上海財(cái)經(jīng)大學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷原理與策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷原理 與策略,主 講,上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 吳憲和,,,,,,,,廣告學(xué),心理學(xué),管理學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué),哲學(xué),社會(huì)學(xué),,核心理論,,基礎(chǔ)理論,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu),第一章,導(dǎo) 言,一、市場(chǎng)營(yíng)銷涵義,1、營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要,（1）地心說,,日心說,（2）滿足需要,,創(chuàng)造需要,開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng),改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng),消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng),,,,,,,,,,,,A,B,C,D,E,利潤(rùn),時(shí)間,a,a′,b

2、,b′,c′,d′,e′,c,d,e,,,,2、營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位,產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā),分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系,收集信息顧客維系,3、營(yíng)銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益,（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系,對(duì)顧客的關(guān)心,9 8 7 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心,（2）企業(yè)、顧客和社會(huì),

3、A,B,C,B,C,,,D,A：企業(yè)利益B：社會(huì)利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn),4、營(yíng)銷方式是6 P以及組合,（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力營(yíng)銷,6 P組合,目標(biāo)市場(chǎng),,,,,,,1P,2P,3P,4P,5P,6P,5、營(yíng)銷是用可控的6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境,,,,,政治,文化,地理,人口,經(jīng)濟(jì),法律,政府,合作伙伴,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,社區(qū),新聞傳媒,顧客,1P,2P

4、,3P,4P,5P,6P,間接環(huán)境,直接環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷定義,企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過程。,1、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （1）背景 （ 2）特征,,經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn),基本方法,（ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,基本策略,,,,,,財(cái)務(wù),采購,人事,生產(chǎn),銷售,二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變,2、產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）,（1）背景（2）特征,經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn),基本策略,基

5、本方法,（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,3、推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （1）背景 （2）特征,,經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn),基本方法,（ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,基本策略,,,財(cái)務(wù),采購,人事,生產(chǎn),,銷售,,,4、營(yíng)銷觀念（需求導(dǎo)向）,（1）背景（2）特征,經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn),基本策略,基本方法,（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,,,,需求,營(yíng) 銷,,,,,人 事,采 購,財(cái) 務(wù),生 產(chǎn),5、社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）,（1）背景（2

6、）特征,經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn),基本策略,基本方法,（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,,,,社會(huì)利益與市場(chǎng)需求,營(yíng) 銷,,,,,人 事,采 購,財(cái) 務(wù),生 產(chǎn),第二章,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,一、營(yíng)銷環(huán)境特征,1、層次性,（1）間接環(huán)境,（宏觀環(huán)境）,（2）直接環(huán)境,（微觀環(huán)境）,2、可變性,3、不可控性,4、關(guān)聯(lián)性,二、間接營(yíng)銷環(huán)境,1、經(jīng)濟(jì)因素,（1）供求關(guān)系,供求與價(jià)格,價(jià),,供>求,,價(jià),,,,供<求

7、,,,,供需,,,,,三種供求態(tài)勢(shì)下的價(jià)格,,供<求,市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn),供>求,市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn),供=求,市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn),（2）消費(fèi)者收入水平,個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入,貨幣收入和實(shí)際收入,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸,人民幣實(shí)際購買能力,匯率計(jì)算法,購買力計(jì)算法,,（3）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況,恩格爾定律,2、人口因素,（1）人口總量（2）地理分布（3）年齡結(jié)構(gòu)（4）家庭單位和

8、規(guī)模（5）性別,3、文化因素,（1）文化涵義,廣義文化,狹義文化,（2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,（3）價(jià)值觀,（4）語言文字,,,,,,,物質(zhì)生活,物質(zhì)財(cái)富,科學(xué)技術(shù),組織機(jī)構(gòu),制 度,規(guī)章制度,傳 統(tǒng),語言文字,價(jià)值觀,物質(zhì)文化,制度文化,精神文化,服務(wù),表層硬文化,中介層管理文化,核心層精神文化,（4）企業(yè)文化,核心層精神文化,產(chǎn)品,技術(shù),小環(huán)境,機(jī)構(gòu),制度,人際關(guān)系,機(jī)構(gòu),企業(yè)英雄,儀式,企業(yè)精神,價(jià)值觀,設(shè)施,服務(wù)

