[學(xué)習(xí)]服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為

1、2-1,,服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為,2.1 服務(wù)業(yè)間差異影響消費(fèi)行為？2.2 消費(fèi)決策：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型2.3 購前階段2.4 服務(wù)接觸階段2.5 購後階段,2-2,前言：他們都「別有用心」1/2,這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？,引起注意誘發(fā)食慾節(jié)省消費(fèi)者的決策時(shí)間消除不確定性與風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)消費(fèi)者詢問的機(jī)會增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費(fèi)者點(diǎn)錯(cuò)而失望顯示店家對產(chǎn)品有信心，進(jìn)

2、而讓消費(fèi)者安心,資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。,2-3,前言：他們都「別有用心」2/2,同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？,為什麼在櫃臺上擺設(shè)印度宗教藝品？,資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。,2-4,第二章概述,服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費(fèi)行為顧客決策制訂：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段,2-5,發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu),2-6,2.1 服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費(fèi)者行為,2-7,服務(wù)業(yè)間差

3、異影響消費(fèi)行為,在實(shí)體產(chǎn)品中，消費(fèi)者極少涉入製造，但在服務(wù)業(yè)中，消費(fèi)者經(jīng)常參與服務(wù)製造與傳遞過程了解顧客如何影響服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)，是行銷人員的一大挑戰(zhàn)依照服務(wù)行為的本質(zhì)（有形／無形）和服務(wù)接受者是人或物，將服務(wù)分為四大類：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理,2-8,服務(wù)的四種類型 (圖 2.1),2-9,人的處理顧客必須：親自到服務(wù)現(xiàn)場主動(dòng)參與服務(wù)作業(yè)共同生產(chǎn)管理者應(yīng)從顧客觀點(diǎn)思考流程和產(chǎn)出了解利益與顧客的非財(cái)務(wù)

4、性成本： 時(shí)間、心力、體力,,,人的處理,2-10,物的處理,物的處理相對於人的處哩，顧客較少親自參與涉入是有限的生產(chǎn)和消費(fèi)分離,,,2-11,心靈鼓舞的處理,心靈鼓舞的處理顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其支配時(shí)，必須要有一套道德規(guī)範(fàn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo)不一定要在服務(wù)現(xiàn)場核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ)可被「儲存」,,,圖片來源：markpeng.pixnet.net/blog/post/24060069,2-12,資訊的處理,資訊的處理

5、資訊是服務(wù)輸出最抽象的形式但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務(wù)產(chǎn)出資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚,,,2-13,2.2 消費(fèi)決策：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型,2-14,,服務(wù)的購買過程,購前階段,,,接觸後階段,,服務(wù)接觸階段,2-15,2.3 購前階段,2-16,購前階段：概述,購前階段,,服務(wù)接觸階段,,接觸後階段,,,,,,顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費(fèi)者評估服務(wù)的困難性服務(wù)結(jié)果不確定性增加知覺風(fēng)險(xiǎn)管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策

6、略瞭解顧客的服務(wù)期望消費(fèi)者期望的組成要素制訂服務(wù)購買決策,2-17,1.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道,消費(fèi)者購買商品與服務(wù)以滿足特定需求或慾望外在環(huán)境可能引發(fā)對需求的察覺廠商可以藉由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機(jī)會,Courtesy of Masterfile Corporation,圖 2.4Prudential Financial刺激人們思考退休後財(cái)務(wù)需求的廣告,2-18,2.消費(fèi)者評估服務(wù)的困難性,搜尋屬性有助於消費(fèi)者在購買

7、產(chǎn)品前先行評估款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音經(jīng)驗(yàn)屬性使消費(fèi)者在消費(fèi)前無法評估，消費(fèi)者只能親身「體驗(yàn)」以瞭解產(chǎn)品度假、運(yùn)動(dòng)賽事、醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)後依然無法評估的產(chǎn)品特質(zhì)稱之為信任屬性維修工作的品質(zhì),2-19,產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易,,,,2-20,3.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險(xiǎn),功能風(fēng)險(xiǎn)—不滿意的績效結(jié)果財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)—貨幣損失、非預(yù)期成本時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)—浪費(fèi)時(shí)間、造成問題的延遲實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)—個(gè)人受傷或所有物的損害心理風(fēng)險(xiǎn)—害怕及

8、負(fù)面情緒社會風(fēng)險(xiǎn)—其他人的想法及反應(yīng)感官風(fēng)險(xiǎn)—不想要的對五感的影響,2-21,消費(fèi)者如何處理知覺風(fēng)險(xiǎn)？,從可信賴和尊敬的個(gè)人找尋資訊仰賴有聲譽(yù)的廠商要求保證和擔(dān)保實(shí)地了解服務(wù)設(shè)施或在購買前先行試用詢問具有知識的員工對競爭服務(wù)的看法檢視有形線索或其他實(shí)體證據(jù)利用網(wǎng)路來比較所有的服務(wù)並尋求獨(dú)立第三者的評價(jià)與評等,2-22,管理顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略,提供績效擔(dān)保，減低顧客財(cái)務(wù)損失的恐懼對顧客擔(dān)心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品：提

