萬(wàn)科分析龍湖房地產(chǎn)公司(37)頁(yè)

1、08. 03. 26Page 1,他 山 之 石龍 湖,深圳區(qū)域本部市場(chǎng)營(yíng)銷部,北京龍湖 銷售走勢(shì),滟瀾山銷售走勢(shì)圖,供應(yīng)套數(shù),香醍漫步銷售走勢(shì)圖,,銷售套數(shù),,07年9月艷瀾山及香醍漫步兩新項(xiàng)目幾乎同期上市。入市后憑借較好的產(chǎn)品里獲得客戶認(rèn)同，銷售反響較好。特別在07年末大勢(shì)趨冷的情況下，逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)淡季旺銷，鞏固其市場(chǎng)地位，并為其客戶口碑添墨加彩。,0

2、8年5月，北京市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整，滟瀾山和香醍漫步價(jià)格沒(méi)有調(diào)整，新推盤(pán)銷售依然良好，形成新一輪增長(zhǎng)。 花盛香醍5月推出70套，僅銷售16套。龍湖迅速反應(yīng)，半個(gè)月內(nèi)決定加精裝修，變相降價(jià)，6、7月分別銷售32、22套，改變了入市冷清的不良現(xiàn)象。,數(shù)據(jù)來(lái)源:北京房地產(chǎn)交易中心,均價(jià)3.3萬(wàn),均價(jià)1.05萬(wàn),從龍湖集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略說(shuō)起,北京龍湖 為什么賣得好？,龍湖集團(tuán)

3、 企業(yè)戰(zhàn)略,立足重慶，布局全國(guó),2004年,2007年,2008年,2009年,數(shù)據(jù)來(lái)源:龍湖內(nèi)部會(huì)議,龍湖集團(tuán) 企業(yè)戰(zhàn)略,區(qū)域聚焦，城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模,區(qū)域與業(yè)態(tài)雙重平衡發(fā)展風(fēng)險(xiǎn),區(qū)域聚焦的多業(yè)態(tài)布局,單一城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模增長(zhǎng),數(shù)據(jù)來(lái)源:龍湖內(nèi)部會(huì)議,,龍湖集團(tuán)

4、 企業(yè)戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)布局，住宅集中于中高端市場(chǎng)（不做首置產(chǎn)品，只做再改和豪宅客戶）,數(shù)據(jù)來(lái)源:龍湖內(nèi)部會(huì)議,龍湖集團(tuán) 企業(yè)戰(zhàn)略,公司理念：善待您一生。 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活——秉承對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量的精益求精，對(duì)環(huán)境營(yíng)造的精雕細(xì)刻。在此基礎(chǔ)上，更推出高品質(zhì)的物業(yè)管理，為業(yè)主創(chuàng)造了健康、和睦、文明、尊貴的社區(qū)生活。,

5、企業(yè)產(chǎn)品觀—— 不賣我們能造的，要賣客戶需要的； 忘掉自己想要的，想想客戶愿付的！,龍湖的核心技能,北京龍湖 為什么賣得好？,龍湖集團(tuán) 核心技能,強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，眾口稱贊的產(chǎn)品，一流的客戶體驗(yàn)，人性化的物業(yè)服務(wù)，鑄就龍湖在所進(jìn)入城市領(lǐng)先的市場(chǎng)地位：,集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高

6、成長(zhǎng)性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點(diǎn)。,資源成長(zhǎng)地塊大規(guī)模快節(jié)奏,,1,目標(biāo)客戶集中于再改、豪宅客戶，對(duì)他們的市場(chǎng)期望和需求進(jìn)行有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)及喜好，其創(chuàng)造的75％重復(fù)推薦率遠(yuǎn)超同行。,提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受，建立以“客戶最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū)，特別注重營(yíng)造項(xiàng)目整體的人文氛圍、自然環(huán)境、優(yōu)質(zhì)建筑，讓人震撼和驚艷。,景觀出眾最佳體驗(yàn),3,秉承“善待你一生”的

7、服務(wù)理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。,細(xì)節(jié)品質(zhì)人性服務(wù),5,標(biāo)準(zhǔn)化操作思路，不同城市在標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當(dāng)?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。,全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)成本優(yōu)化,4,北京龍湖 優(yōu)質(zhì)區(qū)位和高端目標(biāo)人群,,,香醍漫步,,滟瀾山,花盛香醍,北京龍湖 以客戶需求為中心,集

8、中把握高端客戶的關(guān)注重點(diǎn)，滿足其需求：,,,,,龍湖集團(tuán) 核心技能,強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，眾口稱贊的產(chǎn)品，一流的客戶體驗(yàn)，人性化的物業(yè)服務(wù)，鑄就龍湖在所進(jìn)入城市領(lǐng)先的市場(chǎng)地位：,集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長(zhǎng)性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點(diǎn)。,多項(xiàng)目多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)奏,,1,目標(biāo)客戶集中于再改、豪宅客戶，對(duì)他們的市場(chǎng)期望和需求