9、,價(jià)值觀,企業(yè)英雄,儀式,企業(yè)精神,4、政治法律因素,（1）政治體制（2）法合法規(guī)（3）方針政策（4）公眾團(tuán)體,5、科技因素,三 、直銷營(yíng)銷環(huán)境,顧客,供應(yīng)商,,,營(yíng)銷中介,,企業(yè),,,競(jìng) 爭(zhēng) 者,社區(qū),政 府,大眾傳媒,四 、營(yíng)銷環(huán)境分析,1、環(huán)境“穩(wěn)定程度—復(fù)雜程度”分析,動(dòng)態(tài),靜態(tài),簡(jiǎn)單,復(fù)雜,2、環(huán)境機(jī)會(huì)分析,高,低,高,低,機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn),企業(yè)成功概率,3、環(huán)境威脅分析,高,低,高,低,潛在嚴(yán)重性,出 現(xiàn) 概 率,4、S

10、WOT分析法,,優(yōu)勢(shì) ①本地市場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì) ②政府支持 ③設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),劣勢(shì) ①富余人員多 ②激勵(lì)機(jī)制不完善 ③缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),外部?jī)?yōu)勢(shì),①開發(fā)小包裝油 ②價(jià)格跟隨策略,把三分之二職工推向市場(chǎng),機(jī)遇

11、 小包裝油將快速發(fā)展,威脅 食用油將從計(jì)劃走向市場(chǎng),向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展,深化改革、組建銷售公司,第三章,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,一、市場(chǎng)細(xì)分化,1、涵義,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需要把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過程,要點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)細(xì)分的目的 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性,2、意義,有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì),有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有

12、針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng),社會(huì)效益好,3、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),人口因素（收入、職業(yè)、階層）地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)）行為因素（對(duì)價(jià)格態(tài)度、對(duì)服務(wù)態(tài)度）企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制）,1、選擇的標(biāo)準(zhǔn),目標(biāo)市場(chǎng)潛量,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,企業(yè)自身特點(diǎn),二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,無差異市場(chǎng)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,,目標(biāo)市場(chǎng),評(píng)價(jià),差異性市場(chǎng)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合A,市場(chǎng)營(yíng)銷組合B,市場(chǎng)營(yíng)銷組合C,,,,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,評(píng)價(jià),密集性市

13、場(chǎng)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,評(píng)價(jià),,,,,,利潤(rùn),時(shí)間,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,,,,,,3、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素,,,大型,小型,高檔,低檔,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1：避讓定位,E2：插入定位,E3：取代定位,畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置市場(chǎng)定位,三、市場(chǎng)定位,第四章,消費(fèi)者購買行為分析,第五章,產(chǎn)品策略,,附加產(chǎn)品,,有形產(chǎn)品,,核心產(chǎn)品,一、產(chǎn)品整體概念,,,,,,

14、利潤(rùn),時(shí)間,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,,,,,,1、概念,二、產(chǎn)品生命周期,2、各階段的特征,3、各階段營(yíng)銷策略,（1）導(dǎo)入期,條件,條件,條件,（2）成長(zhǎng)期,（3）成熟期,（4）衰退期,1、概念,三、產(chǎn)品組合,C c1 c2 c3,,A a1 a2 a3 a4,B b1 b2,D d1,長(zhǎng) 度,廣度,2、市場(chǎng)份額—市場(chǎng)

15、成長(zhǎng)矩陣圖,2、市場(chǎng)份額—市場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣圖,,,,,,保持領(lǐng)先,不斷強(qiáng)化,加速發(fā)展 或撤退,爭(zhēng)取領(lǐng)先,密切關(guān)注,分期撤退,資金收回,分期撤退,不再投資,市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）,15,6,2X,0.5X,相對(duì)市場(chǎng)占有率,,,1X,第六章,企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略,一、良好形象功能,1、良好形象功能,（1）信譽(yù)功能,（2）識(shí)別功能,（3）凝聚功能,（4）優(yōu)先功能,（5）促銷功能,（1）知名度,（2）美譽(yù)度,（3）技術(shù)形象,（4）服務(wù)形象,（5）