9、供預(yù)告、免費(fèi)試用 （提供經(jīng)驗(yàn)）廣告 （讓顧客對服務(wù)效益眼見為憑）對顧客會產(chǎn)生實(shí)體與心理風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品：制訂明確安全程序 對可預(yù)期的問題設(shè)定自動(dòng)化訊息以網(wǎng)站提供常見問答與詳細(xì)的背景資料訓(xùn)練服務(wù)人員尊重顧客且具有同理心,2-23,知覺風(fēng)險(xiǎn),選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險(xiǎn)？,1. 服務(wù)比較 有形 / 無形。2. 服務(wù)比較 易變 / 穩(wěn)定不變。3. 消費(fèi)者參與的意願(yuàn)與能力 不足 / 足夠。4. 消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)

10、知識 不足 / 足夠。5. 消費(fèi)者保護(hù)或服務(wù)補(bǔ)救的措施 不夠 / 充分。6. 情境因素 單純 / 複雜難料 。7. 消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力 足夠 / 不足。,,,,,,,,2-24,免費(fèi)軟體吸引潛在顧客,http://www.aria-in.com/informatica/download/avira-antivir-freeware-logo.gif,http://santiagovie.files.wordpress.c

11、om/2010/02/logo-avast-5.png,http://www.technama.com/wp-content/uploads/2009/10/avg-free-antivirus-9.bmp,2-25,4.瞭解顧客的服務(wù)期望,顧客透過比較原有期望與實(shí)際服務(wù)感受來評估服務(wù)品質(zhì)需考慮情境和人員要素顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)因產(chǎn)業(yè)有所不同，即使在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對不同定位的業(yè)者也有不同期望期望會隨著時(shí)間改變,2-26,例如：

12、服務(wù)觀點(diǎn) 2.1在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動(dòng)參與有關(guān)孩子醫(yī)療診治的決策媒體興盛、教育普及與網(wǎng)路的發(fā)達(dá)，使得找尋醫(yī)療相關(guān)訊息變得更加容易,2-27,影響服務(wù)預(yù)期的因素 (圖 2.8),,資料來源： Adapted from Valarie A. Zeithaml, Leonard A. Berry, and A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer E

13、xpectations of Service,” Journal of the Academy of Marketing Science 21, no. 1 (1993)： pp 1–12.,2-28,消費(fèi)者期望的組成要素,渴望的服務(wù)水準(zhǔn)： 顧客「希望達(dá)到的」水準(zhǔn)－顧客認(rèn)定業(yè)者能提供、應(yīng)該提供的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)水準(zhǔn)：對服務(wù)期望的最低門檻預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)：顧客實(shí)際上預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)容忍區(qū)間：在服務(wù)傳遞中，消費(fèi)者願(yuàn)意接受的差異程度,

14、2-29,2.4 服務(wù)接觸階段,2-30,服務(wù)接觸階段：概述,2-31,服務(wù)接觸,關(guān)鍵時(shí)刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關(guān)鍵時(shí)刻是決定SAS成敗的時(shí)刻。就在那一時(shí)刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇?！?2-32,1.由高度接觸至低度接觸的服務(wù)接觸點(diǎn) (圖 2.9),,2-33,高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別,高接觸服務(wù)顧客在

15、整個(gè)服務(wù)傳遞過程中，都必須在服務(wù)工廠裡顧客與服務(wù)人員的必須主動(dòng)接觸包含大多數(shù)處理人的服務(wù)低接觸服務(wù)顧客與服務(wù)供應(yīng)者極少實(shí)際接觸藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進(jìn)行遠(yuǎn)端接觸新科技（例如：網(wǎng)路）可協(xié)助降低接觸程度中度接觸服務(wù)介於兩者之間,2-34,2.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞,服務(wù)作業(yè)（前場和後場）處理投入要素，創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品要素包含實(shí)體設(shè)施、設(shè)備及人員服務(wù)傳遞（前場）將要素最終組合在一起，傳遞服務(wù)給顧客包含顧客

16、與服務(wù)作業(yè)及其他顧客的接觸服務(wù)行銷（前場）除上述服務(wù)傳遞外，還包含服務(wù)廠商與顧客間的所有連結(jié),2-35,高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng) (圖 2.10),2-36,低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng) (圖2.11),,2-37,將服務(wù)傳遞視為一個(gè)劇場,「世間這個(gè)舞臺，男男女女粉墨登場，登臺下臺各有其時(shí)，終其一生分飾多角。 莎士比亞－「皆

