電子商務概論課件(第3章__網(wǎng)絡營銷與管理)

1、2024/3/27,1,學習目標：1、理解網(wǎng)絡營銷概念 2、掌握網(wǎng)絡營銷理論基礎及策略 3、熟悉網(wǎng)絡營銷方式,第三章 網(wǎng)絡營銷與管理,2024/3/27,2,第一節(jié) 網(wǎng)上消費者的特點,一、Internet使用情

2、況1、我國Internet的發(fā)展狀況,中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況,截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。,2024/3/27,3,中國互聯(lián)網(wǎng)普及率,2024/3/27,4,全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較,2024/3/27,5,2、Internet使用頻率,2024/3/27,6,3、網(wǎng)絡應用使用率排名變化,,,,2024/3/27,7,二、網(wǎng)民特征分析1、性別,2024/3/27,8,3、用戶年齡,中國

3、網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，以年輕網(wǎng)民居多。,,,,2024/3/27,9,4、受教育程度,,2024/3/27,10,5、用戶個人月收入,低收入網(wǎng)民占據(jù)主體,,2024/3/27,11,6、用戶職業(yè),2024/3/27,12,7、網(wǎng)民的態(tài)度,,,,2024/3/27,13,三、網(wǎng)上消費者行為模式 通過對網(wǎng)上消費者的行為進行分析，可以了解：,網(wǎng)上消費者需要什么樣的產(chǎn)品？何時通過何種方式購買何種商品？為什么要購買？,,幫助企業(yè)開

4、展網(wǎng)絡營銷活動,,2024/3/27,14,文 化,社 會,心 理,,品 牌,營銷溝通激勵,企業(yè)經(jīng)營狀況,網(wǎng)站的特征,,點擊行為,購 買決 策,,背景因素,內(nèi)容、設計風格及提供的功能,追蹤消費者的購買行為,2024/3/27,15,四、影響消費者網(wǎng)上購物的因素,商品特性（新穎性、個性化、購買參與程度）商品價格（低廉）購物便捷性（不受時間空間限制）安全可靠性（信息傳輸安全/個人隱私保護/資金安全）服務 （售前/售后）,,20

5、24/3/27,16,一、市場營銷與市場營銷過程1、市場營銷與市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變（1）營銷（Marketing）概念 美國西北大學教授菲利普·科特勒Philip Kotler：個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！?第二節(jié) 市場營銷與網(wǎng)絡營銷,2024/3/27,17,（2）營銷觀念的轉(zhuǎn)變以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)品為中心以推銷為中心以消費者為中心

6、 現(xiàn)代營銷觀念的核心:顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么,,,,注重產(chǎn)品質(zhì)量,提供消費者所需要的產(chǎn)品 從消費者的滿意中獲利 雙贏,降低成本，增加生產(chǎn),以企業(yè)為中心忽略消費需求,,片面注重推銷的作用，刺激消費者購買 失去大量潛在顧客，不利于企業(yè)長期發(fā)展,,,2024/3/27,18,2、市場營銷過程,確定目標消費者：細分市場 目標市場選擇 市場定位

7、制定市場營銷策略：4P 4C,,,,,2024/3/27,19,4P 4C 賣方的產(chǎn)品(Product) 買方的需要和欲望(Customer needs and wants) 賣方的定價(Pricing) 買

8、方的成本(Cost to customer) 賣方的渠道或網(wǎng)點(Place) 買方的便利 (Convenience) 賣方的促銷(Promotion) 買賣雙方間的溝通 (Commu

9、nication),,,,,,從企業(yè)利潤出發(fā),從客戶需求出發(fā),消費者滿足和企業(yè)利潤最大化,成本、給與零售商、批發(fā)商的價格及折扣、回扣等,分銷產(chǎn)品的渠道（零售商、批發(fā)商、分銷商）,2024/3/27,20,二、網(wǎng)絡營銷E-marketing的概念 1、網(wǎng)絡營銷：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是借助聯(lián)機網(wǎng)絡，計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。 （1）網(wǎng)絡營銷≠網(wǎng)上銷售

