【商業(yè)地產(chǎn)】深圳信義地產(chǎn)坂田地塊項目前期策劃報告終-85ppt

1、第一部分信義坂田項目發(fā)展思路第二部分創(chuàng)新思路分享提交：龍華坂雪崗商業(yè)研究報告信義坂田產(chǎn)品設(shè)計說明書,信義坂田項目發(fā)展思路,右腦顛覆左腦,A WHOLE NEW MIND 信息時代向概念時代轉(zhuǎn)變,全局能力和全情思維、創(chuàng)造性思維 ------《全新思維》2006年美國最好的商業(yè)書籍,3 品牌戰(zhàn)略層面,2 項目戰(zhàn)略層面,1 項目策略層面,項目核心競爭力是什么？,如何做深圳領(lǐng)導(dǎo)者，掌握話語權(quán)？,企業(yè)如何實現(xiàn)品牌滾動？

2、,,全局觀,,項目策略,1)項目優(yōu)劣勢分析A、地塊區(qū)域分析,崗頭,坂田,雪象,梅林關(guān)口,崗頭社區(qū):總面積5.6平方公里,5個居民小組,常住人口4萬多,戶籍人口947人,轄區(qū)40家企業(yè)，05年社區(qū)純收入1350萬元,人均分配7700元.,雪象社區(qū):總面積4.2平方公里,3個居民小組,常住人口4萬多,戶籍人口667人,4個工業(yè)區(qū),包括馳源等70多家企業(yè),05年社區(qū)純收入2203萬元,人均分配12900元.,坂田社區(qū):總面積18.7平方

3、公里,12個居民小組,常住人口22萬多,戶籍人口7000人,神舟、華為、康冠為代表的400多家企業(yè),1億投資額以上有20家，5億投資額有6家。05年社區(qū)集體總資產(chǎn)16億元,人均超過20萬元。坂田南部為高尚住宅區(qū)，其中四季花城社區(qū):,常住人口2.3萬多,戶籍人口1.7萬人。,坂田社區(qū)經(jīng)濟(jì)實力最強(qiáng)，人口最多，人均收入最高，本項目處于坂田社區(qū)傳統(tǒng)的居住核心，根據(jù)走訪本區(qū)域內(nèi)原居民對地塊區(qū)域是有著很深的“坂田中心的情結(jié)”。,坂田中心,規(guī)劃的地鐵

4、5號線對本項目的有利影響較有限!,未來坂雪崗大道與南坪高速接通,將縮短與福田距離,也規(guī)避了關(guān)口的塞車!,目前，距離地塊就近的公交站點有坂田路口、九鼎皇，公交路線豐富，有313、300A、378、317、335、380、839、981等20幾路公交線路，通行較為便利。,B、交通情況分析,地塊現(xiàn)有交通相當(dāng)便利，路網(wǎng)四通八達(dá)，未來坂雪崗大道、貝爾路的開通將會從客戶心理上縮短關(guān)內(nèi)與關(guān)外的距離感。,交通便利,深圳第六高級中學(xué)，環(huán)城東路與發(fā)揚(yáng)路交匯

5、東南側(cè)。,坂田片區(qū)九年制學(xué)校。,吉華路商業(yè)：超市、家居（富威家私城）、休閑娛樂、餐飲（九鼎皇酒樓、嘉禾四季酒樓）、五金、銀行等構(gòu)成一個繁華商業(yè)街。,坂田醫(yī)院門診部,五和大道商業(yè)：國惠康超市、餐飲、五金、等構(gòu)成的商業(yè)街。,24班小學(xué)，8000M2,C、周邊規(guī)劃分析,坂田現(xiàn)有公立學(xué)校僅一所，坂田小學(xué)，另有宏揚(yáng)學(xué)校、立培學(xué)校、育英小學(xué)3所民辦學(xué)校，學(xué)費昂貴，教學(xué)質(zhì)量低 。按照國家1.5萬人須配置一個小學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，坂田23萬人僅有一所公立學(xué)校，是非