17、大歡喜」,」,2-38,4.服務(wù)傳遞比喻為劇場：整合觀點(diǎn),服務(wù)劇場在舞臺上呈現(xiàn)，場景會隨著不同的表演而作改變許多服務(wù)劇場有詳細(xì)的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的前場人員都是表演中的卡司一如演員，員工必須遵守規(guī)範(fàn)、穿著規(guī)定的衣服、重複一些特定的臺詞、表現(xiàn)出特定的行為前場倚賴後場人員的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)支援其工作顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動(dòng)或被動(dòng)的,2-39,角色扮演與服務(wù)劇本,幼稚園小朋友的用餐劇本,2-40,4.顧客

18、參與服務(wù)傳遞的意涵,需要愈多的資訊與訓(xùn)練幫助顧客適當(dāng)表現(xiàn)以達(dá)成預(yù)期結(jié)果業(yè)者在服務(wù)傳遞前預(yù)告顧客服務(wù)情境，他們才會清楚自己在共同生產(chǎn)中要扮演的角色,圖2.13： 顧客在旅遊時(shí)重視簡單易懂的指示,2-41,2.5 接觸後階段,2-42,購前階段,,服務(wù)接觸階段,接觸後階段,,,評估服務(wù)表現(xiàn)滿意度未來意圖忠誠度,接觸後階段：概述,,,2-43,顧客滿意是行銷的核心觀念,滿意度可以定義成一種類似態(tài)度的評判，是消費(fèi)者對服務(wù)購買的評估，

19、以及顧客與服務(wù)之間一系列互動(dòng)的評判消費(fèi)者在購買之前心中就已對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有所預(yù)期，與所觀察到的服務(wù)表現(xiàn)相比便會形成滿意度滿意度判斷來自於比較較佳則感到正向失驗(yàn)如相符合則感到一致服務(wù)表現(xiàn)較預(yù)期差，他們會感到負(fù)面失驗(yàn),2-44,滿意度包含知覺服務(wù)品質(zhì)、價(jià)格與品質(zhì)間的取捨、個(gè)人因素，以及情境的因素等研究顯示顧客滿意度和廠商的財(cái)務(wù)表現(xiàn)具有正向關(guān)係,2-45,顧客愉悅：超越滿意,「愉悅」是由三個(gè)要素所組成的函數(shù)：超過預(yù)期的高服務(wù)表現(xiàn)

20、激發(fā)（驚喜、刺激）正面情感（愉快、高興、快樂）在單調(diào)的服務(wù)中，顧客也可能感到愉悅嗎？滿意度與企業(yè)績效具策略關(guān)聯(lián)性在服務(wù)傳遞中獲得回饋有助於提高忠誠度,2-46,第二章總結(jié)： 服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為 (1),服務(wù)的四大分類人的處理、物的處理、心靈鼓舞的處理、資訊的處理服務(wù)行為有形還無形？服務(wù)對象是顧客本身還是他們的物品？每一種服務(wù)類型對管理者都有不同的挑戰(zhàn)服務(wù)消費(fèi)的三階段模型有助於我們瞭解並管理消費(fèi)者行為,2-47,第二

21、章總結(jié)： 服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為 (2),購前階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道當(dāng)服務(wù)涉及經(jīng)驗(yàn)及信任屬性時(shí)，消費(fèi)者評估服務(wù)替選方案更為困難在選擇、 購買及使用服務(wù)時(shí)，顧客面臨不同的知覺風(fēng)險(xiǎn),2-48,,減少顧客知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法：(1)提供保證或擔(dān)保(2)鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)前親臨服務(wù)設(shè)施參觀(3)員工訓(xùn)練(4)制訂明確安全程序(5)讓顧客容易接觸資訊(6)注意服務(wù)中可能產(chǎn)生的問題及延誤服務(wù)業(yè)中，顧客期望介於顧客「渴望」與「適當(dāng)」的容忍

22、區(qū)間；若實(shí)際服務(wù)落在適當(dāng)服務(wù)水準(zhǔn)之下，就會造成顧客不滿意,2-49,第二章總結(jié)： 服務(wù)接觸中的消費(fèi)者行為 (3),服務(wù)接觸階段服務(wù)接觸從高度接觸分佈到低度接觸服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)隨接觸程度而不同：高接觸服務(wù)：顧客直接接觸大部分的服務(wù)作業(yè)、服務(wù)傳遞與行銷系統(tǒng)低接觸服務(wù)：某部分的系統(tǒng)是顧客不可見的角色和腳本理論幫助我們了解與管理服務(wù)接觸中的顧客行為服務(wù)傳遞中的劇場觀點(diǎn)提供了我們對服務(wù)設(shè)計(jì)、「舞臺」管理表現(xiàn)與和顧客「觀眾」關(guān)係的了解,2