提升品牌權益的情感營銷策略研究.pdf

1、隨著市場競爭的激烈化，越來越多的企業(yè)認識到，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。出色的品牌允許企業(yè)索取溢價，并獲得超額利潤。品牌對消費者的心理和行為產(chǎn)生了影響，能夠給企業(yè)帶來高額的回報和穩(wěn)定的收益，否則，品牌價值就無從談起。品牌權益作為品牌所具有的附加價值，這一概念自八十年代提出以來，成為營銷領域最重要的研究課題之一。品牌權益主要由品牌知名度、認知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等維度構成的觀點已經(jīng)被業(yè)界所廣泛認同，而

2、這主要都是相關信息建立在消費者大腦中的品牌知識結(jié)構。企業(yè)要想獲得品牌所獨有的價值，就必須通過品牌權益的建構來創(chuàng)造出一系列提升品牌權益的措施。因此，創(chuàng)建與提升品牌權益著實為企業(yè)當務之急，而如何有效利用資源，運用各種策略來建構品牌權益、為品牌創(chuàng)造最大價值，更是企業(yè)不容忽視的關鍵議題。
　　在現(xiàn)代社會日益激烈的市場競爭中，誰能與顧客保持溝通，把握住顧客的需要，尤其是情感需求，并與顧客建立牢固的關系，從而推動企業(yè)品牌權益的提升，誰就能獲得

3、競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。因而，研究形成品牌權益提升的內(nèi)在機制，及如何有效的實施情感營銷，就十分有現(xiàn)實意義了。
　　本文首先對品牌權益和情感營銷相關文獻進行了回顧與探討，提出了基于品牌權益提升的情感營銷之概念性框架，然后分析了情感營銷對品牌權益的作用機制，在此基礎上探索性地提出了基于“情感營銷—品牌權益提升”互動的情感營銷策略模型，并論證了服務型企業(yè)必須在找準與顧客價值契合的基礎上，系統(tǒng)、多元、持久地與顧客互動，才能利用情感營銷有效