16、員工形象,,,,,,,0,20,40,60,80,100,高美譽(yù)度,低美譽(yù)度,,,,,0,20,40,60,80,100,低知名度,高知名度,B（20.80）,C（30.30）,A（70.70）,D（90.30）,二、形象組合,三、形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS系統(tǒng)）,1、CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展,（1）起源（視覺識(shí)別系統(tǒng)）,（2）發(fā)展（理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)）,（3）三者關(guān)系,,理念,行為,視覺,（動(dòng)態(tài)）,（靜態(tài)）,2、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)作要點(diǎn),（

17、1）名稱,（2）標(biāo)志,（3）代表色,（4）企業(yè)精神,（5）企業(yè)理念,第七章,分銷策略,一、分銷渠道含義,生 產(chǎn) 者,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,零售商,中轉(zhuǎn)商,零售商,消 費(fèi) 者,,,,,,,,,,,二、分銷渠道類型,1、直接渠道,（1）優(yōu)點(diǎn),（2）缺點(diǎn),2、間接渠道,（1）優(yōu)點(diǎn),（2）缺點(diǎn),3、長(zhǎng)渠道,（1）優(yōu)點(diǎn),（2）缺點(diǎn),4、短渠道,（1）優(yōu)點(diǎn),（2）缺點(diǎn),5、寬渠道和窄渠道,（1）密集分銷策略,（2）獨(dú)家分銷策略,（3）選擇

18、分銷策略,三、分銷渠道的因素分析,1、產(chǎn)品因素,單價(jià)、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品,2、市場(chǎng)因素,3、企業(yè)因素,4、中間商因素,購買者數(shù)量、購買習(xí)慣,產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽(yù),四、商品分銷網(wǎng)絡(luò)模式,1、松散型模式,（1）特點(diǎn),2、管理型模式,3、公司型模式,（2）評(píng)價(jià),（1）特點(diǎn),（2）核心企業(yè)作用,（1）特點(diǎn),（2）優(yōu)勢(shì),（3）缺點(diǎn),4、特許型模式,（1）特許經(jīng)營(yíng)種類,（2）特許經(jīng)營(yíng)紐帶,（3）特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),五、分銷渠道管理,

19、1、選擇分銷成員,（1）市場(chǎng)范圍,（2）產(chǎn)品政策,（3）區(qū)位優(yōu)勢(shì),（4）產(chǎn)品知識(shí),（5）合作程度,（6）財(cái)務(wù)狀況和管理能力,（7）促銷技術(shù),（8）綜合服務(wù)能力,2、渠道沖突與管理,（1）分銷渠道評(píng)估,（2）沖突類型,（3）處理渠道沖突的原則,（4）渠道成員激勵(lì),（5）分銷渠道監(jiān)督,第八章,價(jià)格策略,一、影響定價(jià)的因素,1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),（2）寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),（3）不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),（4）壟斷市場(chǎng),2、市場(chǎng)管理形式,3、市場(chǎng)供

20、求狀況,4、成本,5、產(chǎn)品需求彈性,需求彈性（E）,,,需求的變動(dòng)量,原需求量,價(jià)格的變動(dòng)量,原價(jià)格,,（Q）,（P）,E=1,,,,,,,,,,,,P2,P1,Q1,Q2,E>1,,,,,,,,,P1,P2,Q1,,,,Q2,E<1,,,P1,P2,Q1,,,,Q2,,,（4）影響需求彈性的因素,6、定價(jià)目標(biāo),（1）理想利潤(rùn)目標(biāo),（2）市場(chǎng)占有率目標(biāo),（3）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格目標(biāo),（4）穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo),二、定價(jià)方法,1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

21、,（1）優(yōu)點(diǎn),（2）缺點(diǎn),（3）問題,2、需求導(dǎo)向定價(jià)法,（1）習(xí)慣定價(jià)法,（2）可銷價(jià)格倒扣法,（3）理解定價(jià)法,3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,三、定價(jià)技巧,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略,（1）撇脂定價(jià)策略,（2）滲透定價(jià)策略,（3）滿意定價(jià)策略,2、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略,（1）替代品定價(jià)策略,（2）互補(bǔ)品定價(jià)策略,3、差價(jià)策略,（1）時(shí)間差價(jià),（2）地區(qū)差價(jià),（3）用途差價(jià),（4）質(zhì)量差價(jià),4、折扣定價(jià)策略,（1）現(xiàn)金折扣,（2）業(yè)務(wù)折扣,（3）數(shù)量折扣,

