[教育]郵政春節(jié)禮儀項目策劃思路

1、春節(jié)禮儀項目策劃思路郵政局,提綱 市場分析 定位策略 產(chǎn)品策略 市場推廣策略,春節(jié)，是中國人辭去舊歲、迎來新春的喜慶日子，也是企業(yè)和個人禮尚往來，互相祝福的最佳時機，商機無限。 廣東郵政在充分發(fā)揮自身物流整合資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，有效借助社會資源，構(gòu)筑禮儀服務(wù)“渠道”，充分實現(xiàn)上端連接廣大工商企業(yè)、政府與社會公用事業(yè)單位，下端連接廣大消費者與終端客戶，以獲得經(jīng)濟效益、社會效益雙豐收。,一、市場分析（一）消費群行

2、為分析（二）市場狀況分析,（一）消費群行為分析 廣東人十分講究“意頭”，注重吉祥的話語、文字、行為。 廣東是一個外來人員（白領(lǐng)、農(nóng)民工）云集的經(jīng)濟發(fā)達省份，春節(jié)期間無法同父母、親人團聚的人群普遍存在。 廣東經(jīng)濟發(fā)達，收入水平高，在春節(jié)期間購物行為高度集中，在短期內(nèi)可形成巨大的購買力。 廣東氣候溫和，所以廣東人春節(jié)期間往往喜歡舉家或結(jié)伴外出逛街、看花市、游園、登山，營造出廣東省春節(jié)濃濃的節(jié)日氛圍

3、。,（二）市場狀況分析 就市場的總體狀況而言，春節(jié)市場可以作兩大類劃分：年貨市場和禮儀饋贈市場。 市場競爭空前激烈，市場競爭的同質(zhì)化特征明顯，所以通過服務(wù)渠道的創(chuàng)新成為郵政局在春節(jié)禮儀市場上凸現(xiàn)自身區(qū)別性競爭優(yōu)勢的重要手段。,在競爭手段上，最為普遍采用的方法就是價格競爭，折扣和贈送為主要表現(xiàn)方式。即便是具有極佳品牌效應(yīng)的企業(yè)也同樣如此。 在營銷目的上，銷售額和短期利潤是廣大商家最大的追求，通過各種戰(zhàn)術(shù)手

4、段說服消費者采取購買行為是企業(yè)的首要目標(biāo)。 在產(chǎn)品形式上，禮品裝形式為廣大企業(yè)普遍采用，在包裝上充分體現(xiàn)春節(jié)的特色。企業(yè)通常會將同品牌系列產(chǎn)品進行組合或者不同品牌產(chǎn)品合作組合推向市場，并以吉祥、喜慶、健康等基調(diào)為產(chǎn)品命名。禮品市場的爭奪是春節(jié)市場競爭重要的一環(huán)。,二、定位策略（一）目標(biāo)市場定位（二）產(chǎn)品及價格定位,（一）目標(biāo)市場定位 春節(jié)禮儀產(chǎn)品的目標(biāo)消費市場主要有兩個——行業(yè)大客戶和個體消費者。 行業(yè)性大

5、客戶：是郵政局的營銷重點，銷售額的主要貢獻者。 個體消費者：郵政局需要引導(dǎo)其消費習(xí)慣，樹立郵政185禮儀服務(wù)品牌、郵政禮儀購寄（遞）一條龍服務(wù)品牌，從而創(chuàng)造穩(wěn)定增長的客戶群。,行業(yè)大客戶春節(jié)消費行為目的主要有兩個：A：商務(wù)禮儀： 春節(jié)期間，企事業(yè)單位都會向合作單位、大客戶開展禮儀活動，表示感謝、祝福。禮品注重包裝、講究文化品位，有較高檔次，產(chǎn)品設(shè)計包裝獨特，富有新意，反映節(jié)日特點。B：員工福利： 春節(jié)

6、期間企事業(yè)單位向職工發(fā)放福利成為常規(guī)，包括在職職工和離退休人員。禮品要求實惠、應(yīng)節(jié)性強。,重點營銷的部分行業(yè)和企業(yè)單位： 通信行業(yè)：（商務(wù)往來、員工福利），如：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通 保險業(yè)：（商務(wù)往來、員工福利），如：中國人民保險公司、中國人壽、太平保險、平安保險 銀行業(yè)：（商務(wù)往來、員工福利） 其它國有大型企業(yè)：（商務(wù)往來、員工福利），如：電力局、煤氣公司、自來水公司、文沖船廠、廣東