10、（2）網(wǎng)絡營銷不僅僅限于網(wǎng)上 ：公司各部門的整合,一種以顧客為導向，強調(diào)個性化的營銷方式,2024/3/27,21,,2024/3/27,22,2、網(wǎng)絡營銷的特點（1）無限的運作時空：Internet（2）公平自由的競爭環(huán)境：大中小企業(yè)共同面對全球大市場,注意力經(jīng)濟,,（3）便捷有效的溝通渠道：“一對一”、雙向交互的溝通方式（4）營銷目標定位準確,細分市場，找準目標客戶統(tǒng)計網(wǎng)絡促銷效果，收集消費者信息，進行針對性營銷,,2

11、024/3/27,23,（5）經(jīng)營成本降低（6）縮短供應鏈,（7）高新技術(shù)支持,傳統(tǒng)營銷：供應商→企業(yè)→分銷渠道→顧客網(wǎng)絡營銷：企業(yè)→網(wǎng)絡→顧客,直銷模式,,2024/3/27,24,三、網(wǎng)絡營銷管理創(chuàng)新1、互動營銷管理,顧 客,Internet,企 業(yè),,,顧客的需求、建議,,,制定或修改產(chǎn)品、價格和銷售方案,網(wǎng)絡營銷使客戶參與到整個營銷過程，買賣雙方可通過網(wǎng)絡進行互動式雙向交流。 客戶需求和企業(yè)利潤相

12、結(jié)合，尋求企業(yè)利潤最大化和滿足客戶需求最大化。 雙贏,,參看P78案例,2024/3/27,25,2、整合營銷管理 網(wǎng)絡營銷不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營銷過程中來，體現(xiàn)了將顧客滿意作為營銷目標的價值,（1）把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。（建立顧客數(shù)據(jù)庫） （2）把原料供應商、產(chǎn)品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，

13、實行供應鏈管理。 （3）企業(yè)內(nèi)部各部門之間的整合，協(xié)調(diào)一致的運作。,提升客戶忠誠度，實行“一對一”營銷，減少競爭對手,,縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營銷效率，降低產(chǎn)品成本,,2024/3/27,26,3、網(wǎng)絡軟營銷管理,（1）針對工業(yè)化時代的“強勢營銷”而提出的新理論,強勢營銷手段,傳統(tǒng)廣告人員推銷,,試圖以一種灌輸?shù)姆绞揭龑M者，忽視了消費者是否真實需要,,（2）網(wǎng)絡

14、軟營銷從消費者的體驗和需求出發(fā)，采用拉動式策略吸引消費者的關(guān)注，利用網(wǎng)絡文化的微妙之處來營造潛在的營銷氛圍，從而獲得一種獨特的營銷效果。,競價排名、博客營銷及各種企業(yè)冠名活動等,,2024/3/27,27,第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷技術(shù)一、網(wǎng)站事務日志 網(wǎng)絡事務日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動，通過對它的研究可以分析和預測用戶訪問網(wǎng)絡的行為。,Cookie：一種能夠讓網(wǎng)站服務器把數(shù)據(jù)儲存到客戶端的硬盤，或是從客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種

15、技術(shù)。 記錄用戶名，計算機名，使用的瀏覽器和曾經(jīng)訪問的網(wǎng)站 網(wǎng)站可以利用cookie跟蹤統(tǒng)計用戶訪問該網(wǎng)站的習慣，比如什么時間訪問，訪問了哪些頁面，在每個網(wǎng)頁的停留時間等。,,C:\Documents and Settings\“當前用戶名”\Cookies,2024/3/27,28,2024/3/27,29,2、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫Data Warehouse ：是一種對多

16、個分布式、異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)。 數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)：把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫，在此基礎上通過通暢、合理、全面的信息管理，使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù)，進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。,2024/3/27,30,數(shù)據(jù)挖掘(Data mining, DM) ：從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程。,降低成本、改善客戶關(guān)系、挖掘重點/潛

17、在客戶,,經(jīng)典案例：零售業(yè)的沃爾瑪“啤酒與尿布”規(guī)律,2024/3/27,31,數(shù)據(jù)爆炸但知識貧乏,2024/3/27,32,3、廣告網(wǎng)：提供各種營銷服務 4、客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）：通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務，與客戶建立長期的穩(wěn)定的、相互信任且互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略的系統(tǒng)。P81,營銷自動化：了解和分析客戶，開辟新市場銷售自