6、常欠缺的，未來規(guī)劃有深圳第六高級中學(xué)，75班15萬平方米，但隨著潛在住宅的大量開發(fā)，也是不足夠的。本項目2#地塊規(guī)劃有學(xué)校，這在未來營銷時可作為一個亮點重點打造，公立名校對客戶有相當(dāng)吸引力。,配套成熟,D、規(guī)模規(guī)劃,地塊東南角正對五和大道與吉華路交匯處,噪音影響較大。對面是規(guī)劃中的商業(yè)與住宅區(qū)，景觀視野較好。,地塊南面未來是住宅與工業(yè)廠房，景觀和視野普通,但噪聲影響較大。,地塊西面是工業(yè)廠房及未來的二期，景觀與視野均不佳。,地塊東面未來

7、是五和大道與一級住宅區(qū)，視野較好，但噪音影響較大。,從景觀、視野、噪音、昭示面方面考慮，東南面昭示面最好，但噪聲影響最大，較適宜打造標(biāo)志性商業(yè)，西南面沿吉華路昭示性其次，沿街面較長，噪聲影響相對較小，較適宜打造商業(yè)街及住宅，東北面有一定噪音影響，但向東望是規(guī)劃中的居住區(qū)域及公共綠地，視野景觀相對較好，也利于打造住宅。,二期用地,坂田規(guī)模之最,一期住宅SWOT分析,優(yōu)勢S1、地處坂田中心，地理位置優(yōu)越；片區(qū)居住氛圍成熟。S2、商業(yè)生活

8、配套齊全，生活便利。S3、緊鄰吉華路，形象昭示顯著。S4、距離梅林關(guān)僅5分鐘車程，交通十分便利；公交路網(wǎng)發(fā)達(dá)，出行便捷。S5、地塊具備規(guī)模優(yōu)勢，易于規(guī)劃。S6、對于坂田本地居住和工作的人來說，地緣優(yōu)勢佳。周邊已經(jīng)逐步形成高尚居住區(qū)；,劣勢W1、沒有景觀資源，目前周邊環(huán)境差，有待整體改善。W2、吉華路、五和大道的噪音影響。W3、容積率偏高。,機(jī)會O1、龍坂片區(qū)的整體升級O2、五和大道、貝爾路與坂雪崗大道接通。O3、坂雪

9、崗高尚居住區(qū)的形成。,威脅T1、龍華二線拓展區(qū)的大規(guī)模開發(fā)。T2、坂田區(qū)域的大規(guī)模開發(fā)。T3、未來宏觀新政的影響。,核心？NO！,右腦思維之大局觀重新審視自己,,,,,,深圳灣填海區(qū),東部沿海高尚住宅區(qū),,龍崗中心城,,寶安中心區(qū),,,,城市居住中央,龍華政府近日提出，該區(qū)未來3—5年構(gòu)建3個八年城市化運(yùn)動龍坂未來改變!坂田未來規(guī)劃將會圍繞高科技園區(qū)（華為、新天下等），形成高尚住宅區(qū)域。但是需要舊城改造。交通規(guī)劃：緊鄰

10、主干道，以及未來１１號輕軌線及規(guī)劃地鐵5號線，關(guān)內(nèi)外交通便利。,,,,龍坂片區(qū),深圳中心區(qū),,,這里是交通的中央！,城市商業(yè)中央,這里是商業(yè)的中央！,這里是第二個華強(qiáng)北！,地王級,深圳交通規(guī)劃示意圖:,地鐵一號線,四號線,三號線,二號線,地鐵一號線延長,10分,,,,,寶安中心城,龍崗中心城,龍坂中心,“七橫十三縱”,地王級,,從全國視野看，與同等經(jīng)濟(jì)輻射力的城市相比,北京“地王”：北京市廣渠路36號地：規(guī)劃建筑面積30萬平方米,上海

