金港花苑項(xiàng)目策劃

1、金港花苑項(xiàng)目策劃案金港花苑項(xiàng)目策劃案題目來源：題目來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對(duì)成都港都花苑實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的“金港花苑“房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃的總結(jié)。應(yīng)用：應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢(shì)來淡化整體劣勢(shì)。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入“細(xì)分市場“，以突出的、鮮明的個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長避短、減少競爭壓力的作

2、用。內(nèi)容內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場

3、需求。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定“老年消費(fèi)群體“，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。本方案的精髓在于：本方案的精髓在于：1：從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。5：從思維方式上，以“最好的競爭方式就是避免競爭“的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競爭對(duì)手。案例：案例：成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成

4、都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤地處東門，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因

5、為不能滿足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于成都東門國營老廠商單位

6、非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。怎樣能在中低價(jià)位的樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對(duì)全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如“高科技“、“古典“、“歐美風(fēng)情“這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一

7、對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重?！袄夏耆丝床‰y“的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤?、利用附近3、12、14、31、38、5

8、1、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；3、與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難“的問題；4、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；5、與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。五：宣傳促銷針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：1、大力宣揚(yáng)中華民族“尊老愛幼“的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)“孝心“消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買房；2、調(diào)查有關(guān)“尊老敬老“、為

9、老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì)“老年公寓“、“老年社區(qū)“的輿論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；3、制定相對(duì)較低的價(jià)格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式；4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本；5、創(chuàng)造“拉家?！笆蹣欠绞剑屩心陭D女售樓代表充分“傾聽“老人們的“嘮叨“，與老人們推心置腹，陪老人

10、們貨比三家。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅“命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：“成熟地愛一次！“方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨(dú)特，房價(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。解釋：解釋：本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：1、應(yīng)市場（了解市場）、上升

11、到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。為了了解和適應(yīng)市場，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對(duì)全市的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對(duì)各樓盤項(xiàng)目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識(shí)。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對(duì)市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場。2、經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)

12、往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對(duì)過剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這

13、個(gè)決策是正確的。3、從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁?，則成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)模化程度嚴(yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；兂闪颂囟蛻羧喝肯鄬?duì)需求的規(guī)?；?。4、從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。對(duì)于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而