金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p>

3、<p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　1引言1&l

4、t;/b></p><p>　　2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論1</p><p>　　2.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵1</p><p>　　2.2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式2</p><p>　　3金徽酒業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析3</p><p>　　3.1金徽酒業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析3</p><p>

5、;　　3.1.1白酒行業(yè)的危機(jī)及機(jī)會(huì)3</p><p>　　3.1.2金徽酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3</p><p>　　3.1.3白酒消費(fèi)群體分析5</p><p>　　3.2金徽酒業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析5</p><p>　　3.2.1金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)5</p><p>　　3.2.2金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略劣勢(shì)

6、7</p><p>　　4金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)8</p><p>　　4.1金徽酒業(yè)的使命8</p><p>　　4.2金徽酒業(yè)品牌的核心價(jià)值8</p><p>　　4.3企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)8</p><p>　　4.3.1第一步目標(biāo)：走出甘肅9</p><p>　　4

7、.3.2第二步目標(biāo)：走出西北9</p><p>　　4.3.3第三步目標(biāo)：走向全國(guó)9</p><p>　　4.4金徽酒業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者9</p><p>　　4.4.1目標(biāo)市場(chǎng)10</p><p>　　4.4.2目標(biāo)消費(fèi)者10</p><p>　　5金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施11&

8、lt;/p><p>　　5.1品牌定位11</p><p>　　5.2品牌價(jià)值塑造12</p><p>　　5.2.1基本價(jià)值體系12</p><p>　　5.2.2精神價(jià)值體系13</p><p>　　5.3品牌傳播13</p><p>　　5.4品牌保護(hù)14</p&

9、gt;<p><b>　　6結(jié)束語(yǔ)15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p>　　摘 要：甘肅省地方酒中的知名品牌—金徽酒在隴原大地暢銷數(shù)年，與其悠久的釀酒歷史以及豐富的文化內(nèi)涵有著很大的關(guān)系，更重要的是積極實(shí)施品牌發(fā)展

10、戰(zhàn)略，力爭(zhēng)將金徽酒業(yè)打造成全國(guó)一流品牌。本文首先對(duì)金徽酒業(yè)的內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，爾后確立研究對(duì)象金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。最后論述金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方案的選擇與實(shí)施，從而將品牌發(fā)展真正從戰(zhàn)略角度得以實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：金徽酒業(yè)；品牌；品牌發(fā)展戰(zhàn)略；白酒市場(chǎng)</p><p>　　Abstract：The famous local wine brand-JinHui

11、liquor of Gansu province is in the best-selling year after year. The increasing sales is relate to the JinHui liquor’s long brewing history and rich cultural connotation. More important is that JinHui liquor actively imp

12、lement brand development strategy and strive to fight a national first-class brand. This paper firstly analyzes the internal and external strategic environment of JinHui liquor. Then establish the research object — JinHu

13、i liquor brand d</p><p>　　Key words：JinHui Liquor；brand；brand development strategy；wine market</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　如今的市場(chǎng)已進(jìn)入國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌作為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入世界各地的市場(chǎng)，沖破民族文化

14、差異的阻礙，吸引著全球各地的消費(fèi)者。當(dāng)今的中國(guó)也已被歷史趨勢(shì)推入了這場(chǎng)沒(méi)有國(guó)界和終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)之中。歷數(shù)全球知名企業(yè)，無(wú)一不是以品牌價(jià)值為核心，以資本運(yùn)作為手段，通過(guò)廣泛的聯(lián)合、購(gòu)并，實(shí)現(xiàn)資源的整合，獲取盡可能大的收益。以無(wú)形駕馭有形，以知識(shí)駕馭資本，這就是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界。</p><p>　　白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，縱觀茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等國(guó)內(nèi)名酒，之所以能夠登上名酒的寶座，很大程度上是得益于其對(duì)

15、未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明晰品牌發(fā)展戰(zhàn)略。金徽酒是甘肅省地方酒中的知名品牌，要實(shí)現(xiàn)其成為全國(guó)知名品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要通過(guò)樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)理念，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，保持戰(zhàn)略領(lǐng)先地位。只有在金徽酒業(yè)充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義，依據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)理念制定出品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并持之以恒地推進(jìn)與實(shí)施，從而才能促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論</p><p><b>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵&l

16、t;/b></p><p>　　當(dāng)今企業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的產(chǎn)品高度“同質(zhì)化”的今天，企業(yè)未來(lái)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，不僅是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而更重要的是利用品牌建立消費(fèi)者的信任，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。由此可見(jiàn)，品牌在當(dāng)今社會(huì)對(duì)人類財(cái)富的創(chuàng)造起著最強(qiáng)勁、最直接的作用。品牌理論界廣泛認(rèn)可的品牌定義是著名品牌專家大衛(wèi)?艾格的定義：“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品

17、牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面?！盵1]我國(guó)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，基本始于90年代初期。巨中天（2004）認(rèn)為品牌的發(fā)展是創(chuàng)名牌，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，具有明確的創(chuàng)建名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌的濃厚觀念、強(qiáng)烈愿望、堅(jiān)定信心，并有百折不撓地長(zhǎng)期堅(jiān)持奮斗去創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌的勇氣和毅力。名牌意識(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要觀念，是當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必須具備的觀念和意識(shí)。有了名牌意識(shí)，還必須具體落實(shí)到推

18、行名牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中，才能促進(jìn)品牌發(fā)展，創(chuàng)立名牌。[2] 余陽(yáng)明（2009）認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)趨勢(shì)的分析。根據(jù)自身?xiàng)l件，在品牌戰(zhàn)略思想的指</p><p>　　根據(jù)上述學(xué)者有關(guān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，筆者比較傾向于劉松先所提出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的定義。一般來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢(shì)并將優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去而對(duì)品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體

19、謀劃。[7]</p><p><b>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式</b></p><p>　　而品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式，主要可分為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略及緊縮型戰(zhàn)略。（品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式類型及特征如表1-1所示）。</p><p>　　表1 -1 品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式選擇</p><p>　　從表1-1可以看出，企業(yè)要根據(jù)自身外部宏觀

20、環(huán)境及內(nèi)部微觀環(huán)境有區(qū)別的選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以確立品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，金輝酒業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，客觀分析，選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p>　　金徽酒業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　金徽酒業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　白酒在中國(guó)有深厚的文化底蘊(yùn)，其影響源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。白酒一直是國(guó)人自用、宴用以及送禮的主流酒品，特色的本土酒文化不斷興起

21、，填補(bǔ)了地區(qū)品牌白酒的空白。世紀(jì)金徽酒作為甘肅省地產(chǎn)酒中的知名品牌在隴原大地暢銷四年，并輻射到周邊省區(qū)，而且銷售逐年穩(wěn)步上升，居省內(nèi)白酒品牌銷售中名列前矛，成為甘肅省最具競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的名酒。</p><p>　　白酒行業(yè)的危機(jī)及機(jī)會(huì)</p><p>　?。?）白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化</p><p>　　我國(guó)是白酒的生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步完善，使白酒行業(yè)快

22、速發(fā)展并步入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。當(dāng)今白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成：濃香型、清香型、醬香型三家獨(dú)大的局面，而每家都有其相應(yīng)的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，比如濃香型的五糧液，五糧液占濃香型白酒的主導(dǎo)地位，成為濃香型甚至整個(gè)白酒行業(yè)的龍頭老大，醬香型白酒的代表品牌為貴州茅臺(tái)以及四川郎酒，清香型則是老牌山西杏花村汾酒，同類型的有北京二鍋頭、云南小曲清香。</p><p>　　消費(fèi)者們無(wú)論打開(kāi)電視機(jī)或翻閱報(bào)紙，或者請(qǐng)客吃飯，都有白酒的身影。中國(guó)白酒營(yíng)

