廣告策劃第4章廣告目標與預算

1、第4章 廣告目標與預算,,2024/3/29,,1,4.1 廣告目標,廣告目標是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告來實現(xiàn)的目標。,2024/3/29,,2,4.1.1 目標的意義,1.溝通2.計劃與決策3.測量與結果評估,2024/3/29,,3,4.1.2 確定廣告策劃的目標,1.營銷目標還是傳播目標？2.銷售導向目標3.傳播導向目標【案例】 Backstage洗發(fā)香波利用反應層次模型設定具體目標,20

2、24/3/29,,4,4.2 DAGMAR法,DAGMAR即Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的首寫子母之縮寫，可翻譯為“為衡量廣告效果確定廣告目標”。,2024/3/29,,5,4.2.1 具體的、可測量的傳播任務,目標中設定的傳播任務應該是廣告主想要傳遞給目標受眾的訴求或信息的準確陳述。,2024/3/29,,6,4.2.2 目標受眾,好的目標的另一

3、個重要特征是準確界定目標受眾?！景咐克拱汪敯粱⒌哪繕酥贫?2024/3/29,,7,4.2.3 基準和變化程度,測量基準是促銷計劃制定者衡量傳播活動所必須完成的任務和其他一些特定目標的基本參照物。,2024/3/29,,8,4.2.4 特定的時間期限,一個適當?shù)钠谙抟话銖氖畮滋斓揭粌赡瓴坏?，大多?shù)廣告活動的期限在數(shù)月到一兩年之間，主要由具體情況和消費者的反饋決定。【案例】“萬寶路”：鐵骨錚錚的男子漢的品牌形象,2024/3/29,

4、,9,4.2.5 對DAGMAR法的評價,1.等級層次存在的問題；2.銷售目標的問題；3.實用性和成本問題；4.限制創(chuàng)造性思維。,2024/3/29,,10,4.3 廣告預算,廣告預算是廣告活動所需費用的計劃和控制方法，它規(guī)定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需經(jīng)費總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。,2024/3/29,,11,4.3.1 廣告預算的邊際分析,2024/3/29,,12,4.3.2 銷售反應模型,1.倒U形銷售

5、曲線2.S形銷售曲線,2024/3/29,,13,4.3.3 預算制定中的其他因素,2024/3/29,,14,4.3.4 制定預算的方法…,1.盡力而為法2.任意分配法3.銷售額百分比法4.盈利百分比法5.目標達成法,2024/3/29,,15,4.3.4 制定預算的方法,6.支出計劃法7.計量模型法8.廣告收益遞增法9.銷售收益遞減法,2024/3/29,,16,4.3.5 預算分配,1.按照廣告機能