11、“地王”上海市浦東花木地塊：規(guī)劃建筑面積約33萬平方米。,香港“地王”香港加列山道山頂?shù)仄?，占?348.4平方米,100萬,全局下的核心價值：,城市中央,地王之上,在城市中央，尋找豪宅機(jī)會點……,,北京：金地未來域、THEHOUSE國際花園、世茂奧臨花園、泛海國際社區(qū)、上第MOMA、北京星河灣,豪門標(biāo)桿地塊價值/奢華檔次/頂級品牌,香港：名門、凱旋門、尚堤、貝沙灣、君匯港、施勛道21號,上海：紫園、巴撒維拉、佘山

12、3號 、十二橡樹莊園 、世茂佘山花園、世茂湖濱花園、,,,,,,高差26米,數(shù)字26米,美國《福布斯》雜志選出亞洲十大豪宅，8座位于香港。香港豪宅之冠的香港半山創(chuàng)世紀(jì)，售價近兩億。半山，已經(jīng)超越了豪宅的范疇，成為一種頂級生活方式的代名詞，成為一種居住的夢想，令世人艷羨。,半山高度,標(biāo)志性核心競爭力: 城市中央地王半山豪門,全情思維,,項目戰(zhàn)略,本片區(qū)客戶關(guān)內(nèi)客為主（其中福田客占絕大多數(shù)），其次是坂田本地的客戶。,客戶來源分

13、析,福田區(qū),羅湖區(qū),客戶次要來源,,客戶主要來源,,,,,,約50%,約3%,約2%,約3%,,南山區(qū),企業(yè)客戶,龍華本地客,約2%,來源于中原代理項目成交客戶數(shù)據(jù),坂雪崗本地客,約40%,參考客戶,沿梅林關(guān)北行，關(guān)內(nèi)客戶（以福田客戶為主）比例遞減，龍坂本地客戶遞增；本片區(qū)關(guān)內(nèi)與關(guān)外客戶目前比例約為6.5:3.5左右。,客戶來源分析,參考客戶,右腦思維之全情思維采取換位思考,,,面積區(qū)間,,總價區(qū)間,,,福田,羅湖,南山,龍崗,龍

14、坂,,,,,,,40-90m250-120萬元,30-80m230-95萬元,90-120m2100-200萬元,60-150m240-120萬元,70-150m250萬—170萬,2006年深圳置業(yè)群體成長路徑,目標(biāo)客戶研究——“我來自深圳”,區(qū)域級差減少\移民代價降低,,,,片區(qū)已死,深圳到2011年，將實現(xiàn)從任何一個點上高速都在10分鐘以內(nèi)，任何兩個之間的交通時間控制在一個小時以內(nèi)。深圳秉承已久的“先選片區(qū)，再選產(chǎn)品

15、”的購房思路的極大挑戰(zhàn)研判類似: 萬科城 第五園 鴻榮源公園大地 振業(yè)城 招華曦城 鴻榮源熙龍灣,產(chǎn)品決定客戶,2008年由于關(guān)內(nèi)供應(yīng)的嚴(yán)重不足、價格高企,導(dǎo)致市場出現(xiàn)明顯的“擠出”效應(yīng)，大批客戶由關(guān)內(nèi)向關(guān)外遷移。其中福田客戶主要被“擠”向地理位置接近的龍華片區(qū)。,,,龍坂片區(qū),,龍崗,,寶安,羅湖客戶,福田客戶,南山客戶,,客戶流向,,產(chǎn)品決定客戶,福田客戶,南山客戶,,,,,除了龍

16、華坂田區(qū)域,基本上會覆蓋那些項目,在圖上標(biāo)出來,目標(biāo)客戶研究——客戶來自深圳,龍坂片區(qū),,百仕達(dá)片區(qū),紅樹林片區(qū),華僑城片區(qū),梅林片區(qū),龍崗中心城,寶安中心城,目標(biāo)客戶研究——深圳購買者,福田\羅湖公司管理人員,南山企業(yè)管理人員\公務(wù)員,寶安\龍崗公務(wù)員\工廠私企老板,關(guān)鍵詞：高檔次的社區(qū)環(huán)境 高層次的身份感 便利的休閑消費環(huán)境,福田在龍坂置業(yè)個案姓名：江小姐年齡：28家庭結(jié)構(gòu)：兩代同堂,女兒2歲

