耐克成功的案例分析

1、耐克成功的案例分析耐克成功的案例分析—在中國(guó)的成長(zhǎng)隨著中國(guó)不斷發(fā)展，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。耐克正在使其在中國(guó)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國(guó)市場(chǎng)在其全球版圖上越發(fā)重要。耐克的成功有著許多必然的因素。（一）（一）把公司文化個(gè)性化把公司文化個(gè)性化Justdoit是耐克的廣告語(yǔ)，符合年輕人追求個(gè)性，獨(dú)特的特性?！绑w育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求個(gè)性化的公司文化。這具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象

2、，是由公司創(chuàng)始人菲利普耐特創(chuàng)立的。也正是耐克的這種與眾不同吸引著無(wú)數(shù)顧客的不斷支持。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個(gè)人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終。對(duì)奈特被選入俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)，成為專(zhuān)業(yè)中長(zhǎng)跑隊(duì)員后，他對(duì)體育用品的激情被磨掉了。后來(lái)他曾在波蘭pricewaterhouse當(dāng)了5年會(huì)計(jì)師，他的商業(yè)意識(shí)也就是在那時(shí)培養(yǎng)起來(lái)。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾鮑爾，總是給他的明星運(yùn)動(dòng)員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個(gè)田徑隊(duì)是由一些個(gè)體隊(duì)員組

3、成的，每個(gè)人必須永不停息地拼命提高他或她的成績(jī)，徑賽運(yùn)動(dòng)員的信條是：“沒(méi)有端點(diǎn)”。而pricewaterhouse給了的啟示是“商業(yè)行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個(gè)信條不斷對(duì)話(huà)的過(guò)程，是運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人奮斗精神與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過(guò)程。奈特與鮑爾曼開(kāi)始共同創(chuàng)辦藍(lán)帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開(kāi)始設(shè)計(jì)帶本公司商標(biāo)的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。耐克通過(guò)提供樣式各異、價(jià)格不同和多種永夜的產(chǎn)品，吸引了各種各樣的跑步者，是人們感到耐克公司是

4、提供品種最全的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。成千上萬(wàn)的跑步者都有這種想法，這在一個(gè)迅速增長(zhǎng)的行業(yè)里，確實(shí)引人注目，而且，在不斷擴(kuò)展的市場(chǎng)上，耐克能夠以其種類(lèi)繁多的產(chǎn)品開(kāi)拓最廣闊的市場(chǎng)，它可以把鞋賣(mài)給普通零售商（例如百貨商店和鞋店等），也可以繼續(xù)與專(zhuān)業(yè)鞋店做生意。耐克在中國(guó)市場(chǎng)也根據(jù)中國(guó)特色來(lái)壯大發(fā)展自己。從耐克在中國(guó)的代言也看的出來(lái)，押寶劉翔，耐克是蓄謀已久的。透過(guò)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克就已經(jīng)意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。透過(guò)自己的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析

5、，耐克已意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，最終出籠的電視廣告“打破定律”篇是這樣的畫(huà)面：起跑線(xiàn)上，準(zhǔn)備動(dòng)作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著一連串起跑動(dòng)作，字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？———鏡頭拉開(kāi)，劉翔一路領(lǐng)先，把對(duì)手拋在后面。字幕打出：定律是用來(lái)被打破的施全國(guó)物流配送。從這些方面都可以看出耐克在中國(guó)市場(chǎng)的投入。如今隨著網(wǎng)絡(luò)的不段發(fā)展，耐克又把它的著眼

6、點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)上。喜歡通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站瀏覽體育新聞的網(wǎng)友們也許最深有體會(huì)的是國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育頻道幾乎已被體育運(yùn)動(dòng)品牌以冠名“戰(zhàn)略合作聯(lián)盟”的方式進(jìn)行了一場(chǎng)又一場(chǎng)轟轟烈烈的新圈地運(yùn)動(dòng)。早在2002年12月國(guó)際知名品牌耐克冠名新浪體育頻道，攜手新浪競(jìng)技風(fēng)暴欄目，成為首家網(wǎng)絡(luò)媒體欄目的贊助商。緊隨而來(lái)的是，2003年8月1日，安踏染指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)盟搜狐共同合作安踏?搜狐體壇風(fēng)云頻道，安踏的這一創(chuàng)舉是受到耐克冠名新浪體育頻道的啟發(fā)，成為了最早邁

7、出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌，標(biāo)志著中國(guó)體育用品業(yè)正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。體育用品行業(yè)先導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了一股體育運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)浪潮——阿迪達(dá)斯?搜狐體育、李寧?網(wǎng)易體育、361?騰訊體育……這些全方面的合作，不僅會(huì)使網(wǎng)站體育頻道的內(nèi)容得以更加豐富，而且會(huì)使網(wǎng)絡(luò)氛圍更具色彩性，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。（三）（三）營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)中的跨文化問(wèn)題跨文化問(wèn)題是每一個(gè)跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)和管理中都要遇

8、到的問(wèn)題。德國(guó)的阿迪達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐洲人出于本能，偏愛(ài)歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開(kāi)強(qiáng)大攻勢(shì)。此外，耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格昂貴，每雙售價(jià)高達(dá)80—200美元，使一些歐洲人難以接受。針對(duì)這點(diǎn)，耐克公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。比如法國(guó)青年好標(biāo)榜，美國(guó)人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿(mǎn)足法國(guó)青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克就區(qū)分對(duì)待。歐美文

9、化傳統(tǒng)的差異也使一些歐洲對(duì)美國(guó)貨深?lèi)和唇^。法國(guó)巴黎一所時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院的絡(luò)莉女士對(duì)穿運(yùn)動(dòng)鞋極為反感，她說(shuō)：“簡(jiǎn)直是墮落，不擦鞋是其一，而最可惡的是穿運(yùn)動(dòng)鞋”另一位意大利人稱(chēng)穿運(yùn)動(dòng)鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同時(shí)迪斯尼樂(lè)園與美國(guó)電影一樣，美國(guó)文化在歐洲大有市場(chǎng)，耐克正在利用美國(guó)形象塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族”。國(guó)際市場(chǎng)是耐克的策略重點(diǎn)，奈特說(shuō)，我們都已強(qiáng)烈地意識(shí)到，幾年后，本公司在國(guó)外開(kāi)展的業(yè)務(wù)要比在國(guó)內(nèi)大的多。問(wèn)題是，即使目前的國(guó)外銷(xiāo)售占了耐克公