18、動化：確保銷售隊伍把握最新動態(tài)客戶服務與技術(shù)支持自動化：計算機 /技術(shù)人員,,以客戶為中心的營銷提高客戶忠誠度，使企業(yè)收益最大化,,2024/3/27,33,客戶分析企業(yè)對客戶的承諾客戶信息交流用良好的關(guān)系留住客戶客戶反饋管理,CRM主要內(nèi)容,2024/3/27,34,CRM系統(tǒng)組成客戶概況（Profiling）分析子系統(tǒng)客戶利潤（Profitability）分析子系統(tǒng)客戶性能（Performance）分析子系統(tǒng)客戶

19、產(chǎn)品（Product）分析子系統(tǒng)客戶忠誠度（Persistency）分析子系統(tǒng)客戶未來（Prospecting）分析子系統(tǒng)客戶促銷（Promotion）分析子系統(tǒng),2024/3/27,35,,對價格的不能接受,Source: Bearingpoint analysis, NVCS 1998Note: Analysis and data are for US Market,25%,對先前的產(chǎn)品的問題的意見,想要其他的產(chǎn)

20、品,其他,15%,13%,6%,9%,4%,生活方式的改變,對分銷/零售服務的不滿,認為所購買產(chǎn)品不值,,,不屬于呼叫中心的范圍,屬于呼叫中心的范圍,10%,7%,11%,個人收入的變化,,,,,,,,,44%,20%,40%,60%,重復購買,56%,去購買另外的品牌,忠誠度和離散度(%),忠誠度和離散度,離散性:離散的原因,他們?yōu)槭裁磿x開?,對需要的產(chǎn)品得不到,客戶關(guān)系管理的目的是通過對客戶離散原因的分析來幫助企業(yè)從

21、長遠提高客戶忠誠度.,客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)提高客戶的忠誠度,2024/3/27,36,第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷策略一、品牌策略（brand Strategy）1、網(wǎng)絡品牌即企業(yè)品牌在Internet上存在形式。,通過Internet建立起來的品牌（阿里巴巴、亞馬遜）因特網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響（Nike、Dell）,,2024/3/27,37,2、品牌策略需要注意的問題－－新品牌的推出應有明確的需求指向－－品牌形象應明確、獨

22、立 （在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。 ）－－網(wǎng)絡品牌應使原有品牌的內(nèi)涵得到擴充：售后服務、產(chǎn) 品分銷等－－網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎－－借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡品牌,2024/3/27,38,二、定價策略（Pricing Strategy） 1、網(wǎng)絡營銷價格：企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。

23、影響定價的主要因素,成本因素 供求關(guān)系 競爭因素需求因素,,2024/3/27,39,,2、定價策略需注意的問題 （1）網(wǎng)上不宜銷售顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品 （2）在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象。 針對消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道 （3）網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。,2024/3/27,40,3、網(wǎng)絡定價策略 成本定價策略價格

24、折扣策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)性折扣拍賣競價策略促銷定價策略：有獎銷售和附帶贈品銷售捆綁價格策略：將一些性能相近的產(chǎn)品組合在一起銷售定購價格策略：根據(jù)顧客的要求和需要進行生產(chǎn)和制 定價格。,,2024/3/27,41,淘寶出價方式,一口價 寶貝的價格固定。,一口價購買圖標:,拍賣出價的圖標:,拍賣 單件拍賣 寶貝的價格不定，由買家來進行競拍，在寶貝發(fā)布時間結(jié)束時，出價最高者得到寶

25、貝。 荷蘭拍 是拍賣方式中的一種。多件寶貝同時拍賣 ,價高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價格先出價者先得，成交價格是最低成功出價的金額。,2024/3/27,42,一口價,對經(jīng)過挑選確定購買的“一口價”寶貝,點擊“立刻購買”,網(wǎng)上零售 網(wǎng)上購物,2024/3/27,43,一口價,填寫購買的數(shù)量、送貨方式、送貨地址等資料；點擊“確認無誤，購買”。,,網(wǎng)上零售 網(wǎng)上購物,2024/3/27,44,單件拍

