紅星二鍋頭品牌策劃案

1、“紅星”二鍋頭品牌發(fā)展之路“紅星”耀京城2007年8月,“紅星”品牌發(fā)展之路,企業(yè)簡(jiǎn)介:北京紅星股份有限公司是著名中華老字號(hào)企業(yè)、中國(guó)馳名商標(biāo)，它始建于1949年5月，紅星二鍋頭是新中國(guó)建國(guó)的慶?；顒?dòng)用酒。紅星產(chǎn)品已發(fā)展為普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列產(chǎn)品群。其中紅星珍品二鍋頭、紅星1949酒，成為北京高檔白酒的經(jīng)典代表，成為首都招待內(nèi)外賓客的北京名酒。公司榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”、“全

2、國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“國(guó)家A級(jí)守信企業(yè)”、“全國(guó)重合同守信用企業(yè)”、“全國(guó)三綠工程暢銷品牌”、“全國(guó)用戶信賴品牌”、“中國(guó)（白酒）十大影響力品牌”、“北京最具影響力十大品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。　　紅星系列產(chǎn)品年產(chǎn)銷量達(dá)6萬(wàn)余噸，2006年，銷售收入8.4億元，實(shí)現(xiàn)利稅3.5億多元 ，連續(xù)多年位居全國(guó)白酒市場(chǎng)綜合占有率前三名，紅星產(chǎn)品不僅暢銷全國(guó)各地，而且出口到幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,“紅星”品牌發(fā)展之路,SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strengt

3、h）北京紅星股份有限公司是著名中華老字號(hào)企業(yè)、中國(guó)馳名商標(biāo)。二鍋頭作為酒名正式啟用，是中國(guó)第一個(gè)以釀酒工藝命名的白酒，是紅星公司的首創(chuàng)。紅星二鍋頭與共和國(guó)同行，與百姓的情感融為一體，成為北京文化的代表酒。紅星系列產(chǎn)品年產(chǎn)銷量達(dá)6萬(wàn)余噸，連續(xù)多年位居全國(guó)白酒市場(chǎng)綜合占有率前三名，紅星產(chǎn)品不僅暢銷全國(guó)各地，而且出口到幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,“紅星”品牌發(fā)展之路,SWOT分析劣勢(shì)（weakness）由于紅酒、

4、洋酒、啤酒等各種酒類的全面介入，從2006年北京白酒市場(chǎng)的消費(fèi)總量有所下滑。北京市場(chǎng)白酒有200多個(gè)品牌，近1000個(gè)產(chǎn)品在搶占北京市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在逐步向低酒精度和更為健康的紅酒轉(zhuǎn)變。北京的商務(wù)用酒以及高檔白酒的消費(fèi)在北京市場(chǎng)占有率在逐步上升，紅星二鍋頭被擠壓在中、低檔消費(fèi)市場(chǎng)。,“紅星”品牌發(fā)展之路,SWOT分析機(jī)會(huì)（opportunity）紅星產(chǎn)品已發(fā)展為普通、特制、精品、等5大系列

5、產(chǎn)品群,其中珍品、珍藏系列酒已經(jīng)在積極開(kāi)拓高中檔酒消費(fèi)市場(chǎng)。紅星二鍋頭與百姓的情感融為一體，成為北京文化的代表酒,有著濃郁的京味文化氣息,有著扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。品牌的認(rèn)知度較高,奧運(yùn)會(huì)的舉辦同時(shí)也給紅星帶來(lái)了機(jī)遇,讓更多的人認(rèn)識(shí)、 品嘗紅星。,“紅星”品牌發(fā)展之路,SWOT分析威脅（threats） 1. 本地品牌的競(jìng)爭(zhēng)京酒、 牛欄山二鍋頭 、京都二鍋頭、 紅星御酒等品牌利用京味文化,積極爭(zhēng)奪本地市場(chǎng)。

6、外埠中檔白酒的大舉進(jìn)入, “得中檔者得京城”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。中檔白酒市場(chǎng)歷來(lái)是各商家必爭(zhēng)之地，各品牌紛紛在北京市場(chǎng)投入了巨大的人力、物力、財(cái)力，展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。其中川酒最為突出。,“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1.主要市場(chǎng)(中低擋白酒市場(chǎng))北京2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京酒、 牛欄山二鍋頭等3. 市場(chǎng)占有率,“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口味分析

