《消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者與文化（第十三章 跨文化）》

1、第十三章 跨文化與亞文化的影響 本章要點(diǎn)：如何制定與跨文化相適應(yīng)的地區(qū)差異性策略世界品牌（WORLD BANDS如何進(jìn)行全球性營銷如何面對不同亞文化消費(fèi)群體開展?fàn)I銷活動,一、跨文化影響 國外營銷已經(jīng)成為趨勢：寶潔公司、可口可樂、IBM、吉列和強(qiáng)生等公司收入的一半多來自于國外。許多國家的公司在美國市場上的市場份額相當(dāng)大。 一方面，國

2、家之間的習(xí)慣和價值差異無法回避； 另一方面，通過電視和更為頻繁的旅行使的全球文化價值觀具有了更多的共性。 ? 跨文化差異要求根據(jù)不同國家制定不同的地區(qū)策略，全球影響則為制定標(biāo)準(zhǔn)化策略帶來了機(jī)會。,國外營銷策略的跨文化因素：消費(fèi)者習(xí)慣和價值觀（文化價值觀影響了消費(fèi)者行為：寶潔公司“護(hù)發(fā)素”在俄羅斯的失?。┊a(chǎn)品偏好（美國形象最好的可口可樂、迪斯尼、百事和柯達(dá)等在日本沒一個進(jìn)入前十名。同

3、樣的日本品牌美國消費(fèi)者也不喜歡。）產(chǎn)品使用語言象征意義（如顏色、圖形、數(shù)字等含義）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（生活標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)設(shè)施、媒體、通信等）,二、全球化對消費(fèi)者行為的影響 支持采用全球性策略的人提出：口味和價值觀具有越來越多的相似性。運(yùn)輸和通信設(shè)施的改進(jìn)使得產(chǎn)品銷售和廣告信息的傳播擴(kuò)展到全世界范圍內(nèi)。 因特網(wǎng)的普及為全球通信起推動作用。為此：可口可樂、李維、M、必勝客成為世界品牌。

4、 許多國家都有現(xiàn)實(shí)主義、愛的要求、保護(hù)兒童、安全等價值觀，如果能將這些與不同產(chǎn)品類別聯(lián)系在一起，就有可能成為標(biāo)準(zhǔn)化營銷的策略。,導(dǎo)致全球文化價值觀相似的因素：全球傳媒（全球有線電視網(wǎng)的建立，電視成為全球媒體。MTV擁有78個國家的6億觀眾，CNN的用戶遍及100個國家的7800萬個家庭。可以通過這些機(jī)構(gòu)以相同的主題面向多個國家進(jìn)行廣告宣傳，更容易創(chuàng)造出世界品牌。）主流化——利用大眾媒介獲得信息，受到類似刺激，會形成對同一現(xiàn)

5、實(shí)相似的觀點(diǎn)。全球化年輕人（主流化形成了一批生活在不同國家但具有相似價值觀的年輕人。他們購買相同的產(chǎn)品、看相同的電視、聽相同的音樂等）相同的人口特征（職業(yè)女性上升、單親家庭增加、家庭子女?dāng)?shù)量下降等）貿(mào)易壁壘減少（鄰國消費(fèi)者價值觀的接近使得用同一手段在不同國家銷售產(chǎn)品成為可能。）消費(fèi)者價值觀的美國化（傳媒全球化、壁壘減少刺激了全球范圍內(nèi)對美國文化的接受，）,三、跨文化及全球化影響的應(yīng)用 當(dāng)?shù)鼗呗?由于國家之間口

6、味、習(xí)慣和產(chǎn)品使用等存在巨大差異，在跨國營銷時必須使策略適合當(dāng)?shù)氐奈幕瘉磉M(jìn)行廣告宣傳，口味調(diào)整等。（美樂比薩餅公司在英國的餅的表皮蓋上一層甜玉米 ；在德國則使用意大利臘腸；在澳大利亞用的是對蝦。） 全球化策略 公司在各個國家進(jìn)行相同的促銷和產(chǎn)品定位，以此帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)，減少成本。（可口可樂公司通過全球化廣告策略每年可以節(jié)約大約800萬美元。 通過在自己的廣告中使用相同的主題，可以使公司產(chǎn)品在國際市場

