網(wǎng)絡(luò)廣告情感說服研究.pdf

1、在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代，消費(fèi)者點(diǎn)擊鼠標(biāo)面對的是成千上百的同類產(chǎn)品，商品功能差異越來越小。為區(qū)別于競爭對手，廣告主開始嘗試加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感紐帶，網(wǎng)絡(luò)廣告從最初以理性訴求為主逐漸開始涉及到情感訴求。本文研究網(wǎng)絡(luò)廣告如何利用情感來對受眾進(jìn)行說服，將有助于改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。
　　 本研究以情感理論和說服理論為依據(jù)，在傳統(tǒng)廣告的情感反應(yīng)模型基礎(chǔ)上，建立了受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告的情感反應(yīng)模型。模型認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告利用情感對受眾的說服作

2、用在于：情感影響受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告信息的認(rèn)知以及廣告態(tài)度，進(jìn)而對該品牌態(tài)度和廣告產(chǎn)品的行為意向有所影響。
　　 經(jīng)過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查，就廣告情感心理效應(yīng)對80 名在校大學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。分別對比觀看傳統(tǒng)情感廣告和瀏覽網(wǎng)絡(luò)情感廣告兩組被試的前后測情況，最終得出以下結(jié)論：平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告激發(fā)受眾的情感反應(yīng)有差異。無論在積極態(tài)度形成還是態(tài)度向積極方向轉(zhuǎn)變上，網(wǎng)絡(luò)廣告的說服效果都更好。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的態(tài)度更容易被改變，同時(shí)，態(tài)度改變的幅度也