消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)及促銷效果研究.pdf

1、促銷在企業(yè)營(yíng)銷策略組合中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，也越來(lái)越受到營(yíng)銷者的重視。各種促銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為產(chǎn)生什么影響？在實(shí)現(xiàn)特定營(yíng)銷目標(biāo)方面，哪種促銷策略最有效？消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中主要看中促銷能夠提供的哪些利益？哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)促銷策略的認(rèn)知與評(píng)價(jià)？對(duì)這些問(wèn)題的深入研究可以為營(yíng)銷者根據(jù)特定的促銷目標(biāo)選擇最有效的營(yíng)銷策略、根據(jù)特定環(huán)境設(shè)計(jì)最有效的促銷工具提供指導(dǎo)。從理論上來(lái)看，目前從消費(fèi)者視角研究促銷的相關(guān)文獻(xiàn)比較豐富，但還缺乏有關(guān)促銷策

2、略對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物行為影響的相關(guān)研究，針對(duì)一些促銷策略促銷效果的比較也存在著相互抵觸的研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)某些促銷工具促銷效果影響因素的研究也還有待深入?；谏鲜鰞煞矫娴目紤]，論文在研究現(xiàn)有相關(guān)理論與文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)“刺激—認(rèn)知—情感—行為意向”這一研究框架從消費(fèi)者行為視角研究了消費(fèi)者對(duì)幾類常見(jiàn)促銷策略的認(rèn)知、態(tài)度與行為意向，并探討了相關(guān)研究結(jié)果對(duì)營(yíng)銷者的啟示。 在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論與文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，論文提出了一個(gè)基于消費(fèi)者

3、感知與反應(yīng)視角的框架模型。在這個(gè)模型中，促銷策略直接影響消費(fèi)者感知促銷利益和消費(fèi)者感知受操弄程度，這兩者進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)促銷策略的態(tài)度，即促銷吸引力，消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度決定了消費(fèi)者對(duì)促銷的行為意向，并進(jìn)而對(duì)被促銷品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響；促銷策略同時(shí)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)被促銷品的感知質(zhì)量，從而影響到被促銷品的品牌權(quán)益；促銷策略還會(huì)影響到品牌聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)被促銷品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響。這個(gè)模型將促銷這一短期營(yíng)銷努力與品牌權(quán)益這一長(zhǎng)期營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)聯(lián)系

4、了起來(lái)。 消費(fèi)者對(duì)促銷的感知與行為反應(yīng)受到消費(fèi)者所處的環(huán)境影響。論文分析了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化環(huán)境及其對(duì)消費(fèi)者促銷反應(yīng)的影響。從供給來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)完成了從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)向供過(guò)于求的買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，促銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得越來(lái)越重要；從需求來(lái)看，城鎮(zhèn)居民的需求特征、社會(huì)生活方式與消費(fèi)行為模式發(fā)生了深刻變革，從以“勤儉節(jié)約、跟隨主流”的單一消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆皟r(jià)值”、“時(shí)尚”、“品牌”、“個(gè)性化”的多元化消費(fèi)模式，這意

5、味著消費(fèi)者不再僅僅偏好那些能夠提供金錢節(jié)省的價(jià)格折扣促銷；從城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)差異性來(lái)看，農(nóng)村居民消費(fèi)主要集中于功能性訴求，而城鎮(zhèn)居民消費(fèi)在注重功能性訴求的同時(shí)還追求享樂(lè)性和身份象征意義，這種差異也必將體現(xiàn)在城鄉(xiāng)居民對(duì)具有不同利益的促銷工具偏好上。 現(xiàn)有研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，不同促銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響是不同的。但這些研究文獻(xiàn)中尚缺乏以中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象的相關(guān)研究。論文針對(duì)消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)行為的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，各促銷工

6、具在引起消費(fèi)者各類行為反應(yīng)方面具有顯著差異；購(gòu)物贈(zèng)禮促銷主要作用在于促進(jìn)消費(fèi)者比計(jì)劃更早地完成購(gòu)買，以及培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)行為；購(gòu)物抽獎(jiǎng)促銷主要作用是培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)行為；價(jià)格折扣促銷主要作用在于促進(jìn)消費(fèi)者比計(jì)劃更早地完成購(gòu)買。研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，四種促銷工具在影響消費(fèi)者產(chǎn)生特定行為反應(yīng)的有效性方面具有顯著性差異，總體來(lái)說(shuō)，價(jià)格折扣促銷最有效，購(gòu)物抽獎(jiǎng)促銷效果最差。 現(xiàn)有文獻(xiàn)針對(duì)抽獎(jiǎng)促銷與優(yōu)惠券促銷的促銷效果比較研究并沒(méi)有形成一致

7、性的研究結(jié)論。一些研究者發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券促銷比抽獎(jiǎng)促銷更有效，而另外一些研究者則發(fā)現(xiàn)了抽獎(jiǎng)促銷比優(yōu)惠券促銷更有效的證據(jù)。論文對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了深入研究，基于展望理論構(gòu)建了一個(gè)促銷價(jià)值模型，根據(jù)該模型提出相關(guān)研究假說(shuō)，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，抽獎(jiǎng)促銷與現(xiàn)金券促銷的相對(duì)吸引力受到促銷設(shè)計(jì)方式的調(diào)節(jié)作用，中獎(jiǎng)率較大的抽獎(jiǎng)促銷不如現(xiàn)金券促銷更有吸引力，而中獎(jiǎng)率很低但獎(jiǎng)品價(jià)值很高的抽獎(jiǎng)促銷卻很可能比現(xiàn)金券促銷更有吸引力；抽獎(jiǎng)促銷與現(xiàn)金券促銷的相對(duì)吸引

8、力受到產(chǎn)品特點(diǎn)的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品低中獎(jiǎng)率的抽獎(jiǎng)促銷比現(xiàn)金券促銷更有吸引力，對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品低中獎(jiǎng)率的抽獎(jiǎng)促銷與現(xiàn)金券促銷的促銷吸引力沒(méi)有顯著差異；抽獎(jiǎng)促銷與現(xiàn)金券促銷的相對(duì)吸引力受到消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于偏好風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者低中獎(jiǎng)率的抽獎(jiǎng)促銷比現(xiàn)金券促銷更有吸引力，對(duì)于厭惡風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者現(xiàn)金券促銷比低中獎(jiǎng)率的抽獎(jiǎng)促銷更有吸引力。 現(xiàn)有文獻(xiàn)針對(duì)價(jià)格折扣促銷進(jìn)行了廣泛而深入的研究，但尚缺乏針對(duì)基于金額的價(jià)格折扣與基于百分比的價(jià)格