23、銷也經(jīng)歷了“獎(jiǎng)牌大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“包裝大戰(zhàn)”、“促銷大戰(zhàn)”之后，進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代。</p><p>　　（2）白酒行業(yè)的危機(jī)及機(jī)會(huì)</p><p>　　中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒仍是國(guó)人時(shí)下宴飲和自用的主要酒品，但市場(chǎng)總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、OEM品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)、白酒信譽(yù)感降低。中國(guó)的酒類品牌也不再局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，“走進(jìn)來(lái)和走出去”的品牌思路已經(jīng)成為現(xiàn)階

24、段的新主題。進(jìn)口葡萄酒以及進(jìn)口烈酒的增長(zhǎng)速度同樣迅速，而境外資本對(duì)國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)的進(jìn)一步關(guān)注，也在加速國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)的變遷。此外，一個(gè)消費(fèi)者追求文化品位、個(gè)性自我和榮耀成就的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，可以說(shuō)中國(guó)酒類企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵將會(huì)發(fā)生全新的變化。所以，以后在酒行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，主要的競(jìng)爭(zhēng)方式將是品牌之間核心競(jìng)爭(zhēng)力的博弈，擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，才是廠商共贏的前提。所以，成功的品牌戰(zhàn)略是這個(gè)時(shí)期酒行業(yè)企業(yè)盈利的重要因素，也是酒行業(yè)發(fā)展的落腳點(diǎn)。[8]&

25、lt;/p><p>　　白酒是富集中國(guó)悠久歷史和獨(dú)特工藝的民族傳統(tǒng)結(jié)晶，白酒文化已融入中國(guó)和世界人民的生活消費(fèi)領(lǐng)域，成為社交禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣的組成部分。就甘肅白酒行業(yè)而言，目前正是一個(gè)良好的戰(zhàn)略機(jī)遇期。通過(guò)近年來(lái)的洗牌和整合，白酒的消費(fèi)市場(chǎng)理性了，消費(fèi)者在消費(fèi)白酒的過(guò)程中，更加重視品牌和質(zhì)量，只要建立起強(qiáng)勢(shì)品牌、把產(chǎn)品質(zhì)量抓上去，就會(huì)贏得市場(chǎng)。</p><p>　?。?）中小白酒企業(yè)的生存與發(fā)展

26、</p><p>　　中小白酒企業(yè)中的一部分將在競(jìng)爭(zhēng)中逐步被淘汰，同時(shí)也會(huì)催生一些新的中小企業(yè)，甚至是步入規(guī)模企業(yè)。大、中、小企業(yè)合理分布存在，這也是經(jīng)濟(jì)生態(tài)平衡規(guī)律所決定的。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)收入的差異化決定了消費(fèi)層次的多樣性，其發(fā)展趨勢(shì)必將為中小白酒企業(yè)的生存與發(fā)展提供客觀的、廣闊的市場(chǎng)空間。隨著白酒消費(fèi)層次和對(duì)品種多樣化需求的發(fā)展,，必然要求市場(chǎng)提供更多、更新、更具有適應(yīng)性的產(chǎn)品供給。上了規(guī)模的企業(yè)不大能承擔(dān)這樣的

27、任務(wù)，市場(chǎng)也要求大量分散的、產(chǎn)品多樣化的中小企業(yè)盡自己的力量。而且，中小白酒企業(yè)將憑借其靈活性、開(kāi)放性、自主性優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)掙扎，實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。[9]金徽酒業(yè)作為中小白酒企業(yè)的一份子，要積極實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。</p><p>　　金徽酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</p><p>　　金徽酒業(yè)是國(guó)內(nèi)建廠最早的中華老字號(hào)白酒釀造企業(yè)之一和中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品有“金徽”、“隴

28、南春”兩大品牌，“金徽”、“世紀(jì)金徽”、“隴南春”三大系列38個(gè)品種，均系濃香型白酒 ，年產(chǎn)能力萬(wàn)余噸。但瀘州老窖特曲、四川五糧液、劍南春、洋河大曲、安徽古井貢酒、沱牌曲酒等實(shí)力企業(yè)占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，再加上像貴州茅臺(tái)這樣實(shí)力雄厚的知名企業(yè)也要在濃香型酒市場(chǎng)分一杯羹，而金徽酒業(yè)這一甘肅省地產(chǎn)酒品牌為中低端品牌，面對(duì)外來(lái)品牌的抵抗力是微弱的，錢大多數(shù)被外地優(yōu)勢(shì)品牌及強(qiáng)勢(shì)企業(yè)賺走了，金徽酒業(yè)只有在品牌建設(shè)上下功夫，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌

29、，才能這個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　?。?）不同類型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)了品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征</p><p>　　五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主導(dǎo)，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場(chǎng)主流，眾多品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪。四川郎酒也是醬香市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（不同類型產(chǎn)品代表品牌如表，2-1所示）。</p>&

30、lt;p>　　表2 -1 不同類型產(chǎn)品代表品牌</p><p>　?。ㄙY料來(lái)源：澤潤(rùn)東智品牌機(jī)構(gòu)中國(guó)白酒品牌生存發(fā)展情況分析 發(fā)布日期：2010-07-03  ）  </p><p><b>　?。?）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析</b></p><p>　　甘肅白酒市場(chǎng)的白酒，占據(jù)絕對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的依然是茅臺(tái)、五糧液，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣趨勢(shì)，依然

31、是是外省品牌占強(qiáng)勢(shì)的格局。本土品牌地產(chǎn)酒世紀(jì)金輝、濱河的隴派在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量十分可觀。（主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析如表，2-2所示）。</p><p>　　表2 -2 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析</p><p><b>　　白酒消費(fèi)群體分析</b></p><p>　　消費(fèi)者是市場(chǎng)的主人，是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終對(duì)象。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，人們的消費(fèi)需求都是依賴

32、于市場(chǎng)得到滿足的。在物質(zhì)文化生活日益豐富精彩的今天，消費(fèi)者愈來(lái)愈走向理性、成熟。而通過(guò)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加。與此同時(shí)，眾多品牌一直處在角逐的局面，品牌知名度之爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)換為品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)，消費(fèi)者分析對(duì)企業(yè)具有十分重要的意義。因此，白酒行業(yè)的消費(fèi)者分析如下：</p><p>　?。?）全國(guó)各地對(duì)白酒的飲用選擇都不同。統(tǒng)計(jì)觀察還需要結(jié)合個(gè)體消費(fèi)情況、區(qū)域性特點(diǎn)、用途等方面分析。目前的禮品酒市場(chǎng)主

33、要以中偏高檔品牌為主，如瀘州老窖、金六福、古井貢酒、五糧液、劍南春、枝江大曲、全興大曲、茅臺(tái)等，五糧液為宴用、送禮的占有份額最高品牌，其次為茅臺(tái)、金六福等等。家庭飲用則為地方特色酒居多，瀘州老窖、劍南春、金六福、瀏陽(yáng)河其次。</p><p>　　（2）大眾消費(fèi)者在節(jié)日送得最多的是五糧液、茅臺(tái)等品牌酒和一些養(yǎng)生酒，這些酒的價(jià)格比較偏中高檔次。</p><p>　　（3）最喜歡喝清香型白酒的消

34、費(fèi)者比率最高，達(dá)到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費(fèi)者比率也達(dá)到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費(fèi)者比率分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的消費(fèi)者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費(fèi)者也占6.0%?？梢?jiàn)清香及濃香型白酒是消費(fèi)者最喜歡的白酒香型。</p><p>　?。ú牧蠄D表提供：丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，中國(guó)知名食品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過(guò)三十多家國(guó)際、

