北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略

1、北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略【摘要摘要】本案例在介紹中國北京全聚德集團(tuán)公司的歷史發(fā)展過程的基礎(chǔ)上，分析了該集團(tuán)公司在新形式下的時代機遇和所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，分析了全聚德品牌幾大特色。繼而介紹了全聚德集團(tuán)在多元化成長過程中的戰(zhàn)略選擇。本管理案例重點探討了有關(guān)全聚德是走專業(yè)化經(jīng)營之路，還是走多元化發(fā)展之途的戰(zhàn)略。一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓，美名遍中國。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中

2、國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)，年營業(yè)額5億元，年接待顧客500余萬人次，總資產(chǎn)6億余元，無形資產(chǎn)7億余元的中國最大的餐飲集團(tuán)之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，社會環(huán)境在變化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費需求在改變。國際資本進(jìn)入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對于從傳統(tǒng)中走來，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽的國有老字號企業(yè)，能否適應(yīng)新

3、時期的形勢發(fā)展能否跟上時代的步伐能否經(jīng)受住市場的考驗成為人們關(guān)注的焦點。在北京，許多昔日的老字號已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓”，有的己寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績傳統(tǒng)老字號能否與現(xiàn)代品牌接軌昔日的金字招牌在新時期能否熠熠生輝如何生輝這些都是極為具體而現(xiàn)實的課題。一、全聚德發(fā)展簡史一、全聚德發(fā)展簡史1864年(清同治三年)，北京前門肉市街上一家經(jīng)營干鮮果品的“德聚全”商號因經(jīng)營不

4、善瀕于倒閉。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風(fēng)水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。他請來一位擅長書法的秀才鏡子龍寫下了遒勁有力的“全聚德”三個大字，制成全匾并懸于門楣。楊全仁看準(zhǔn)了烤鴨的買賣，在經(jīng)營初期，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營下，訪得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的師傅，專營掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。1901年(光緒二十七年)

5、，全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營掛爐烤鴨為主的京城馳名餐館。在講究“買賣公平，童受無欺”商德的同時，全聚德幾代人無不重視烤鴨質(zhì)量，并以鴨為原料，不斷創(chuàng)新菜式，形成了“全鴨菜”。至30年代后期，全聚德烤鴨質(zhì)量被公認(rèn)為京師第一，生意十分興隆。后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營疲軟。1952年6月1日，全聚德公私合營，公方注入資金16800元，使其元氣得以恢復(fù)。1949年后，全聚德得到了政府的關(guān)心與

6、支持。國家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為重要的國宴場所，其規(guī)模一再擴大，經(jīng)營日臻成熟，菜品也日趨完善，形成冷菜、燴菜、湯菜、面點等400余道以鴨為主、輔料的冷熱菜肴，鴨舌、心、肝、胗、腸、脯、膀、掌等皆盡入菜，美味絕倫，在“全鴨菜”的基礎(chǔ)上又演繹出了“全鴨席”。在中華餐飲大家庭中占有一席之地。人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。為迎接市場的挑戰(zhàn)，發(fā)展中國的民族品牌，1993年5月，經(jīng)北京市委、市政府批準(zhǔn)

7、，成立了“中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司”(1998年改制為中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司)，并在此基礎(chǔ)上，集全國50余家聯(lián)營企業(yè)組成了大型的餐飲服務(wù)集團(tuán)一一中國北京全聚德集團(tuán)。走上了集約化發(fā)展的道路。經(jīng)評估，以1994年1月1日為基準(zhǔn)日，“全聚德”牌號無形資產(chǎn)社會公允價值為2.6946億元人民幣。經(jīng)第二次評估，以1998年12月31日為基準(zhǔn)日的“全聚德”牌號的無形資產(chǎn)社會公允價值為7.0858億元人民幣，比1994年增長了2.63倍。19

8、99年1月5日，經(jīng)國家工商局商標(biāo)局認(rèn)定，全聚德榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號，成為中國第一例、也是目前全國87件中國馳名商標(biāo)中唯一一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。二、機遇與挑戰(zhàn)二、機遇與挑戰(zhàn)面對21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國整體餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)服務(wù)業(yè)一樣，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和良好的機遇。挑戰(zhàn)是：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，中國加入國際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無障礙仔”等后起之秀所不及的。但是，單一的全聚德烤鴨正餐，對于一個追求世界級名牌的企業(yè)來講，其

9、事業(yè)領(lǐng)域顯得過于窄小，因此必須謀求品牌的合理延伸。即全聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一一“正餐精品戰(zhàn)略”、“快餐戰(zhàn)略”和“食品加工業(yè)戰(zhàn)略”。在三人事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，“正餐精品戰(zhàn)略”是全聚德集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，采取各種必要對策，使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨樹一幟，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)營服務(wù)特色和文化壁壘是全聚德人面臨的最緊迫的任務(wù)。實施“快餐戰(zhàn)略”是全聚德擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場前景。在研究出符合工薪階

10、層消費者需求的品種、價格、營銷方式、就餐環(huán)境的同時，保持全聚德烤鴨及相關(guān)食品的獨特口味和磁力，開解決了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、工廠化生產(chǎn)、連鎖化經(jīng)營、個性化服務(wù)等技術(shù)、管理難題時，快餐有可能成為全聚德未來的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！笆称芳庸I(yè)戰(zhàn)略”可以使集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域由單純的餐飲業(yè)擴展到食品加工業(yè)。小包裝熟食品可以直接進(jìn)入家庭消費，中國有12億人口，家庭熟食品是一個巨大的市場。全聚德激活食品加工業(yè)，只要市場營銷到位，會給老字號帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點。三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

11、相互補充、相互滲透，將共同推動全聚德品牌的升華。三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可具體圖標(biāo)如下：三大發(fā)展戰(zhàn)略的思路一出臺，各路專家便一致認(rèn)同了“精品正餐戰(zhàn)略”和“食品加工戰(zhàn)略”，但對于“快速發(fā)展戰(zhàn)略”卻意見不一，并且爭論異常激烈。主張實施這一戰(zhàn)略的專家的主要觀點是：（一）快餐業(yè)的發(fā)展是一種世界性的潮流。（二）國有750億的快餐大市場。來自國內(nèi)貿(mào)易局的一份報告表明，1999年中國快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營業(yè)額近750億元，較上年增長20%以上。自從快餐業(yè)在199

12、4年被列入國家“八五”計劃，一項新興產(chǎn)業(yè)在中國已然形成。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國快餐市場已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢。來自國內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計資料表明，整個90年代，在國民生產(chǎn)總值(GNP)同比增長7.8%的背景下，中國快餐業(yè)以20％的年遞增率迅猛增長?？觳蜆I(yè)已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。（三）開發(fā)快餐經(jīng)營，可以迅速擴大市場份額。全聚德精品烤鴨的價位(每只烤鴨168元)，在一定程度上限制了顧客

13、群。遍布京城的“北京烤鴨”(每只38—48元)每天有著巨大的消費數(shù)量。（四）目前中式快餐發(fā)展競爭不過西式快餐，主要是沒有形成品牌優(yōu)勢，如像麥當(dāng)勞、肯德雞。而在這方面，全聚德獨特的品牌優(yōu)勢將是巨大的和得天獨厚的，不充分利用這一優(yōu)勢，是對全聚德資源的一種浪費。（五）制約中式快餐發(fā)展的一個重要原因在于資金力量，現(xiàn)存的中式快餐往往資金薄弱。目前中式快餐業(yè)多屬個體、私營或合作企業(yè)，資金力量薄弱，一般能發(fā)展到2—3個連鎖店已是不錯，而艱難發(fā)展為在全