[學(xué)習(xí)]電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用ppt課件第6章網(wǎng)絡(luò)交易行為

1、2024/3/26,第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為,6.1 網(wǎng)絡(luò)交易行為概述6.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 6.4 政府網(wǎng)上采購(gòu)行為,2024/3/26,6.1 網(wǎng)絡(luò)交易行為概述,在電子商務(wù)中，沒有哪一部分比網(wǎng)絡(luò)交易更引人注目了。網(wǎng)絡(luò)交易是指在網(wǎng)上進(jìn)行買賣交易。這種交易不是簡(jiǎn)單地開辟一條新的網(wǎng)上銷售渠道，而是采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營(yíng)銷效率，增加企業(yè)銷售收入?！　‖F(xiàn)代管理學(xué)從心理

2、學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的角度，對(duì)人的行為進(jìn)行綜合研究，提出了“行為科學(xué)”的概念及一般理論。用行為科學(xué)的研究方法來分析網(wǎng)絡(luò)交易行為是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域中，主要研究以下問題：,2024/3/26,(1) 虛擬市場(chǎng)主體的行為。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的是企業(yè)、政府和消費(fèi)者。在構(gòu)成虛擬市場(chǎng)的主體、支付能力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素中，主體是根本，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可。虛擬市場(chǎng)，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠

3、以交換來滿足欲望的潛在主體所組成的。對(duì)交易主體行為的研究，包括主體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、支付能力、購(gòu)買習(xí)慣的研究，這些研究有助于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和方法的制定。,2024/3/26,(2) 網(wǎng)絡(luò)交易購(gòu)買類型的研究。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的普及，網(wǎng)絡(luò)交易的形式呈現(xiàn)多樣化的狀況。購(gòu)買者因所處地位、教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式有多種多樣。熟悉這些購(gòu)物形式，將會(huì)有力地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展。,2024/3/26,(3) 購(gòu)

4、買者心理因素的研究?，F(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)。今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工、同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)

5、涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。,,2024/3/26,6.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 　 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力、內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動(dòng)。無(wú)論這些活動(dòng)對(duì)主體具有多大的意義和影響，對(duì)主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無(wú)論這些活動(dòng)是長(zhǎng)久的

6、還是短暫的，它們都是由一定的動(dòng)機(jī)所引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。,2024/3/26,動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測(cè)量出來，但它可以根據(jù)人們的長(zhǎng)期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。對(duì)于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷來說，動(dòng)機(jī)研究更為重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)促銷是一種不見面的銷售，

7、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者復(fù)雜的、多層次的、交織的和多變的購(gòu)買行為不能直接觀察到，只能夠通過文字或語(yǔ)言的交流加以想像和體會(huì)。,2024/3/26,2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 　人們?cè)谏婧蜕畹倪^程中產(chǎn)生了各種各樣的需求。需求是人類從事一切活動(dòng)的基本動(dòng)力，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買想法，從事購(gòu)買行為的直接原因。一個(gè)人的購(gòu)買行為，總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了滿足某種需求，由需求產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，再由購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，首

8、先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求。,2024/3/26,1) 傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(Abraham H. Maslow, 1908～1970)在1943年出版的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中提出來的。這種理論的構(gòu)成依據(jù)三個(gè)基本的假設(shè)：　　(1) 人們?cè)谏钸^程中有著不同的需求，在一般情況下只有未滿足的需求才能夠影響

9、人們的行為；　　(2) 人的需求按重要性可排成一定的層次，從基本的生理需求到復(fù)雜的自我實(shí)現(xiàn)的需求；,2024/3/26,(3) 當(dāng)人的某一級(jí)需求得到最大限度的滿足之后，才會(huì)追求更高一級(jí)的需求。 　根據(jù)上述三個(gè)基本假設(shè)，馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。,2024/3/26,第一層次：生理的需求。這是人類

10、生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。這些需求必須得到起碼的滿足。傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)模式下的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，首先將有關(guān)生理需要的物品的購(gòu)買放在首位，這是毫無(wú)例外的。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，這種情況則有了較大的變化。作為一種先進(jìn)的購(gòu)物方法，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目前尚不普及，且購(gòu)物者需要一定的設(shè)備條件，如計(jì)算機(jī)、Modem、互聯(lián)網(wǎng)等。能夠上網(wǎng)購(gòu)物的人多數(shù)已經(jīng)解決了基本生活用品的購(gòu)買問題，因此他們的注意力往往不在這一層次的需求中。,2024/3/26,第二層

