香河房地產(chǎn)項目前期策劃方案設(shè)計研究.pdf

1、我國的房地產(chǎn)市場形成較晚，卻經(jīng)歷了一輪曾一度異常“火爆”的單邊上揚的發(fā)展階段，而有關(guān)房地產(chǎn)營銷的理論和營銷策劃實踐在我國本就相對滯后，在市場的非正常發(fā)展時期則更未得到充分、正確的重視和理解，甚至只是標榜、曲解或異化。當(dāng)前，在市場價值回歸、正常發(fā)展以后，必然要求要以正確的房地產(chǎn)營銷理念，在深刻認識市場、客戶和需求的基礎(chǔ)上來進行房地產(chǎn)營銷策劃，促進項目實際開發(fā)運作之時更能貼合市場需求，順利銷售。因此，本文的意義就在于，研究、學(xué)習(xí)有關(guān)營銷的理

2、論并運用其進行實際項目的營銷策劃實踐。
　　 本文的研究主體是，北京國美房地產(chǎn)開發(fā)公司在河北省香河縣一個待開發(fā)的房地產(chǎn)項目。本文的研究內(nèi)容屬于房地產(chǎn)開發(fā)鏈條中的“前期策劃”，或稱“開發(fā)策劃”部分。研究分為四大部分。第一部分是對項目進行基本的研判，即運用對比分析、邏輯判斷的等方法，從待開發(fā)項目的基本情況、自身條件等方面將項目的屬性界定為自身的區(qū)位等條件有所限制。第二部分是對區(qū)域市場環(huán)境進行解析，通過對區(qū)域內(nèi)已進行開發(fā)項目等的資料與

3、數(shù)據(jù)的分析來得出區(qū)域市場的供給和需求特征為：香河房地產(chǎn)市場處于迅速發(fā)展階段，“泛北京居住帶”的發(fā)展規(guī)劃和前景為其提供了廣闊的發(fā)展空間，市場供給水平普遍處于中低端的情況下，客戶需求漸向多樣化及中高端方向發(fā)展。通過對潛在客戶及相關(guān)群體的訪談和分析對這些特征的進一步驗證以及解析，認為市場的機會所在為發(fā)展中高端的差異化產(chǎn)品。第三部分是應(yīng)用市場營銷理論和分析模型如結(jié)構(gòu)化分析、SWOT分析、因子分析等來解析項目開發(fā)所需要解決的核心問題；然后在對成功

4、案例的分析借鑒的基礎(chǔ)上得出項目應(yīng)選擇的能取得市場比較競爭優(yōu)勢的突破方向和項目發(fā)展的整體戰(zhàn)略，即以差異化和創(chuàng)新策略來扭轉(zhuǎn)劣勢，主要在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新。二、三部分構(gòu)成了本文研究的主體。第四部分是經(jīng)過綜合研究、分析，本文將項目的客戶定位為中高端客戶群，即以本地富裕階層為核心客戶群、北京等外地置業(yè)者為重要客戶群；產(chǎn)品定位為中高端的“小高層+公寓+高層”的意大利臺地園林景觀社區(qū)，形象定位為“國際的、景觀的、藝術(shù)的、生活的、文化的”。物業(yè)發(fā)展策略為“

5、以臺地園林為核心，以景觀主線貫穿，以產(chǎn)品為依托和表現(xiàn)”，分期發(fā)展。以消費者為起點，注重人文理念，意在領(lǐng)先市場、發(fā)現(xiàn)市場、培育市場。這是本文研究的主要成果和結(jié)論。
　　 本文主要以被西方普遍使用的“菲利普·科特勒營銷理論體系”為基礎(chǔ)，并結(jié)合4C策略等營銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展成果，為項目的實際開發(fā)確定了較為可行的方向，對日后要進行的各種開發(fā)、營銷工作具有一定的實踐指導(dǎo)意義，凸顯了較強的應(yīng)用價值。同時本文堅持“始于客戶、歸于客