網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}研究.pdf

1、中國的網(wǎng)絡(luò)廣告自1997年誕生以來，經(jīng)歷了一個(gè)波峰波谷的過程之后，進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)階段。2003年——2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均增長(zhǎng)率達(dá)到55％，奧運(yùn)拉動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告2008年市場(chǎng)規(guī)模增至180億元。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告依然無法逃脫古老的二元悖論——經(jīng)濟(jì)發(fā)展和倫理失范。這一問題能否得到及時(shí)、合理的解決，關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碜鳛閺V告業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中所應(yīng)遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范，是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康、規(guī)

2、范、有序發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚{(diào)整的是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告受眾、廣告監(jiān)管之間的多角關(guān)系，確立的是除廣告受眾以外的一切與網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的廣告參與者的行為準(zhǔn)則和規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為媒介、以技術(shù)為支撐，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱沓司哂袀鹘y(tǒng)廣告?zhèn)惱淼墓?、人文性特點(diǎn)之外，還具有自主性、開放性的特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱淼暮诵睦砟钍窃诰W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系利益共享的前提下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的文明傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告的文明傳播必須進(jìn)行真的創(chuàng)造、

3、善的探索、美的追求，“真善美”是界定網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱砣笔У幕驹瓌t。當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱砣笔У闹饕憩F(xiàn)為：虛假廣告橫行網(wǎng)絡(luò)；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告層出不窮；侵?jǐn)_廣告暴虐征服；色情廣告屢禁不止；網(wǎng)民隱私無情窺探；欺詐點(diǎn)擊節(jié)節(jié)攀升。網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理缺失是一個(gè)由現(xiàn)實(shí)弊端與歷史沉積化合而成的無形整體，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)屬性的片面誤讀，網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)的不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理的缺位，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律的不足，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特性的推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾素質(zhì)的參差不齊，六大主