陜酒pk徽酒向徽酒看齊

1、陜酒陜酒PK徽酒：向徽酒看齊徽酒：向徽酒看齊糖酒快訊食品資訊2007年04月16日陜酒PK徽酒：一組數(shù)字的背后據(jù)2005年中國白酒工業(yè)百強(qiáng)分析，徽酒代表古井貢酒、金種子酒、口子窖、迎駕貢酒、雙輪酒業(yè)、皖酒、明光酒、文王貢酒、金不換酒、井中店小二酒等10家企業(yè)進(jìn)入百強(qiáng)行列。而陜酒中只有西鳳和太白兩家進(jìn)入。在進(jìn)入百強(qiáng)行列的企業(yè)中，古井貢酒、金種子酒以及口子酒三家均進(jìn)入行業(yè)前20強(qiáng)，而陜酒老大西鳳酒排到第22位。從2005年銷售額來看，徽酒老

2、大古井貢酒銷售額達(dá)到15.54億元，而陜酒老大西鳳酒的銷售額為5.3億元，不到古井貢酒銷售額的零頭，金種子、口子窖、迎駕貢酒、雙輪高爐家酒、皖酒的銷售額都超過了陜酒老大西鳳酒。數(shù)字背后是困惑，更是殘酷現(xiàn)實(shí)，騰飛中陜酒需要再反思。如何尋求陜酒群體性突破，如何尋求陜酒區(qū)域市場的突圍是擺在陜酒營銷人面前的共同難題。陜酒代表PK徽酒代表提到徽酒代表，當(dāng)然我們可以說是古井貢酒，但是更多的人可以提到的是口子窖、高爐家，抑或部分人說是皖酒等。為什么呢

3、，徽酒已經(jīng)形成真正意義上的徽酒系，正如川酒、魯酒一樣。而西鳳在一定程度上有點(diǎn)類似黔酒茅臺(tái)一支獨(dú)秀?；站拼砉啪暰疲袊谝患野拙粕鲜衅髽I(yè)，并位列中國白酒工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)前十名和經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)名單。先后獲得中國馳名商標(biāo)、中國原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)、國家首批“三綠工程”暢銷品牌等重大榮譽(yù)稱號(hào)。四次蟬聯(lián)全國白酒評比金獎(jiǎng)，榮獲輕工部質(zhì)量大賽金獎(jiǎng)和出口產(chǎn)品金獎(jiǎng)，是巴黎第十三屆國際食品博覽會(huì)上唯一獲金獎(jiǎng)的中國名酒，被世人譽(yù)為“酒中牡丹”。2005年9月更

4、被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)首批授予象征著中國高檔白酒的“金字招牌”——“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志證書”。1999年，經(jīng)國家工商行政管理局認(rèn)定，“古井貢”為中國馳名商標(biāo)。2005年，“古井貢”品牌價(jià)值經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定，品牌價(jià)值為54億元，企業(yè)的美譽(yù)度和忠誠度得到不斷提升。是名副其實(shí)的陜酒代表。由于其獨(dú)特的鳳香型特征在1952年第一屆國家評酒會(huì)上被評為“四大名酒”，先后四次獲得中國名酒稱號(hào)，國家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)，2005年

5、獲得中國馳名商標(biāo)，2006年獲得中華老字號(hào)榮譽(yù)稱號(hào)。但我們清晰的看到，陜酒代表西鳳酒的發(fā)展，無論是市場占有率、品牌影響力等都無法和徽酒老大古井貢酒相媲美，甚至是和徽酒第二軍團(tuán)相比都存在一定差距。陜酒為什么是一支獨(dú)秀？陜酒老二太白酒和陜酒老大西鳳酒，無論是品牌影響力還是銷售收入都還存在很大差距。而處于第二集團(tuán)中的三糧液、城固酒、老榆林、開缸酒雖然極具發(fā)展?jié)撡|(zhì)，也在這幾年的發(fā)展中取得了一定的市場業(yè)績。但是總體來說，陜酒二線品牌發(fā)展速度和發(fā)展

6、質(zhì)量不容樂觀。一方面由于受陜酒復(fù)蘇大環(huán)境的影響，加上陜酒西鳳、太白的擠壓，他們基本上將戰(zhàn)線收縮到本埠市場，依靠地產(chǎn)品牌的影響力拉動(dòng)市場的銷售。陜酒系中，為什么唯有西鳳酒一支獨(dú)秀呢。筆者認(rèn)為：第一，名酒復(fù)蘇的背后凸現(xiàn)的是消費(fèi)回歸理性。在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代，消費(fèi)者追求的吃飽喝足，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著深刻的變化，健康與品味逐步被消費(fèi)者所追捧，消費(fèi)者的理念從傳統(tǒng)的追求吃飽喝足到現(xiàn)代吃好喝好。白酒的功能也在隨之發(fā)生變化，

7、從傳統(tǒng)意義上的滿足自然功能發(fā)展到作為交流載體的社會(huì)性功能。消費(fèi)者消費(fèi)白酒，更多的是為了交流、溝通，因此不求多而求精求好，“精”是什么，是品牌；“好”是什么，好是品質(zhì)。2000年之后，中國白酒逐步從低潮走出來，名酒整體呈現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象。以洋河為代表的蘇酒崛起、以宋河糧液為代表的豫酒復(fù)蘇、以口子窖為代表的徽酒擴(kuò)張均在一定程度上反應(yīng)了這個(gè)趨勢。而品牌的效應(yīng)就戰(zhàn)略能夠解決企業(yè)長期、持續(xù)的經(jīng)營能力，而戰(zhàn)術(shù)能夠解決企業(yè)短時(shí)間內(nèi)的發(fā)展問題。戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)