17、職業(yè)：福田區(qū)公務(wù)員學(xué)歷：大學(xué)本科置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)描述：在福田區(qū)上班，希望找個交通非常便利的地方能夠方便上下班，之前在關(guān)內(nèi)買了一套二居室，現(xiàn)在想換個大點的，配套要齊全，園林健康就好，多一些綠化和水就更好了。,目標(biāo)客戶置業(yè)心理,羅湖在龍坂置業(yè)個案姓名：張先生年齡：31家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：地王企業(yè)白領(lǐng)學(xué)歷：研究生(海歸)置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)(有政府分房)描述：之前在國外留學(xué)多年，現(xiàn)回深圳發(fā)展，經(jīng)常往返于

18、國內(nèi)外不同城市，在深有政府福利分房，追求國際化的生活環(huán)境，看重樓盤的高品質(zhì)。,關(guān)鍵：國際化的居住社區(qū) 追求海外生活的共鳴點,目標(biāo)客戶置業(yè)心理,關(guān)外龍崗在龍坂置業(yè)個案姓名：陳先生(臺灣籍)年齡：38家庭結(jié)構(gòu)：3個孩子職業(yè)：小型電子廠廠長學(xué)歷：高中置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)描述：在關(guān)外有一間工廠要打理，之前已經(jīng)在萬科城買了一套兩居室，現(xiàn)想換個大戶型，準(zhǔn)備把小孩子接過來國內(nèi)受教育，所以非?？粗仄瑓^(qū)的高品質(zhì)教育，希望

19、社區(qū)居住環(huán)境好，園林大，有升值潛力，,關(guān)鍵詞：高檔居住環(huán)境 高品質(zhì)教育 有升值潛力,目標(biāo)客戶置業(yè)心理,關(guān)外寶安在龍坂置業(yè)個案姓名：陳先生年齡：35家庭結(jié)構(gòu)：三代同堂職業(yè)：服裝廠總經(jīng)理學(xué)歷：大學(xué)本科置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)描述：陳先生從事進(jìn)出口貿(mào)易，需要頻繁出國并和外籍人士接觸，追求國際化的高品質(zhì)生活，之前已經(jīng)買了一套兩居室，現(xiàn)想換個大戶型，希望找個有國際感的社區(qū)環(huán)境，有國際化的園林，大

20、社區(qū)，繁華，有升值潛力。,關(guān)鍵詞: 進(jìn)出口貿(mào)易\外籍人士 出國頻繁 國際化社區(qū),目標(biāo)客戶置業(yè)心理,本項目主流客戶特征,第一類主力客戶集中于龍坂片區(qū)，以本地居民、私營業(yè) 主、企業(yè)中高管、年青公務(wù)員、福田區(qū)工作白領(lǐng)為主；第二類主力客戶福田\羅湖\南山龍崗\寶安二次置業(yè)者，經(jīng) 濟(jì)勢力較強(qiáng)，需要更舒適的生活環(huán)境，福田\羅湖客看重 龍坂樓盤的高性價比第三類主力客戶以福田南山首次置業(yè)為

21、主，年齡27-35 歲，文化層次高，看好關(guān)外置業(yè)，對片區(qū)認(rèn)知度高；,,國際的視野,國際的品質(zhì),2）定位研究,片區(qū)價值,產(chǎn)品,發(fā)展商品牌核心價值,客戶需求,依托占據(jù)片區(qū)主流價值,需要融入城市的的價值符號，進(jìn)行高度上的提升,國際化高檔次物業(yè),國際的高品質(zhì),強(qiáng)烈認(rèn)同龍坂片區(qū),追求國際時尚,文化的解構(gòu),流行的國際的符號,,,,,時尚購物,,,,,,城市地王,,,,,,,,,國際化品質(zhì),+,用國際化引發(fā)共鳴,創(chuàng)造思維,,項目