11、次安全的需求。人們?cè)跐M足了生理需求之后，總是希望自己的人身安全、財(cái)產(chǎn)和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也不例外。他們能夠通過網(wǎng)絡(luò)的查詢，尋找最適合自己情況的這類產(chǎn)品。2003 年春季，由于非典型性肺炎的流行，網(wǎng)上購(gòu)物出出了前所未有的火爆場(chǎng)面，其主要原因是對(duì)于安全的需求。然而，也正是由于人們對(duì)網(wǎng)上交易的安全持懷疑態(tài)度，因而對(duì)這一新興的交易形式表現(xiàn)出不信任的態(tài)度。目前買賣雙方已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上洽談生意，但

12、下訂單、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付的比例還比較少。這些情況都說明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果不能滿足人們對(duì)安全的需求，很難取得長(zhǎng)足的發(fā)展。,2024/3/26,第三層次：社交的需求。人在社會(huì)中生活，離不開必要的社交活動(dòng)。希望自己能夠成為群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫暖和愛情，人們自然就產(chǎn)生了社交的需求。因特網(wǎng)因?yàn)槟芴峁╇娮余]件、公告板、聊天室等傳遞信息、發(fā)表言論的條件和場(chǎng)所，所以對(duì)有這種需求的消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力。近年來網(wǎng)民對(duì)電子賀卡、網(wǎng)絡(luò)短信的熱情

13、也反映了消費(fèi)者對(duì)社交的強(qiáng)烈需求。,2024/3/26,第四層次：尊重的需求。這包括自我尊重和受別人尊重兩個(gè)方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、榮譽(yù)和被尊重等。在這方面，人們要求電子商務(wù)提供各種飾品、化妝品的銷售；提供個(gè)人主頁(yè)或企業(yè)主頁(yè)的宣傳；提供婚禮服務(wù)、會(huì)議服務(wù)以及涉及旅游方面的綜合服務(wù)等。,2024/3/26,第五層次自我實(shí)現(xiàn)的需求。人總是希望自己的才能和潛力能夠最大限度地發(fā)揮出來，希望自己的工作稱職，在事業(yè)上有所

14、成就。隨著大部分人基本需求的滿足，隨著人們文化教育水平的提高，這種需求變得越來越重要，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)不僅應(yīng)當(dāng)為商品的流轉(zhuǎn)創(chuàng)造更便利的條件，而且應(yīng)當(dāng)為人們創(chuàng)造更廣闊的就業(yè)空間，為企業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)人才市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展正是這一需求的真實(shí)反映。 　 在上述五個(gè)層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級(jí)需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級(jí)需求。,2024/3/26,應(yīng)當(dāng)指出的是，對(duì)

15、多數(shù)人來說，實(shí)際生活中的需求不是單一層次的，而是多層次的，即在每一個(gè)需求層次上都有需求，但由于條件的限制，這些需求只能部分得到滿足。比如，對(duì)一個(gè)收入水平較低的人來說，可能對(duì)生理的需求是85%，對(duì)安全的需求是70%，對(duì)社交的需求是50%，對(duì)尊重的需求是40%，對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求是10%。而對(duì)于一個(gè)收入較高的人來說，這個(gè)比例則可能倒過來。不同收入的階層，對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。這種需求的差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。這

16、種差別是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須清楚了解的。,2024/3/26,,圖6-1 低收入消費(fèi)者的 圖6-2 一般收入消費(fèi)者的 圖6-3 高收入消費(fèi)者的　　　?需求強(qiáng)度 　　 需求強(qiáng)度 　　　　需求強(qiáng)度,2024/3/26,2) 現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求 馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為，但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別

17、，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的需要。 　信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展構(gòu)成了一個(gè)虛擬的社會(huì)。從表面上看，這個(gè)社會(huì)一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實(shí)質(zhì)上，這個(gè)社會(huì)是在聚集人，因?yàn)樗鼈兲峁┝艘环N吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。從局部看，人與人之間的聯(lián)系很多時(shí)候都只有一次，但從整體來看，單一的聯(lián)系包含在一系列的廣泛聯(lián)系之中，并由此引導(dǎo)出一種相互信任和彼此了解的氛圍。,2024/3/26,進(jìn)一步的問題是，這種聯(lián)系的基礎(chǔ)

