北京前門(mén)全聚德烤鴨店經(jīng)營(yíng)案例

1、北京前門(mén)全聚德烤鴨店經(jīng)營(yíng)案例北京前門(mén)全聚德烤鴨店是中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于１８６４年，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號(hào)。１９９３年，全聚德成立股份公司，前門(mén)店進(jìn)入股份公司，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入是４５００萬(wàn)元，至２００１年１２月１６日，前門(mén)店的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到９０００萬(wàn)元，企業(yè)用了８年時(shí)間在硬件沒(méi)有什么大的改變的條件下，營(yíng)業(yè)收入翻了一番。對(duì)于一些新興產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)進(jìn)步可能并不算什么，但對(duì)于一個(gè)受諸多限制的國(guó)

2、有體制餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)很大的飛躍。前門(mén)店總經(jīng)理沈放說(shuō)，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，每一分錢(qián)的利潤(rùn)都是廚師一刀一刀切出來(lái)、服務(wù)員一句句話(huà)講出來(lái)的，非常不容易。８年來(lái)，前門(mén)全聚德店靠專(zhuān)業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)在２６００平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌：全店９００個(gè)餐位，平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入１０萬(wàn)元；全店４００名員工，平均每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入２２５萬(wàn)元在整個(gè)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過(guò)餐飲單店日銷(xiāo)售６７７萬(wàn)元的全國(guó)

3、最高紀(jì)錄。去年年底至今年年初，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者對(duì)全聚德集團(tuán)前門(mén)店進(jìn)行了采訪，總結(jié)了其在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、文化等方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其某些具體的操作方式進(jìn)行了深入研究（如攻擊型服務(wù)等），力圖概括出這些具體操作方式中的規(guī)律性，希望對(duì)廣大餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有所幫助。請(qǐng)看本期“北京前門(mén)全聚德烤鴨店經(jīng)營(yíng)案例”。１服務(wù)★攻擊型服務(wù)?？偨?jīng)理沈放是個(gè)非常直率的人，他告訴記者他自己發(fā)明的一個(gè)新詞：“攻擊型服務(wù)”。即讓顧客在餐廳消費(fèi)時(shí)提高消費(fèi)額。沈放說(shuō)，在餐廳已不

4、能擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，對(duì)外不能增加店面的情況下，提高顧客的消費(fèi)額是增加餐廳營(yíng)業(yè)收入的有效方法，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的工具就只能是推銷(xiāo)，服務(wù)員是推銷(xiāo)的具體實(shí)施者。用慣常的眼光來(lái)看，餐廳的產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)被動(dòng)的選擇過(guò)程，但服務(wù)員如果能用正確的方法加以引導(dǎo)，就能夠達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。在管理上，沈放將攻擊型服務(wù)作為對(duì)服務(wù)員的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)培訓(xùn)上，一要求服務(wù)員對(duì)菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事

5、；二定期讓廚師向服務(wù)員講菜，詳細(xì)到每個(gè)工序的制作過(guò)程，成品口味等；三提高服務(wù)員的外語(yǔ)水平，常年聘請(qǐng)外語(yǔ)老師進(jìn)行外語(yǔ)培訓(xùn)。另外，沈放強(qiáng)調(diào)說(shuō)，攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員一味地向顧客推銷(xiāo)高價(jià)位的菜品，而是要根據(jù)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有禮貌的適當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)，其中服務(wù)員揣摩顧客的消費(fèi)心理是非常重要的，不能不顧顧客的實(shí)際情況進(jìn)行硬性推銷(xiāo)，如果攻擊型服務(wù)把握不好，就很有可能“點(diǎn)炸了”。攻擊型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施以后，大大提高了餐廳的銷(xiāo)售額，服務(wù)員的服務(wù)由被動(dòng)到主動(dòng)，練就了一

6、身判斷顧客消費(fèi)水準(zhǔn)和揣摩顧客心理的水平。沈放說(shuō)，攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員“看人下菜碟”，只是要求服務(wù)員在對(duì)顧客熱情的前提下，也對(duì)自己餐廳有責(zé)任感，爭(zhēng)取為餐廳多掙一塊錢(qián)而努力。攻擊型服務(wù)讓服務(wù)員和企業(yè)管理者結(jié)合得更加緊密，其實(shí)企業(yè)管理的目的也就是讓餐廳的每個(gè)部分都能夠充分發(fā)揮自己的能動(dòng)性。沈放長(zhǎng)期以來(lái)要求的是２經(jīng)營(yíng)★小品化營(yíng)銷(xiāo)。沈放比喻老店的營(yíng)銷(xiāo)就象小品表演。他說(shuō)：“餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過(guò)程和載體感覺(jué)就好象在做小品，小品要求在短時(shí)間內(nèi)調(diào)集