26、賣,對意向購買的 “拍賣”寶貝,點擊 “出價”。競拍出價 由買家來進行競拍。寶貝發(fā)布時間結(jié)束時出價最高者得到寶貝。,,,網(wǎng)上零售 網(wǎng)上購物,2024/3/27,45,單件拍賣,代理出價功能 輸入愿意承受的最高價格。期間中如有他人出價，并在你輸入承受最高價范圍內(nèi)，則系統(tǒng)會為您代理加價，直到超出您設定的最高價位。時間結(jié)束時，如您是唯一出價者，即以最低出價成交。,,,輸入希望代理的最高承受價,網(wǎng)上零售

27、 網(wǎng)上購物,2024/3/27,46,單件拍賣,,,以圖例:如果此位出價為剩余時間結(jié)束最終最高競價者,則以此價成交,網(wǎng)上零售 網(wǎng)上購物,2024/3/27,47,荷蘭拍,對意向購買的 “荷蘭拍”寶貝,點擊 “出價”。,,,,,寶貝數(shù)量在2件及以上,將默認為荷蘭拍,網(wǎng)上零售 網(wǎng)上購物,2024/3/27,48,荷蘭拍,競拍方式出價 多件寶貝同時拍賣 ,價高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價格先出價者先得，成交價格是

28、最低成功出價的金額,,網(wǎng)上零售 網(wǎng)上購物,2024/3/27,49,荷蘭拍,,,以圖例:如果此二位出價為剩余時間結(jié)束最終最高競價者,則二位均按12元成交,網(wǎng)上零售 網(wǎng)上購物,2024/3/27,50,三、 渠道策略（Placing Strategy） 1、網(wǎng)絡營銷渠道是指借助于Internet，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。,網(wǎng)絡直銷,生產(chǎn)商,,消費者,生產(chǎn)商,消費者,中間商,,,中間商

29、介入的間接銷售,,2024/3/27,51,2、兩種渠道模式,B2B:交易量大，買賣集中 關(guān)鍵在于訂貨系統(tǒng)B2C：交易分散 關(guān)鍵在于結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng),,3、建設網(wǎng)絡營銷渠道要注意的問題（1）從消費者角度設計渠道（2）定貨系統(tǒng)簡單明了：購物車方式/提供商品搜索和分類查找功能/提供商品信息（3）結(jié)算方式應多樣化并保證安全性（4）建立完善的配送系統(tǒng),2024/3/27,52,,,,2024/3/27,

30、53,四、促銷策略 1、網(wǎng)絡促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。 2、促銷的形式（1）網(wǎng)絡廣告（2）站點推廣：利用網(wǎng)絡營銷擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量，達到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。,通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務，吸引用戶 費用低，速度慢通過網(wǎng)絡廣告宣傳推廣站點 費用高，速度快

31、,,吸引消費者注意力,,2024/3/27,54,（3）銷售促進：利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些銷售促進方法宣傳和推廣產(chǎn)品。例如在亞馬遜、淘寶等網(wǎng)站上促銷 （4）關(guān)系營銷：通過因特網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度。,,2024/3/27,55,3、網(wǎng)絡營銷的策略（1）網(wǎng)絡折價促銷 當當網(wǎng)、亞馬遜（2）網(wǎng)上抽獎促銷（3）網(wǎng)上積分促銷（4）網(wǎng)上贈品促銷（5）網(wǎng)絡文化促銷 （

32、6）網(wǎng)上聯(lián)合促銷（7）網(wǎng)絡聊天促銷,2024/3/27,56,案例分析：亞馬遜網(wǎng)絡營銷,亞馬遜書店（amazon.com）是世界上銷售量最大的書店。它可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames & Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現(xiàn)

33、，電子商務在其中所起的作用十分關(guān)鍵。,2024/3/27,57,亞馬遜書店的營銷策略主要有：1、品牌策略 (1)選擇世界上最長得河流－－亞馬遜作為公司名稱（2）定位于電子商務公司（3）利用各大網(wǎng)站和媒體上進行宣傳，提升其知名度（4）網(wǎng)站界面清晰明了，產(chǎn)品分類簡潔,2024/3/27,58,2、定價策略 亞馬遜書店采用了折扣價格策略 所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買，在商

