返券屬性對(duì)企業(yè)促銷效果以及運(yùn)作績(jī)效的影響研究.pdf

1、在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商家為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增加盈利，越來越多地采用各式各樣的促銷方式。而傳統(tǒng)的價(jià)格折扣等“金錢性促銷”雖然會(huì)帶來短期的銷售額增長(zhǎng)，但研究表明長(zhǎng)期采用會(huì)降低產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及顧客支付意愿。而返券等“非金錢性”促銷不但不會(huì)擾亂企業(yè)正常的產(chǎn)品價(jià)格體系，降低品牌效應(yīng)，反而會(huì)增加消費(fèi)者下次購(gòu)買的可能性，甚至促使消費(fèi)者花費(fèi)超過返券面值的金額，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。雖然國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有一些關(guān)于返券促銷的定性和定量研究了，但還沒有從消費(fèi)者行為的

2、角度研究返券屬性對(duì)消費(fèi)者感知以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響；也沒有理論研究考察凈效用函數(shù)為非線性函數(shù)情形下，不同返券促銷策略對(duì)企業(yè)運(yùn)作績(jī)效影響。因此，本文從以上兩個(gè)角度展開了研究。
　　首先，本文通過2個(gè)實(shí)驗(yàn)，控制返券點(diǎn)、返券面值、使用時(shí)間限制的不同設(shè)計(jì)來考察消費(fèi)者對(duì)于不同屬性的返券促銷的感知和購(gòu)買意愿。本部分研究旨在從消費(fèi)者內(nèi)部認(rèn)知的角度探知返券屬性對(duì)他們購(gòu)買行為的影響。研究結(jié)果顯示：(1)返券點(diǎn)的大小負(fù)向影響返券促銷效果；(2)返券

3、面值的大小正向影響返券促銷效果；(3)返券點(diǎn)、返券面值不是單獨(dú)影響消費(fèi)者決策的，而是相互影響，共同決定消費(fèi)者行為的；(4)在返券促銷中，信息的表達(dá)方式顯著影響到消費(fèi)者的感知和購(gòu)買意愿，更加清晰易懂的表達(dá)方式能提高促銷效果。
　　接著，結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買行為，本文又從企業(yè)的角度定量分析返券屬性對(duì)企業(yè)期望利潤(rùn)的影響。我們通過刻畫消費(fèi)者效用函數(shù)（非線性邊際效用遞減的函數(shù)）衡量購(gòu)買商品為消費(fèi)者帶來的效用以及當(dāng)購(gòu)買量大于最優(yōu)計(jì)劃購(gòu)買量時(shí)的效用