18、是什么？是基本的物質(zhì)生活的追求嗎？不是；是對(duì)于安全環(huán)境的追求嗎？也不是。這種追求是一種興趣，一種幻想，是人們?cè)谔摂M社會(huì)中建立的信息關(guān)系和信息交易。因此，虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望虛擬環(huán)境能滿足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。否則的話，很難解釋網(wǎng)民們種種耐人尋味的行為：在網(wǎng)絡(luò)上連續(xù)漫游幾個(gè)小時(shí)；沒有任何收入仍然愿意參加網(wǎng)絡(luò)交流會(huì)；早上起來首先打開電子信箱，等等。,2024/3/26,3) 興趣 人們的行為都是由一

19、定的動(dòng)機(jī)引起的。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)和維持一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)因和動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的實(shí)質(zhì)是需要，是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。但需要不等于動(dòng)機(jī)，只有當(dāng)需要指向具有某種特點(diǎn)的目標(biāo)時(shí)，也就是當(dāng)人的欲望與具體的對(duì)象建立了心理聯(lián)系時(shí)，才變成了行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，才具有實(shí)際的意義。 　 在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。有的人熱愛音樂，有的人熱衷于體育，有的人則喜歡收藏。從心理學(xué)的角度講，興趣具有很大的動(dòng)機(jī)成分。社會(huì)上的許多人就是為了興趣的需要而進(jìn)行某些活動(dòng)的。如

20、果同時(shí)有幾種可供人們選擇的目標(biāo)，人們總是根據(jù)自己的興趣來決定選擇的對(duì)象。,2024/3/26,4) 聚集　 人類是聚集生存的動(dòng)物。雖然我們也曾看到類似于魯濱遜式的人物的報(bào)道，但對(duì)于絕大多數(shù)人來說，孤獨(dú)是一種極為可怕的情況。 在現(xiàn)代社會(huì)中，由于工作強(qiáng)度的提高和工作范圍的擴(kuò)大，人們常常沒有整塊的時(shí)間在一起聚集。特別是退休之后，遠(yuǎn)離了同事和專業(yè)，家里的孩子又都有工作，沒有相互交流的機(jī)會(huì)，人們衰老的速度大大加快。,2024/3/26,虛

21、擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。例如，在網(wǎng)絡(luò)上開辟“癌癥論壇”，為癌癥病人及其家屬提供支持。參加者談?wù)撍麄內(nèi)绾螌?duì)待這種疾病，并交換關(guān)于治療方法、治療效果、有關(guān)研究動(dòng)向的信息。在過去，他們能夠從圖書館中得到這方面的資料，但現(xiàn)在，這種信息的來源建立在能夠使人們聚集在一起分享個(gè)人經(jīng)歷的基礎(chǔ)上。類似的虛擬社會(huì)還有很多，如經(jīng)理沙龍、婦女天地等。,2024/3/26,在美國(guó)，發(fā)展最快

22、的虛擬社會(huì)之一的是老年人網(wǎng)絡(luò)，它的成員超過2萬(wàn)人。老年人網(wǎng)路是一個(gè)非贏利組織，謀求建立一個(gè)由使用計(jì)算機(jī)的老年人組成的虛擬社會(huì)。瑪麗·弗朗博士于1986年在舊金山大學(xué)開始研究老年人網(wǎng)絡(luò)，于1990年創(chuàng)辦了老年人網(wǎng)絡(luò)。弗朗在她的網(wǎng)址上敘述她創(chuàng)辦老年人網(wǎng)絡(luò)受到的啟發(fā)時(shí)說：“我祖母的生活為老年人網(wǎng)絡(luò)提供了模型。她是一位普通的婦女，她有每日與之交談的朋友。當(dāng)我看望她時(shí)，她往往走過街道到公園去，人們?cè)谀抢?，坐在公園的長(zhǎng)凳上，了解彼此的姓名