22、戰(zhàn)略,調(diào)研課題：龍坂片區(qū)客戶置業(yè)需求研究,調(diào)研說明：□本次客戶研究釆用定量訪談方法進(jìn)行□調(diào)研選址：根據(jù)中原龍坂三級市場監(jiān)測龍坂成交客戶區(qū)域分布特征；萬科城、日輝臺、旭景佳園、四季花城、碧水龍庭等成交客戶區(qū)域；并結(jié)合第五園和七里香榭成交客戶區(qū)域進(jìn)行調(diào)研選點?！蹩蛻暨x擇： 私企主、生意人、公務(wù)員、企業(yè)高管、教師、醫(yī)生、酒店人員等□有效樣本量：121個□調(diào)研人員：7人,,,,,,,,,萬科第五園,旭景佳園,碧水龍庭,

23、春華四季園,四季花城,日輝臺,萬科城,本項目,置業(yè)關(guān)注因素,非常重要10大選項排序：商業(yè)〉地段〉學(xué)校〉安全〉格局〉 社區(qū)配套〉規(guī)?！祽粜汀蒂浰兔娣e〉景觀〉會所比較重要10大選項排序：小區(qū)園景〉私家花園設(shè)計〉主人房及客廳設(shè)計〉房屋類型〉小區(qū)入口設(shè)計〉品牌物管〉戶內(nèi)設(shè)施〉鄰居素質(zhì)〉容積率〉高尚生活社區(qū),（無提示情況下客戶自己意愿）,置業(yè)原因,置業(yè)原因關(guān)鍵詞： 商業(yè)配套>教育>園林>安防>建筑形態(tài)>

24、會所,（無提示情況下客戶自己意愿）,,別人都買，自己也不能落后,作為留給后輩/家人的財產(chǎn),目前居住的房子和我身份不相符合,想買個房子自己享受,原來的房子拆遷,投資，等房子升值再出售,不愿住在原來村里的老房子,想住有物業(yè)管理的小區(qū),目前房屋條件差/周邊環(huán)境差,從異地到本地安居,成年了，與父母分開住,準(zhǔn)備結(jié)婚/子女準(zhǔn)備結(jié)婚,右腦思維之創(chuàng)新思維國際視野高于客戶,國際雙語教育,香港啟思國際雙語幼稚園 國際化\標(biāo)準(zhǔn)化\專業(yè)化,,,地址:香港

25、九龍九龍?zhí)僚＝虻?號A電話:00852-:23361212 校長:吳吳慶蓮,國際雙語教育,香港啟思國際雙語幼稚園 國際化\標(biāo)準(zhǔn)化\專業(yè)化,,,地址:香港九龍九龍?zhí)僚＝虻?號A電話:00852-:23361212 校長:吳吳慶蓮,國際智能安防,,德國家居安防系統(tǒng)：配置各種安防探測器，如紅外幕簾探測器、燃?xì)庑孤┨綔y器、煙感探測器、緊急求救按鈕紅外幕簾探測器：為防止外來人員破窗侵入，在首層、二層、三層、頂層住宅設(shè)置外圍，設(shè)置了

26、紅外幕簾探測器。緊急呼叫系統(tǒng)：每個主臥室和主臥衛(wèi)生間與起居室都設(shè)置了手動緊急報警按鈕,國際級品質(zhì),看的見的國際豪門,“奧的斯”電梯，領(lǐng)袖世界100年美國紐約帝國大廈、巴黎埃菲爾鐵塔、澳大利亞悉尼歌劇院等眾多知名建筑所選用的高端產(chǎn)品“曼克斯”指紋門鎖，全美高檔物業(yè)全美四大名牌之一，美國帝國大廈、聯(lián)合國總部等高檔物業(yè)使用，安全防范固若金湯外墻:部分理石+“亞細(xì)亞”高檔外墻磚 LOW-E中空（加惰性氣體）遮陽玻璃。,