7、石化、廣船國際等 政府部門：（以個性化郵品為主）,個體消費者春節(jié)消費行為目的主要有兩個： A：年貨性購買：實惠、應(yīng)節(jié)性強。 B：禮儀饋贈用：禮品要實用、有一定檔次、價格適度和層次豐富。 從年貨性購買角度看，消費者可選擇的渠道眾多，郵政優(yōu)勢并不明顯，而從禮儀饋贈的角度看，郵政完全可以創(chuàng)造差異，所以，對于消費者個人購買這一塊，重點應(yīng)放在滿足禮儀饋贈需求上，要注意在價格上應(yīng)合理設(shè)置，富有層次性。,尤其針對過年無法

8、回家與親人團聚的外來人員（白領(lǐng)、農(nóng)民工），我們考慮： A： 他們?nèi)绾蜗蛲獾氐挠H朋好友表達一份新春的祝福？ B：郵政能為他們提供什么樣的購寄（遞）一條龍服務(wù)？ C：如何利用春節(jié)的契機不斷在老百姓中強化185禮儀服務(wù)的品牌知名度，使郵政擁有穩(wěn)定增長的消費群？,,（二）產(chǎn)品及價格定位1、產(chǎn)品定位：根據(jù)上述目標(biāo)市場的需求，將產(chǎn)品分為文化產(chǎn)品系列和禮盒系列，其中，禮盒系列又可細分為商務(wù)禮儀款、員工福利款、郵寄款。2、價格定位：為滿

9、足不同層次消費者需求，兩大系列產(chǎn)品的價格均涵蓋高、中、低三個檔次，從幾十元到幾千元不等，其中禮盒系列200元以下的產(chǎn)品，在產(chǎn)品組合上將更加豐富，給外來個體消費者更多的選擇。,三、產(chǎn)品策略（一）文化類產(chǎn)品（二）禮盒類產(chǎn)品及延伸服務(wù),2004年春節(jié)，省局整合全省資源，精心策劃，推出了200多款春節(jié)禮品和服務(wù)。,（一）文化類產(chǎn)品：郵票錢幣冊,文化類產(chǎn)品的特色與賣點： 產(chǎn)品研發(fā)過程中廣泛聽取了通訊行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、銀行業(yè)大客戶的意見，

10、產(chǎn)品比較符合市場需求。 產(chǎn)品把握了甲申猴年的特點，“應(yīng)節(jié)”，具有濃郁的新春氣息。 產(chǎn)品高雅清新，極具文化品位和收藏價值， 封面可以標(biāo)注企業(yè)LOGO,內(nèi)頁可以個性化，弘揚企業(yè)文化，全面滿足企業(yè)的個性化需求。,具體產(chǎn)品： 1、“三猴禧春”：突出郵政局發(fā)行郵票的獨有資源優(yōu)勢，利用2004年適逢第三輪生肖猴票發(fā)行的契機，以1980年、1992年、2004年發(fā)行的珍貴生肖猴票為主線，輔以杜鵑花、百合花、益鳥郵票，表達三猴禧

11、春、春滿乾坤的兩大新春意境與佳節(jié)祝福，郵冊中收藏了三枚用生肖猴票圖案精心制作的99.99%純銀幣，具有極高的欣賞和收藏價值，是節(jié)日禮儀饋贈的上佳之選。,三猴禧春,2、金猴禧春,3、“金猴獻瑞”：“金猴獻瑞”錢幣郵票冊精選近年來的多套精美郵票，以2004年生肖猴為主線，串起四季祝福、吉祥如意，表達濃濃的新春祝福，按珍貴的80年猴票圖案特制的6枚銀幣使整本郵冊具有更高的觀賞性和收藏價值。郵冊的封面取農(nóng)歷甲申年的申字，以田字鏤空的形式表現(xiàn)出整