23、。正是這種社會(huì)感，促使我真正感到，在我們的現(xiàn)代世界里，缺少什么東西?！?2024/3/26,5) 交流 　聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。例如，對(duì)于一個(gè)癌癥病人組成的虛擬社會(huì)來說，開始時(shí)，參加者可能都是免費(fèi)為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過程中，而不是一種交易。當(dāng)這個(gè)虛擬社會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，加入了大量的藥品制造商和銷售商之后，原有的“原始共產(chǎn)主義”的狀況就被打破。因?yàn)檫@些人帶來的信息是附有價(jià)值的。此時(shí)，單純的信息

24、溝通變成了信息的有價(jià)交換。這種信息的交換對(duì)于癌癥病人和藥品制造商或銷售商來說都是有益的。癌癥病人依賴于這種交流，以求早日獲得最新的或價(jià)格低廉的藥品。藥品制造商或銷售商也依賴于這種交流，希望更多地銷售自己的產(chǎn)品。信息的交流由溝通演變?yōu)榻灰祝蔀槿藗兇_確實(shí)實(shí)的需求。,2024/3/26,隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)

25、商品交易市場(chǎng)。這也是一個(gè)虛擬社會(huì)，而且是高一級(jí)的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，參加者大都是有目的的，所談?wù)摰膯栴}集中為商品質(zhì)量的好壞，價(jià)格的高低，庫(kù)存量的多少，新產(chǎn)品的種類，等等。他們所交流的是買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)，以便最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，降低生產(chǎn)成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。人們對(duì)于這方面信息的需求是永遠(yuǎn)無(wú)止境的。這就是電子商務(wù)出現(xiàn)之后迅速得到發(fā)展的根本原因。,2024/3/26,從事電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要想成功地在因特網(wǎng)上行銷，他所構(gòu)思的網(wǎng)

26、絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)中顧客的各種需求外，還必須要照顧到網(wǎng)民對(duì)興趣、聚集和交流的新需求。所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信方式充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。,2024/3/26,3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：　　(1) 理智動(dòng)機(jī)。這類購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

27、買者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才做出的，對(duì)所要購(gòu)買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法早已心中有數(shù)。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買行為，首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。,2024/3/26,(2) 感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的

28、購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。例如，在網(wǎng)絡(luò)上突然發(fā)現(xiàn)一本好書、一個(gè)好的游戲軟件、一件新產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。而且，由于在線商場(chǎng)提供異地買賣送貨業(yè)務(wù)，因而大大促進(jìn)了這類購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成。例如，通過

29、在線商場(chǎng)為網(wǎng)上所交朋友購(gòu)買饋贈(zèng)禮品，為外地父母購(gòu)買老人用品等，都屬于這種情況。,2024/3/26,(3) 惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地訪問并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程?；蛘呤怯捎谒阉饕娴谋憷?、圖標(biāo)廣告的醒目、站點(diǎn)內(nèi)容的吸引；或者是由于某一馳名商標(biāo)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓蜋?quán)威性；或者是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心目中樹立了可靠的信譽(yù)。具有惠顧動(dòng)機(jī)

30、的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響能力，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過失的時(shí)候，也能予以諒解。,2024/3/26,4. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)　　(1) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。需要注意的是，在傳統(tǒng)的事業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當(dāng)?shù)蛯哟?/p>

31、的需求基本滿足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次的需求。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的需求是由高層次向低層次擴(kuò)展的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，如通過網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)書，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買光盤。到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，才會(huì)從精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。,2024/3/26,(2) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需

32、求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，國(guó)別不同，民族不同，信仰不同，生活習(xí)慣也不同，所以有明顯的需求差異性。這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商如果要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。,2024/3/26,(3) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。

33、在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在交叉。例如，在同一張購(gòu)貨單上，消費(fèi)者可以同時(shí)購(gòu)買最普通的生活用品和昂貴的飾品，以滿足生理的需求和尊重的需求。這種情況的出現(xiàn)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短的時(shí)間里瀏覽多種商品，由此產(chǎn)生交叉性的購(gòu)買需求。,2024/3/26,(4) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都是具有超前意識(shí)的年輕人，他們對(duì)新事物反應(yīng)靈敏，接受速度很快。電子

34、商務(wù)構(gòu)造了一個(gè)世界性的虛擬大市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見面。具有創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必然很快接受這些新的商品(包括國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的)，從而帶動(dòng)周圍消費(fèi)層新的消費(fèi)熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，采用多種促銷方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求，喚起他們的購(gòu)買興趣，誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。,2024/3/26,6.2.2 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素　　1. 商品