35、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃第一品牌）</p><p>　　金徽酒業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關(guān)聯(lián)的因素，是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，也是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本?？偹苤爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。因此，企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇戰(zhàn)略過(guò)程中要做

36、到知彼又要知己， “知己”即分析企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境，認(rèn)清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)。</p><p><b>　　金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)</b></p><p><b>　?。?）產(chǎn)品質(zhì)量</b></p><p>　　土壤、水質(zhì)和氣候這三個(gè)因素的優(yōu)良關(guān)系到能否釀出好酒。甘肅金徽酒業(yè)就坐落在氣候宜人、風(fēng)景秀麗、水質(zhì)綿甜、土壤肥沃的徽成盆地中部

37、的伏家鎮(zhèn)上，故有不是江南勝似江南之稱。世紀(jì)金徽精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米，純糧釀造，再加上清涼甘美的神泉水，釀造出的酒芳香濃郁，獨(dú)具一格。堅(jiān)持工藝創(chuàng)新，提升釀酒檔次和水平；采用人機(jī)勾兌技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；強(qiáng)化質(zhì)量管理保障體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。金徽酒業(yè)悠久的釀造歷史，并培養(yǎng)了一支具有豐富經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)技術(shù)隊(duì)伍和科技開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，擁有了一整套科學(xué)的生產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系。在此基礎(chǔ)上，公司按照持續(xù)改進(jìn)、追求卓越的質(zhì)量方針，始終堅(jiān)持質(zhì)量為本，

38、大力開(kāi)展科技創(chuàng)新，不斷全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。</p><p><b>　?。?）文化內(nèi)涵</b></p><p>　　從今天意義上的白酒釀造來(lái)說(shuō)，最早的源頭是蒸餾酒，金輝酒業(yè)所在地區(qū)——徽縣的釀酒歷史，有史料考證的可追溯到西漢、西晉時(shí)期，據(jù)今已有兩千多年的歷史了，這時(shí)的徽縣已經(jīng)很好的掌握了蒸餾酒的技術(shù)。 隋末唐初，徽縣的釀酒工藝已經(jīng)非常精致。公元1134年，南宋名將吳玠率

39、部在此大敗金兵，收復(fù)鳳州、大散關(guān)等失地，當(dāng)?shù)匕傩仗艟脐麆谒诬?，將士用金兵頭盔盛酒相慶，“金盔（徽）酒”之名至此不脛而走。元代時(shí)期，釀酒行業(yè)更加發(fā)達(dá)了，出現(xiàn)了甘肅名酒———“徽酒”。作為徽州的特產(chǎn)，徽酒隨著商人的馬幫、駝隊(duì)由絲綢古道廣銷四川、陜西、寧夏、蘭州、青海、新疆等地，飲譽(yù)大西北。明清時(shí)期，徽縣的釀酒工藝更精湛，相繼出現(xiàn)了“晉紳坊”、“寬裕成”、“金隆魁”、“公信福”等很多有名氣的酒坊達(dá)數(shù)十家，民間作坊達(dá)百十家之多，出現(xiàn)了“家家清酒

40、?！钡姆睒s景象。在中國(guó)的歷史長(zhǎng)河中，酒從來(lái)都是文化盛宴里的一道大菜?；站聘蚱渚d甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長(zhǎng)的獨(dú)特風(fēng)格而受到眾多歷史名人的青睞，李闖王醉酒除惡棍，康熙出巡贊徽酒；李白在周游全國(guó)入蜀途經(jīng)徽州，以“千斛酒”之興助，寫(xiě)下了名篇《蜀道難》；杜甫在前往四川的途中曾在此駐留豪飲，寫(xiě)下了五言絕句《發(fā)秦州</p><p><b>　?。?）銷售與推廣</b></p><p&

41、gt;　　本著老老實(shí)實(shí)做人，踏踏實(shí)實(shí)釀酒的金徽人，自金徽酒上市起就始終堅(jiān)持以優(yōu)良的品質(zhì)取悅于經(jīng)銷商，以品牌取悅于市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的努力發(fā)展，金徽在甘肅各地、縣、市建立了周密、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道通路順暢無(wú)阻。2006年，世紀(jì)金徽審時(shí)度勢(shì)決定進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品線，在原有的系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又推出了世紀(jì)金徽星級(jí)52度精品系列，使流通產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、政務(wù)用酒、商務(wù)用酒、華貴禮品用酒全面開(kāi)花，產(chǎn)品覆蓋每層消費(fèi)群體，更好的迎合大眾的口味和需求

42、。金徽酒業(yè)先后在省內(nèi)外培養(yǎng)了一批有流通實(shí)力的經(jīng)銷商，在通路上使世紀(jì)金徽酒在很短的時(shí)間內(nèi)能夠與消費(fèi)者見(jiàn)面。對(duì)經(jīng)銷商的科學(xué)管理，有效的杜絕了產(chǎn)品竄貨、壓價(jià)行為，在保證客戶利益的同時(shí)建立了良好的客情關(guān)系，為公司的新產(chǎn)品的推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，金徽酒業(yè)十分重視終端促銷力度，為地理位置好的終端客戶訂制了門頭廣告，在相關(guān)酒店等消費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行賣贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)品嘗等促銷活動(dòng)。通過(guò)上述促銷行為和終端客戶建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了更為寬廣的選擇

43、空間，在市場(chǎng)上打響了知名度。</p><p><b>　　（4）地緣與人脈</b></p><p>　　金徽酒作為地方酒中的強(qiáng)勢(shì)品牌擁有較好的地緣人脈關(guān)系，社會(huì)資源基礎(chǔ)深厚，經(jīng)銷商客情良好，伴隨著一兩代人甚至幾代人成長(zhǎng)起來(lái)的酒水，往往也是本地人的驕傲，通常經(jīng)銷商忠誠(chéng)度較高，外來(lái)酒在這方面整體上比較氣短，竄貨、制假更是外來(lái)酒的頑癥。 </p><p

44、>　　金徽酒還擁有當(dāng)?shù)卣闹С?，良好的政府公關(guān)，強(qiáng)化宣傳“到某地不喝金徽酒就等于沒(méi)有來(lái)到過(guò)某地”的概念，并且以地方特色酒為送禮佳品一直以是一種來(lái)時(shí)尚，當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐剖侵袊?guó)人長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，外地人到當(dāng)?shù)睾偷胤矫粕踔潦翘禺a(chǎn)，這也是中國(guó)人的消費(fèi)理念，地產(chǎn)酒當(dāng)仁不讓。</p><p>　　由此可見(jiàn)，金徽酒相對(duì)于名酒有幾個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：地緣上的優(yōu)勢(shì)、酒特有的文化、銷售渠道和人脈優(yōu)勢(shì)、香型的特色等。名酒品牌由于品

45、牌力的強(qiáng)大擁有全國(guó)市場(chǎng)“面”上的優(yōu)勢(shì)，在市在具體市場(chǎng)的“點(diǎn)”上，還是地方酒更具地利、人和之便。</p><p><b>　　金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略劣勢(shì)</b></p><p>　　（1）金徽酒美譽(yù)度不足，全國(guó)范圍內(nèi)知名度較低</p><p>　　站在省內(nèi)的角度，看金徽酒業(yè)在甘肅白酒行業(yè)的發(fā)展，是值得驕傲的。但在全國(guó)的角度上看甘肅白酒的發(fā)展，是讓甘肅酒行