12、本郵冊的主題“金猴獻瑞”，打開郵冊，“申”字成為整體的視覺核心，使甲申兩字在一開一合中成為連貫的整體。,金猴獻瑞（低檔）,金猴獻瑞（中檔）,金猴獻瑞（高檔）,（二）禮盒類產(chǎn)品及延伸服務(wù) 10余個系列60余款，組合豐富、實惠，包裝高檔、獨特，蘊涵濃濃的新春祝福。,禮盒類產(chǎn)品的特色與賣點： 發(fā)揮郵政渠道優(yōu)勢，提供市內(nèi)免費配送服務(wù)、速遞全國只需10元服務(wù)、185禮儀明信片延伸服務(wù)，使郵政禮儀獨具不可替代之優(yōu)勢。 在2003年中

13、秋營銷基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計過程中廣泛聽取了大客戶和郵政內(nèi)部營銷人員的意見，產(chǎn)品設(shè)計和禮品選擇組合比較符合市場需求。,根據(jù)客戶需求的差異，重點把握了“郵寄”、“商務(wù)禮儀”、“員工福利”三大類需求，并有針對性地進行禮品選擇組合。價位：92-1020元，共10個價位，其中300元以下價位有7個。 禮盒封面可以標(biāo)注企業(yè)LOGO，客戶還可以自行指定個性化的產(chǎn)品組合，全面滿足客戶的各種需求。,具體產(chǎn)品： 1、“年年有余”糖果禮盒 集

14、觀賞性與實用性于一體，內(nèi)裝338克阿爾卑斯、曼妥思、孚特拉糖果。,2、“?！弊侄Y盒,2、“?！弊侄Y盒,分為三大類：郵寄型：商品具有廣東特色、包裝精美， 重量較輕，適合郵寄給親朋好友商務(wù)禮儀型：商品組合高檔、精美，適用于企事業(yè)單位和個人的商務(wù)饋贈往來福利型：組合實惠、貼心，適用于企事業(yè)單位發(fā)放員工福利,每個禮盒還配贈一張新春賀卡，有給離退休人員的“壽比南山”賀卡，有給在職員工的“前程似錦”賀卡，還有大眾化的“納福迎春”賀卡，方

15、便客戶向饋贈對象表達祝福和問候,接受禮物的人也可以使用賀卡進行感謝和回音。,,,A、郵寄型,五福臨門,招財進寶,B、商務(wù)禮儀型,萬事如意,,六福納彩,C、員工福利型,開門納福,五福臨門,明信片賀卡——壽比南山,正面,背面,明信片賀卡——前程似錦,正面,背面,明信片賀卡——迎春納福,正面,背面,3、延伸服務(wù)：185禮儀明信片,特點： 充分發(fā)揮郵政的多渠道整合服務(wù)優(yōu)勢，創(chuàng)造了商務(wù)禮儀的新方式。以上任何一款郵票錢幣冊或“福”字禮

16、盒均可用185禮儀明信片代替。 185禮儀明信片左片可撕下直接用于郵寄，向客戶、親友表達問候和祝福，右片用于兌換禮品。 持票人只需撥打185，郵政禮儀服務(wù)人員就會將明信片上標(biāo)明的禮品專送到府，也可到郵政局網(wǎng)點兌換禮盒，既時尚又方便，是饋贈客戶及進行禮儀交往的上佳之選。,四、市場推廣策略（一）銷售渠道（二）宣傳策略,（一）銷售渠道 全省聯(lián)動銷售 185電話訂購、183網(wǎng)上訂購 營業(yè)網(wǎng)點銷售 客戶經(jīng)理直接上門對大

17、客戶提供專門服務(wù),,（二）宣傳策略廣告語：過年了，送點什么好？宣傳渠道：1、集團客戶：舉辦春節(jié)禮儀展示會 印制精美禮品宣傳冊2、個體客戶：大眾媒體：報紙、公交車尾郵政自有媒體： 網(wǎng)點專柜展示、橫幅、海報、宣傳單張、 信報箱燈箱廣告,我們希望，無論是公司采購，還是個人饋贈；無論是用于商務(wù)禮儀，還是用于在職員工或離退休人員的福利；無論是需要同城配送到家，還是需要異地郵寄到戶。 廣東郵政的節(jié)日禮儀產(chǎn)品和服務(wù)總有一款能滿足客戶