王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)x

1、王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),策劃人：鐘xxxx 陳xxxx,公司簡(jiǎn)介,加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。1995年推出第一罐 紅色罐裝『王老吉 』，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。    加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列。『王老吉』為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170

2、年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。,一、市場(chǎng)分析二、品牌定位三、競(jìng)爭(zhēng)分析四、 SWOT分析五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)六、營(yíng)銷(xiāo)策略七、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,目 錄,市場(chǎng)分析,行業(yè)背景,市場(chǎng)細(xì)分,行業(yè)背景,我國(guó)飲料行業(yè)從80年代起步，90年代初達(dá)到高峰，由于行業(yè)門(mén)檻低，造成了生產(chǎn)企業(yè)的大量涌現(xiàn)和產(chǎn)品的重復(fù)生產(chǎn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

3、。近年來(lái)，由于市場(chǎng)需求的變化，全行業(yè)基本上完成了一個(gè)分化與調(diào)整的過(guò)程，初步形成了碳酸飲料、飲用水和果汁飲料三大產(chǎn)品市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 能夠有效使用的武器基本上只有價(jià)格。在一輪接一輪的“水戰(zhàn)中”，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格逐年降低，但生產(chǎn)成本卻逐年上升，大多數(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力逐步減弱。為此，未來(lái)的飲料生產(chǎn)在產(chǎn)量上仍會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。但企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，消費(fèi)者的品牌意識(shí)更強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)將明顯向大型企業(yè)傾斜。,市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)群體特點(diǎn),重度消費(fèi)群

4、：25-40歲；中高學(xué)歷（高中、大專(zhuān)/本科達(dá)到80%）；中等偏上收入；追求健康、時(shí)尚、休閑、品位的生活方式。,,,品牌定位,預(yù)防上火的飲料,競(jìng)爭(zhēng)分析,健康飲料的時(shí)代到來(lái),SWOT分析,劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)分析,產(chǎn)品,概念模糊形式單一定價(jià)偏高產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下降,,渠道,產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力相對(duì)偏弱，同時(shí)渠道成本也非常高隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商各方面的要求也在水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷(xiāo)商,

5、劣勢(shì)分析,行業(yè)發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)壁壘,飲料行業(yè)前景大好健康飲料比重提高趨勢(shì)王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢(shì),國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 在涼茶市場(chǎng)目前還沒(méi)有與王老吉抗衡的第二品牌,國(guó)內(nèi)大事件,大環(huán)境,2010年大地震2010年亞運(yùn)會(huì),經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化，但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，加之我國(guó)原材料豐富、市場(chǎng)飽和度小，飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的氣象,,機(jī)會(huì)分析,,———,,瓜分王老吉,威脅分析,王老吉VS可口可樂(lè),加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)紅

6、罐王老吉的品牌認(rèn)知，突出紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 2010年5月1日至2010年8月31日紅罐王老吉涼茶的銷(xiāo)售額超同比前四個(gè)月總額增長(zhǎng)在 10%左右。,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)策略,產(chǎn)品,廣告,促銷(xiāo)與公關(guān),產(chǎn)品,產(chǎn)品基本介紹,產(chǎn)品名稱(chēng)： 王老吉涼茶產(chǎn)品包裝： 310mL/三片罐消費(fèi)形態(tài)： 即飲消費(fèi)/家庭消費(fèi)/餐飲消費(fèi)推廣通路： 士多/超市/餐飲/休閑娛樂(lè)功能： 預(yù)防上火,,,,,,,廣 告,新

7、聞媒體,促銷(xiāo)與公關(guān),活動(dòng)1,活動(dòng)2,活動(dòng)3,活動(dòng)主題：王老吉不怕上火的世界杯,促銷(xiāo)活動(dòng)城市：活動(dòng)將在全國(guó)100多個(gè)大中城市全面展開(kāi)。促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：2010年6月11日-7月12日 （各地根據(jù)實(shí)際情況做調(diào)整 ） 促銷(xiāo)活動(dòng)目的： 充分利用2010年四年一度世界杯的推廣契機(jī)，創(chuàng)造消費(fèi)者話題，強(qiáng)化王老吉產(chǎn)品功能，營(yíng)造自有的消費(fèi)文化；提高品牌知名度，豐富品牌內(nèi)涵。 支持線上媒介（電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等）資源投放，整和資源，形成立體

8、傳播，將活動(dòng)內(nèi)容充分傳達(dá)到消費(fèi)群，刺激消費(fèi)者參與活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容 ： 店外路演：王老吉不怕上火球隊(duì)競(jìng)猜、免費(fèi)贈(zèng)飲、舞臺(tái)表演、買(mǎi)贈(zèng) 、現(xiàn)場(chǎng)展示 、派發(fā)宣傳資料 、 現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)。,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,舉辦“情系玉樹(shù)、大愛(ài)無(wú)疆”主題的活動(dòng)經(jīng) 費(fèi)為100萬(wàn)元 舉辦“王老吉不怕上火的世界杯”主題的活 動(dòng)經(jīng)費(fèi)為350萬(wàn)元 廣告宣傳經(jīng)費(fèi)4000萬(wàn)元 總計(jì)：4450萬(wàn)元,謝,謝,大,家,觀,賞,