27、國際級建筑,巴比倫空中花園式,巴比倫空中花園式,建筑面積:161m2花園面積:108m2,建筑面積:197m2花園面積:142m2,國際情景會所,國際水晶會所,,,,國際情景會所,東南亞熱帶雨林景觀,,,Ｃ,,,,102棵原生,山體,大面積坡地,三園一峰,特性決定組團(tuán)分布,一期地塊園林設(shè)想,一期地塊園林設(shè)想,,云中花園,高臺瀑布+空中無邊泳池,,,,高臺室外泳池：燈光變化的魅力誰說泳池只能在白天用，夜晚的燈光泳池帶出別樣的風(fēng)情

28、！,一期地塊園林設(shè)想,云中花園,空中無邊泳池+高臺瀑布,,,,森林海原生樹種+玻璃雕塑公園,,森林海原生樹種+玻璃雕塑公園,,生態(tài)水世界WATER WORLD,,,玻璃燈光標(biāo)志工程,“城市之光”,龍華缺乏大型豪華多功能影院，消費者只能到關(guān)內(nèi)消費；可通過舉辦首映儀式等活動，集聚人氣；進(jìn)口影片數(shù)目的逐步提高，海外商家將陸續(xù)進(jìn)駐中國,藝術(shù)水幕電影院,國際商業(yè)一標(biāo)志性,大型酒樓屬目的性消費，可增加項目的輻射能力；可滿足企業(yè)管理層等高端

29、消費者的消費需求；滿足婚宴、周年慶典、各類宴會以及商務(wù)洽談等需求,餐飲娛樂航母,國際商業(yè)一標(biāo)志性,星光大道廣場,國際商業(yè)建議一話題性,Ｃ,一期地塊規(guī)劃設(shè)想,,,,,三組團(tuán),,,,,會所,幼兒園,,,商業(yè),,一組團(tuán),二組團(tuán),,3）、產(chǎn)品命名,信義·君匯國際城市地王 半山豪門國際樣板CENTRAL LIVING,君匯國際 八大優(yōu)勢,國際級雙語名校 智能室內(nèi)安防系統(tǒng) 螺旋式空中花園建筑體 首家熱帶雨林室內(nèi)造景

30、會所 國際影院VS餐飲航母 巨幅山景花園 原生雕塑植物園 30米瀑布泳池,戶型研究,目前二級市場戶型供應(yīng)與需求量比較,數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心,熱銷戶型二房70-85㎡兩房，三房105-120㎡，四房135-149㎡,在售樓盤熱銷戶型為二房和三房。面積段70-85㎡的中二房戶型，105-120㎡的三房及135-149 ㎡四房最受市場歡迎，供需兩旺。60㎡以下小戶型及150㎡以上大戶型存在較大市場空缺。,2、片

31、區(qū)三級市場銷售狀況統(tǒng)計（0609-0702）,數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心,片區(qū)三級市場熱銷戶型為二房和三房。面積段65-80㎡的中二房戶型、52-65的小二房和面積段在90-110㎡中三房以及120-140㎡的大三房成交量較多。,3、未來戶型競爭,未來小三房產(chǎn)品供應(yīng)量巨大。大戶型和小戶型（一房）供應(yīng)較少。,未來競爭項目的戶型產(chǎn)品將以二房、三房為主大戶型和小戶型（一房）供應(yīng)較少。,龍坂客戶戶型需求,數(shù)據(jù)來源——中原龍華項目的成交

32、客戶資料,目標(biāo)龍坂客戶需求面積偏大，以三房、四房為主，二房為輔,本項目目標(biāo)客戶需求面積偏大，以三房、四房為主，二房為輔，需求大戶型的客戶對配套、檔次、產(chǎn)品品質(zhì)最為在意，需求中戶型客戶對產(chǎn)品品質(zhì)與價格最為關(guān)注。,其他各區(qū)戶型需求,目標(biāo)深圳客戶需求面積偏大，以三房、四房為主,戶型定位,按90/70規(guī)定，設(shè)置30％大戶型，三房、四房及復(fù)式。采取減小可售面積，多產(chǎn)品組合策略，不遺余力的送面 積，是我們致勝的法寶?？稍黾?0~15％拼接戶型