22、（4）季節(jié)折扣,5、心理定價(jià)策略,（1）尾數(shù)定價(jià)策略,（2）整數(shù)定價(jià)策略,（3）聲望定價(jià)策略,（4）招俫定價(jià)策略,第九章,促銷策略,1、涵義,促銷,,,,,人員促銷,非人員促銷,,,,,,上門推銷,門市推銷,服務(wù)推銷,,,,,,廣告,公共關(guān)系,銷售促進(jìn),2、各種促銷手段比較,一種新式的促銷組合最佳模型,3、人員推銷,（1）優(yōu)勢(shì) 親切感強(qiáng) 說服力強(qiáng) 針對(duì)性強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)

23、,（2）人員推銷程序和技巧,信息,注意,評(píng)估,態(tài)度,行動(dòng),,,,,,,,,,修改形象,,,,,,,,停止,（3）銷售人員條件,健康的心理堅(jiān)強(qiáng)的意志良好的職業(yè)道德正確的觀念,4、廣告,（1）確定廣告目標(biāo)（2）確定廣告預(yù)算（3）選擇廣告媒體（4）廣告效果評(píng)價(jià),5、銷售促進(jìn),（1）涵義及要點(diǎn)（2）銷售促進(jìn)形式,6、公共關(guān)系,（1）涵義 主體 社會(huì)組織 客體 公眾

24、 手段 傳播 特征 雙向溝通 目的 創(chuàng)造環(huán)境,（2）公共關(guān)系界定,PR與庸俗關(guān)系學(xué)PR與廣告PR與宣傳PR與推銷,（3）處理與各類公眾的原則,與大眾傳媒關(guān)系與政府關(guān)系與社區(qū)關(guān)系與客戶關(guān)系,第十章,服務(wù)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理,（2）客戶服務(wù)是利潤(rùn)之源,（3）服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,有形產(chǎn)品可以仿制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能偽冒,服務(wù)要有創(chuàng)新性、

25、獨(dú)特性,一、服務(wù)在營(yíng)銷中的地位,（1）產(chǎn)品整體概念,（1）顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值,,,,,總顧客價(jià)值,總顧客成本,,產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值,,貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本,二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容,,,,,,,,,,產(chǎn)品,,需要,分銷,,,,便利,價(jià)格,費(fèi)用,促銷,溝通,（3）傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別,注重眼前利益 關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,粗放經(jīng)營(yíng)

26、 深度挖掘,業(yè)務(wù)建立在友誼基礎(chǔ)上 業(yè)務(wù)建立在信任和尊重基礎(chǔ)上,客戶越多越好 選擇目標(biāo)客戶,不注重顧客價(jià)值 為顧客創(chuàng)造價(jià)值高于成本,聘用客戶喜歡的工作人員,貼近顧客,關(guān)注細(xì)節(jié),（1）顧客期望與顧客滿意,顧客滿意,,實(shí)際效果,顧客期望,（2）誤區(qū)分析,過分承諾,操縱顧客期望,隱匿信息,三、顧客期望管理,（3）顧客期望管理,（1）服務(wù)升級(jí),高價(jià)格,低價(jià)格,低服務(wù)水平,高服務(wù)水平,四、服務(wù)鮮

27、奶酪,（2）延伸服務(wù),品牌是否具有聲譽(yù),產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移,服務(wù)系統(tǒng)是否一致,服務(wù)渠道是否相同,（3）系統(tǒng)配套服務(wù),（4）個(gè)性化服務(wù),（5）鮮奶酪市場(chǎng)崛起的原因,IBM等企業(yè)的榜樣,低層次競(jìng)爭(zhēng)走入盡頭,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋找相對(duì)比較優(yōu)勢(shì),國(guó)外企業(yè),國(guó)內(nèi)企業(yè),,,核心技術(shù)強(qiáng),核心技術(shù)弱,輔助資產(chǎn)弱,輔助資產(chǎn)強(qiáng),,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,五、客戶關(guān)系管理 CRM,1、涵義,CRM是基于客戶為中心的管理理念，通過信息共享，資源互補(bǔ)，利用信息技術(shù)

