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文檔簡介
1、 價格促銷是眾多營銷策略中最常用的策略,是企業(yè)用于短期內(nèi)刺激需求、提高銷售的營銷策略。長期來看,有效的價格促銷可以維護(hù)或擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。
本研究的核心問題是減價打折和返購物券兩種促銷方式對品牌資產(chǎn)影響的差異。根據(jù)前人的研究經(jīng)驗(yàn),本文選擇大學(xué)生作為研究樣本,并選擇大學(xué)生所熟悉的運(yùn)動服飾品牌作為研究對象。采用情境模擬實(shí)驗(yàn)的方法,共設(shè)計問卷6種,3種促銷情景,分別為針對高檔次品牌和低檔次品牌的無促銷、減價打折和返購物券三種促
2、銷情景。通過相隔兩周的時間對同一樣本進(jìn)行前后兩次問卷調(diào)查,共發(fā)放問卷300份,收回有效問卷275份,并使用SPSS 17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行效度、信度分析,T檢驗(yàn)等。
實(shí)證研究表明,價格促銷對品牌資產(chǎn)的影響因價格促銷策略的不同而有差異；價格促銷對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響,對品牌資產(chǎn)的感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠三個維度有負(fù)面影響；在折扣幅度相同的條件下,返購物券促銷對品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響小于減價打折促銷；在返購物券和減價打折兩種促銷中,
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