7、上樹立統(tǒng)一形象，確立競爭優(yōu)勢。（百事公司的目標(biāo)群是年輕人，在俄羅斯的廣告采用：“新一代人選擇百事可樂”。是它的主題“年輕一代的選擇”的變化。而紅、白、藍(lán)三色罐是一種普遍性的象征。）全球化的局限 現(xiàn)實(shí)中，無論產(chǎn)品具有多大的應(yīng)用性，都有必要對它進(jìn)行一些調(diào)整才能適應(yīng)不同地區(qū)的習(xí)慣和口味及廣告語言。（如可口可樂也不是嚴(yán)格的遵循一種全球的方法。在一些國家的配方是做了一定改動后生產(chǎn)的。盡管它采用一個全球性主題，但在每個國家的廣告宣傳都做

8、了一些改動。）媒體也是一個局限（MTV在澳大利亞要進(jìn)行電影劇組的重新拍攝才能播放。）,彈性全球化 在既要考慮規(guī)模經(jīng)營又要適應(yīng)當(dāng)?shù)靥厥馕幕淖兓那闆r下，采取“從全球角度出發(fā)思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動”的策略稱為彈性全球化——即試圖在各個國家使其策略標(biāo)準(zhǔn)化，同時保持足夠的彈性以使策略中的某些因素能根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況進(jìn)行調(diào)整。它已經(jīng)成為一種規(guī)范。 如：直到1992年，哈利公司一直堅(jiān)持在各個地方

9、市場使用美國版本的廣告進(jìn)行宣傳活動。之后，決定針對不同的文化對宣傳策略進(jìn)行響應(yīng)修改。在日本：哈利的地區(qū)經(jīng)理認(rèn)識到“以荒野為背景，以一個越來越扭曲的世界中一種持久的穩(wěn)定”為提示語言的美國式的宣傳活動不會獲得日本的汽車族?？墒恰懊绹尿T車人超過一個坐在人力車中的日本藝妓，或日本的小馬在輕輕咬一輛哈利牌摩托車”這種同時具有美國形象和日本形象的活動才得以在日本市場上獲得一席之地。 菲利浦.莫里斯公司在廣告中普遍

10、采用萬寶路牛仔的形象，但在具體設(shè)計時明顯地根據(jù)地區(qū)間的差異相應(yīng)進(jìn)行改動。在香港：城市居民對鄉(xiāng)間騎馬并不認(rèn)可，因此廣告中的萬寶路牛仔體面地坐在一輛敞篷貨車?yán)?；在巴西：牛仔成了一位農(nóng)場主。 在許多國家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方的裝備如馬鞍、馬刺以及牛仔靴等來使人聯(lián)想到牛仔的形象。,四、亞文化影響 在一個社會中，并不是所有的人都擁有同樣的文化價 值觀。 某些人及群體

11、可能因?yàn)閾碛胁煌谏鐣w的價值觀和習(xí)慣而被認(rèn)為是亞文化。 某一個與某宗教、種族或國家的亞文化聯(lián)系在一起的人會接受這一群體的行為準(zhǔn)則和價值觀。 從屬于同一亞文化的成員會頻繁地購買相同的品牌和產(chǎn)品，看相同的雜志和去相同類型的商店。 亞文化不僅通過人種和宗教來界定，還根據(jù)人口特點(diǎn)和生活方式來界定。如年輕人共同的價值觀使他們遠(yuǎn)離由成年人社會。哈利摩托車的擁有者的生活方式使他們在許多方面遠(yuǎn)離社會，形

12、成一種亞文化。,（一）亞文化的特點(diǎn)： 亞文化的獨(dú)特性。一種亞文化越是要求一種獨(dú)特的統(tǒng)一性，它的潛在影響力就越大。如拉丁美洲裔的美國人的亞文化獨(dú)具特色就是因?yàn)樗麄冎械脑S多成員保留了自己的語言作為文化認(rèn)同的一種手段。 亞文化的同一性。一個擁有相同價值觀的亞文化更可能對其成員產(chǎn)生影響。拉美人看上去是一個有墨西哥人、古巴人、波多黎各人組成的一個復(fù)雜的亞文化，可能把每個都視為一種亞文化，然而，從整體看，強(qiáng)大的家族和宗教上的紐帶、守舊、男性統(tǒng)治

