廣告策劃

1、廣告策劃案廣告策劃案創(chuàng)意方向與表現(xiàn)創(chuàng)意方向與表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告是藝術(shù)的行銷，更是說服的藝術(shù)；廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。但廣告的本質(zhì)不是藝術(shù)。廣告是行銷手段的一部分，只不過借助了藝術(shù)的手段，藝術(shù)的各種手段都可以用，但決不能忘卻其本來的行銷目的，廣告的服務(wù)對(duì)象是廣告主和消費(fèi)者，而絕不是自己用來孤芳自賞的純藝術(shù)。廣告創(chuàng)意的方向：廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠(yuǎn)的品牌塑造為己任，廣告創(chuàng)意必須可以延伸、持續(xù)，以形成品牌積淀。以不同的內(nèi)容

2、和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。所以創(chuàng)意不能天馬行空，必須把握以下的重要原則方向：1、堅(jiān)持有策略的創(chuàng)意，為了更有效保證廣告的終極效果。那么創(chuàng)意策略從何而來呢？首先，要非常明確廣告主對(duì)這支廣告片的期望，即廣告片的目的和任務(wù)，準(zhǔn)確的創(chuàng)意策略應(yīng)建立的基礎(chǔ)是：清楚客戶最想達(dá)到和最有可能達(dá)到的目的，再把它轉(zhuǎn)換成簡明的兩句話，告訴創(chuàng)意人員此次廣告的目的和肩負(fù)的任務(wù)；其次，要有針對(duì)性的去研究市場背景，看看己方品牌和產(chǎn)品的定位，在市場中存在哪些同類

3、競爭對(duì)手，別人如何做、做得怎樣，包括同類競爭對(duì)手的廣告行為，自己怎樣去做會(huì)更巧妙；標(biāo)準(zhǔn)的市場分析環(huán)節(jié)應(yīng)該用“SWOT”模型去考慮，這將有助于客觀的制定創(chuàng)意策略；再次，要研究目標(biāo)消費(fèi)者，即解決廣告片需要對(duì)誰說的問題。了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)心什么、喜歡什么、容易接受什么，再來考慮我們的廣告片說什么、怎么說，而后選擇一種最有效的方式去進(jìn)行溝通，這樣才能做到有的放矢；最后就是綜合分析出策略即信息歸結(jié)、判斷和取舍。2、好創(chuàng)意必須堅(jiān)持的八個(gè)方向：

4、簡單、獨(dú)創(chuàng)性、趣味性、沖擊力、關(guān)聯(lián)性、延展性、整合性、時(shí)尚性。雖然各個(gè)企業(yè)對(duì)創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的建立各有不同，但是都基于同樣的標(biāo)準(zhǔn)：“相對(duì)客觀前提”下的“絕對(duì)主觀表達(dá)”，也正是這樣，才使“個(gè)性文化”得以體現(xiàn)。最后我們必須牢記對(duì)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。知識(shí)結(jié)構(gòu)的完善培養(yǎng)才是最終厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)。廣告是文化的傳播者和塑造者，雖有其自身獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體的一部分，必有其民族性和融合性特征。任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與

5、民族心理的影響。對(duì)于創(chuàng)意人員，必須重視文化的融合與吸收。更多的創(chuàng)意人員與國際品牌加強(qiáng)對(duì)民族歷史和文化的總體把握，加深對(duì)時(shí)代的深刻理解。媒體策略媒體策略媒體策略就是針對(duì)廣告使用哪些媒體、不同的媒體如何配置、廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率怎樣安排等問題進(jìn)行事先的安排。媒體策略的內(nèi)容包括媒體計(jì)劃的具體問題：所選媒體的類別（如電視或雜志）；把廣告預(yù)算分配到地區(qū)；把預(yù)算分配到媒體；把預(yù)算分配到月度、季度、年度；按月或按季希望達(dá)到的到達(dá)率及頻率的水平；主要的

6、和次要的目標(biāo)市場的規(guī)模；媒體單位的說明；選擇或安排發(fā)布日程的準(zhǔn)則；說明對(duì)競爭對(duì)手的關(guān)系，特別是某一主要的品牌等等。媒體策略的影響：企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品該確立自己的目標(biāo)人群，產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)這些目標(biāo)人群傳播自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)即有針對(duì)性的訴求。任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對(duì)象。這就需要事先做好媒體的選擇與評(píng)估。同時(shí)，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作要協(xié)調(diào)媒體單位的時(shí)間、資源

7、，對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)間早做打算。廣告的發(fā)布是企業(yè)產(chǎn)品促銷活動(dòng)中重要的實(shí)施環(huán)節(jié)，同時(shí)由于購買媒體需要支付大量的費(fèi)用，因此廣告媒體策略就直接影響促銷的效益，媒體策略就成為促銷活動(dòng)核心內(nèi)容。媒體策略發(fā)布方式由地區(qū)性決定、季節(jié)性決定、時(shí)間性決定。若要開拓新的市場，就必須有一段時(shí)間采用高頻率的發(fā)布方式(強(qiáng)弱式)，或輔以持續(xù)式的發(fā)布才能使新市場中的消費(fèi)者迅速建立對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，從產(chǎn)品的生命周期來看，如處于導(dǎo)入期，導(dǎo)入期廣告應(yīng)適當(dāng)集中；如處于成長期，