46、業(yè)感到羞愧的。甘肅有著消費(fèi)白酒的良好氛圍，甘肅市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)任何一家大企業(yè)都極為重視的。甘肅省內(nèi)白酒行業(yè)可以說(shuō)群雄并起，但在全國(guó)范圍內(nèi)沒(méi)有一家在全國(guó)有優(yōu)勢(shì)的品牌。甘肅品牌面對(duì)外來(lái)品牌的抵抗能力是微弱的；自己感到無(wú)奈，別人也不把甘肅白酒企業(yè)放在眼里。根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，甘肅白酒企業(yè)如果不在品牌建設(shè)上下功夫，不建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，到時(shí)候，充斥甘肅白酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品將全是外地品牌，像金徽酒業(yè)的甘肅白酒本土品牌只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，靠低價(jià)取得一點(diǎn)微薄的利潤(rùn)。

47、</p><p>　　（2）核心價(jià)值訴求模糊</p><p>　　對(duì)于一個(gè)地產(chǎn)酒品牌，金徽酒定位品牌核心價(jià)值上難免會(huì)模仿知名品牌。因此，會(huì)出現(xiàn)各白酒企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值互相模仿的現(xiàn)象，他們幾乎都在“文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、喝喜慶酒”等角度定義品牌內(nèi)涵與價(jià)值。雷同的核心價(jià)值等于丟失了忠誠(chéng)客戶，將自己的命運(yùn)交給價(jià)值鏈下游的經(jīng)銷商手中，這也是很多像金徽酒業(yè)這樣的中小企業(yè)品牌集中火力在價(jià)格與渠道上的根源。當(dāng)今

48、社會(huì)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性差異化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以吸引市場(chǎng)上所有消費(fèi)者，一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值如果能吸引一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就謝天謝地了。品牌核心價(jià)值若不具有差異性酒會(huì)失去持久的銷售力量，也不能給自身的品牌帶來(lái)增值，銷售上業(yè)不會(huì)取得好成績(jī)。</p><p>　　同時(shí)，品牌的核心價(jià)值不能達(dá)到統(tǒng)一。就算投入大量的廣告也可以達(dá)到提高產(chǎn)品銷售的目的，但這樣高額成本卻不能帶來(lái)品牌資產(chǎn)增值、整體價(jià)值感的提高與品牌在消費(fèi)者中的威望

49、提升，每當(dāng)停止廣告時(shí)銷量就大幅減少。沒(méi)能有統(tǒng)一的核心價(jià)值的品牌十分脆弱，容易受到外界的誘惑與競(jìng)爭(zhēng)的干擾。過(guò)度依賴廣告，會(huì)使品牌建設(shè)成本非常高。如果只在傳播上體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，但未在營(yíng)銷策略如產(chǎn)品功能、包裝上有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)犯糊涂，對(duì)品牌形象不夠清晰的了解甚至對(duì)該品牌的核心價(jià)值產(chǎn)生不信任。 [10]</p><p>　?。?）挖掘忠誠(chéng)消費(fèi)者的道路漫長(zhǎng)</p><p>　　常

50、言道“貨賣一張皮”。包裝在名牌產(chǎn)品中的作用非常重要，一個(gè)好的酒產(chǎn)品包裝，可使產(chǎn)品身價(jià)倍增。不能只注重酒質(zhì)量，不重視酒包裝，模仿別人，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量再好，由于包裝不吸引人，沒(méi)能引起消費(fèi)者的重視。</p><p>　　金徽酒業(yè)的文化概念模糊，還沒(méi)有一個(gè)能夠掀起風(fēng)波、體現(xiàn)個(gè)性、情感甚至社會(huì)價(jià)值的口號(hào)。消費(fèi)者潛意識(shí)中普遍有名酒出自川貴的認(rèn)識(shí)，對(duì)金輝酒的釀酒環(huán)境不認(rèn)同。金徽酒業(yè)的酒質(zhì)量并不比別人差，只是“身在

51、閨中人未識(shí)”，不重視宣傳和推銷，雖然花了不少?gòu)V告宣傳費(fèi)，由于缺少策劃和營(yíng)銷藝術(shù)，結(jié)果“費(fèi)力不討好”，事倍功半。 [11]</p><p><b>　?。?）區(qū)域限制</b></p><p>　　金徽酒業(yè)在白酒市場(chǎng)占有率低，五糧液、瀘州老窖在濃香型白酒的市場(chǎng)壟斷地位過(guò)于牢固。白酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，而甘肅地處西部，經(jīng)濟(jì)比較落后，經(jīng)常發(fā)生大量酒類釀造技術(shù)人才流失的現(xiàn)象。一些

52、酒廠的人才卻“孔雀東南飛”。 金徽酒業(yè)人才缺乏，技術(shù)工藝落后，尤其缺乏管理、技術(shù)、供銷人才。技術(shù)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量一般，檔次不高，人才匱乏，使金徽酒業(yè)創(chuàng)名牌，爭(zhēng)全國(guó)市場(chǎng)力不從心。金徽酒作為地產(chǎn)酒有自己天然優(yōu)勢(shì)，但要打造全國(guó)一流白酒品牌卻有因?yàn)榈禺a(chǎn)酒的出身帶來(lái)的局限性。而打造全國(guó)性品牌不能局限于區(qū)域性酒這樣的現(xiàn)實(shí)，要發(fā)展必須走向全國(guó)，與國(guó)際接軌。</p><p>　　金徽酒需要推廣，加大宣傳密度與力度，將品牌打響，

53、才能吸引無(wú)所不在的消費(fèi)者。以以往的金徽酒廣告宣傳上來(lái)看，僅僅靠當(dāng)?shù)丶笆?nèi)廣告投放入手是不夠的，消費(fèi)者無(wú)處不在，十分必要加大廣告宣傳力度和覆蓋密度。由于區(qū)域限制，金徽酒的銷售路線比較狹窄，這與其地產(chǎn)酒本身的品牌特質(zhì)相關(guān)。要走出地產(chǎn)酒品牌的囹圄，必須有一個(gè)在全國(guó)范圍通用的品牌文化支撐和讓消費(fèi)者大眾認(rèn)同的品牌形象。</p><p>　　金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)</p><p><b>

54、;　　金徽酒業(yè)的使命</b></p><p>　　著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一個(gè)企業(yè)不是由他的名字、章程和條例來(lái)定義的，而是由他的使命與愿景來(lái)定義的。一個(gè)企業(yè)只有具備了明確的使命與愿景，才能制定出明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就說(shuō)明企業(yè)的使命對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)非常重要。</p><p>　　金徽酒業(yè)作為隴酒的典型代表，以振興隴酒為己任，率先扛起了“隴酒的未來(lái)”大旗，按照“建

55、成西北最大的白酒釀造基地，打造全國(guó)知名品牌”的企業(yè)發(fā)展愿景，以自己塑造品牌、征戰(zhàn)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，探索隴酒的未來(lái)模式，目前一直保持在甘肅地區(qū)銷售第一的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。金徽酒業(yè)的使命可以闡述為以下幾點(diǎn)：</p><p>　?。?）傳播隴酒文化，引領(lǐng)隴酒走向全國(guó)市場(chǎng)。</p><p>　　金徽酒業(yè)的廣告訴求是“世紀(jì)金徽的文化，就是隴酒的文化；世紀(jì)金徽酒的歷史，就是隴酒的歷史；世紀(jì)金徽酒的釀酒環(huán)境，就是

56、隴酒的釀酒環(huán)境；世紀(jì)金徽酒的未來(lái)，就是隴酒的未來(lái)”。 [13]</p><p>　　從品質(zhì)、文化、歷史以及環(huán)境上的理性訴求，完成了對(duì)金徽品牌的塑造?？偹苤?，企業(yè)文化是品牌發(fā)展的動(dòng)力，而金徽酒業(yè)要將隴酒企業(yè)文化要成為品牌發(fā)展的原動(dòng)力，是要靠實(shí)踐的土壤、拼搏精神和經(jīng)營(yíng)者的心血滋潤(rùn)生長(zhǎng)。金徽酒展示著隴酒歷史文化和品牌內(nèi)涵，是普及隴酒文化的源頭。</p><p>　?。?）實(shí)現(xiàn)公司和經(jīng)銷商雙贏的