35、價(jià)格 　從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)于一般商品，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。例如，世界最大的網(wǎng)絡(luò)虛擬書店亞馬遜書店一般以7~8折的價(jià)格出售圖書。北京黃金假日旅游酒店預(yù)定網(wǎng)、易仕通酒店預(yù)定網(wǎng)等酒店預(yù)定系統(tǒng)都鏈接了國(guó)內(nèi)外上千家星級(jí)

36、酒店，會(huì)員可以享受2~7折的特惠房?jī)r(jià)。,2024/3/26,在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，不論是想買，還是想賣，都回避不了以下問題：買入賣出的差價(jià)、大量的旅差費(fèi)用、流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、異地運(yùn)輸費(fèi)用、人員的工資管理費(fèi)用，等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻能夠幫助企業(yè)和顧客把這些費(fèi)用都省下來。通過電子郵件，可以安全迅速地溝通了買賣雙方的信息，縮短商品流通的周期。零售商與生產(chǎn)商聯(lián)手，減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格大大低于傳統(tǒng)流通渠道

37、中的商品價(jià)格，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。,2024/3/26,2. 購(gòu)物時(shí)間 　這里所說的購(gòu)物時(shí)間包含有兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營(yíng)業(yè)10～14個(gè)小時(shí)，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買不到需要的東西，商店也失去了購(gòu)物的顧客。網(wǎng)上購(gòu)物的情況就不一樣了。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開業(yè)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待客人，沒有任何時(shí)間的限制，為人們上班前和下班后購(gòu)物提供了極大

38、的方便。,2024/3/26,4．商品的新穎性　 追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，而對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。這類消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件比較好，青年人居多，他們是新式高檔消費(fèi)品、新式家具、時(shí)髦服裝的主要消費(fèi)者。電子商務(wù)由于自己載體的特點(diǎn)，總是跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)地提供給消費(fèi)者最直接的購(gòu)買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，

39、對(duì)這類消費(fèi)者的吸引力越來越大。,2024/3/26,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程 　　1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程的模式 　與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為早在實(shí)際購(gòu)買之前就已經(jīng)開始，并且延長(zhǎng)到實(shí)際購(gòu)買后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。從醞釀購(gòu)買開始到購(gòu)買后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。五個(gè)階段的相互關(guān)系可以用圖6-4表示。,

40、2024/3/26,圖6-4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程,2024/3/26,2. 喚起需求 　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程的起點(diǎn)是喚起需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這是消費(fèi)者作出消費(fèi)的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從作出購(gòu)買決定。,2024/3/26,在傳統(tǒng)的購(gòu)物過程中，誘發(fā)需求的動(dòng)因是多方面的。人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對(duì)

41、食物、飲料的需求。外部的刺激也可以成為“觸發(fā)誘因”，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得體、瀟灑，手感也非常好，因而產(chǎn)生了購(gòu)買的想法。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。從這一方面講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同需求程度，了解這些需求

42、是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求。,2024/3/26,3. 收集信息 在需求喚起之后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望需求得到滿足。于是，收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買過程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。 　在購(gòu)買過程中，收集信息的渠道主要有兩個(gè)，內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)

43、際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。,2024/3/26,個(gè)人渠道主要包括消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購(gòu)買信息和體會(huì)。這種信息和體會(huì)在某種情況下對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者決不可忽視這一渠道的作用。在沒有實(shí)物作為信息載體的情況下，人們對(duì)于網(wǎng)上商品質(zhì)量、服務(wù)的評(píng)價(jià)主要是通過語(yǔ)言和電子郵件傳遞的。這種傳遞的范圍可能很小，如一個(gè)家庭、一個(gè)

44、單位；也可能很大，如一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。,2024/3/26,商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要通過廠商的有意識(shí)的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹進(jìn)行，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁(yè)上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁(yè)上的廣告

45、和產(chǎn)品介紹。,2024/3/26,一般說來，在傳統(tǒng)的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者收集信息大都是被動(dòng)進(jìn)行的，往往是看到別人買了什么，自己再去注意；或者是看到了廣告才注意到某中商品。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，信息的收集帶有較大的主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。,2024/3/26,4. 比較選擇 　 消費(fèi)者需

