貝因美策劃書

1、貝因美奶粉營銷策劃方案專業(yè)：市場營銷制作小組：向日葵小組成員：謝德明趙欣欣王曉萌王愛宇王文靜婁浩范曉張穎穎制作時間：2013年12月1日前言貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團。目前總資產(chǎn)超過10億元，擁有員工13500人。貝因美自主研發(fā)的貝因美系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食

2、品和輔助食品三大類，共計100多個，專為中國寶寶研制，更適合中國寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列——“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝。童鞋、童裝、童床、童車等1000多種生活用品、產(chǎn)品嚴(yán)格遵循國際最新孕婦和嬰幼兒安全保護(hù)法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲，關(guān)注兩代人的身心健康和智力提高，同時倡導(dǎo)綠色環(huán)保、健康、安全、科學(xué)理念。十余年來，貝因美從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售發(fā)展到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)，更成功打造出“愛嬰工程”、“育嬰工程”和“親母工

3、程”三大獨特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。此外，貝因美還突破原有產(chǎn)業(yè)格局，廣泛拓展服務(wù)領(lǐng)域，借助貝因美現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道和品牌影響，以特許加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個孕嬰童食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)，全方位發(fā)展嬰童事業(yè)。比因美特國際連鎖店和貝因美嬰童生活館已成為貝因美獨具特色的業(yè)態(tài)模式。發(fā)展至今，貝因美“育嬰專家”品牌形象日益深入人心，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實、忠

4、信任愛、價值實現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運營商的目標(biāo)前進(jìn)。貝因美將一如既往的專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國寶寶健康成長，更期待著與國內(nèi)外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)得美好未來！1概要42環(huán)境分析42.1宏觀環(huán)境分析42.2微觀環(huán)境分析53競爭分析swot分析84營銷策劃目標(biāo)125stp營銷戰(zhàn)略分析135.1市場分析（segmenting）135.2目標(biāo)市場選擇（targeting）145.3產(chǎn)品定位（po

5、sitioning）156營銷組合166.1產(chǎn)品策略166.2價格策略196.3渠道策略19的消費市場讓人們看到了嬰童業(yè)的發(fā)展前景，同時加快了中國嬰童業(yè)快速向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐，更給予尚處于起步階段的嬰童產(chǎn)業(yè)一股巨大的推動力。2.貝因美公司的基本情況1貝因美公司創(chuàng)立于1992年，中國嬰童業(yè)頗具規(guī)模企業(yè)之一，是浙江省最大型的嬰童企業(yè)。公司集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、育嬰咨詢服務(wù)為一體，傾力打造育嬰工程和愛嬰工程，已然成為中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者之一。貝

6、因美主要有五大類產(chǎn)品：嬰童食品、嬰童用品、麗兒寶、迪士尼及其他代理商品。貝因美自始至終都在強調(diào)“專為中國寶寶研制”，他們生產(chǎn)的嬰幼兒專用奶粉是專門針對中國兒童研發(fā)的?！柏愐蛎喇a(chǎn)品強調(diào)”專為中國寶寶設(shè)計，強調(diào)該產(chǎn)品全營養(yǎng)的特性，對中國消費者是很有吸引力的。3.奶粉市場競爭現(xiàn)狀嬰兒配方奶粉是專為嬰兒生產(chǎn)的替代母乳的嬰兒奶粉。目前嬰幼兒食品行業(yè)競爭尤為激烈，米粉和奶粉，這兩大嬰兒消費食品在嬰童市場已經(jīng)硝煙戰(zhàn)起。1.嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角業(yè)內(nèi)人

7、士分析，當(dāng)前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容。跨國企業(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場，其中跨國企業(yè)銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。2.各大品牌市場競爭份額據(jù)了解，目前我國乳品企業(yè)共有1500家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了13以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到13。國內(nèi)高檔嬰兒配方奶粉的需求正

8、逐漸凸現(xiàn)，有關(guān)專家預(yù)測，明年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模將在40億元左右。4貝因美的問題目前貝因美在嬰幼兒市場上雖占據(jù)一定份額，但始終是給外資品牌搶去了風(fēng)頭。客觀分析自身的競爭地位，一方面查缺補漏，居安思危，另一方面可以思索如何最大程度的發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，無疑是一種明智的做法。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)了貝因美面臨的困難：（1）、市場門檻提高，競爭系統(tǒng)化。（2）外資品牌攜強勢資源全面出擊，新一輪競爭將更加激烈。（3）、國內(nèi)品

9、牌非理性競爭行為惡性競爭引發(fā)行業(yè)的不良發(fā)展。（4）、三四級市場今年全面開打，將成為2006年度競爭突破點。（5）、渠道快速變革，帶動營銷策略操作的匹配。5貝因美的營銷策略5.1產(chǎn)品策略1.市場定位——尋找可生存的利基市場1992年，該公司白手起家時，一無資金，二無網(wǎng)絡(luò)，三無人員，不可能直接挑戰(zhàn)營養(yǎng)米粉行業(yè)中亨氏、雀巢兩大跨國品牌，尋找兩大品牌尚未占據(jù)的利基市場并推出相應(yīng)有競爭力的產(chǎn)品，依靠強大的產(chǎn)品力滿足為競爭對手所忽略的細(xì)分市場，幾乎