瀾花語岸底商定位策劃報告

1、瀾花語岸底商定位策劃報告,立達晟地產(chǎn)(武漢)全程服務(wù)機構(gòu)二00九年十月,本報告內(nèi)容組成,產(chǎn)品定位,盈利模式分析,,,第一部分,產(chǎn) 品 定 位,我們是什么？,定位的目標(biāo)是什么?,從推廣角度看：,從銷售角度看：,形成商業(yè)品牌的差異性，達到豐富瀾花語岸項目品牌內(nèi)涵，提升品牌形象和品牌地位的目的。。,商業(yè)價值提升居住價值,此點決定了底商的入市時機選擇、業(yè)態(tài)檔次、經(jīng)營管理水平等方面，以尋求與銷售形成良性互動。,定位要解決哪些問題?,商業(yè)

2、定位的三個層面,檔次定位,主題定位,業(yè)態(tài)定位,,品牌（商業(yè)價值）,定位內(nèi)涵解析,業(yè)態(tài)定位：確定商業(yè)形態(tài)的規(guī)劃,明確該規(guī)劃滿足何種消費需求，形成品牌內(nèi)涵差異。主題定位：用什么來統(tǒng)領(lǐng)，形成品牌形象差異，利于品牌傳播。檔次定位：滿足目標(biāo)對象深層次心理需求，進一步深化品牌形象差異，提升品牌地位與品牌價值。,關(guān)于業(yè)態(tài),定位的發(fā)現(xiàn)之旅,,業(yè)態(tài) 主題 檔次,,,,業(yè)態(tài)定位成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)： 是否能徹底實現(xiàn)底商現(xiàn)實和未來

3、的商業(yè)價值，能為投資者帶來源源不斷的投資收益。,,商業(yè)價值,商業(yè)業(yè)態(tài)（商業(yè)價值）確定的參考因素,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征,地段發(fā)展前景,競爭對手的商業(yè)特征,,,,地段商業(yè)特征,,,,,消費者的特征與消費習(xí)性,商業(yè)業(yè)態(tài)（商業(yè)價值）確定的參考因素,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征,地段發(fā)展前景,競爭對手的商業(yè)特征,,,,地段商業(yè)特征,,,,,消費者的特征與消費習(xí)性,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征分析,商業(yè)總面積:8103.91平米單層商業(yè)面積：2037.96平米（1號樓）柱網(wǎng)距離：3米

4、-4.3米層高：進深：18.3276米單層單元面積：55平米-74平米臨街面總長：194米,結(jié)論1,單元面積適中,但由于長寬比例不科學(xué),使得單元形狀呈細條狀,采光不足問題嚴(yán)重,空間利用靈活度不高,嚴(yán)重約束了可適用業(yè)態(tài)的范圍。,◇家居、裝飾、小型餐飲、服飾店、小型汽車配件等一般為單層，進深10米?！蟛惋?、洗浴、酒吧咖啡店、證券、銀 行、汽車配件等一般可為雙層，進深15米。,結(jié)論2,商業(yè)面積規(guī)模偏大，預(yù)計小區(qū)（包括二期）未來居

5、住人口5000人，按每人商業(yè)面積0.8平米計算，所需合理商業(yè)面積為4000平米。即本底商的商業(yè)輻射面積必須擴大，引進其他消費群體，才能充分發(fā)揮底商的最大商業(yè)價值。,結(jié)論3,本項目臨南湖大道面近200米，形象展示面足夠，其間包括一個開闊的入口廣場，如能很好加以利用，可幫助商業(yè)網(wǎng)點積聚人流，提升項目的商業(yè)形象和商業(yè)價值。,產(chǎn)品解決思路一,把單層形狀以橫向再劃分,縮短進深的同時, 減小單元面積.,利弊分析：利：總價降低，降低投資門檻，提高去

6、化速度，加快資金回籠。弊：1、難以控制業(yè)態(tài)的純粹性和門面的檔次，不利于提升樓盤檔次，進而提升居住價值和價格； 2、提高經(jīng)營管理難度，增大投資者和經(jīng)營者的贏利風(fēng)險；,,綠色商鋪面積：59.60平米紅色商鋪面積：97.33平米劃分后：A：39.06平米B：56.81平米C：43.91平米D：25.34平米,A,B,C,D,產(chǎn)品解決思路二,以雙層為基準(zhǔn)橫向加大單元面積，增加空間的商業(yè)適用性。,利弊分析：利：1、縮小客