57、目標(biāo)</p><p>　　中國(guó)白酒市場(chǎng)這塊“蛋糕”是巨大的，許多境外企業(yè)及業(yè)外資本近年都紛紛投入中國(guó)白酒行業(yè)，以期搶得更大的一塊蛋糕。從需求角度看，白酒是典型朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)潛力很大金徽酒業(yè)和經(jīng)銷商就有更廣闊的發(fā)揮空間。</p><p>　　金徽上市起就始終堅(jiān)持以優(yōu)良的品質(zhì)取悅于消費(fèi)者，以誠(chéng)信取悅于經(jīng)銷商，以品牌取悅于市場(chǎng)。公司按照“大戰(zhàn)略、大品牌、大市場(chǎng)、大營(yíng)銷、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)代

58、營(yíng)銷模式要求，構(gòu)建強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化終端產(chǎn)品推廣，已擁有幾百家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是推廣品牌發(fā)展的一個(gè)依托點(diǎn)，以原有的客戶資源為基礎(chǔ)，金徽酒業(yè)在全國(guó)各地建立大小營(yíng)銷中心開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，使經(jīng)銷商力挺金徽酒這個(gè)品牌，并與金徽酒業(yè)一向都保持著良好的合作伙伴關(guān)系。</p><p>　　金徽酒業(yè)品牌的核心價(jià)值</p><p>　　從企業(yè)品牌塑造來(lái)看，則應(yīng)該以其作出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹(shù)立品牌個(gè)性

59、，定位目標(biāo)市場(chǎng)，以品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率品牌的塑造過(guò)程，這樣才能保證品牌管理的成功。同時(shí)品牌的核心價(jià)值也是確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)的重要組成部分</p><p>　　品牌核心價(jià)值是品牌的核心，是品牌資產(chǎn)的主體，消費(fèi)者能清晰地記住并識(shí)別品牌的差異性與個(gè)性，讓消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡上一個(gè)品牌著力點(diǎn)。品牌有了清晰的核心價(jià)值，憑借差異化就可在所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，對(duì)品牌有了美好聯(lián)想，產(chǎn)生

60、對(duì)品牌的忠誠(chéng)感。[12]</p><p>　　金徽酒業(yè)的品牌核心價(jià)值是在其獨(dú)特的企業(yè)資源與成功的品牌策劃上形成的。金徽酒業(yè)（集團(tuán)）公司以“人生如酒，品質(zhì)是金”為核心價(jià)值，運(yùn)用現(xiàn)代宣傳和文化手段，形成了獨(dú)具特色的金徽文化，使消費(fèi)者記住了金徽酒的高品質(zhì)與人文精神，使金徽酒不斷發(fā)揚(yáng)光大，也對(duì)金徽酒業(yè)做酒如做人的價(jià)值訴求進(jìn)行了升華。[13]</p><p><b>　　企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)&

61、lt;/b></p><p>　　正是因?yàn)榻鸹站茦I(yè)有著這樣的企業(yè)使命，企業(yè)就要積極作為，確立企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。金徽酒業(yè)雖然暫時(shí)未能在西北乃至全國(guó)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大。因此，金徽酒業(yè)應(yīng)當(dāng)積極增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取攻勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和營(yíng)銷手段，直到企業(yè)積聚了強(qiáng)大實(shí)力時(shí)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。而金徽酒業(yè)作為區(qū)域酒的代表，要在全國(guó)范圍內(nèi)打

62、響品牌知名度，成為全國(guó)性知名品牌，就要積極實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略。所以筆者認(rèn)為金徽酒業(yè)應(yīng)采用增長(zhǎng)型的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而其增長(zhǎng)型的品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要應(yīng)從以下三步著手，循序漸進(jìn)。</p><p>　　第一步目標(biāo)：走出甘肅</p><p>　　對(duì)甘肅整個(gè)市場(chǎng)而言，應(yīng)以10至30元的中低檔酒進(jìn)入更為容易。隴酒中低檔酒質(zhì)量仍無(wú)法與川酒等外地酒相對(duì)抗。近幾年，新疆酒、內(nèi)蒙酒、東北酒進(jìn)入甘肅市場(chǎng)都是以低檔酒為先

63、導(dǎo)。</p><p>　　以地方特色酒為送禮佳品一直以是一種來(lái)時(shí)尚，當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐剖侵袊?guó)人長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，外地人到當(dāng)?shù)睾鹊胤矫粕踔潦翘禺a(chǎn)酒，這也是中國(guó)人的消費(fèi)理念，地產(chǎn)酒當(dāng)仁不讓。同時(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積淀，金徽酒業(yè)成為甘肅省內(nèi)規(guī)模宏大、歷史悠久、產(chǎn)量第一的大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，打破隴酒發(fā)展堅(jiān)冰，在甘肅白酒行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了一座又一座值得銘記的豐碑，使得金徽成為了隴酒博弈的勝者。</p><p>

64、　　在精耕渠道上，金徽營(yíng)銷公司建成了由東向西，由南向北覆蓋甘肅、輻射青海、陜西等周邊地區(qū)遍布城鄉(xiāng)的三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，并組建了一支強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍。金徽酒業(yè)還制定了強(qiáng)化蘭州市場(chǎng)，“精耕”天水、隴南根據(jù)地市場(chǎng)，攻堅(jiān)河西競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、拓展西寧、西安等西北市場(chǎng)，走向海南等市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略，使產(chǎn)品扎根甘肅、面向西北，使得金徽酒業(yè)跳出隴酒的市場(chǎng)范圍，邁向了前景十分好的西北市場(chǎng)。</p><p>　　第二步目標(biāo)：走出西北&l

65、t;/p><p>　　作為地產(chǎn)白酒品牌的金徽酒業(yè)，從不滿足于現(xiàn)在的成績(jī)。在甘肅被譽(yù)為名牌、名酒，并不能代表金徽酒的明天。進(jìn)入西北市場(chǎng)切忌盲目，要在市場(chǎng)布局、通路建設(shè)、廣告表現(xiàn)、入市節(jié)奏、促銷安排等等方面形成一個(gè)綜合體系，這樣才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站住腳跟。金徽酒業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌兼顧，進(jìn)入西北市場(chǎng)，避免獨(dú)進(jìn)甘肅，要以西安、西寧市場(chǎng)相配合進(jìn)入，形成猗角之勢(shì)，進(jìn)退自如。同時(shí)確保蘭州與西寧的價(jià)格平衡，注意西安市場(chǎng)流行趨勢(shì)。同時(shí)，金徽酒業(yè)

66、還應(yīng)當(dāng)依據(jù)品牌的價(jià)格、度數(shù)選準(zhǔn)市場(chǎng)。比如中高低檔酒均應(yīng)首先在中東部地區(qū)入市，緩慢向西部滲透，西北部地區(qū)應(yīng)以中檔酒為主。低檔酒不宜首先在西北部開(kāi)辟市場(chǎng)，避免地產(chǎn)酒的擠壓。在西北白酒行業(yè)的突出成績(jī)?yōu)榻鸹站茦I(yè)邁向更大的全國(guó)市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　第三步目標(biāo)：走向全國(guó)</p><p>　　總所周知，“中國(guó)馳名商標(biāo)”是品牌取得的最高榮譽(yù)，2008年底，金徽酒業(yè)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商

