社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)問題研究.pdf

1、分類號(hào) 分類號(hào) 密 級(jí) U D C 學(xué)校代碼 學(xué)校代碼 碩士研究生學(xué)位論文 社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)問題研究 學(xué)院（部、所）： 財(cái)政與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 學(xué)院（部、所）： 財(cái)政與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 專 業(yè)：

2、 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 專 業(yè)： 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 姓 名： 張謙 姓 名： 張謙 導(dǎo) 師： 葉瓊偉 教授 導(dǎo) 師： 葉瓊偉 教授 論文起止時(shí)間：2014 年 5 月~201

3、5 年 6 月 摘要 I摘 要 智慧社區(qū)的構(gòu)建以及社交網(wǎng)絡(luò)的普及無疑使得人們的社交需求在不同程度上得到滿足和提升。 同時(shí)， 得益于社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展及其與其他網(wǎng)絡(luò)媒介的融合， 根植于社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模型也如雨后春筍般涌現(xiàn)。 而作為社交網(wǎng)絡(luò)主要盈利模式和產(chǎn)業(yè)組織理論研究的重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)廣告則被推到了理論和實(shí)踐研究的前沿。 由此， 社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展給從理論視角出發(fā)的基于社交網(wǎng)絡(luò)的廣告定價(jià)分析帶來了契機(jī)。首先，相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式

4、，考慮了社交網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)能給社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來更大的消費(fèi)者剩余， 從而進(jìn)一步提高自身利潤； 其次， 合理的社交網(wǎng)絡(luò)廣告要價(jià)可以為社交網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商行為提供指引，協(xié)調(diào)雙邊參與者的利益，進(jìn)而最大化各自行為。再次，考慮到現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式與理論研究之間的脫節(jié)， 大多的社交網(wǎng)絡(luò)的廣告定價(jià)方式依舊停留于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式上， 從而沒有充分重視到社交網(wǎng)絡(luò)中用戶間社交關(guān)系的重要性。 繼而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式難以滿足社交網(wǎng)絡(luò)廣告合理

5、定價(jià)的需要。最后，從產(chǎn)品特征上來看，社交網(wǎng)絡(luò)廣告也屬于雙邊市場的范疇，其價(jià)格水平的高低不可避免地受到了社交平臺(tái)另一側(cè)社交用戶數(shù)量的間接作用。 藉此， 著重于研究社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的基于雙邊市場理論的廣告定價(jià)研究將能夠有效地彌補(bǔ)社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)在實(shí)踐與理論之間的脫節(jié)， 在合理協(xié)調(diào)社交用戶和廣告商的前提下增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的盈利能力和市場效率，減少無謂損失。 對(duì)此， 論文采用理論模型推理的方法來對(duì)所研究的問題分析進(jìn)行展開： 首先，立足于雙邊市場的

6、相關(guān)理論視角， 考察社交用戶數(shù)量對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的交叉外部性影響，從而更為綜合地分析社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其雙邊參與者的理性行為。其次， 論文通過考察雙邊市場和社交網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)方面的特點(diǎn)， 著重考察社交用戶的社交外部性影響。再次，通過外生化社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的雙邊價(jià)格轉(zhuǎn)移過程，強(qiáng)化社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)于社交用戶的價(jià)格補(bǔ)貼過程。 最后， 以社交用戶的效用最大化和廣告商利潤最大化為約束條件最大化社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的福利， 從而提出社交網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)廣告要價(jià)下的社交關(guān)系強(qiáng)度