7、戶層面，利于保證業(yè)態(tài)的純粹性和檔次，利于招到有實力的定向商家，形成穩(wěn)定長期的物業(yè)收入。 2、對樓盤后期的銷售起到直接的促進作用和價值提升作用。 弊：總價增高，門檻高，同時對公司的招商能力，擁有的客戶資源要求較高。,,綠色商鋪面積：平米紅色商鋪一層面積： 234.68平米綠色商鋪一層面積： 64.42平米綠色商鋪二層面積： 73.08平米綠色商鋪一、二層總面積： 137.50平米,

8、商業(yè)業(yè)態(tài)（商業(yè)價值）確定的參考因素,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征,地段發(fā)展前景,競爭對手的商業(yè)特征,,,,地段商業(yè)特征,,,,,消費者的特征與消費習(xí)性,地段發(fā)展前景分析,項目所處區(qū)域分析,2008年12月28日，武漢市規(guī)劃部門公布了《南湖居住新城概念規(guī)劃》，并通過了最后一輪專家評審。南湖居住新城是武漢市規(guī)劃的4大居住新城（東湖、后湖、南湖、四新）中的一個。規(guī)劃中的南湖新城西起巡司河，東靠南湖之濱，南起規(guī)劃二環(huán)線，北至雄楚大道，總面積13

9、.1平方公里，規(guī)劃人口31萬人；規(guī)劃目標(biāo)是建立一系列新“都市村莊”，串接綠化和公共空間、濱湖空間，讓人們在步行范圍內(nèi)生活。“一核”，城市商業(yè)次中心、大學(xué)、中心公園組成的商貿(mào)核心區(qū)；“兩線”，巡司河和鐵路延線；“三片”，綜合居住區(qū)片（出版城片、麗島片、半島片）；“四區(qū)”，三個特色居住區(qū)及一個大學(xué)園區(qū)（武漢理工大）。,相關(guān)結(jié)論,◇高于全市價格平均增長率的趨勢說明南湖新城的居住價值已完全被認(rèn)可，根據(jù)住宅價格與商業(yè)價格正比例互

10、動關(guān)系的原理，其反映了商業(yè)價值的提升空間巨大；◇ 本項目處在南湖新城以東的中高檔住宅區(qū)內(nèi)，麗島花園、格林小城、大華公園世家等品牌項目的商業(yè)價格會帶動本區(qū)域的商業(yè)價格,本項目處在一個發(fā)展前景良好，商業(yè)價值有較大發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域內(nèi)。,,商業(yè)業(yè)態(tài)（商業(yè)價值）確定的參考因素,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征,地段發(fā)展前景,競爭對手的商業(yè)特征,,,,地段商業(yè)特征,,,,,消費者的特征與消費習(xí)性,地段商業(yè)特征分析 大區(qū)內(nèi)相臨商業(yè)布局,,,,

11、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,珞 喻 路,雄 楚 大 街,南 湖 大 道,電子科技一條街,產(chǎn)業(yè)帶動商業(yè)的典型特征,商業(yè)形態(tài)具有連續(xù)性，布局完整。,南湖新城,,,群光百貨,電子大廈,中百超市,新世界百貨,中商平價,湖北出版城,家居大市場,建材大市場,,,專業(yè)店為主要商業(yè)形態(tài)。其自身品牌號召力及經(jīng)營能力影響較大。自發(fā)形成對周邊商業(yè)基本無帶

12、動作用。,,,？,以三條平行的主干道為依托會逐步形成各級區(qū)域型商業(yè)區(qū)，各商業(yè)區(qū)有自己的主力品牌商家，以距離優(yōu)勢留住客戶。整體商業(yè)構(gòu)架是主干道商業(yè)帶動次干道商業(yè).次干道商業(yè)是主干道商業(yè)的延伸（業(yè)態(tài)互補、檔次逐漸趨于一致）。商業(yè)形態(tài)依據(jù)產(chǎn)業(yè)或主力消費群自發(fā)形成形成。比如珞榆路上眾多電子信息科技業(yè)務(wù)大小門面、珞獅南路上以滿足學(xué)生需求為主形成的若干小門面。,結(jié)論1,結(jié)論2,南湖新城內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點以社區(qū)為服務(wù)基礎(chǔ)自發(fā)形成，呈現(xiàn)出以下特征：