7、5.品牌資源分析,“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析6. 消費(fèi)者分析7.品牌溝通分析,“紅星”品牌發(fā)展之路,競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié):“紅星”市場(chǎng)受到來(lái)自全國(guó)名品(茅臺(tái)\五糧液等)對(duì)中檔白酒市場(chǎng)的擠壓與侵入,同時(shí)也受到本地化品牌(京酒\牛欄山二鍋頭等)與外埠中檔名品白酒對(duì)中、低檔市場(chǎng)的搶奪。在消費(fèi)者溝通上,牛欄山二鍋頭的品牌訴求點(diǎn)讓紅星已經(jīng)沒(méi)有了退路,而京酒更加直白的訴求”北京人自己的酒”。

8、紅星品牌首要問(wèn)題是: 如何與消費(fèi)者溝通,傳遞什么樣的品牌訊息?,“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌策略之品牌審核1.我(紅星)是誰(shuí)？我是與共和國(guó)同行，與北京普通老百姓的情感融為一體，是京味文化的見(jiàn)證者;享有北京最樸素的社會(huì)變遷與文化脈絡(luò);是著名中華老字號(hào)企業(yè)、中國(guó)馳名商標(biāo)。是中國(guó)第一個(gè)以釀酒工藝命名的白酒，是紅星公司的首創(chuàng)。2.我(紅星)的個(gè)性是什么？豐富、厚重京味文化使我誠(chéng)實(shí)

9、、守信、熱情、樂(lè)于助人，也讓我更加樂(lè)觀、正直、豁達(dá),更勇于面對(duì)社會(huì)的變遷與挑戰(zhàn)未來(lái),“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌策略之品牌審核3.我(紅星)應(yīng)該如何改變，去滿足消費(fèi)者的需求？提供獨(dú)具京味文化特色的酒品；承載普通民眾的生活;宣揚(yáng)真摯、質(zhì)樸、熱情的京味文化。4.我(消費(fèi)者)為什么相信你？因?yàn)槲遗c北京普通老百姓的情感融為一體，是京味文化的見(jiàn)證者;享有北京最樸素的社會(huì)變遷與文化脈絡(luò);

10、5.你是誰(shuí)？我是50年代出生的北京人,經(jīng)歷了新中國(guó)的重大歷史變遷；可能是60、70年代出生的北京人,經(jīng)歷了下海與經(jīng)商大潮；也可能是80后,趕上IT時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)、E時(shí)代；也可能是外地游客/外來(lái)人群,京味文化的嘗鮮者；但更可能是普通的、大眾消費(fèi)者。,“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌策略之品牌定位紅星品牌定位：紅星是京味文化的承載者紅星品牌圖,“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌策略之品牌

11、定位紅星品牌主題：1.紅星味道,北京的味道紅星品牌主題釋義:1.紅星品牌是北京的一種文化符號(hào),是京城普通市民的基本生活元素。2.京味文化主要形成和來(lái)源于普通市民,她折射的是普通市民的情感生活。3.不同的時(shí)代,相同的情感以及一貫的口味貫穿與紅星品牌,形成了北京獨(dú)特的酒文化并成為京味文化的重要組成部分。 “紅星味道,北京的味道”將成為紅星品牌未來(lái)的傳播主題。紅星品牌將京味文化與百姓生

12、活巧妙的結(jié)合在一起,承擔(dān)起京味文化承載者的角色。,“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌策略之營(yíng)銷執(zhí)行紅星品牌的4P構(gòu)成:Product 產(chǎn)品紅星普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列產(chǎn)品群Price 價(jià)格6-200元/瓶之間Place 地點(diǎn)北京中、低檔白酒市場(chǎng)Promotion 促銷廣告 PREVENT/贊助銷售促

13、進(jìn)/SP2008年銷售目標(biāo)為10億元(RMB) (2006年8.4億),傳遞品牌訊息,品牌基本屬性北京口味的二鍋頭,品牌利益點(diǎn)京味文化的承載者,品牌個(gè)性誠(chéng)實(shí)、守信、熱情、樂(lè)觀、正直、豁達(dá)、樂(lè)于助人,品牌使用者普通的、大眾消費(fèi)者,“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌策略之營(yíng)銷執(zhí)行針對(duì)普通市民的品牌溝通,“紅星”品牌發(fā)展之路,紅星品牌策略之營(yíng)銷執(zhí)行針對(duì)外來(lái)群體/游客的品牌溝通