木地板企業(yè)品牌突圍五大攻略之四

1、程道敖：弱勢(shì)品牌突破五大攻略之四——各個(gè)突破發(fā)展攻略：由小到大，由弱到強(qiáng)，是每一個(gè)品牌發(fā)展的必然歷程，做大做強(qiáng)是每一個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想和追求。于是，眾多的企業(yè)家懷著美好的理想，抱著付出就有回報(bào)的理念，傾盡全力，漫天撒網(wǎng)，期待終有一日能峰回路轉(zhuǎn)，然而更多的在千回百轉(zhuǎn)之后，未見(jiàn)柳暗花明，依然慘淡如昔，甚至每況愈下。到底是什么造成了理想與現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重背離？其中一個(gè)重要的原因就是理想膨脹與現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的錯(cuò)位，沒(méi)有有效的利用有限的資源最大化的去做好對(duì)應(yīng)的事

2、情，反而把僅有的資源漫無(wú)邊際的撒網(wǎng)，最終不得不黯然而歸。正如利用凸透鏡聚焦，只有持續(xù)盯著一點(diǎn)，才能在冬天也能點(diǎn)著木頭；也正如炮彈協(xié)助攻城，如果城東一炮，城西一炮，今天一炮，明天一炮，雖然聊勝于無(wú)，但于大局影響卻不大，同時(shí)嚴(yán)重浪費(fèi)了資源。各個(gè)突破發(fā)展攻略就是企業(yè)在起步發(fā)展階段或者暫處競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)階段時(shí)，在資源有限的情況下，集中企業(yè)資源，選擇某一細(xì)分市場(chǎng)或某一經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)膨脹式發(fā)展，以達(dá)到快速提升品牌影響力，突破渠道限制，加快增長(zhǎng)速度，降低經(jīng)

3、營(yíng)成本，搶占市場(chǎng)占有率的目的。實(shí)施各個(gè)突破策略，首先就要搞清楚，制約企業(yè)目前發(fā)展的瓶頸是在哪里，是生產(chǎn)能力、產(chǎn)品品類(lèi)、品牌、渠道還是市場(chǎng)終端？只有明白了問(wèn)題的根源，才能對(duì)癥下藥，針對(duì)性的、逐步的予以解決。本文就木地板行業(yè)目前的現(xiàn)狀，對(duì)制約企業(yè)發(fā)展的部分要素做一簡(jiǎn)要的分析，并從快速突破的角度進(jìn)行梳理。首先，是品牌的突破?！安蛔銎放频人?，做品牌找死”，幾乎成了部分品牌發(fā)展的魔咒。然而心驚膽顫之余，放眼望去，一線品牌挾品牌之威，征戰(zhàn)四方之際，

4、又分外眼紅。實(shí)際上，做不做品牌，這早已不是一個(gè)問(wèn)題，品牌已經(jīng)成為地板企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，2008年是中小地板企業(yè)的寒冬，卻是推進(jìn)大品牌形成寡頭局面的助推器。對(duì)于品牌的問(wèn)題，只有一個(gè)選擇，就是怎么做的問(wèn)題！廣告轟炸，明星代言，還是國(guó)家免檢？傳統(tǒng)的三板斧還有用武之地。線上媒體，線下活動(dòng)以及終端形象，無(wú)不是品牌打造需要關(guān)注的，但企業(yè)的資源畢竟是有限的，如何利用有限的資源，打造無(wú)限發(fā)展的品牌高度？這就需要選準(zhǔn)品牌發(fā)展的突破點(diǎn)。終端形象和市場(chǎng)活

5、動(dòng)可以協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商共同完成，但品牌定位和媒體傳播必須由廠家來(lái)規(guī)劃、操作，這正是品牌突破的關(guān)鍵點(diǎn)，這里只就廣告投放與品牌突破相關(guān)的幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析。都知道投放的廣告有一部分是浪費(fèi)的，但不知道到底是哪部分浪費(fèi)在什么地方。在傳播資源有限的情況下，實(shí)施品牌的突破，在對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)傳播的過(guò)程中，必須把握幾個(gè)要點(diǎn)：1、抓好訴求點(diǎn)。廣告投放主要是為了宣傳自身企業(yè)，提高品牌價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)。所以，我們?cè)谧鰪V告時(shí)一定要有一個(gè)好的訴求點(diǎn)，找準(zhǔn)一個(gè)鮮明的聚焦點(diǎn)，給目標(biāo)