13、?業(yè)態(tài)重復(fù)：多以餐飲、副食、美發(fā)美容、照相、日雜等滿足日?；旧钏璧臉I(yè)態(tài)為主。?服務(wù)半徑窄：因為窄而顯得商業(yè)網(wǎng)點多而散，無法形成獨立完整的商業(yè)區(qū)域，不能有效體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)價值。麗島的門面檔次較高卻不能以較高的價格租出去，與周邊物業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀直接相關(guān)。?經(jīng)營檔次良莠不齊，總體偏低：大多數(shù)門面形成時間長，裝修差，經(jīng)營者素質(zhì)低，整體經(jīng)營檔次偏低。對區(qū)域的形象影響巨大，雖其間間雜部分中高檔經(jīng)營物業(yè)，但此影響的消除還需假以時日。,結(jié)論3,

14、以雄楚大道為界，至南湖大道，因中間夾隔南湖和水景城市公園，會使南湖新城的東城區(qū)在將來自然分成南北兩個相對獨立的商業(yè)帶。,,,,,,,,,,,,,,,雄 楚 大 道,南 湖 大 道,湖,南,水上公園,,,華 農(nóng) 路,北商業(yè)帶,南商業(yè)帶,珞獅核心商圈,結(jié)論3,,南商業(yè)帶的人口密度>北商業(yè)帶人口密度，未來的消費潛力巨大，隱含巨大的商業(yè)價值。北商業(yè)帶臨近成熟的珞獅核心商圈和珞喻路商圈

15、，消費走向以北為主，與南部商業(yè)關(guān)聯(lián)弱。而南商業(yè)帶的商業(yè)處于商業(yè)的初始狀態(tài)。目前僅有以華農(nóng)為核心的一條步行商業(yè)街形成區(qū)域成熟商業(yè)區(qū)。,,南商業(yè)帶的覆蓋范圍將是本社區(qū)底商的主要輻射區(qū)域,結(jié)論3再析,南商業(yè)帶商業(yè)特征分析1,,,,,,,,,,,壕溝,湖工,華農(nóng),商業(yè)網(wǎng)點分布現(xiàn)狀分析,壕溝,明澤,南 湖 大 道,壕溝商業(yè)點是自然形成的臨時商業(yè)點，會逐步消失。明澤商業(yè)點會隨二期開發(fā)逐漸成熟、豐富。華農(nóng)和湖工商業(yè)網(wǎng)點延續(xù)現(xiàn)狀。,南

16、商業(yè)帶商業(yè)特征分析2 商業(yè)環(huán)境與商業(yè)需求特征分析,道路狀況良好，交通日益發(fā)達，能和相臨商圈業(yè)態(tài)上 形成既獨立又互補的關(guān)系。城市元素齊全，有商務(wù)（農(nóng)業(yè)園創(chuàng)業(yè)中心、明澤麗灣待建的辦公樓）、教育（華農(nóng)、湖工等）、居住，將來商業(yè)配套需求會比較豐富。南湖大道和珞獅南路南段是政府規(guī)劃的高級別景觀路，商業(yè)檔次會高于其他老商圈。,與其他商圈的關(guān)系,離其他商業(yè)中心近且交通發(fā)達，本商圈的發(fā)展主力方向應(yīng)是 居住區(qū)級商業(yè)中心,南商

17、業(yè)帶,,雄楚大街,步行10-25分鐘車行3-5分鐘,,街道口,,,步行20-40分鐘車行5-8分鐘,中南商圈,步行40-60分鐘車行12-25分鐘,南商業(yè)帶商業(yè)特征分析3 商業(yè)趨勢發(fā)展預(yù)測分析,社區(qū)商業(yè)：小區(qū)多而密，且小區(qū)商業(yè)規(guī)劃完備齊全，各自為政。完全滿足各小區(qū)內(nèi)基本生活所需。區(qū)域商業(yè)：因各項目還在建設(shè)過程中，到目前為止還沒有類似獅城名居中北倉儲那樣的區(qū)域商業(yè)中心形成。而本區(qū)域內(nèi)區(qū)域商

