塑造品牌需要提升情感與文化價值

1、塑造品牌需要提升情感與文化價值黎群1992年臺灣宏基公司總裁施振榮提出微笑曲線，用來描述計(jì)算機(jī)硬件生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)附加價值的特征。他認(rèn)為制造產(chǎn)生的利潤低，但是設(shè)計(jì)研發(fā)與營銷服務(wù)的附加值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展。微笑曲線所揭示的產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)附加價值的差異規(guī)律適用于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)。中國目前已成為世界制造業(yè)大國，但中國制造的大多是低附加值或貼牌產(chǎn)品，因此我國一方面要發(fā)奮加強(qiáng)自主設(shè)計(jì)研發(fā)，朝創(chuàng)新型國家邁進(jìn)，另一方面要在營銷服務(wù)領(lǐng)

2、域大力培育民族品牌。戰(zhàn)略資源與核心能力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的內(nèi)在基礎(chǔ)，而品牌是企業(yè)戰(zhàn)略資源的核心要素。自從Garder和Levy（1955）發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》，第一次提出將產(chǎn)品和品牌區(qū)分開來之后，品牌勢等一系列的大轉(zhuǎn)變，而品牌大行其道，就因?yàn)樗哂形幕瘍?nèi)涵和精神價值?？煽诳蓸纷鳛槿蜃畛晒Φ钠放浦?，在于它把代表美國精神的文化揉進(jìn)品牌，以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化；迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁曾說：“我們賣的產(chǎn)品價格都不便宜，但

3、很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠實(shí)和親如一家”；西門子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕?，讓大眾認(rèn)為它代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)；“紅豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經(jīng)傳的小制衣廠獲得巨大成功?？梢娖放莆幕瘶?gòu)建與消費(fèi)者互相吻合的價值體系，在心理深層次符合消費(fèi)者的內(nèi)在需要，從而吸引和留住消費(fèi)者。我們認(rèn)為，品牌文化是企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為

4、文化和物質(zhì)文化的總和。二、消費(fèi)者需要層次影響品牌文化的價值主張二、消費(fèi)者需要層次影響品牌文化的價值主張隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者收入逐漸提高，消費(fèi)者的物質(zhì)需求和情感心理需求呈反向運(yùn)動，即物質(zhì)需求在消費(fèi)者需求中所占比重越來越低，趨于穩(wěn)定，而精神和情感需求不斷增加。M.Mcenally和L.deChernatony(1999)認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌的追逐，由最初的品牌功能性價值滿足開始，逐漸過渡到差異化一致性質(zhì)量、自我表現(xiàn)、自我識別和建立關(guān)系