67、標(biāo)”，這也是我省第四個(gè)、省內(nèi)白酒行業(yè)第一個(gè)獲得該認(rèn)定的企業(yè)。自此，標(biāo)志著金徽酒從譽(yù)滿隴原，走向馳名中國(guó)。經(jīng)過(guò)全體金徽人不懈的努力，在當(dāng)今全國(guó)白酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，金徽酒率先代表甘肅白酒企業(yè)走出隴原，邁向全國(guó)，承擔(dān)起甘肅白酒走出隴原的歷史重任。</p><p>　　金徽酒業(yè)積極布局華東市場(chǎng)，金徽酒瞄準(zhǔn)了中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域，以品質(zhì)、服務(wù)、文化、營(yíng)銷貫穿始終。在短短的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，順利實(shí)現(xiàn)了招商、入市、

68、專賣店開(kāi)設(shè)、實(shí)現(xiàn)銷售。在強(qiáng)者林立的市場(chǎng)中迅速的打開(kāi)了市場(chǎng)，在華東市場(chǎng)中被譽(yù)為“西部傳奇”。而金徽絕不是曇花一現(xiàn)，依靠著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、深厚的文化、強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力、精細(xì)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，迅速的占領(lǐng)和擴(kuò)大了消費(fèi)者市場(chǎng)。自2009年10月份華東市場(chǎng)布局完成后短短兩個(gè)月，截至2009年12月底，華東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億元，為2010年的繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，北京、青海、內(nèi)蒙、湖南、西藏、山西、陜西、寧夏、新疆等省區(qū)的布局也十分理想。</p

69、><p>　　與此同時(shí)，金徽酒業(yè)在原有海外銷售公司的基礎(chǔ)上，結(jié)合母公司亞特投資在海外的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。設(shè)立了金徽酒業(yè)新加坡、泰國(guó)等地區(qū)的銷售機(jī)構(gòu)，并成立了“HM酒坊（會(huì)蒙）” 國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)。金徽酒業(yè)的海外發(fā)展戰(zhàn)略，是金徽酒業(yè)大市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要步驟，也代表金徽酒躋身中國(guó)名酒行列，而其卓越品質(zhì)和全程生態(tài)釀造過(guò)程，也是讓全國(guó)、全世界消費(fèi)者認(rèn)可的不爭(zhēng)事實(shí)。</p><p>　　金徽酒業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者&

70、lt;/p><p>　　甘肅民風(fēng)純樸豪放，是白酒消費(fèi)大省，也有跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)象，特別是省會(huì)蘭州。從一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查中得知，在1320人中（蘭州市），一周內(nèi)曾喝過(guò)酒的占到52%，其中喝酒的女性占到17%，相比其它城市要高2至3個(gè)百分點(diǎn)。喝酒人群比例隨收入增加而減少。在喝白酒的人群中，中青年比例最高，占到65%。甘肅以喝高度酒為主。消費(fèi)者關(guān)注要素依次是價(jià)格、度數(shù)、品牌等。金徽酒業(yè)根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析，確定企業(yè)品牌發(fā)展的優(yōu)

71、勢(shì)與劣勢(shì)，綜合分析出金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展之路，并將其提升到戰(zhàn)略高度。而實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，先要確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施指明方向。而確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)中重要的組成部分便是確立目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者。</p><p><b>　　目標(biāo)市場(chǎng)</b></p><p>　　企業(yè)的營(yíng)銷都是在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行活動(dòng)的。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，具體明確企業(yè)作為對(duì)象，是企

72、業(yè)制定營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。就全國(guó)范圍，中高檔酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、利潤(rùn)提高，且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步提升。</p><p>　　金徽酒應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)需求，確定不同的品牌，并在內(nèi)涵價(jià)值上進(jìn)行定位區(qū)分，使不同的消費(fèi)人群，內(nèi)涵與活動(dòng)方式不同：（目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如表3-1所示）。</p><p>　　表3—1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分</p><p>　　由此可見(jiàn)，

73、針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和由此產(chǎn)生的不同消費(fèi)者訴求進(jìn)行分析，才能有針對(duì)性的進(jìn)行生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p><b>　　目標(biāo)消費(fèi)者</b></p><p>　　對(duì)于白酒，大多數(shù)人已經(jīng)從“溫飽型”轉(zhuǎn)入“享受型”。雖然用來(lái)衡量國(guó)民生活水平的“恩格爾系數(shù)”降低并不明顯，但是酒類消費(fèi)的質(zhì)量卻得到很大提高。這主要體現(xiàn)在大量增加的消費(fèi)者酒類產(chǎn)品需求。在消費(fèi)者想要尋求安定、平靜的生活時(shí)

74、，低度、醇香的白酒作為“知己”的角色出現(xiàn)，恰恰彌補(bǔ)了這種心靈上的缺憾。（目標(biāo)消費(fèi)群特征分析如表3-2示）。</p><p>　　表3—2目標(biāo)消費(fèi)者特征分析</p><p>　　這表明消費(fèi)者群體不同，消費(fèi)心理、消費(fèi)程度、消費(fèi)地點(diǎn)等特征都有其具體的差異性，對(duì)消費(fèi)群體特征進(jìn)行分析會(huì)使企業(yè)更加科學(xué)的制定生產(chǎn)銷售計(jì)劃。</p><p>　　金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施&l

75、t;/p><p>　　金徽酒業(yè)通過(guò)不斷的戰(zhàn)略調(diào)整，結(jié)合企業(yè)自身資源現(xiàn)狀和條件，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。雙品牌戰(zhàn)略，指產(chǎn)品用兩個(gè)不同品牌，雙品牌戰(zhàn)略有“企業(yè)總品牌——獨(dú)立品牌”“獨(dú)立品牌——獨(dú)立品牌”兩種形式。 [14]</p><p>　　金徽酒業(yè)有“金徽”、“隴南春”兩大品牌，“金徽”、“世紀(jì)金徽”、“隴南春”三大系列38個(gè)品種，均系濃香型白酒。金徽酒業(yè)一直圍繞主業(yè)多元化，在白酒上下功夫，推行的是雙

76、品牌發(fā)展戰(zhàn)略——金徽和隴南春。一個(gè)是商務(wù)用酒的形象，一個(gè)是高端酒的代表。金徽酒業(yè)確立了金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)。金字塔式結(jié)構(gòu)中塔尖的金徽，始終保持它的品質(zhì)，重質(zhì)而不重量；塔柱是隴南春；塔基是金徽的其他品牌。金徽酒走打造中國(guó)高端白酒的品牌路線，并樹(shù)立金徽酒業(yè)品牌的向心力和凝聚力。塔柱是隴南春系列，也是公司億元銷售目標(biāo)的根基。在銷售布局上，金徽酒業(yè)把高端的金徽覆蓋到所有星級(jí)飯店、酒店等重要場(chǎng)所，而低端的隴南春系列產(chǎn)品，則覆蓋鄉(xiāng)、村等級(jí)代辦點(diǎn)。金徽

77、酒業(yè)誓將將金徽打造為西北知名品牌，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步做出新的更大的貢獻(xiàn)。</p><p><b>　　品牌定位</b></p><p>　　品牌定位是指在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造品牌的差異之處，通過(guò)建立傳播渠道與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相一致的策略行為。實(shí)際上就是希望消費(fèi)者感受該品牌不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式。[15]</p><

78、p>　　金徽酒業(yè)的企業(yè)資源表明金徽酒有著豐厚的歷史文化，這些文化即使與全國(guó)名酒廠相比也毫不遜色，金輝酒業(yè)對(duì)其很好地挖掘，并將之轉(zhuǎn)化為品牌文化。</p><p>　　金徽酒優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)的品牌概念已自然露出水面即，金徽酒品牌定位=歷史文化的定位（文化）十天然釀酒環(huán)境定位（品質(zhì)）。（金徽酒品牌定位分析如下圖4-1所示）</p><p>　?。▓D 4 – 1 金徽酒品牌定位分析）</p&g

