北京老字號全聚德營銷策略

1、北京老字號全聚德營銷策略北京老字號全聚德營銷策略【摘要】本案例在介紹中國北京全聚德集團(tuán)公司的歷史發(fā)展過程的基礎(chǔ)上，分析了該集團(tuán)公司在新形式下的時(shí)代機(jī)遇和所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，分析了全聚德品牌幾大特色。繼而介紹了全聚德集團(tuán)在多元化成長過程中的戰(zhàn)略選擇。本案例重點(diǎn)探討了有關(guān)全聚德是走專業(yè)化經(jīng)營之路，還是走多元化發(fā)展之途的戰(zhàn)略?！娟P(guān)鍵字】全聚德集團(tuán)；時(shí)代機(jī)遇；嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；多元化；戰(zhàn)略選擇1、全聚德背景全聚德背景一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓

2、，美名遍中國。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額5億元，年接待顧客500余萬人次，總資產(chǎn)6億余元，無形資產(chǎn)7億余元的中國最大的餐飲集團(tuán)之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，社會(huì)環(huán)境在變化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。國際資本進(jìn)入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對于從傳統(tǒng)中走

3、來，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國有老字號企業(yè)，能否適應(yīng)新時(shí)期的形勢發(fā)展能否跟上時(shí)代的步伐能否經(jīng)受住市場的考驗(yàn)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在北京，許多昔日的老字號已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓”，有的己寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績傳統(tǒng)老字號能否與現(xiàn)代品牌接軌昔日的金字招牌在新時(shí)期能否熠熠生輝如何生輝這些都是極為具體而現(xiàn)實(shí)的課題。二、全聚德發(fā)展簡史二、全聚德發(fā)展簡史1864

4、年(清同治三年)，北京前門肉市街上一家經(jīng)營干鮮果品的“德聚全”商號因經(jīng)營不善瀕于倒閉。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風(fēng)水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。他請來一位擅長書法的秀才鏡子龍寫下了遒勁有力的“全聚德”三個(gè)大字，制成全匾并懸于門楣。楊全仁看準(zhǔn)了烤鴨的買賣，在經(jīng)營初期，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營下，訪得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的

5、師傅，專營掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。1901年(光緒二十七年)，全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個(gè)不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營掛爐烤鴨腳好踢，持續(xù)發(fā)展不易”的難度。機(jī)遇是：中國國有企業(yè)改革已取得突破性進(jìn)展，國有企業(yè)改革的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的完善，會(huì)給全聚德品牌的經(jīng)營創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境；中國經(jīng)濟(jì)和國際接軌，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“科教興國”方針的落實(shí)，使全聚德更便于學(xué)習(xí)和引進(jìn)

6、發(fā)達(dá)國家發(fā)展餐飲業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營、管理、服務(wù)、生產(chǎn)的理論、方法和經(jīng)驗(yàn)；國際交往更加頻繁，國內(nèi)外旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，全聚德潛在顧客群體將會(huì)不斷擴(kuò)大；隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌享受名牌將逐步成為一種社會(huì)時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與消費(fèi)者的推崇與青睞；集團(tuán)經(jīng)過調(diào)研，借助外腦進(jìn)行分析，對全聚德產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有了理性認(rèn)識(shí)，通過實(shí)踐積累了規(guī)模發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)不斷引進(jìn)與培養(yǎng)人才，使品牌發(fā)展有了一定人力資源保

7、證；集團(tuán)成立六年來積蓄了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特別是股份公司建立，股票上市融資，將為全聚德品牌發(fā)展奠定必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；全聚德全體員工對“全聚德”具有深厚的感情，對弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感，具有為全聚德這一金字招牌做奉獻(xiàn)的思想基礎(chǔ)。四、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的界定與選擇四、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的界定與選擇面對新時(shí)期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，確定進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)，是全聚德必須認(rèn)真思考和冷靜對待的戰(zhàn)略問題。為此，集團(tuán)決策層進(jìn)行了反復(fù)的討論，并于1998、

8、1999年分別邀請了中國人民大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院等30多位專家學(xué)者對全聚德集團(tuán)的整體經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)研、咨詢和診斷，對全聚德的未來發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的研究和論證。首先，專家學(xué)者對全聚德品牌給予了充分的肯定和評價(jià)，大家一致認(rèn)為，以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌，獨(dú)具個(gè)性特征，具體表現(xiàn)在：歷史悠久：全聚德品牌有著1935年的形成發(fā)展歷史，積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，這是中國餐飲業(yè)多數(shù)品牌及“洋快餐”所