46、求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購(gòu)買欲望只是一種幻想，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)從各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通常一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而耐用消費(fèi)品的選擇應(yīng)比較慎重。,2

47、024/3/26,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。對(duì)于這種度的把握是每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商都必須認(rèn)真的考慮的。　　對(duì)于消費(fèi)者而言，存在一個(gè)測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告可信度的問題。近年來在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假?gòu)V告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從

48、不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。,2024/3/26,(1) 看發(fā)布渠道。一般來說，在著名站點(diǎn)上發(fā)布廣告的廠商，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可信度較高，反之，其可信度較低?！　?2) 看廣告用語(yǔ)。語(yǔ)言是廣告對(duì)外傳播信息的一種主要的表達(dá)形式，客觀地、實(shí)事求是地反映商品的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求?！　?3) 看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的企業(yè)，其主頁(yè)內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不時(shí)推出新的信息和產(chǎn)品。而不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，對(duì)主頁(yè)的內(nèi)容漠不關(guān)心，經(jīng)常以老

49、面孔展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。　　(4) 嘗試購(gòu)買。對(duì)于一個(gè)不熟悉的網(wǎng)絡(luò)推銷站點(diǎn)，若要購(gòu)買其商品，可以先作一次或幾次嘗試性購(gòu)買，了解廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，然后再進(jìn)行大規(guī)模購(gòu)買。,2024/3/26,5. 購(gòu)買決策 　 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購(gòu)買決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)

50、絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。,2024/3/26,與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的購(gòu)買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個(gè)思考的過程。對(duì)任何一件新產(chǎn)品，消費(fèi)者都有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地作出自己的選擇。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小。購(gòu)買者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部

51、分的購(gòu)買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之傳統(tǒng)的購(gòu)買決策要快的多。,2024/3/26,要在沒有實(shí)物的情況下把消費(fèi)者口袋里的錢掏出來，這并非一件容易的事。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。因此，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。只有

52、這三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購(gòu)買決策。,2024/3/26,6. 購(gòu)后評(píng)價(jià)　　消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向。　　消費(fèi)者在購(gòu)買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意就會(huì)重復(fù)購(gòu)買，并且會(huì)對(duì)別人宣傳這種產(chǎn)品。反之，消費(fèi)者在購(gòu)買或試用某種產(chǎn)品后感到不滿意，以后就不會(huì)再去購(gòu)買，而且會(huì)對(duì)別人批評(píng)這種

53、產(chǎn)品。商界中流傳著這樣一句話：“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告?！痹谶@里，“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度的體現(xiàn)，同時(shí)也為廠商改進(jìn)工作收集了第一手資料。,2024/3/26,為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂購(gòu)單

54、的后邊附上一張意見表。消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)，就可以同時(shí)填寫自己對(duì)廠商、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)整個(gè)銷售過程的評(píng)價(jià)。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后，通過計(jì)算機(jī)分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能夠及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見和建議，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。　　國(guó)際著名的計(jì)算機(jī)芯片制造商Intel 公司在這方面做得非常出色。圖6-5是該公司中國(guó)分公司網(wǎng)絡(luò)征求意見的頁(yè)面。,2024/3/26,圖6-5 Intel公司中國(guó)分公司網(wǎng)絡(luò)征求意見

55、的頁(yè)面,2024/3/26,6.2.4 我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)行為分析　　任何一個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是消費(fèi)品市場(chǎng)還是工業(yè)品市場(chǎng)，無(wú)論是實(shí)體市場(chǎng)還是虛擬市場(chǎng)，都是由成千上萬(wàn)乃至百萬(wàn)、千萬(wàn)個(gè)買主構(gòu)成的。這些買主的購(gòu)買要求通常各不相同。一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模大小，幾乎都不可能同時(shí)滿足全部買主對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的各種要求。而市場(chǎng)營(yíng)銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使其獲得最大的滿足。解決這一矛盾的辦法，通常是進(jìn)行顧客行為意識(shí)分析，使企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上分辨出它