79、t;<p>　　這就使金徽酒的品牌概念具有極大的排他性，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上流行的品牌均無(wú)法與之抗衡，實(shí)現(xiàn)了金徽酒優(yōu)勢(shì)地位的品牌定位，不僅訴求點(diǎn)被消費(fèi)者記住，而且根據(jù)調(diào)查在蘭州全部白酒品牌的印象調(diào)查中排名第一。</p><p><b>　　品牌價(jià)值塑造</b></p><p>　　品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比

80、未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。[16]在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，成功塑造優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角逐中獲得勝利，很大的原因就是利用品牌優(yōu)勢(shì)贏在了起跑線上。塑造優(yōu)勢(shì)品牌是“羅馬并非一日建成”，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)要耐得住寂寞，韜光養(yǎng)晦，樹(shù)立起響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤?lt;/p><p>　　優(yōu)勢(shì)品牌是讓消費(fèi)者認(rèn)知其優(yōu)良品質(zhì)的品牌，要做到不僅讓消費(fèi)者知道，跟要讓消費(fèi)者記得，在

81、購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品是首先想起這個(gè)品牌。不僅要求消費(fèi)群體有較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)對(duì)品牌有良好的聯(lián)想。（金徽酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌塑造如圖4-2 所示）</p><p>　?。▓D4-2 金徽酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌塑造）</p><p>　　通過(guò)打造基本價(jià)值體系和精神價(jià)值體系使這二者相互支持，內(nèi)在共通，才能共同構(gòu)成金徽酒業(yè)的品牌價(jià)值，在未來(lái)逐步發(fā)展成為優(yōu)勢(shì)品牌。</p><p><b&g

82、t;　　基本價(jià)值體系</b></p><p>　　金徽酒業(yè)由于其優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)成功構(gòu)建了其特有的基本價(jià)值體系。而金徽酒業(yè)的基本價(jià)值體系的構(gòu)建由產(chǎn)品力背后的支撐與成品感受兩部分構(gòu)成。產(chǎn)品力背后的支撐有以下幾部分內(nèi)容：</p><p>　　第一，地域環(huán)境。金徽酒業(yè)地處甘肅南方，靠近川蜀，山清水秀，氣候濕潤(rùn)，與川蜀相似。同時(shí)，地處秦嶺南麓，長(zhǎng)江上游，與世界自然遺產(chǎn)九寨溝相毗鄰的隴南

83、伏家鎮(zhèn)，和五糧液等名酒企業(yè)同屬中國(guó)西南獨(dú)特的釀酒優(yōu)勢(shì)板塊有最佳的釀酒環(huán)境。</p><p>　　第二，生產(chǎn)歷史與文化。金徽酒的西漢時(shí)期釀酒歷史，南宋紹興4年（公元1134年），名將在仙人關(guān)抗金大捷后，眾將士用金兵頭盔盛徽酒暢飲，從此“金徽酒”名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。1951年，康慶坊、永盛源等多個(gè)金徽酒老作坊聯(lián)合，成立了金徽酒業(yè)公司。</p><p>　　第三，原料采用。公司采用五糧型工藝，用高粱、大米

84、、糯米、小麥、玉米五種糧食，發(fā)酵生香功能差異，組合科學(xué)配方，豐滿了酒體、豐富了優(yōu)質(zhì)酒所需的香味物質(zhì)。</p><p>　　第四，釀造工藝。金徽酒業(yè)采用百年老窖和老六甑續(xù)渣法傳統(tǒng)工藝，科學(xué)養(yǎng)護(hù)老窖，保持老窖的旺盛生香功能。同時(shí)采用雙輪底發(fā)酵工藝，提高產(chǎn)酯生香能力，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)調(diào)味酒。</p><p>　　第五，質(zhì)量控制體系。一是通過(guò)ISO9001—2000質(zhì)量體系認(rèn)證，制定《質(zhì)量手冊(cè)》、編制管理

85、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工作標(biāo)準(zhǔn)，使質(zhì)量管理工作有了科學(xué)規(guī)范的章程。二是按照產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程，設(shè)立了6道質(zhì)量管理防線、15個(gè)過(guò)程控制程序、36個(gè)質(zhì)量監(jiān)測(cè)點(diǎn)，層層把關(guān)。三是科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)格的質(zhì)量管理，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提高，世紀(jì)金徽系列產(chǎn)品在歷次白酒產(chǎn)品質(zhì)量鑒定中名列榜首，多次獲得“優(yōu)秀產(chǎn)品”稱號(hào)。</p><p>　　成品感受可以說(shuō)是決定金徽酒的品質(zhì)體系即物質(zhì)層面的價(jià)值的重要因素，也是決定消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買，影響消費(fèi)

86、者品牌忠誠(chéng)度的重要源頭。金徽酒的成品感受包括主要下面兩部分內(nèi)容：</p><p>　　第一，感受或者口感。金徽酒以優(yōu)質(zhì)高粱、大米、糯米、小麥、玉米為原料，沿用百年老窖，結(jié)合傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代釀酒技術(shù)，由多名國(guó)家、省級(jí)釀酒師調(diào)配、勾兌、品嘗等數(shù)十道工序精釀而成。在口感上，突出了綿甜柔和，淡雅爽凈， 濃而不艷，香味協(xié)調(diào)的特點(diǎn)。</p><p>　　第二，包裝感受。在包裝設(shè)計(jì)上，摒棄了

87、傳統(tǒng)單一的包裝模式，無(wú)論是在酒盒包裝，還是瓶體設(shè)計(jì)上都著力突出個(gè)性，以金徽歷史文化內(nèi)涵為訴求點(diǎn)，呈現(xiàn)出古樸大方、新穎別致的風(fēng)格特點(diǎn)。</p><p><b>　　精神價(jià)值體系</b></p><p>　　消費(fèi)者在消費(fèi)具體的產(chǎn)品時(shí)，不僅包括對(duì)具體物質(zhì)層面的消費(fèi)，更是有精神層面的需求的。在人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，精神性的消費(fèi)占了很大的比重，它具有物質(zhì)性消費(fèi)不可替代的作用。在使用

88、價(jià)值接近的情況下，人們總是傾向于購(gòu)買那些美觀別致、富于情趣、或有一定意義的產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)就既是物質(zhì)的，又是精神的。[17]</p><p>　　金徽酒業(yè)以其特有的商業(yè)敏感直覺(jué)到了精神消費(fèi)的重要，在提供物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，也提供精神消費(fèi)。金徽酒厚重的文化內(nèi)涵就是金徽酒的靈魂，并且金徽酒一直宣傳其“人生如酒，品質(zhì)是金”的品牌內(nèi)涵，這體現(xiàn)宣傳了人生如酒，愈陳愈香，也表明了要過(guò)有品質(zhì)的人生的訴求。這也體現(xiàn)了基本價(jià)值

89、體系所建立的金徽酒優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)。</p><p>　　金徽酒的精神價(jià)值體系與金徽酒的基本價(jià)值體系相互支持，內(nèi)在共通。同時(shí)與消費(fèi)者追求有品質(zhì)的人生的訴求產(chǎn)生共鳴，從而將基本價(jià)值體系與精神價(jià)值體系聯(lián)結(jié)起來(lái)，這樣才能有效提升金徽酒整體的品牌價(jià)值。</p><p><b>　　品牌傳播</b></p><p>　　金徽酒業(yè)按照“大戰(zhàn)略、大品牌、大市

