關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)論文

1、我國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析與營(yíng)銷策略 我國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析與營(yíng)銷策略摘要：奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)越來(lái)越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國(guó)成為國(guó)際大牌關(guān)注之地，可以說(shuō)，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。奢侈品在我國(guó)極具發(fā)展?jié)摿Γ绾伟盐瘴覈?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。 關(guān)鍵詞：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸 “奢侈”一詞來(lái)源于拉丁文“Luxus” ，原意是指“極強(qiáng)的繁

2、殖力” ，這種極強(qiáng)的繁殖力通過(guò)“奢侈生活” 、 “奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來(lái)。 現(xiàn)在，奢侈是一種時(shí)尚，奢侈已經(jīng)成為自由個(gè)性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費(fèi)文化，是一種表現(xiàn)身份識(shí)別的與眾不同的符號(hào)。不僅如此， “現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)更多的發(fā)展動(dòng)力，比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會(huì)” ，因?yàn)樯莩弈軌騽?chuàng)造財(cái)富，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)在一定程度上已經(jīng)成為了社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。 一 我國(guó)奢侈品消費(fèi)

3、者行為分析 調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在 20 到 40 歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在 40 至 70 歲之間。與之相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。大多數(shù)研究者認(rèn)為：追求財(cái)富和成就的觀念在中國(guó)的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人會(huì)成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。 ” 在奢侈品消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者多為男性。但由于現(xiàn)在中國(guó)女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市

4、場(chǎng)的消費(fèi)比例正在日益增長(zhǎng)，尤其成為服飾、香水、珠寶等個(gè)人奢侈用品的消費(fèi)主力軍。 1 我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)“中國(guó)已有部分富裕階層的消費(fèi)者，在奢侈品消費(fèi)上逐漸理性化，向西方成熟消費(fèi)理念靠攏” ，表現(xiàn)為在奢侈品消費(fèi)上的享樂(lè)體驗(yàn)多于其象征價(jià)值，不再一味追求地

5、位炫耀和虛榮。 第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來(lái)購(gòu)買一件奢侈品。雖然中國(guó)人平均收入不高，相比美國(guó)屬于較為貧窮的國(guó)家，但地位消費(fèi)并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國(guó)，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被出租車司機(jī)、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國(guó)人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，

6、就存在著炫耀消費(fèi)的需求。 2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng) 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買高公眾知名度、有明顯可視的品牌 logo 和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少

7、光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度和“made in china”的奢侈品。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。 送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要用途之一。在中國(guó)奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來(lái)作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺(jué)受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的奢侈品購(gòu)買人群中，除了上述兩類奢

8、侈品消費(fèi)者之外，還存在著一些購(gòu)買奢侈品卻并不“消費(fèi)”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬(wàn)元購(gòu)買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。 3 購(gòu)買奢侈品的渠道方面 在購(gòu)買奢侈品的渠道方面，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，幾乎人人都有能力購(gòu)買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見(jiàn)。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過(guò)網(wǎng)上和電理，這種“饑餓營(yíng)銷”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更

9、加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。 廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈” ，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到 90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品 50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分原因

10、是源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值。 文化塑造至關(guān)重要：每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。因此，企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的管理氛圍和針對(duì)顧客的營(yíng)銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動(dòng)和積極有效的顧客關(guān)系管

11、理活動(dòng)都是對(duì)企業(yè)文化的有效宣傳。 從營(yíng)銷的基本目標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購(gòu)買心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷者則通過(guò)收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。 三 結(jié)語(yǔ) 隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的

12、成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國(guó)之行能否取得成功的關(guān)鍵。 最后，非常感謝花老師對(duì)我們的認(rèn)真嚴(yán)格而又悉心教導(dǎo)，我受益匪淺，本文通過(guò)對(duì)老師課堂的講解和自己一些社會(huì)實(shí)踐，結(jié)合大量查閱網(wǎng)絡(luò)資料而寫(xiě)成，很多幼稚之處在所難免，還請(qǐng)老師批評(píng)斧正！ 參考文獻(xiàn)： 1 李在永，李華.消費(fèi)品消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題探討.商業(yè)時(shí)代 2 邁克爾?波特著，高登第等譯.競(jìng)爭(zhēng)論[M].中信出版社 3 沈浪.三星 Diva 敗走奢侈品營(yíng)銷路.新?tīng)I(yíng)銷