6、消費(fèi)者一個(gè)注意乃至購(gòu)買(mǎi)的理由，并且把這個(gè)理由解釋清楚，演繹透徹，抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者喜歡這個(gè)廣告，同時(shí)喜歡上這個(gè)品牌。抓好訴求點(diǎn)的關(guān)鍵在于明確品牌傳播的方向，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的需求，挖掘消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，擊中他們心底最深處的那根弦。這樣才能在爭(zhēng)取消費(fèi)者的同時(shí)，搶占先機(jī)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以機(jī)會(huì)。中并不存在，只是故事，不是案例。信奉這個(gè)故事為法寶，就會(huì)走向虛構(gòu)新的使用價(jià)值，偏離產(chǎn)品市場(chǎng)定位的泥潭。木地板企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)應(yīng)改進(jìn)理念，

7、在做好營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的同時(shí)，更要沉下心來(lái)，用心做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)工作，檢查我們的產(chǎn)品是否真的對(duì)得起消費(fèi)者。再次，區(qū)域的突破幅員遼闊，地大物博，是對(duì)中國(guó)描述的常用詞語(yǔ)。潛藏著無(wú)數(shù)的發(fā)展機(jī)會(huì)，有著難以想象的市場(chǎng)空間，是賺錢(qián)的天堂，是冒險(xiǎn)家的樂(lè)園。但地域之廣，跨度之大，也決定了木地板營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。各區(qū)域有著不同的特點(diǎn)，尤其對(duì)于弱勢(shì)品牌，需要根據(jù)區(qū)域的差異，采取不同的區(qū)域市場(chǎng)策略，不同的發(fā)展模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就全國(guó)幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)而言，除了品牌云集，明爭(zhēng)暗斗

8、之外的共同點(diǎn)外，也存在一定程度的差異。北京，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，變幻速度較快，一不留神，就有可能被打落馬下，業(yè)內(nèi)某品牌曾經(jīng)創(chuàng)下三進(jìn)三出的記錄，最終北京成為他的烏江之嘆，從此一蹶不振；成都市場(chǎng)容量驚人，品牌集中，工程開(kāi)發(fā)份額偏重，各品牌差距明顯，強(qiáng)化方面圣象、升達(dá)兩騎絕塵，眾馬疾追，實(shí)木方面大自然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；南京作為眾多行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的起源地，在木地板行業(yè)還未呈現(xiàn)，實(shí)木和強(qiáng)化各自總量在此勢(shì)均力敵，大自然、圣象、愛(ài)諾法賽、非林格爾、安信等八仙過(guò)海，

9、各領(lǐng)風(fēng)騷，金盛、紅太陽(yáng)、石林幾大市場(chǎng)三分天下，群雄紛爭(zhēng)，霸主欲出。就攻守之勢(shì)而言，廣州、上海攻守各有偏重，上海處江浙地板集中之地，兼之上海人的消費(fèi)習(xí)慣，難攻而相對(duì)易守，綜觀廣東各大品牌，除大自然地板外，其它品牌難覓蹤影；而廣州，屬于相對(duì)開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但見(jiàn)城頭變幻大王旗，好像誰(shuí)都可進(jìn)，但立足很難。對(duì)于弱勢(shì)品牌，可以通過(guò)建立樣板市場(chǎng)的策略模式，集中廠家有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，在特定的賣(mài)場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)做出一定的影響然后推而廣之。但一市一地，對(duì)于品牌發(fā)

10、展，只是策略，而不是目的。當(dāng)下形式，死守一城一地者，是活三五年的企業(yè)，因?yàn)椴惶ь^看天；東一榔頭，西一棒棰的企業(yè)，是活三五月的企業(yè)，因?yàn)椴坏皖^看地。不看天，不識(shí)大局潮流，江河俱下，泥沙焉存；不看地，盲人騎瞎馬，夜半臨深池，而渾然不覺(jué)。最后，渠道的突破：隨著木地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)環(huán)境的變化，渠道結(jié)構(gòu)將面臨著一個(gè)巨大的調(diào)整。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷(xiāo)商頻頻改旗易幟，企業(yè)在渠道掌控中往往出現(xiàn)抓住芝麻，丟了西瓜的尷尬局面，有人驚嘆，木地板行

11、業(yè)的渠道危機(jī)來(lái)臨了。誠(chéng)如斯言，渠道危機(jī)來(lái)臨了，但我們的古人在造漢字時(shí)，也同時(shí)給我們指點(diǎn)了迷津，危機(jī)是“危”和“機(jī)”并存，積極行動(dòng)，往往能化危為機(jī)。在木地板行業(yè)初期競(jìng)爭(zhēng)階段，如果能快速的邊插紅旗，在各地找到優(yōu)秀的合作伙伴，渠道網(wǎng)絡(luò)的布控已經(jīng)可以說(shuō)成功了一大半。而今，隨著新興渠道的擴(kuò)展，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布控只能說(shuō)是渠道工作的開(kāi)始。傳統(tǒng)的木地板銷(xiāo)售渠道就是分銷(xiāo)渠道、門(mén)店銷(xiāo)售渠道和工程渠道，但隨著信息化的加速和社會(huì)消費(fèi)觀念的改變，大型建材連鎖銷(xiāo)售超市