33、：65+65＝130㎡；65+75＝140㎡,因此35%四房戶型和30%三房可由兩房和公寓拼接而成，在臨街面增設(shè)公寓小戶型，附送精裝修。,,,,大盤思維,,品牌戰(zhàn)略,定價,從住宅銷售均價看，龍華歷年也保持著明顯的上升趨勢，2005年上漲25％，2006年頭兩月大幅增長，漲幅達(dá)52％。主要原因由于圣莫利斯、書香門第銷售對均價的拉升。,06年起，價格漲幅明顯加速，首次突破8000元大關(guān),根據(jù)與周邊及競爭區(qū)域同類樓盤以主要因素比較打分，

34、可得出假設(shè)本項目現(xiàn)在入市的市場靜態(tài)比準(zhǔn)價為：7404.12元/㎡,項目靜態(tài)比準(zhǔn)價格,定價,【市場自然增長率】（未計算其他動態(tài)溢價因素）,根據(jù)03-06年坂田市場價格自然增長, 且考慮龍坂交通、配套升級的利好。 預(yù)計2007年下半年，與現(xiàn)階段相比，自然溢價率約為15％-18％ 。,定價,均價實現(xiàn)的前提——產(chǎn)品＋概念的成功打造營銷策劃精準(zhǔn)化,預(yù)計2007年年底項目推出市場，通過溢價整合，預(yù)估均價約為：11000 元/㎡,

35、動態(tài)溢價：其他溢價因子,高于同區(qū)10%-15%,均價實現(xiàn)節(jié)奏,第一批推出A區(qū)半山單位,第二批推出B區(qū)林海單位,第三批推出C區(qū)湖畔單位,稀缺景觀單位,中等素質(zhì)單位,,,,高素質(zhì)單位,,,,,,10000,11000,12000,,,,,,,,,,半山單位,林海單位,水岸單位,價格變化,10000,12000,名人+名牌國際化建筑國際化智能國際化會所強(qiáng)大的升值潛力,國際級品質(zhì)國際級教育,階段,,2008年年初,代表樓盤,20

36、08年中,2009年底,八大主推賣點,,11000,國際園林國際商業(yè) 配套,均價實現(xiàn)節(jié)奏,,建立品牌,品牌核心價值是品牌管理策略的核心，基于這個核心，品牌個性、功能和情感利益才能夠相應(yīng)地發(fā)展。,品牌戰(zhàn)略思路,新業(yè)主已付定金或簽訂合同，尚未 入住的業(yè)主,,總體評價/品牌體驗銷售評價規(guī)劃設(shè)計工程質(zhì)量物業(yè)管理,,,磨合期業(yè)主入住一年和未滿一年的業(yè)主,老業(yè)主入住一年以上的業(yè)主,研究對象,問卷結(jié)構(gòu),總體評價/品牌體驗

37、銷售評價設(shè)計/工程/物業(yè)初步評價,,競爭對手的業(yè)主,萬科研究對象和研究方法-業(yè)主,品牌戰(zhàn)略思路,A.農(nóng)夫山泉 陽光工程,B、金龍魚1:1:1,購買的意愿與購買之間的路很長,品牌戰(zhàn)略思路,尋找品牌支點,,價值,高,中,中低,低,中,高,,坂田大部分開發(fā)商采用追隨者及相對低價戰(zhàn)略，避免與萬科的正面競爭。,,中海金光華,珠江,定位,信義坂田,豪宅成就品牌,品牌戰(zhàn)略思路,品牌戰(zhàn)略思路,,地產(chǎn)行業(yè),競爭激烈發(fā)展環(huán)境,品牌延續(xù)價值提