34、品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數(shù)商品都給予了相當數(shù)量的回扣。,提高產(chǎn)品價格競爭力，也是一種典型的保留客戶策略,,2024/3/27,59,3、渠道策略 （1）運送服務：許多書目在24小時內(nèi)送達，顧客可選擇多種運送方式。 （2）建立配送中心：根據(jù)商品類別建立不同的配送中心，不同的商品有不同的配送中心配送，提高作業(yè)效率。 （3）利用IT系統(tǒng)處理顧客訂貨信息。,通過

35、快捷的配送服務，提高網(wǎng)絡營銷的效率,,2024/3/27,60,4、促銷策略（1）廣告－－精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡介和權(quán)威人士的書評－－合理的主頁廣告位置 當天的最佳書 最近的暢銷書介紹 讀書俱樂部的推薦書 著名作者的近期書籍遜書店的廣告。 －－動態(tài)實時性－－顧客的技術(shù)問題解答/搜索引擎,擴大知名度，為客戶提供便利,,,,,,2024/3/27,61,（2）營業(yè)推廣

36、 尋找合作伙伴推銷網(wǎng)點：只要你成為亞馬遜書店的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支付給你15%的介紹費。,資源合作推廣法：充分借助其他網(wǎng)站的資源來擴大銷售量,,2024/3/27,62,（3）公共關(guān)系 －－ 亞馬遜書店專門設置了一個gift頁面，為大人和小孩都準備了各式各樣的禮物。 －－亞馬遜書店還為長期購買其商品的顧客給予優(yōu)惠 －－虛心聽取、搜集各類

37、公眾以及有關(guān)中間商對本企業(yè)和其商品、服務的反映，并向他們提供企業(yè)的情況，經(jīng)常溝通信息 －－提供一個頁面，為顧客提供各種網(wǎng)上使用辦法的說明，幫助顧客盡快熟悉 －－讀者論壇 /作者博客,關(guān)系營銷，提升客戶忠誠度,,2024/3/27,63,（4）用戶反饋 亞馬遜書店的網(wǎng)點提供了電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶對其商務站點的反饋。 邀請用戶在網(wǎng)上填寫一些調(diào)查表，并用一些免費軟件、

38、禮品或是某項服務來鼓勵用戶發(fā)來反饋的電子郵件。,了解顧客的需求，進行營銷策略的制定,,2024/3/27,64,電子郵件營銷信息發(fā)布,供求信息平臺網(wǎng)絡社區(qū)在線黃頁服務網(wǎng)絡分類廣告,網(wǎng)上拍賣,,,,第五節(jié) 網(wǎng)站推廣的方法 一、無站點網(wǎng)絡營銷：企業(yè)沒有設立自己的網(wǎng)站，而是利用Internet上的資源開展初步的網(wǎng)絡營銷活動。,中國出口商品交易網(wǎng) www.chinamarket.com.cn阿里巴巴 http://

39、china.alibaba.com/,2024/3/27,65,2024/3/27,66,2024/3/27,67,,,,,2024/3/27,68,二、基于企業(yè)站點的網(wǎng)絡營銷,網(wǎng)站營銷：企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設、推廣和維護（域名 申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁設計、網(wǎng)站發(fā)布、推廣以 及管理和維護） 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷：企業(yè)網(wǎng)上信息溝通、網(wǎng)上市

40、 場調(diào)研、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上顧客服務,,以企業(yè)網(wǎng)站為工具的網(wǎng)上信息收集和傳播，協(xié)助產(chǎn)品或服務與消費者接觸的過程。,,2024/3/27,69,1、網(wǎng)站營銷目的：讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，通過網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務等信息，為最終形成購買決策提供支持,吸引流量：吸引網(wǎng)絡用戶注意力、提高網(wǎng)站知名度保持流量,,2、網(wǎng)站應具有以下特點：l     

41、突出品牌形象l       快速裝載頁面l      良好的外觀與感覺,網(wǎng)站營銷兩步驟,2024/3/27,70,Nike網(wǎng)站實現(xiàn)從信息型到 銷售型的轉(zhuǎn)換,Nike.com以前提供有關(guān)Nike公司信息，是一個信息發(fā)布型網(wǎng)站。去年開始，Nike公司開始專注于將網(wǎng)站Nike.com建設成為一個銷售渠道而不是