8、成長期廣告可適當(dāng)減少，以充分利用已有的知名度；如進(jìn)人激烈競爭的成熟期，成熟期廣告的廣告量又應(yīng)適當(dāng)回升。媒體目標(biāo)包括：該地域和人均廣告必須到達(dá)多大范圍的多少消費(fèi)者之中；接觸范圍和頻繁程度；接觸目標(biāo)對(duì)象的數(shù)量和次數(shù)是決定媒介計(jì)劃靈敏能力的重要因素；接觸范圍(或到達(dá)率在限定時(shí)間內(nèi)媒介到達(dá)目標(biāo)對(duì)象的百分率）等等。媒體選擇的要素：選擇能夠到達(dá)潛在顧客率的媒介；選擇交流效果大的媒介；選擇能用低成本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的媒介。在編制媒介計(jì)劃之前，必須將可能使

9、用的媒介物全部列舉出來，然后根據(jù)以上三點(diǎn)加以篩選：考慮媒介物對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性；考慮媒介物自身的傳播特性；考慮媒介物的接觸范圍頻繁程度和廣告成本。因此，媒體策略應(yīng)是經(jīng)過周密推敲和反復(fù)權(quán)衡的、具體、明確、詳細(xì)的媒介選擇組合計(jì)劃、發(fā)布方式計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算的明細(xì)表。預(yù)算分配預(yù)算分配廣告預(yù)算有四種方法：1、根據(jù)銷售額比率：即以銷售額為依據(jù)確定一個(gè)適度的百分比作為決定廣告費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)它可以根據(jù)單位產(chǎn)品的成本和盈利情況推算也可參考同類商品情況決定。2

10、、根據(jù)企業(yè)自身能夠承擔(dān)的費(fèi)用：企業(yè)可以根據(jù)自身的資金情況，決定廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。3、根據(jù)市場競爭情況：要想完全不顧競爭對(duì)手廣告費(fèi)的使用情況是不可能的。必須考慮企業(yè)和同類產(chǎn)品的競爭情況是保持優(yōu)勢，還是扳回劣勢、迎頭趕上，擬或維持平衡這也在廣告預(yù)算中決定作用。4、根據(jù)廣告目標(biāo)設(shè)定預(yù)算：必須考慮媒體的成本，考慮平均每人用多少成本。由于大眾傳播媒介覆蓋面廣，所以用平均每一千人為計(jì)算單位。廣告預(yù)算一般分配到以下幾個(gè)項(xiàng)目：市場調(diào)研費(fèi)，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)，廣告制

11、作費(fèi)，廣告媒介租金，廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用，人員的工資，促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用，其他廣告活動(dòng)過程的雜費(fèi)。廣告預(yù)算的分配主要有以下幾種方法：1、按廣告時(shí)間分配——按照廣告各項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間安排，有所側(cè)重的分配廣告經(jīng)費(fèi)?？煞譃閮煞N情況：（1）按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。不同的廣告活動(dòng)，對(duì)時(shí)間長短有不同的要求。長期的廣告活動(dòng)，有年度廣告經(jīng)費(fèi)的分配，中短期的廣告活動(dòng)，則有季度、月度的廣告經(jīng)費(fèi)分配。（2）按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。對(duì)銷售經(jīng)常隨著時(shí)間和季

12、節(jié)的變化而變化產(chǎn)品（尤其是服裝、空調(diào)、冰箱、熱水器、冷飲等季節(jié)性產(chǎn)品）合理的把握廣告時(shí)機(jī)是搶占市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。因此廣告經(jīng)費(fèi)的分配要滿足市場銷售時(shí)機(jī)的要求。2、按市場區(qū)域分配——企業(yè)將整個(gè)目標(biāo)市場分解成若干部分，而后按各個(gè)區(qū)域來分配廣告經(jīng)費(fèi)。一般來說，廣告經(jīng)費(fèi)在產(chǎn)品銷售有基礎(chǔ)的地區(qū)要比在新開發(fā)地區(qū)少，再人口密度大的地區(qū)要比在密度小的地區(qū)多，全國性市場的廣告經(jīng)費(fèi)要大于地方性市場的廣告經(jīng)費(fèi)。當(dāng)然，由于各地區(qū)情況不同，企業(yè)在每一地區(qū)的廣告目標(biāo)

13、也有所區(qū)別。因此，最基本的廣告預(yù)算分配要以保證企業(yè)在該地區(qū)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的廣告目標(biāo)為基礎(chǔ)，其最低界限不應(yīng)少于維持產(chǎn)品在該地區(qū)域競爭地位所需要的基本費(fèi)用。3、按產(chǎn)品類別分配——在對(duì)其生產(chǎn)產(chǎn)品組合進(jìn)行評(píng)價(jià)分析之后，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品分別確定相應(yīng)的廣告預(yù)算。不同的產(chǎn)品，由于其行業(yè)發(fā)展前景不同、市場占有率不同、市場競爭狀況不同及產(chǎn)品所處生命中期不同，其銷售潛力、利潤水平和產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品體系中所處的地位也是不一樣的，這就使得企業(yè)在分配廣告經(jīng)費(fèi)時(shí)，應(yīng)有所

14、側(cè)重，不能一視同仁。一般來說，廣告預(yù)算的這種分配方法對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。4、按廣告對(duì)象分配——企業(yè)按照廣告計(jì)劃中的不同廣告對(duì)象，即廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者，分別確定相應(yīng)的廣告預(yù)算。一般來說，以工商企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體用戶為對(duì)象的廣告，可以少使用廣告費(fèi)；而以最終消費(fèi)者為對(duì)象的廣告，所占廣告預(yù)算費(fèi)用比重較大。5、按傳播媒體分配——根據(jù)廣告計(jì)劃所選擇的廣告媒體以及媒體刊播頻次計(jì)劃，分配廣告經(jīng)費(fèi)的方法。這種預(yù)算分配的目的在于使用綜合的傳播媒體，來實(shí)現(xiàn)廣