28、來辨別、保留客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和客戶利益最大化的一種管理模式和營(yíng)銷策略。,（1）CRM的核心是顧客,1：1營(yíng)銷,規(guī)模定制,主體標(biāo)準(zhǔn)化、輔機(jī)個(gè)性化,零部件標(biāo)準(zhǔn)化、組配個(gè)性化,主體毛坯化、成型個(gè)性化,（2）CRM的本質(zhì)是顧客與企業(yè)間的價(jià)值關(guān)系,可以獲取顧客需求信息可以搜集顧客信息簡(jiǎn)化企業(yè)各部的協(xié)調(diào)過程,（3）CRM的基礎(chǔ)是共享信息平臺(tái),收集信息應(yīng)注意的問題,數(shù)據(jù)不能過于狹窄,數(shù)據(jù)要重視分析,數(shù)據(jù)應(yīng)共享,數(shù)據(jù)不是通信錄,數(shù)據(jù)庫內(nèi)容（個(gè)人信

29、息、地域信息、財(cái)務(wù)信息、行為信息）,2、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容,（1）顧客價(jià)值分析（2）客戶親近（3）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展（4）價(jià)值主張（5）關(guān)系管理,1、邁克爾 · 波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,密集型戰(zhàn)略,六、密集型策略,2、二八原則在經(jīng)濟(jì)生活中的實(shí)例,80%的GDP是由20%的企業(yè)創(chuàng)造的,20%高收入者收入占全部收入的80%,商場(chǎng)80%的利潤(rùn)是由來自20%的品種,3、二八原則在企業(yè)的實(shí)例,80%的業(yè)務(wù)收入來自20

30、%的業(yè)務(wù)品種,80%的利潤(rùn)是由20%績(jī)優(yōu)的業(yè)務(wù)員完成的,80%的時(shí)間、精力和資源耗費(fèi)在20%的工作上,20%的業(yè)務(wù)員制造了80%的問題,20%問題的存在，導(dǎo)致了80%的績(jī)優(yōu)障礙,4、二八原則的啟示和運(yùn)用,（1）成功營(yíng)銷要學(xué)會(huì)集中使用力量,（2）剔除最差顧客,80/20,,80/20/30,“20%顧客創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，而30%給非營(yíng)利顧客浪費(fèi)掉”,（3）不斷發(fā)現(xiàn)并做好“20%努力得到80%效果”的事,5、啟示,（1）針對(duì)高端客戶的服務(wù)

31、（2）針對(duì)老客戶的服務(wù)（3）針對(duì)關(guān)鍵客戶的服務(wù),第十一章,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,一、競(jìng)爭(zhēng)者類型,1、意愿競(jìng)爭(zhēng)者,2、一般競(jìng)爭(zhēng)者,3、形式競(jìng)爭(zhēng)者,4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者,二、競(jìng)爭(zhēng)地位策略,1、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略,2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,（1）擴(kuò)大總需求（2）保護(hù)現(xiàn)有份額,（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻,3、市場(chǎng)追隨者,（1）緊跟追隨（2）距離追隨（3）選擇追隨,4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者,三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量分析,1、潛在競(jìng)爭(zhēng)者,2、供方,3、需方,4、替代品,5、產(chǎn)

32、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,潛在競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,替代品,供方,需方,,,,,四、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,,,1、核心能力涵義（1） 載體——企業(yè)整體（整體性）（2） 形成——?dú)v史積累（積累性）（3） 形態(tài)——隱性（無形性）（4） 地位——獨(dú)一無二（異質(zhì)性）（5） 價(jià)值——利于效益（有意義性）（6） 過程——不斷學(xué)習(xí)（動(dòng)態(tài)性）（7） 目的——拉開競(jìng)爭(zhēng)差距（導(dǎo)向性）,五、核心能力策略,2、“核心能力熱”緣由 （1） 企業(yè)各類資源需要集合體來組合