6電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

1、電子商務(wù)教程,第六章 電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),孫燕軍 劉大為等主編,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,“寶潔式營(yíng)銷(xiāo)”告別黃金時(shí)代,,,寶潔公司曾號(hào)稱(chēng)”營(yíng)銷(xiāo)界的黃埔軍?！?，但這幾年這方面出了問(wèn)題。,寶潔全球CEO：麥睿博,三四年前，就在寶潔仍沿用著它所謂“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的策略——新產(chǎn)品一旦上市，必先電視廣告轟炸，并加上店面促銷(xiāo)造勢(shì)。但近兩年社交媒體的崛起，讓熟悉

2、了電視廣告陣地戰(zhàn)的寶潔有點(diǎn)措手不及。,大眾營(yíng)銷(xiāo)和大眾消費(fèi)品舉案齊眉的春天已經(jīng)過(guò)去。電視廣告的黃金時(shí)代一去不復(fù)返了，一擲千金的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用再也堆不出當(dāng)年的銷(xiāo)售奇跡。,,,,,,麥睿博,,,,,,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,問(wèn) 題,1. 作為一個(gè)消費(fèi)者，你能夠認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)宣傳的可信度和安全性嗎？,2．作為一個(gè)大學(xué)生，你平時(shí)通過(guò)什么渠道接受廣告宣傳信息？,3．在社會(huì)化媒體當(dāng)?shù)赖?/p>

3、時(shí)代，能否通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行廣告宣傳與推廣？該怎么做？,,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念,,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,廣義上來(lái)說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可以稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。,從營(yíng)銷(xiāo)的角度，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)

4、為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展動(dòng)力,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本功能,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)

5、查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查介紹,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的具體做法,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,案例——戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),邁克爾.戴爾,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

6、的目標(biāo)制定,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新的營(yíng)銷(xiāo)手段，它在控制成本、市場(chǎng)開(kāi)拓和顧客保持關(guān)系等方面有很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,降低促銷(xiāo)成本降低交通和通訊費(fèi)用降低人工費(fèi)用降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用降低經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租金降低銷(xiāo)售渠道費(fèi)用降低管理費(fèi)用降低售后服務(wù)費(fèi)用,提高顧客服務(wù)效率提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務(wù),網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4P、4C和4R“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社

7、會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)制定,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,從AIDMA，AISAS到SICAS,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),一方面，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是在強(qiáng)大的

8、數(shù)據(jù)庫(kù)支持下，利用手機(jī)通過(guò)無(wú)線廣告把個(gè)性化即時(shí)信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個(gè)人，達(dá)到“一對(duì)一”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目的。另一方面，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是基于定量的市場(chǎng)調(diào)研、深入地研究目標(biāo)消費(fèi)者，全面地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，運(yùn)用和整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。,,內(nèi)涵,,對(duì)市場(chǎng)的影響,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)基本模式,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,

9、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,廣告的相關(guān)概念,網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的延伸和發(fā)展，因此，它包括傳統(tǒng)廣告擁有的全部要素：廣告主、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息和廣告費(fèi)用,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),廣泛性,,,靈活性,,易衡性,,,經(jīng)濟(jì)性,,網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣泛。其二，網(wǎng)絡(luò)廣告信息容量大

10、。,網(wǎng)絡(luò)廣告的靈活性首先體現(xiàn)為其表現(xiàn)形式多種多樣，從電子郵件到互動(dòng)游戲無(wú)所不可，而且新的廣告形式還會(huì)層出不窮。,通過(guò)實(shí)時(shí)、精確的第三方監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告突破了傳統(tǒng)廣告的一大障礙，其效果能夠得到準(zhǔn)確衡量。,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布費(fèi)用較傳統(tǒng)廣告要低，獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)行程序,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

11、銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,各種計(jì)費(fèi)方式的比較,,引例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述,電子商務(wù)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,星巴克的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),問(wèn)題：1. 了解2008年星巴克利用社會(huì)化媒體開(kāi)始開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的公司經(jīng)營(yíng)背景。2. 星巴克借助了

12、哪些社會(huì)化媒體方案來(lái)開(kāi)展工作，如何開(kāi)展？達(dá)到怎樣的效果？3. 利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)帶來(lái)哪些負(fù)面效果？如何面對(duì)和處理？,思考題,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些沖擊？企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具備哪些條件？網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有哪些做法？網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些計(jì)費(fèi)形式？,實(shí)踐題,實(shí)踐要求：要求到手機(jī)之家（http://www.imobile.com.cn/）作實(shí)地調(diào)研，對(duì)于上面的分析做出判斷，對(duì)于手機(jī)之家存在問(wèn)題的分析是否切中要害？分析目前手機(jī)之家