42、信息獲取渠道。這樣做的結(jié)果是：網(wǎng)站的流量急劇下降了25%。在外界剛要表示對Nike的同情時，Nike.com的總經(jīng)理O’Neill卻宣布，網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率比從前猛增了67%。而整個網(wǎng)站的月平均銷售額比過去提高了5%。    O’Neill將Nike.com成功轉(zhuǎn)型歸功于“三步”方式：吸引、轉(zhuǎn)化及保留客戶。 吸引轉(zhuǎn)化保留客戶,2024/3/27,71,3、搜索引擎注冊 （1）搜索引擎：查

43、找Web信息的工具，它可以通過對某個主題、某個關(guān)鍵詞或其他參數(shù)搜索來加快搜索的速度。（百度、google、雅虎） 企業(yè)通過在搜索引擎注冊，可以增加與潛在客戶聯(lián)系的機會。（2）搜索引擎的類型,,,目錄式搜索引擎:以Yahoo為代表的人工分類的目錄服務網(wǎng)站機器人搜索引擎 :以Google為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜 索引擎網(wǎng)站,,2024/3/27,72,2024/3/27,

44、73,（3）如何進行網(wǎng)站注冊－－確定要注冊的頁面－－準備材料（客戶資料、注冊材料）－－進行注冊－－重新注冊,2024/3/27,74,,,,,,,2024/3/27,75,,,,,,2024/3/27,76,比如一個網(wǎng)上賣鮮花的網(wǎng)站，除了選擇關(guān)鍵詞“鮮花”以外，還可以選擇哪些關(guān)鍵詞？ 鮮花速遞、鮮花禮品、鮮花禮儀、鮮花快遞、鮮花網(wǎng)站、鮮花商店、電子鮮花、鮮花禮品店、訂購鮮花、訂鮮花、鮮花專賣、鮮花贈送、鮮花網(wǎng)、鮮花定

45、購、網(wǎng)上鮮花、禮品鮮花、生日鮮花、生日卡鮮花、北京鮮花、上海鮮花….,2024/3/27,77,http://jingjia.baidu.com/,2024/3/27,78,4、在線推廣（1）網(wǎng)站鏈接：品牌合作,與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接與高點擊率網(wǎng)站的鏈接免費鏈接與付費鏈接,,（2）在線廣告推廣（3）其他網(wǎng)絡推廣形式 (雅虎搜索競價排名)（4）離線廣告推廣：雜志、電視廣告、戶外媒體,利用新聞組利用郵件列表,,2024/3

46、/27,79,第六節(jié) 網(wǎng)絡廣告一、網(wǎng)絡廣告的概念與特點 1、網(wǎng)絡廣告（Web Advertising） ：以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。,網(wǎng)絡廣告是繼廣播、報紙、雜志、電視之后的第五大媒體,,2024/3/27,80,2、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展 1994年10月，美國《熱線雜志》（Hotwired）站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成形。 1997年，

47、英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告。 1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡廣告的先例。,2024/3/27,81,3、網(wǎng)絡廣告的特點（1）時空無界：覆蓋全球的潛在顧客，具有廣泛的時空優(yōu)勢。（2）從間接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑|（3）雙向互動：顧客和企業(yè)能夠得到信息的溝通和反饋（4）定向傳播：針對目標市場營銷

48、（5）可預測性：利用軟件進行統(tǒng)計，評價廣告發(fā)布的效果,網(wǎng)絡廣告的點擊率在不斷下降網(wǎng)絡媒體獲得的信任程度較低,網(wǎng)絡廣告要做，但要做的正確,,,2024/3/27,82,二、網(wǎng)絡廣告的形式,旗幟廣告（Banner）按鈕廣告（Button）贊助式廣告（Sponsorship）關(guān)鍵字廣告電子郵件廣告：更有針對性,,2024/3/27,83,旗幟型廣告,旗幟廣告（Banner）是網(wǎng)絡媒體經(jīng)營者在網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的畫面來發(fā)