18、業(yè)中心的形成有賴于各社區(qū)的形成速度。南商業(yè)帶區(qū)域商業(yè)中心形成的最佳地段是：,,,,,,,,,,,,,南 湖 大 道,,,,,,本岸,本案所處地段潛在商業(yè)價值巨大,整個南商業(yè)帶局部網(wǎng)點分散，需求對象基本不重復(fù)，不形成競爭關(guān)系，要吸引其他網(wǎng)點消費群，本項目定位則必須考慮業(yè)態(tài)的差異性。根據(jù)本項目地理位置，如果本項目定位準(zhǔn)確，存在形成區(qū)域集中消費區(qū)的可能性，則可以有效擴大商業(yè)輻射面，解決商業(yè)面積偏大的問題。本項目的定位必須綜合考

19、慮整個南湖新城的城市功能定位，CLD的定位決定了商業(yè)規(guī)劃以服務(wù)于生活的社區(qū)商業(yè)為主，以服務(wù)于商務(wù)人士的商業(yè)為輔。,相關(guān)提示,,商業(yè)業(yè)態(tài)（商業(yè)價值）確定的參考因素,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征,地段發(fā)展前景,競爭對手的商業(yè)特征,,,,地段商業(yè)特征,,,,,消費者的特征與消費習(xí)性,競爭對手商業(yè)特征分析,商業(yè)的競爭優(yōu)勢的源起： 一方面是天然形成，地段好、人流量大、產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域的商業(yè)價值自然高。 一方面與居住形成聯(lián)動，用品牌、產(chǎn)品特色和經(jīng)營管理提

20、升商業(yè)價值，形成局部競爭真空，把社區(qū)商業(yè)的價值做到最大化。比如萬科城市花園、金地·格林小城等。,所以，商業(yè)競爭優(yōu)勢的研究本質(zhì)上是贏利模式的研究,,金地·格林小城溫特林登街的商業(yè)價值構(gòu)成,商業(yè)+文化+居住+經(jīng)營管理,,,,,以滿足社區(qū)居民日常生活所需的商業(yè)形態(tài)為主，商業(yè)門面規(guī)劃整齊，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和比例嚴(yán)格按規(guī)劃形成,以純粹的德國小鎮(zhèn)古典建筑為載體，形成一種異域生活場景，讓休閑、購物、娛樂、

21、藝術(shù)文化融為一體,70萬平米的規(guī)模，15000人口的消費力足以支撐其商業(yè)需求,利用管理經(jīng)驗，先自主經(jīng)營部分特色主力店，結(jié)合低價引進品牌超市，形成商業(yè)氛圍，和居住形成聯(lián)動,,金地·格林小城商業(yè)價值實現(xiàn)分析,建筑面積:8000㎡左右客流量/日平均人次:20000人左右優(yōu)劣分析：優(yōu)：利用建筑風(fēng)格形成文化商業(yè)體驗，增加了商業(yè)的整體氛圍。 劣：缺乏主題，業(yè)態(tài)規(guī)劃流于同質(zhì)化。在項目距其他商圈交通距離近

22、的條件下，無差異化的業(yè)態(tài)定位使其商業(yè)價值不能實現(xiàn)最化。,商業(yè)業(yè)態(tài)（商業(yè)價值）確定的參考因素,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征,地段發(fā)展前景,競爭對手的商業(yè)特征,,,,地段商業(yè)特征,,,,,消費者的特征與消費習(xí)性,消費者特征與消費習(xí)性分析,,鑒于以上綜合分析，對本項目SWOT分析,,,,,劣勢■區(qū)域成熟度低，居住氛圍和商業(yè)氛圍均未形成?！霰卷椖肯鄬Κ毩ⅲ蝗菀仔纬蓽羧巳??！鲋苓吪R時人口較多，且素質(zhì)較低，影響項目整體形象。,優(yōu)勢■地理位置臨南湖