56、能為之提供服務(wù)的顧客群，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而最大限度地滿足顧客的要求。可以毫不夸張地說，能否找到一個(gè)適當(dāng)?shù)念櫩腿夯蚰繕?biāo)市場(chǎng)乃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的前提。,2024/3/26,自1997年10月以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)每半年發(fā)布一次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。 該報(bào)告對(duì)我國(guó)上網(wǎng)用戶的基本情況和行為意識(shí)等方面進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這對(duì)于企業(yè)了解我國(guó)上網(wǎng)用戶的使用情況和行為習(xí)慣以及對(duì)有關(guān)熱點(diǎn)問題的看法和傾向，掌握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在

57、我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r有著十分重要的意義。,2024/3/26,1. 上網(wǎng)用戶個(gè)人情況分析　　1) 網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實(shí)證分析　　調(diào)查顯示，在我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中(2006年1月)，男性網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比例為58.7%；女性網(wǎng)民所占的比例為41.3%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。女性網(wǎng)民所占比例在經(jīng)歷了從1997年(12.3%)到2001年(38.7%)的快速增長(zhǎng)之后，最近兩年內(nèi)逐漸穩(wěn)定在40%左右，目前網(wǎng)民中男女性別之比約為3∶2。這與世界上很多發(fā)

58、達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及率女性滯后于男性的趨勢(shì)一致。在中國(guó)現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象僅僅注意男性是不夠的，還必須高度重視不斷增長(zhǎng)的女性網(wǎng)上消費(fèi)者。,2024/3/26,在所有網(wǎng)民中，未婚網(wǎng)民占57.9%，已婚網(wǎng)民占42.1%。未婚者在目前仍然是我國(guó)網(wǎng)民的主體。這與我國(guó)人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。因此，婚前市場(chǎng)具有巨大的市場(chǎng)前景，雖然未婚者支付能力較弱。,2024/3/26,2) 上網(wǎng)用戶年齡的實(shí)證分析　　從1997年開始至今，我國(guó)3

59、5歲以下的上網(wǎng)用戶占整個(gè)用戶總數(shù)的百分比基本上保持在80%以上；2006年1月，這一數(shù)字為83.6%。這種情況說明，青年仍然是使用因特網(wǎng)的主體。這與青年對(duì)新事物反映靈敏、接受較快有關(guān)，同時(shí)也說明青年用戶是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取的主要對(duì)象。有遠(yuǎn)見的企業(yè)家，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地培養(yǎng)這樣一批未來的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。隨著年輕一代網(wǎng)絡(luò)用戶年齡的增長(zhǎng)，35歲以上的網(wǎng)絡(luò)用戶還會(huì)不斷增加，而這一年齡階段的消費(fèi)群體具一定的支付能力和購(gòu)買欲望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)在不斷跟蹤這部分網(wǎng)絡(luò)

60、用戶的過程中，逐漸擴(kuò)大自己的銷售范圍。圖6-6反映了2006年1月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。,2024/3/26,圖6-6 2006年1月我國(guó)上網(wǎng)用戶年齡的分布情況,2024/3/26,3) 上網(wǎng)用戶職業(yè)的實(shí)證分析　　2006年1月的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學(xué)生所占比例已超過專業(yè)技術(shù)人員，達(dá)到了35.1%；其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的29.7%；排在其后的是學(xué)校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員所占比例為6

61、.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%；自由職業(yè)者所占比例為4.1%；其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都比較小(參見圖6-7)。與其他人相比，學(xué)生更容易接受新鮮事物、更容易受時(shí)尚潮流的影響，他們是虛擬市場(chǎng)上一支新的生力軍，是值得營(yíng)銷人員關(guān)注的新的營(yíng)銷對(duì)象。,2024/3/26,圖6-7 2006年1月我國(guó)上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布,2024/3/26,4) 上網(wǎng)用戶文化層次的實(shí)證分析　　文化程度對(duì)消費(fèi)者行為具有廣泛和深遠(yuǎn)的影響。不同文化層次的消費(fèi)

62、者對(duì)新事物的認(rèn)知程度有很大差別，一般說來，文化層次越高，網(wǎng)上搜尋信息和購(gòu)物的難度就越低。而且高文化層次的消費(fèi)者更具有時(shí)間觀念，更容易被網(wǎng)上購(gòu)物迅速快捷的優(yōu)勢(shì)所吸引。圖6-8反映出中國(guó)網(wǎng)民中文化程度為高中(中專)的比例最高，占到30.2%，其次是本科(26.3%)和大專(24.4%)，本科以上的網(wǎng)民比例為2.9%。大專及以上文化程度的網(wǎng)民占到全部網(wǎng)民數(shù)量的84.8%。因此要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上推銷的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有一定的文化層次。碩士、博士等高文化

