社交網絡廣告定價問題研究.pdf

1、分類號 分類號 密 級 U D C 學校代碼 學校代碼 碩士研究生學位論文 社交網絡廣告定價問題研究 學院（部、所）： 財政與經濟學院 學院（部、所）： 財政與經濟學院 專 業(yè)：

2、 產業(yè)經濟學 專 業(yè)： 產業(yè)經濟學 姓 名： 張謙 姓 名： 張謙 導 師： 葉瓊偉 教授 導 師： 葉瓊偉 教授 論文起止時間：2014 年 5 月~201

3、5 年 6 月 摘要 I摘 要 智慧社區(qū)的構建以及社交網絡的普及無疑使得人們的社交需求在不同程度上得到滿足和提升。 同時， 得益于社交網絡的迅猛發(fā)展及其與其他網絡媒介的融合， 根植于社交網絡的盈利模型也如雨后春筍般涌現。 而作為社交網絡主要盈利模式和產業(yè)組織理論研究的重要組成部分的網絡廣告則被推到了理論和實踐研究的前沿。 由此， 社交網絡的迅猛發(fā)展給從理論視角出發(fā)的基于社交網絡的廣告定價分析帶來了契機。首先，相對于傳統的網絡廣告定價方式

4、，考慮了社交網絡特點的網絡廣告定價能給社交網絡企業(yè)帶來更大的消費者剩余， 從而進一步提高自身利潤； 其次， 合理的社交網絡廣告要價可以為社交網絡用戶和廣告商行為提供指引，協調雙邊參與者的利益，進而最大化各自行為。再次，考慮到現有的網絡廣告定價方式與理論研究之間的脫節(jié)， 大多的社交網絡的廣告定價方式依舊停留于傳統的網絡廣告定價方式上， 從而沒有充分重視到社交網絡中用戶間社交關系的重要性。 繼而現有的網絡廣告定價方式難以滿足社交網絡廣告合理

5、定價的需要。最后，從產品特征上來看，社交網絡廣告也屬于雙邊市場的范疇，其價格水平的高低不可避免地受到了社交平臺另一側社交用戶數量的間接作用。 藉此， 著重于研究社交網絡環(huán)境下的基于雙邊市場理論的廣告定價研究將能夠有效地彌補社交網絡廣告定價在實踐與理論之間的脫節(jié)， 在合理協調社交用戶和廣告商的前提下增強社交網絡企業(yè)的盈利能力和市場效率，減少無謂損失。 對此， 論文采用理論模型推理的方法來對所研究的問題分析進行展開： 首先，立足于雙邊市場的

6、相關理論視角， 考察社交用戶數量對于社交網絡廣告價格的交叉外部性影響，從而更為綜合地分析社交網絡企業(yè)及其雙邊參與者的理性行為。其次， 論文通過考察雙邊市場和社交網絡兩個方面的特點， 著重考察社交用戶的社交外部性影響。再次，通過外生化社交網絡企業(yè)的雙邊價格轉移過程，強化社交網絡企業(yè)對于社交用戶的價格補貼過程。 最后， 以社交用戶的效用最大化和廣告商利潤最大化為約束條件最大化社交網絡平臺的福利， 從而提出社交網絡最優(yōu)廣告要價下的社交關系強度