90、場(chǎng)、大營(yíng)銷、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷模式要求，構(gòu)建強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化終端產(chǎn)品推廣。一是加強(qiáng)產(chǎn)品通路和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立大量總經(jīng)銷商，酒店終端網(wǎng)絡(luò)上千家，零售終端網(wǎng)絡(luò)上萬(wàn)家。二是建設(shè)一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，面向社會(huì)公開(kāi)招聘了具有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技能的各類人員，組成一支高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。三是細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，根據(jù)不同地區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求、人文特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，制定了強(qiáng)化蘭州戰(zhàn)略市場(chǎng)，“精耕”天水、隴南根據(jù)地市場(chǎng)，攻堅(jiān)河西競(jìng)

91、爭(zhēng)性市場(chǎng)、提升隴東薄弱市場(chǎng)、拓展西寧、西安等西北市場(chǎng)、走向海南等東南沿海市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，使產(chǎn)品扎根甘肅、面向西北、走向東南沿海。四是細(xì)分消費(fèi)群體，根據(jù)消費(fèi)群體的不同需求，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷新理念，開(kāi)發(fā)了高、中、低檔多價(jià)位，高、中、低度多品種，不同口味多風(fēng)格的五大系列產(chǎn)品，形成了以蘭州為中心，各分公司為依托，覆蓋城鄉(xiāng)的強(qiáng)大現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷立體網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟了順暢、快捷、高效的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)通路。</p><p>　　對(duì)于公司的兩大品牌

92、，對(duì)其進(jìn)行不同定位和推廣策略分析，如表4-3所示</p><p>　　表4-3 兩大品牌的不同定位和推廣策略分析</p><p>　　金徽酒業(yè)對(duì)其兩大品牌進(jìn)行不同的產(chǎn)品品牌定位，在同一個(gè)品牌核心價(jià)值的指引下，進(jìn)行不同的傳播，配置不同的資源。這樣有區(qū)別的產(chǎn)品品牌定位，是企業(yè)能夠全面的進(jìn)入市場(chǎng)，也減少了單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)性，同時(shí)帶來(lái)較高利潤(rùn)。</p><p>　　與此同時(shí)，

93、金徽酒業(yè)依據(jù)其自身品牌特點(diǎn)與品牌優(yōu)勢(shì)，建立了金徽酒業(yè)的品牌傳播系統(tǒng)，如圖4-4所示 </p><p>　　相互支持 內(nèi)在共通</p><p>　?。▓D4-4 金徽酒業(yè)的品牌傳播系統(tǒng)） </p><p>　　由此可見(jiàn)，針對(duì)不同的價(jià)值體系訴求要采用不同的的品牌傳播方式，讓這些不同的傳播方式在內(nèi)涵上能夠相互支持、內(nèi)在共通，共同為品牌的傳播與推廣服務(wù)

94、。</p><p><b>　　品牌保護(hù)</b></p><p>　　我們知道，品牌戰(zhàn)略重中之重是提高品牌知名度和美譽(yù)度。其一，品牌知名度是保持品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件，但品牌一旦有了知名度后，他人便會(huì)想要仿冒。利用商標(biāo)、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度保護(hù)品牌，可以避免不法經(jīng)營(yíng)者隨意仿冒。其二，品牌的美譽(yù)度是品牌保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心就是高質(zhì)量，產(chǎn)品要通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新

95、達(dá)到高質(zhì)量，但開(kāi)發(fā)出來(lái)的科技成果，不申請(qǐng)專利或者采取商業(yè)秘密的方式予以特別保護(hù)，便會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿冒，很快失去其高質(zhì)量。</p><p>　　金徽酒業(yè)致力于品牌保護(hù)，“金徵”商標(biāo)是1960年全國(guó)首批登記注冊(cè)使用的八個(gè)白酒品牌之一。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，“金徽”商標(biāo)系列白酒前后被國(guó)家、甘肅省等有關(guān)單位認(rèn)定為“中華老字號(hào)”、“中國(guó)酒文化百年老字號(hào)企業(yè)”、“中國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒”、“中國(guó)白酒制造業(yè)市場(chǎng)占有份額百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“甘肅一級(jí)企業(yè)”

96、等39項(xiàng)認(rèn)定及榮譽(yù)。金徽酒業(yè)在商標(biāo)使用中，每年投入巨資對(duì)“金徽”商標(biāo)進(jìn)行推廣宣傳，2005年至2007之間廣告宣傳支出分別460萬(wàn)元、475萬(wàn)元、485萬(wàn)元，2008年上半年已經(jīng)達(dá)380萬(wàn)元，在華夏酒報(bào)、甘肅日?qǐng)?bào)、蘭州晨報(bào)、西部商報(bào)、甘肅電視臺(tái)、天水電視臺(tái)、蘭州新聞綜合頻道、甘肅航空雜志等媒體對(duì)金徽酒作了大量報(bào)道和廣告，在全國(guó)14個(gè)省、市設(shè)置了戶外廣告牌，每年參加全國(guó)酒類行業(yè)展銷會(huì)。</p><p>　　同時(shí)，金

97、徽酒業(yè)還保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在傳承上下功夫。對(duì)金徽酒業(yè)的歷史遺產(chǎn)百年酒海進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)已成為金徽酒業(yè)2010年的一項(xiàng)重要工作。保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代先進(jìn)釀造技術(shù)有機(jī)地融合，百年酒海將會(huì)重放異彩，金徽酒業(yè)也將為民族釀酒業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。金徽酒深得社會(huì)認(rèn)可，相關(guān)公眾對(duì)“金徽”商標(biāo)產(chǎn)品具有極高的知曉程度和信任程度?！敖鸹铡鄙虡?biāo)已成為事實(shí)上的馳名商標(biāo)。</p><p><b>　　結(jié)

98、束語(yǔ)</b></p><p>　　金徽既是歷史積淀的產(chǎn)物，也是時(shí)代文化的產(chǎn)物。傳承金徽品牌深厚的歷史文化底蘊(yùn)，凝結(jié)著幾代人對(duì)金徽品牌厚愛(ài)和情誼，成為目前甘肅省內(nèi)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力最大最強(qiáng)的品牌。公司以將世紀(jì)金徽鑄造成西北地區(qū)經(jīng)久不衰的長(zhǎng)線品牌為品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)世紀(jì)金徽進(jìn)行了全面策劃，深度傳播，一是從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、風(fēng)格定位、品牌傳播上順應(yīng)消費(fèi)變化新趨勢(shì)，用藝術(shù)化、人性化手段創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值，傳遞企業(yè)價(jià)值信息

99、，打造產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)人魅力。二是順應(yīng)感性經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)消費(fèi)的需求，在中高檔酒酒體設(shè)計(jì)、風(fēng)格定位上以五糧液等國(guó)家名酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，使其成為旗艦產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)品牌，為其它系列產(chǎn)品涵養(yǎng)品牌活力、釋放能量、提供延伸平臺(tái)。三是把“人生如酒，品質(zhì)是金”作為品牌的核心主張，使金徽酒歷史與中華民族歷史相融相通，與民族精神、民族情感有機(jī)相融，形成強(qiáng)烈的品牌感召力，催生消費(fèi)者共鳴。新的高度，新的開(kāi)始，相信秉承了“品質(zhì)至上，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的金徽酒業(yè)在自己新的“長(zhǎng)征”路

100、上會(huì)走得更好。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 周云.品牌學(xué)：原理與實(shí)務(wù)[M] .北京市：清華大學(xué)出版社，2008年.</p><p>　　[2] 巨天中. 品牌戰(zhàn)略[M]. 北京市：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 2004年.</p><p>　　[3] 余明陽(yáng)，戴世富.Brand Stra

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