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文檔簡介
1、隨著市場競爭的激烈化,越來越多的企業(yè)認識到,品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),也是實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。出色的品牌允許企業(yè)索取溢價,并獲得超額利潤。品牌對消費者的心理和行為產(chǎn)生了影響,能夠給企業(yè)帶來高額的回報和穩(wěn)定的收益,否則,品牌價值就無從談起。品牌權(quán)益作為品牌所具有的附加價值,這一概念自八十年代提出以來,成為營銷領域最重要的研究課題之一。品牌權(quán)益主要由品牌知名度、認知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等維度構(gòu)成的觀點已經(jīng)被業(yè)界所廣泛認同,而
2、這主要都是相關信息建立在消費者大腦中的品牌知識結(jié)構(gòu)。企業(yè)要想獲得品牌所獨有的價值,就必須通過品牌權(quán)益的建構(gòu)來創(chuàng)造出一系列提升品牌權(quán)益的措施。因此,創(chuàng)建與提升品牌權(quán)益著實為企業(yè)當務之急,而如何有效利用資源,運用各種策略來建構(gòu)品牌權(quán)益、為品牌創(chuàng)造最大價值,更是企業(yè)不容忽視的關鍵議題。
在現(xiàn)代社會日益激烈的市場競爭中,誰能與顧客保持溝通,把握住顧客的需要,尤其是情感需求,并與顧客建立牢固的關系,從而推動企業(yè)品牌權(quán)益的提升,誰就能獲得
3、競爭優(yōu)勢,立于不敗之地。因而,研究形成品牌權(quán)益提升的內(nèi)在機制,及如何有效的實施情感營銷,就十分有現(xiàn)實意義了。
本文首先對品牌權(quán)益和情感營銷相關文獻進行了回顧與探討,提出了基于品牌權(quán)益提升的情感營銷之概念性框架,然后分析了情感營銷對品牌權(quán)益的作用機制,在此基礎上探索性地提出了基于“情感營銷—品牌權(quán)益提升”互動的情感營銷策略模型,并論證了服務型企業(yè)必須在找準與顧客價值契合的基礎上,系統(tǒng)、多元、持久地與顧客互動,才能利用情感營銷有效
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