時(shí)間距離對(duì)贈(zèng)品促銷效果的影響——與價(jià)格促銷效果的對(duì)比研究.pdf

1、價(jià)格折扣促銷的不足如長期的價(jià)格折扣對(duì)品牌形象有損害作用使商家思考其他刺激消費(fèi)的拉動(dòng)力，贈(zèng)品促銷成為商家青睞的工具。然而贈(zèng)品促銷是否優(yōu)于價(jià)格折扣促銷，已有研究尚存在分歧。贈(zèng)品促銷可以避免消費(fèi)者進(jìn)行相對(duì)加工，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，從而刺激消費(fèi)者購買。但相反的研究發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品促銷將降低消費(fèi)者對(duì)主產(chǎn)品和贈(zèng)品本身愿意支付的價(jià)格。
　　 本研究根據(jù)解釋水平理論，提出了促銷類型、任務(wù)類型和時(shí)間距離之間關(guān)系的假設(shè)，采用實(shí)驗(yàn)法探究了贈(zèng)品促銷與價(jià)格

2、促銷在不同任務(wù)類型、不同時(shí)間距離條件下的促銷效果差異。研究以在校大學(xué)生為被試樣本，采用實(shí)驗(yàn)法通過四個(gè)層層推進(jìn)的實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用方差分析(ANOVA)，x2分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)本研究提出的理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。論文的主要研究發(fā)現(xiàn)包括：(1)消費(fèi)者對(duì)近期將來購物場(chǎng)景下贈(zèng)品促銷產(chǎn)品的購買意向比遠(yuǎn)期將來購物場(chǎng)景下贈(zèng)品促銷產(chǎn)品的購買意向更高。消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)期將來購物場(chǎng)景下價(jià)格促銷產(chǎn)品的感知價(jià)值比近期將來購物下價(jià)格促銷產(chǎn)品的感知價(jià)值更高。(2)近期將來購物場(chǎng)

3、景下，消費(fèi)者對(duì)購買可行性任務(wù)下的產(chǎn)品購買意向比價(jià)格支付意愿任務(wù)下的產(chǎn)品購買意向更高。遠(yuǎn)期將來購物場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格支付意愿任務(wù)下的產(chǎn)品感知價(jià)值比購買可行性任務(wù)下的產(chǎn)品感知價(jià)格更高。(3)購買可行性任務(wù)條件下，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品促銷產(chǎn)品的購買意向和感知價(jià)值比對(duì)價(jià)格促銷產(chǎn)品的購買意向和感知價(jià)值更高；價(jià)格支付意愿任務(wù)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意向比對(duì)贈(zèng)品促銷產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意向更高。(4)購買可行性任務(wù)下，消費(fèi)者在近期將來購物場(chǎng)

4、景下對(duì)贈(zèng)品促銷產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意向比在遠(yuǎn)期將來場(chǎng)景下的感知價(jià)值和購買意向更高；而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意向在不同時(shí)間距離條件下無差異。價(jià)格支付意愿任務(wù)下，消費(fèi)者在遠(yuǎn)期將來購物場(chǎng)景下對(duì)價(jià)格促銷產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意向比與近期將來購買場(chǎng)景下的感知價(jià)值和購買意向更高；而消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品促銷產(chǎn)品的感知價(jià)值和購買意向在不同時(shí)間距離條件下無差異。
　　 本研究的發(fā)現(xiàn)為人們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)贈(zèng)品促銷與價(jià)格促銷的差異提供了解釋水平的視角；不