9、進(jìn)行有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)及喜好，其創(chuàng)造的75％重復(fù)推薦率遠(yuǎn)超同行。,提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受，建立以“客戶最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū)，將客戶能接觸到的一切做到極致。用色彩斑斕，美輪美奐的示范區(qū)強(qiáng)勢(shì)沖擊客戶，溫馨的生活情景營(yíng)銷激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲望。,景觀出眾最佳體驗(yàn),3,秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。,細(xì)節(jié)品質(zhì)

10、人性服務(wù),5,標(biāo)準(zhǔn)化操作思路，不同城市在標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當(dāng)?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。,全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)成本優(yōu)化,4,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),內(nèi)外界面分明，項(xiàng)目與周邊環(huán)境形成巨大反差：,入口，眼前一亮,通往項(xiàng)目的路，已有改變，還未明顯,售樓處，趣意盎然,樣板間，親和溫馨,北京龍湖 驚艷

11、的展示區(qū),沒(méi)有植物生長(zhǎng)期，營(yíng)造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝,更多采用大量的軟景,有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),,花盛香醍,,花盛香醍,滟瀾山,香醍漫步,精細(xì)化的綠化理念，小尺度上注重植物層次的搭配！,北京龍湖

12、 驚艷的展示區(qū),花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的對(duì)比,滟瀾山的示范區(qū),香醍漫步的行道樹(shù)周圍,注重色彩搭配，善于運(yùn)用色彩對(duì)比，形成視覺(jué)沖擊！,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),善于運(yùn)用起伏地形、坡地，注重車行尺度,注重人的感受，人視線的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫,大小尺度空間的把握！,北京龍

13、湖 全程不同節(jié)點(diǎn)關(guān)注客戶感受,入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感,入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡(jiǎn)潔大氣限定出導(dǎo)向性強(qiáng)烈的空間,院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài),水景的加入成為秩序與自然的過(guò)渡,宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓,入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我,,,,,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),兒童戲水

14、場(chǎng)景,供來(lái)訪客戶小孩游戲,分不清稻草人還是園丁,通過(guò)示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來(lái)的生活場(chǎng)景，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷感染客戶,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),真實(shí)的生活化的冰箱,生活中水池場(chǎng)景,調(diào)味品真實(shí)呈現(xiàn),生活中的兒童桌,Angle女兒房,龍湖集團(tuán) 核心技能,強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，眾口稱贊的產(chǎn)品，一流的客戶體驗(yàn)，人性化

15、的物業(yè)服務(wù)，鑄就龍湖在所進(jìn)入城市領(lǐng)先的市場(chǎng)地位：,集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長(zhǎng)性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點(diǎn)。,多項(xiàng)目多業(yè)態(tài)大規(guī)模快節(jié)奏,,1,目標(biāo)客戶集中于再改、豪宅客戶，對(duì)他們的市場(chǎng)期望和需求進(jìn)行有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)及喜好，其創(chuàng)造的75％重復(fù)推薦率遠(yuǎn)超同行。,提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受，建立以“客戶最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū)，特別注重營(yíng)造項(xiàng)目

16、整體的人文氛圍、自然環(huán)境、優(yōu)質(zhì)建筑，讓人震撼和驚艷。,景觀出眾最佳體驗(yàn),3,秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。,細(xì)節(jié)品質(zhì)人性服務(wù),5,標(biāo)準(zhǔn)化操作思路，不同城市在標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當(dāng)?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。,全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)成本優(yōu)化,4,北京龍湖 嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作

17、,,,別墅系列,洋房系列,高層系列,風(fēng)格導(dǎo)向,風(fēng)格型+標(biāo)準(zhǔn)型,資源型+規(guī)模型,龍湖集團(tuán) 嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作,龍湖內(nèi)部有成熟產(chǎn)品庫(kù)（內(nèi)部標(biāo)桿項(xiàng)目），要求項(xiàng)目90%采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，10%自行創(chuàng)新。全集團(tuán)售樓處（未來(lái)的會(huì)所）只有五種標(biāo)準(zhǔn)，在風(fēng)格、立面等方面不允許隨意改變。不同標(biāo)準(zhǔn)間風(fēng)格統(tǒng)一，延續(xù)性好，保證整體風(fēng)格的實(shí)現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制,花盛香醍售樓處,香醍漫步售樓處,龍湖集團(tuán)