63、層次的網(wǎng)絡(luò)用戶雖然只占2.9%，但必須看到這一群體無(wú)論相對(duì)數(shù)量還是絕對(duì)數(shù)量都比較低。因此，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)當(dāng)重視挖掘和滿足本科以上文化程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的需求。,2024/3/26,圖6-8 2006年1月我國(guó)上網(wǎng)用戶文化層次分析,2024/3/26,根據(jù)CNNIC在2004年11月公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告(電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物)》，與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，高學(xué)歷者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征最為明顯，本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者所占比例為52.

64、4%，遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民的30.8%，未婚人群的比例也高于全體網(wǎng)民(參見圖6-9)。這說明不論是瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，目前大部分還是由相對(duì)較高學(xué)歷人群進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒有普及到每個(gè)普通網(wǎng)民。因此，在網(wǎng)民中特定人群的深度開發(fā)仍然具有較大潛力。,2024/3/26,圖6-9 有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民結(jié)構(gòu),2024/3/26,5) 上網(wǎng)用戶收入的實(shí)證分析　　根據(jù)2006年1月的調(diào)查，個(gè)人月收入在500元以下的網(wǎng)民所占比例最高，達(dá)到2

65、1.8%。這種狀況與網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生中的普及有關(guān)。但中等收入者(1000~3000元)的網(wǎng)民人數(shù)仍然占有較大比例(38%)。1997年上網(wǎng)用戶主要分布在月收入為400～1000元人民幣的網(wǎng)民中，2000年上網(wǎng)用戶主要分布在月收入為1001～2000元人民幣的網(wǎng)民中，2006年上網(wǎng)用戶主要分布在月收入為1001～3000元人民幣的網(wǎng)民中。排除工資增長(zhǎng)因素的影響，可以看出，中等收入階層仍然是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)然也應(yīng)當(dāng)注意到，高收入

66、網(wǎng)絡(luò)用戶比例在不斷增加，這是一個(gè)相對(duì)數(shù)量較少但購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)群體，需引起重視。圖6-10反映了2006年1月上網(wǎng)用戶收入的分布情況。,2024/3/26,圖6-10 2006年1月我國(guó)上網(wǎng)用戶收入的分布情況,2024/3/26,2. 上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析　　1) 上網(wǎng)用戶使用場(chǎng)合分析　　根據(jù)2006年1月的調(diào)查，有70.5%網(wǎng)民在家中使用因特網(wǎng)，37.6%的網(wǎng)民在工作場(chǎng)所上網(wǎng)，在網(wǎng)吧使用的人為27.0%，19.0%的網(wǎng)民選擇在學(xué)

67、校上網(wǎng)，其它為0.9%。圖6-11顯示我國(guó)網(wǎng)民在家中使用網(wǎng)絡(luò)的比例已經(jīng)從60.3%上升到70.5%，這說明因特網(wǎng)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地走進(jìn)了尋常百姓家中。,2024/3/26,圖6-11 最近幾年我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用方式的變化,2024/3/26,2) 上網(wǎng)用戶使用時(shí)間分析　　與歷史同期相對(duì)比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的起伏較大。2000年12月的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)13.7個(gè)小時(shí)，2001年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開始遭受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的陰影，當(dāng)年網(wǎng)民

68、平均每周上網(wǎng)8.5個(gè)小時(shí)，為有統(tǒng)計(jì)資料以來的最低點(diǎn)。此后隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間開始顯著回升。2002年較2001年同期同比增加1.3小時(shí)，2003年較2002年同期同比增加3.6小時(shí)，2004年與2003年基本持平，而2005年12月的調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15.9小時(shí)，較2005年同期增加2.7小時(shí)，達(dá)到了新的歷史高度(參見圖6-12)。由此可見，近年來網(wǎng)民上網(wǎng)的時(shí)間保持遞增趨勢(shì)，反映出人們使用互聯(lián)網(wǎng)越來越頻繁，而