13、地位以及共同的語言使他們更認(rèn)同一種亞文化。 亞文化的排他性。有些時候，亞文化會尋求從社會中或被社會獨(dú)立出來或者被社會所排斥。非洲裔的美國人在一些時候由于被拒絕給予受教育的機(jī)會而被白人占統(tǒng)治地位的社會排斥，因而與社會隔絕。所以可能會強(qiáng)化亞文化的影響，反過來，又鼓勵了對亞文化的行為準(zhǔn)則和價值觀的維持。,（二）亞文化的類型1、年齡亞文化 年輕人。擁有一種自我意識并且都在尋求一種影響自己購買行為的認(rèn)同感。表現(xiàn)在反抗和從家庭和社會中獲得

14、獨(dú)立的需要，與被獲得支持和照顧的需要之間的矛盾。 新生代。比其他的年齡組更為玩世不恭和彼此疏遠(yuǎn)，收入水平低于自己的預(yù)期。他們認(rèn)識到自己可能無法達(dá)到自己父母的收入水平，對不得不為了不平衡的財政負(fù)擔(dān)和治理污染而要在將來付出代價而心懷不滿。 老年人。年齡大的一組：經(jīng)歷了60和70年代的叛逆反時代，也經(jīng)歷了80年代的物質(zhì)化時代和90年代 內(nèi)向和物質(zhì)化時代。自我滿足和有意義的工作為第一需要。年齡小的一組：更注重家庭、愛國和職業(yè)道德。

15、超過50歲的人希望過積極的生活，實(shí)現(xiàn)自給自足，顯得年輕，通過享受新的經(jīng)歷來獲得儲蓄所帶來的好處，樂于通過志愿勞動和金錢上的捐助來回贈社會。,2、地域亞文化 不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食。 跨國營銷中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。 如：

16、康寶湯業(yè)公司通過在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國內(nèi)市場。但運(yùn)用更多的廣告來使自己的湯料針對不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）,3、宗教亞文化 由于傳統(tǒng)和習(xí)慣與宗教團(tuán)體的信仰總是聯(lián)系在一起，而且代代相傳，所以宗教可以認(rèn)同為是一種亞文化。如：天主教徒更為傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)緊密的家族紐帶；穆斯林則更為保守，強(qiáng)調(diào)遵守家庭準(zhǔn)則；新教徒將職業(yè)道德看做通向成功的道路；猶

17、太人強(qiáng)調(diào)個人對自己行為的責(zé)任和自我學(xué)習(xí)等。 購買行為反映了傳統(tǒng)和習(xí)慣。猶太人不太可能吃豬肉和貝類，摩門教徒不太可能抽煙和喝酒。基督教徒由于非物質(zhì)化的價值觀使他們不太可能成為接受信用卡的營銷對象。 來自宗教的親和力對消費(fèi)者評估品牌方式產(chǎn)生影響。如猶太人消費(fèi)者在對品牌進(jìn)行評價的過程中更加愿意搜集信息，并把關(guān)于消費(fèi)經(jīng)歷的信息傳遞給其他消費(fèi)者，這可能是對他們強(qiáng)調(diào)自我學(xué)習(xí)的一種反映。,

18、4、種族亞文化 當(dāng)某個特定種族或國家群體中的消費(fèi)者擁有一種影響其價值觀和購買行為的共同文化遺產(chǎn)或環(huán)境時，他們會被人為屬于某一亞文化。5、其他亞文化 非傳統(tǒng)的亞文化：同性戀群體（西方）。收入來源更為靈活，品味更高，對品牌的忠誠度高，成為營銷者積極爭取的消費(fèi)群，（美國，成年人 中有4%—6%的人為同性戀）。,六、跨文化和亞文化影響的營銷啟示 跨文化問題 認(rèn)為無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家的消費(fèi)

19、者都享受同樣的諸如：獲得安全產(chǎn)品的權(quán)利，獲得充分信息的權(quán)利、獲得充分選擇機(jī)會和受損時獲得賠償?shù)臋?quán)利。一些公司曾因?yàn)樵诓话l(fā)達(dá)國家出售誤導(dǎo)以及損害消費(fèi)者的產(chǎn)品而受到起訴。 如：雀巢公司因采用不符合聯(lián)合國行為準(zhǔn)則的方法來分銷嬰兒產(chǎn)品而受到起訴。另外，將自己的品牌針對欠發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的美國煙草公司，導(dǎo)致婦女和青年人吸煙的增加。還有：亞洲國家消費(fèi)者運(yùn)動的積極參與者起訴美國操縱亞洲青年，這些公司利用美國價值觀全球化的