8、管理過程，但在一定階段內(nèi)它具有相對穩(wěn)定性。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，只有企業(yè)營銷戰(zhàn)略清晰，企業(yè)才能有較為清晰的營銷戰(zhàn)術(shù)。應(yīng)該來說，徽酒、陜酒在營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷模式創(chuàng)新上都有很大的建樹。陜酒和徽酒的成功靠營銷模式的創(chuàng)新。營銷模式本身沒有優(yōu)劣之分，只有合適不合適之說。合適自己的才是最好的。90年代中期，陜酒經(jīng)歷了歷史上最為衰弱的時(shí)期。這個(gè)時(shí)候陜酒發(fā)現(xiàn)了商業(yè)資本的力量，在充分利用商業(yè)資本的力量，充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)與資金，聯(lián)合大經(jīng)銷商實(shí)施品牌買斷的模式。事

9、實(shí)證明，這種營銷模式是正確的，它幫助西風(fēng)騰飛、太白崛起。但是一種模式不可能一勞永逸。西鳳、太白等陜酒發(fā)展到今天，品牌買斷的模式已經(jīng)一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展。沒有從企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮，無序的產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)致了自身品牌間的低層次的價(jià)格混戰(zhàn)，內(nèi)耗大大傷害了母品牌，也影響到經(jīng)銷商的積極性。對于陜酒第二軍團(tuán)來說，如果不在營銷模式上作創(chuàng)新的話，必然陷入競爭激烈的紅海中去，陜酒未來發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)瓶頸?；站圃跔I銷戰(zhàn)略制定上相對清晰并且具有可持續(xù)性，這可能和徽

10、酒系領(lǐng)軍人物基本上是在這個(gè)角色上任職較長有關(guān)，這也是徽酒能夠持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的原動(dòng)力所在。筆者服務(wù)的口子窖酒，在5年前就制定了相對完善、系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，靈活運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)營銷手法，取得了一個(gè)個(gè)驕人業(yè)績。陜酒在經(jīng)歷了90年代集體低迷期后，在2000年之后慢慢恢復(fù)元?dú)猓梢杂靡痪湓捒偨Y(jié)陜酒的戰(zhàn)略：摸著石頭過河。營銷戰(zhàn)略的不穩(wěn)定性和不確定性是陜酒發(fā)展最大問題，由于受陜酒發(fā)展時(shí)間的限制，陜酒在營銷戰(zhàn)略上有待于作整體提升。具有很好歷史底

11、蘊(yùn)的陜酒二線品牌三糧液、城固酒、秦川酒都是受到企業(yè)營銷戰(zhàn)略不清的困擾。即使陜酒在營銷戰(zhàn)術(shù)上一系列創(chuàng)新取得短時(shí)間市場效益，如果我們不能根據(jù)市場現(xiàn)狀清晰自己未來發(fā)展之路的話，陜酒的仍然是個(gè)未知數(shù)。陜酒產(chǎn)品PK徽酒產(chǎn)品由于筆者所在的方德智業(yè)營銷咨詢公司一直在服務(wù)陜西太白酒業(yè)，因此對陜西白酒市場特別熟悉。縱觀陜酒市場一線品牌主導(dǎo)產(chǎn)品，我們能夠清晰地看到其產(chǎn)品線布局狀況：一是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)多而亂；二是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)較低，影響到企業(yè)利潤以及品牌形象高度；最

12、為重要的是陜酒第一軍團(tuán)西鳳、太白自身缺乏戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品，某種程度上已經(jīng)影響到企業(yè)發(fā)展的后勁。提到陜酒老大西鳳酒，消費(fèi)者首先聯(lián)想到的是西鳳六年、十五年陳釀、柔西鳳、金銀西鳳，但還有幾百個(gè)定位重復(fù)的XX西鳳酒充斥在市場。由于受品牌買斷營銷模式的限制，陜酒品牌中大部分只重視企業(yè)品牌的塑造，而忽視了對產(chǎn)品品牌的塑造。造成的結(jié)果是眾多的產(chǎn)品沒有自己獨(dú)特的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，只是一個(gè)有充足利潤空間的產(chǎn)品而已。譬如西鳳1956和西鳳1952兩款產(chǎn)品，就

13、是以年份為定位方向而出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，唯一的不同就是不同的代理商代理而已。導(dǎo)致的結(jié)果呢，消費(fèi)者選擇也很模糊，不知道會(huì)選擇什么產(chǎn)品，甚至年份久的產(chǎn)品價(jià)格比年份近的便宜，大大影響了母品牌形象。提到陜酒老二太白酒，消費(fèi)者聯(lián)想到的是洞藏太白、一壺藏太白、太白家宴、千禧太白以及各種太白XX酒等。而這些產(chǎn)品都是廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)的，在西鳳自主品牌中銷量較好的是中低端產(chǎn)品老西風(fēng)以及墨瓷西鳳酒，而太白自主品牌中，銷量最大的是終端價(jià)格在6－8元的普太白

14、。陜酒品牌在未來發(fā)展中，最為重要的工作就是在塑造大品牌的前提下，對產(chǎn)品線進(jìn)行整合。我們可以看到西鳳酒已經(jīng)在對自身產(chǎn)品線進(jìn)行整合，太白酒業(yè)也在方德智業(yè)咨詢公司全面協(xié)助下，也以推出戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒為契機(jī)，對太白產(chǎn)品線進(jìn)行重新梳理、定位。陜酒第二軍團(tuán)品牌中，缺乏具有獨(dú)特品牌個(gè)性的產(chǎn)品，更多的是采取跟風(fēng)策略。跟風(fēng)不是出路，徽酒雙輪在面臨最大困境時(shí)候推出極具個(gè)性品牌高爐家酒，同樣種子酒也推出酔三秋酒都在一定程度上采取細(xì)分創(chuàng)新的營銷