18、 嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作,不同項(xiàng)目、不同城市之間在標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，在景觀、裝修標(biāo)準(zhǔn)、客戶定位、營(yíng)銷推廣力度等方面，要求新項(xiàng)目比之前的項(xiàng)目深度更深，品質(zhì)更高。,香醍漫步連排別墅,滟瀾山連排別墅,龍湖集團(tuán) 成本控制,嚴(yán)格控制成本，材料盡量選普通的材料。 同緯度選擇植物，根據(jù)地區(qū)特征、自然環(huán)境、植物種類甚至當(dāng)?shù)厝说钠?/p>

19、好選擇，保證成活易打理，節(jié)約成本。,龍湖集團(tuán) 成本控制,自建苗圃基地，解決植物成活率的難題，快速更換，同時(shí)節(jié)約成本。,龍湖集團(tuán) 核心技能,強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，眾口稱贊的產(chǎn)品，一流的客戶體驗(yàn)，人性化的物業(yè)服務(wù)，鑄就龍湖在所進(jìn)入城市領(lǐng)先的市場(chǎng)地位：,集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長(zhǎng)性、稀缺性土

20、地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點(diǎn)。,多項(xiàng)目多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)奏,,1,目標(biāo)客戶集中于再改、豪宅客戶，對(duì)他們的市場(chǎng)期望和需求進(jìn)行有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)及喜好，其創(chuàng)造的75％重復(fù)推薦率遠(yuǎn)超同行。,提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受，建立以“客戶最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū)，特別注重營(yíng)造項(xiàng)目整體的人文氛圍、自然環(huán)境、優(yōu)質(zhì)建筑，讓人震撼和驚艷。,景觀出眾最佳體驗(yàn),3,秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到

21、每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。,細(xì)節(jié)品質(zhì)人性服務(wù),5,標(biāo)準(zhǔn)化操作思路，不同城市在標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當(dāng)?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。,全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)成本優(yōu)化,4,北京龍湖 魔鬼在細(xì)節(jié),龍湖服務(wù)，秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶，進(jìn)而形成美譽(yù)度?！?重

22、慶香樟林，示范區(qū)每平米需有多少銀杏落葉也寫(xiě)入物業(yè)管理人員的工作指引里。,北京龍湖 魔鬼在細(xì)節(jié),相框里的留言,馬桶插座高度的考慮,書(shū)房一角,整齊的鞋套,入門(mén)換鞋套處配飾可直接茶飲,至上而下的對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注,北京龍湖 魔鬼在細(xì)節(jié),1：,鋪滿鮮花的垃圾箱,示范區(qū)中的雨傘,善待自然的環(huán)保理念,刻有企業(yè)理念的井蓋,北京龍

23、湖 魔鬼在細(xì)節(jié),停車場(chǎng)標(biāo)識(shí)的與園林渾然一體,煙灰缸和垃圾桶,精致的樹(shù)根處理,維護(hù)中的大樹(shù),露臺(tái)的燒烤場(chǎng)景,保潔對(duì)園林細(xì)節(jié)的維護(hù),北京龍湖 魔鬼在細(xì)節(jié),五重景觀一角：綠地/花陣/植被/灌木/大灌木,隨處可見(jiàn)的不死花,露臺(tái)的場(chǎng)景,隨處可見(jiàn)的鳥(niǎo)籠,十字隔窗，相框的感受,北京龍湖

24、 快速的市場(chǎng)反應(yīng),08年5月，北京市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整，龍湖兩個(gè)在售項(xiàng)目銷售難度加大，新項(xiàng)目慘淡入市。 三個(gè)項(xiàng)目均為龍湖自己的銷售團(tuán)隊(duì)銷售，對(duì)市場(chǎng)和客戶態(tài)度的變化快速把握。 半個(gè)月內(nèi)T2項(xiàng)目迅速降價(jià)，C品類立即加裝精裝修，通過(guò)價(jià)格調(diào)整在市場(chǎng)深度調(diào)整前實(shí)現(xiàn)部分存貨快速出售。,“全心全意全為您”的物業(yè)服務(wù),,龍湖, 十年前的萬(wàn)科？,這些細(xì)節(jié)是否似曾相識(shí)？,,歡快明亮的

25、展示區(qū),井蓋上的LOGO，冰箱上的留言,生活氛圍的營(yíng)造,,戰(zhàn)略上：一切以客戶為中心，營(yíng)銷至上區(qū)域聚焦，單一城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模增長(zhǎng)。專注目標(biāo)客戶，目標(biāo)市場(chǎng)：集中于再改和豪宅市場(chǎng)，集中于城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長(zhǎng)性、稀缺性土地。標(biāo)準(zhǔn)化操作思路，保證品質(zhì)，節(jié)約成本。組織上：高效的決策——對(duì)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)，并快速做出決策，迅速調(diào)整策略。強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力——明確結(jié)果導(dǎo)向。戰(zhàn)術(shù)上：建立以“客戶最佳體驗(yàn)