本土品牌的五大硬傷

1、本土品牌的五大硬傷本土品牌的五大硬傷近兩年，在本土企業(yè)中，“企業(yè)難做，日子難過”是越來越多的感嘆。而與此形成鮮明對(duì)比的是，適應(yīng)了中國(guó)環(huán)境的洋品牌近幾年大有卷土重來之勢(shì)。西門子、伊萊克斯已成為冰箱洗衣機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。盡管有娃哈哈、絲寶們的頑強(qiáng)抵抗，可口可樂、寶潔等企業(yè)的增長(zhǎng)仍然勢(shì)不可擋，而且它們占據(jù)的是最有潛力，利潤(rùn)最高的消費(fèi)群！我們必須直面本土品牌的硬傷：為什么本土品牌的建設(shè)成本總是居高不下？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么內(nèi)

2、部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)品牌就大大貶值？為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么媒體一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)?？為什么價(jià)格比洋品牌低很多仍然無人喝彩？為什么許多赫赫有名的“名牌”利潤(rùn)總是少得可憐乃至虧損？與洋品牌相比，中國(guó)本土品牌的差距是明顯的，這種差距不是簡(jiǎn)單的企業(yè)實(shí)力上的差距，更多的是一種觀念與品牌規(guī)劃與管理上的差距。最近，杰信品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)翁向東根據(jù)其長(zhǎng)期為企業(yè)從事品牌戰(zhàn)

3、略規(guī)劃的實(shí)踐，分析了中國(guó)品牌的五大硬傷。本土品牌的第一大硬傷是：幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。2000年10月，上海杰信營(yíng)銷咨詢公司在6個(gè)城市采取座談會(huì)調(diào)查的方式對(duì)中國(guó)彩電五大品牌進(jìn)行了品牌資產(chǎn)研究。在這一研究中，杰信讓消費(fèi)者沒有限制地對(duì)各品牌進(jìn)行聯(lián)想。結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌間基本沒有什區(qū)別，驚人的一致。又比如白酒，幾乎都是從“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)

4、值；西服品牌都去宣本土品牌的第三大硬傷是：對(duì)廣告依賴過高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。不少赫赫有名的名牌利潤(rùn)很低或陷入虧損的境地就說明了這一點(diǎn)。由于廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，因此不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，就可以坐在這座金山里優(yōu)哉游哉吃它幾輩子。品牌核心價(jià)值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)

5、銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。最令人遺憾的失敗當(dāng)屬奧妮。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分，以周潤(rùn)發(fā)為代言人的“百年潤(rùn)發(fā)”廣告片獲得業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)，“百年潤(rùn)發(fā)”也成為洗發(fā)水市場(chǎng)一匹黑馬。但可

6、惜的是，該品牌的包裝極其粗糙，產(chǎn)品被陳列在貨架的最低一個(gè)而且經(jīng)常積滿灰塵。所以，不需寶潔反撲，消費(fèi)者已經(jīng)放棄了“百年潤(rùn)發(fā)”，本可以成為本土洗發(fā)水品牌經(jīng)典反擊戰(zhàn)案例的“百年潤(rùn)發(fā)”至今仍一蹶不振。用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，就能有效降低營(yíng)銷與品牌創(chuàng)建成本。果凍業(yè)的金娃盡管廣告投入不大，但悄然以低成本崛起。2000年底，金娃導(dǎo)入全新的品牌戰(zhàn)略，把核心價(jià)值提煉為“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛少兒的長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”，金娃并沒有光喊喊口號(hào)，而是貫穿到

7、企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)之中。如金娃營(yíng)養(yǎng)果凍添加的營(yíng)養(yǎng)素全部由國(guó)內(nèi)乃至全球的優(yōu)秀供應(yīng)商供貨，如健腦果凍之母液由中國(guó)第一軍醫(yī)大學(xué)提供；在技術(shù)上增加投入，研發(fā)出高營(yíng)養(yǎng)和安全果凍，2001年6月，與第一軍醫(yī)大學(xué)技術(shù)合作開發(fā)了健腦果凍，是由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的健字號(hào)產(chǎn)品，健腦果凍為中國(guó)果凍業(yè)第一家；2001年12月，針對(duì)家長(zhǎng)對(duì)果凍安全性的擔(dān)憂，研發(fā)成功入口即化的果凍，大大提高了食用果凍的安全性；在廣告中非常注重引導(dǎo)孩子樹立正確的價(jià)值，如勤勞、善良、珍惜友

8、誼、敬老愛幼等；公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)也貫徹品牌的核心價(jià)值與精神，金娃的“恐龍兵團(tuán)爭(zhēng)霸棋”集卡活動(dòng)沒有獎(jiǎng)品，但所集之卡可以組建一種益智游戲，能有效鍛煉少兒的判斷力、意志力、推斷力和提高思維敏捷度讓孩子動(dòng)起來，用游戲的方式開發(fā)孩子的智力，鍛煉孩子的思考能力；金娃準(zhǔn)備采用《金娃娃》這首童謠做廣告，就主動(dòng)發(fā)布廣告尋找詞曲作者，體現(xiàn)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，是社會(huì)營(yíng)銷理念的真誠(chéng)兌現(xiàn)?？傊?，金娃啟動(dòng)新的核心價(jià)值與社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛少兒的長(zhǎng)