38、升,房地產(chǎn)標(biāo)桿城市化典范,順應(yīng)城市化大背景,信義的品牌成就之路,地塊1競爭導(dǎo)向,地塊2產(chǎn)品導(dǎo)向,地塊3客戶導(dǎo)向,,,,,中端產(chǎn)品扎堆片區(qū)缺乏高端產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品差異點成為階段突圍核心,,,,以包裝頂級產(chǎn)品形成市場焦點制造與競爭對手的形象差異形象差異點頂級形象拋離對手,形象已建立，與高端品牌合作，突顯高性價比身份差異點圈子傳播區(qū)別其他,品牌戰(zhàn)略思路,初始,形成,,成熟,,,地塊1 競爭導(dǎo)向:產(chǎn)品差異,,角色區(qū)分，建立霸主地

39、位形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，建立新的物業(yè)類型建立強(qiáng)勢的第一意象,關(guān)鍵詞:嫁接 國際名流 名牌 奢華與藝術(shù),馬友友半山音樂會“與地王輝映”燈光工程啟動焰火儀式半山國際豪門演繹地王藍(lán)圖---新聞發(fā)布會地王豪宅論壇,對話香港半山,國際建筑+品質(zhì)+國際形象 均價11000,地塊2 產(chǎn)品導(dǎo)向: 形象差異,建立項目高端社會形象建立產(chǎn)品精神,吸引大批關(guān)注和跟隨者在品質(zhì)及教育舉辦社會公益活動,關(guān)鍵詞:國際教育\國際商業(yè)\信義會慈善會亞太地

40、區(qū)商業(yè)峰會論壇牛津大學(xué)教育交流會香港英式教育組織訪談信義會與國際義工組織慈善聯(lián)盟,國際教育+商業(yè)+品牌活動 均價13000,,地塊2 客戶導(dǎo)向:身份差異點,建立項目客戶國際區(qū)專署形象建立多種口碑傳播渠道, 通過參與獎勵模式,加大業(yè)主忠誠度,關(guān)鍵詞:國際會員網(wǎng)絡(luò)\雜志媒介\大型活動與國際組織聯(lián)合,擴(kuò)大客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)行信義會員雜志信義會赴香港”國際藝術(shù)演出季”品牌效益最大化,國際社區(qū)+配套+品牌精神 均價15000,國際城中城

41、 中央生活版圖,回顧:,定位:城市地王,國際生活樣板命名:君匯國際主力客戶:福田\南山 龍坂客戶\龍崗寶安主力面積:100-120三房 130-150四房實現(xiàn)均價:11000元/平米國際商業(yè):國際水幕影院+星光大道,購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)

42、容 4、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,目錄,一、購物中心調(diào)整和提升的目的,購物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強(qiáng)市場競爭力3、滿足消費者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴(yán)重,什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,4、部

43、分經(jīng)營項目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營項目不能有效產(chǎn)生互動5、需要增加其他種類的經(jīng)營項目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經(jīng)營需要8、經(jīng)營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購物中心必須進(jìn)行經(jīng)營項目的調(diào)整和提升,三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購物

44、中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M行為、習(xí)慣和消費水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進(jìn)租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務(wù)團(tuán)隊的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益

45、比較,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進(jìn)行的公共空間、設(shè)施或動線改造工程的可能性12、調(diào)整提升的時間節(jié)點安排13、資金投入預(yù)算：改造費用，推廣費用及招商費用,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,,1、專職團(tuán)隊的組建和業(yè)務(wù)要求2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機(jī)構(gòu)的選擇及專職團(tuán)隊的分工4、調(diào)整項目裝飾設(shè)計機(jī)構(gòu)的選定和方案設(shè)計

46、5、主要重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,6、 調(diào)整提升項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調(diào)整提升項目的裝修設(shè)計方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預(yù)算9、 原有租戶的去留問題10、項目調(diào)整部門的配合及分工,11、項目調(diào)整的時間節(jié)點確定12、明確的部門工作責(zé)任制和嚴(yán)密緊湊的工作安排13、推廣策