23、大道，項目的昭示性強，有利于吸引品牌商家?！鲎匀伙L(fēng)景良好，項目的附加值較好?！鲋苓吇緵]有低檔次商業(yè)門面影響視覺環(huán)境，有利于形成完整獨立的商業(yè)消費場所。,機會■交通的逐步完善，會不斷增加人流提高地段知名度和地段價值，提升商業(yè)機會?！鰠^(qū)域內(nèi)商業(yè)的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。以滿足生活所需的社區(qū)商業(yè)為主■大門面可以選擇高檔物業(yè)進駐,威脅■價格競爭■商業(yè)的經(jīng)營管理能力■競爭對手的同類型商業(yè)規(guī)劃。,問題：讓我們逆向思維一下，能否

24、在發(fā)揮優(yōu)勢的情況下，把人氣不足變成我們的商業(yè)定位優(yōu)勢。,相關(guān)思考,最大的問題,人流量不足,相對獨立昭示性強地段景觀級別高,最大的優(yōu)勢,,,,最大的機會,業(yè)態(tài)同質(zhì)化,中高端物業(yè),特色物業(yè),再思考,有身份的人不愿意進入太喧嘩的場所，有品位的消費也決不是發(fā)生在人流最多的地方。我們的目標(biāo)客群是一群品位不俗的人，卻生活在低格調(diào)的商業(yè)氛圍中。在區(qū)域內(nèi)為其建立一個高格調(diào)、高品位的、集中的文化休閑消費場所是必要的，金地的商業(yè)街文化品位高，但

25、門臉小，單個門面昭示性不強，顯得小氣，影響業(yè)態(tài)的單體規(guī)模，夠情調(diào)但不夠檔次，比較小資。麗島商街對面低檔門面太多，業(yè)態(tài)與格林小城一致不能形成商業(yè)的整體性，一致性。,南湖新城是一個以居住為主，但融合居住、商業(yè)、商務(wù)的新城，它需要一個城市商務(wù)會所，為這個區(qū)域的商務(wù)人士提供一個交流、洽談、休閑、娛樂的高檔場所，它不是一個隸屬于一個小區(qū)的商業(yè)場所，它是屬于整個區(qū)域，成為區(qū)域特色標(biāo)志的公共場所，是一個大會所概念。,本項目商業(yè)的地理位置、單間門面結(jié)

26、構(gòu)完全可以支撐此點。,,我們能否繞開基本生活所需這個商業(yè)規(guī)劃的基本思考點，考慮另一個層次的、更高層次的商業(yè)需求,產(chǎn)品定位,物業(yè)類型定位： 以休閑為主題的商務(wù)休閑物業(yè),物業(yè)業(yè)態(tài)定位：休閑、娛樂、健身、,物業(yè)檔次定位：營業(yè)面積在800平米以上的 中高檔物業(yè)。,物業(yè)特色定位：現(xiàn)代的、城市的、文化的、 國際的,服務(wù)對象定位：中高收入的商務(wù)人士。,商業(yè)物業(yè)推廣部分,命名（暫命名）

27、 致遠商務(wù)休閑廣場推廣定位： 推廣語：,確定業(yè)態(tài)后，先優(yōu)惠（可以2年免租金）引進大規(guī)模高規(guī)格休閑品牌，其他商業(yè)面積可劃分成小店鋪出租或出售。休閑的業(yè)態(tài)為唯一的商業(yè)業(yè)態(tài)，使整個商街被一個統(tǒng)一的主題所協(xié)調(diào)，從而增加了商業(yè)的整體氛圍。小區(qū)內(nèi)生活所需的商業(yè)需求在二期或者三期考慮。單元面積大，所以招商出租的形式比較適合。在區(qū)域的商業(yè)氛圍成熟后出售，利于形成賣方市場，達到價值最大化，或作為終生

28、物業(yè)持有。,經(jīng)營模式,其他相關(guān)事項,商業(yè)推出時機：11月中旬推出前的準(zhǔn)備工作：1、相關(guān)主力商家的聯(lián)系，并呈送相關(guān)資料。最好是能確定1-2家知名商戶。2、完成商業(yè)的推廣包裝策劃，包括項目現(xiàn)場的商業(yè)包裝。3、項目的外立面包括商業(yè)部分要全部露出4、完成單元商業(yè)面積的初步劃分。大的主力商家可根據(jù)其要求劃分面積。5、確定詳細的租售模式。,確定業(yè)態(tài)后，先優(yōu)惠（可以2年免租金）引進大規(guī)模高規(guī)格休閑品牌，其他商業(yè)面積可劃分成小店鋪出租或出售