7、所有戲劇要素，能讓觀眾明白，并達(dá)到最好的效果。餐飲行業(yè)也是一樣。有很多顧客（國(guó)外顧客），一生只能來(lái)一次全聚德，要讓這些顧客在這一次中感受全聚德特色，領(lǐng)略全聚德的魅力，就要在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)全部全聚德店的所有感知信息，包括建筑風(fēng)格、用餐環(huán)境、餐茶酒具和菜品服務(wù)等，讓顧客在短時(shí)間增加對(duì)全聚德的美譽(yù)度，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，沈放將小品化營(yíng)銷(xiāo)，總結(jié)成“一生只一次，一次記一生”的口號(hào)，讓全體員工明確?！镎\(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)。雖然許多企業(yè)都曾提倡“誠(chéng)信為本，以德取勝”的

8、原則，但在實(shí)際操作中，由于誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)往往表現(xiàn)在一些看似無(wú)關(guān)緊要的小地方，所以并不是那么容易操作。全聚德前門(mén)店在誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)突出的也正是這些小地方。如一次一位客人到前門(mén)店來(lái)用餐，在用餐結(jié)束時(shí)，突然下起大雨，銷(xiāo)售部的人員就將自己的雨傘借給了客人，自己卻等到雨停后才會(huì)家，后來(lái)，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)又遇到了這位客人，由于有了一次良好的接觸，客人主動(dòng)給銷(xiāo)售人員介紹客人，每月達(dá)到５００多位，每月創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益１０多萬(wàn)元?！飶淖痰叫猩獭Ｈ鄣虑伴T(mén)店以前曾有

9、過(guò)很多輝煌的歷史，很多國(guó)家首腦、要員都曾光臨過(guò)老店。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為了提高雙高客人的數(shù)量和大堂翻臺(tái)次數(shù)，老店成立了公關(guān)銷(xiāo)售部，一改過(guò)去“酒香不怕巷子深”的坐商習(xí)氣，變被動(dòng)銷(xiāo)售為主動(dòng)銷(xiāo)售。公關(guān)部的人員每天都在外面活動(dòng)，到大酒店、旅行社主動(dòng)聯(lián)系業(yè)務(wù)，往老店拉客人。在餐廳林立的京城，可供客人選擇的餐廳多如牛毛，老店相當(dāng)明白，不提高銷(xiāo)售額，就是有老字號(hào)也不會(huì)生存多久。因?yàn)?，這是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，不競(jìng)爭(zhēng)早晚就會(huì)被淘汰。３創(chuàng)新★博采眾家之長(zhǎng)。為

10、讓廚師們開(kāi)闊視野，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，吸取各方烹飪名家的精華，總廚師長(zhǎng)率領(lǐng)廚師隊(duì)伍主動(dòng)走向市場(chǎng)，搞市場(chǎng)調(diào)研，研究菜品創(chuàng)新，新菜品的開(kāi)發(fā)，曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發(fā)源地學(xué)習(xí)觀摩，開(kāi)發(fā)出了不少既富于全聚德傳統(tǒng)特色，又融入現(xiàn)代烹調(diào)技藝的創(chuàng)新菜品?！锓衔鞣饺丝谖丁Ｐ枨笫袌?chǎng)是主觀的，并不能因?yàn)楣?yīng)市場(chǎng)具有特色就拋棄需求市場(chǎng)。在全聚德前門(mén)店常有大量的歐洲團(tuán)隊(duì)客人，他們不喜歡吃大蔥、動(dòng)物內(nèi)臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應(yīng)這些客人的口感，他們

11、創(chuàng)新了老店燒鴨這道創(chuàng)新菜，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內(nèi)臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類(lèi)，成了全聚德新的名菜，銷(xiāo)售額也很可觀。全聚德前門(mén)店菜品的中西結(jié)合，創(chuàng)新出不少受外國(guó)人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內(nèi)盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色?！镒⒅貭I(yíng)養(yǎng)合理搭配?，F(xiàn)代社會(huì)非常重視飲食營(yíng)養(yǎng)，雖然在這一點(diǎn)上中西方有著很大不同，但總的趨勢(shì)是社會(huì)將非常重視菜品的營(yíng)養(yǎng)搭配，全聚德在對(duì)創(chuàng)新菜進(jìn)行改造上，將此擺在了一個(gè)重要的位置上，創(chuàng)