中原-市場調研技巧培訓(30)頁

1、市場調研技巧培訓,關于市場調研 市場調研是我們實際操作項目中不可或缺的，了解一個項目的發(fā)展背景，以及思考項目的操作角度，都是從市場調研開始的……,,中原認為，應該是這樣工作借助于客戶的強大資源迅速取得市場數據，提高工作效率定期向客戶匯報和溝通項目進展，以獲取及時指導和支持從客戶的真正需求出發(fā)，切實為解決客戶的問題來提供解決方案保證以事實為基礎，以成果為導向的工作方法重視分析過程，重視事

2、實依據，幫助客戶理清思路,,中原認為，不應該這樣工作不利用客戶資源，完全依靠自已埋頭苦干、閉門造車，等到終期溝通時才向客戶遞交我們的研究成果無視客戶的要求，就問題解決問題，針對性不強采用理論性的，以研究為導向的工作方法只給最終結果,,,,,市場調研報告,戰(zhàn)略定位報告,第一階段,第二階段,工作內容,提交成果,研究方法,實地調研、二手資料收集、定量分析、定性分析、深度訪談等,根據市場調查結果，結合案例分析,市場調研,發(fā)

3、展方向研判及戰(zhàn)略定位建議,,物業(yè)發(fā)展報告、設計任務書,第三階段,進一步研判并修正假設,物業(yè)發(fā)展建議,,整體工作視項目要求分階段完成，首次溝通會側重點在于對第一階段——市場調研工作進行溝通，以令后續(xù)工作順利開展。,市場調研是項目操作的第一階段，同時也是項目組成員與開發(fā)商接洽的首要階段，往往從市場調研前的溝通會開始,關鍵時間節(jié)點：交流會、報告評審、首次匯報、終稿匯報或提交,在正式啟動市場調研前，我們需要制定市調工作橫道圖，以供項目組成員明晰

4、每日工作安排之用，同時也提交給開發(fā)商,信息組,住宅組,商業(yè)組,……,主要負責宏觀數據收集，側重于政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境方面。,主要負責住宅市場的調查，包括消費者偏好、家庭結構、購買力、市場產品特色、住宅市場供求關系等。,商用物業(yè)組：主要負責商業(yè)數據收集，側重于商圈調查、消費習慣、零售業(yè)、酒店、高檔消費場所等方面。,……,備注：以上分工方式僅供參考，可視具體項目需求調整分工方式,每組大約2個人為主要工作核心人員，三個組別同時進行，從宏觀到

5、微觀逐層剖析。,在啟動市調前，項目組可根據實際參與人數以及所需獲取信息的種類，對項目組成員進行歸組，從各個角度獲取信息,企業(yè)背景,了解開發(fā)公司的資源和優(yōu)勢，并為企業(yè)品牌研究提供切入點,,項目本身,,,,客戶意向,潛在客戶對項目區(qū)域的認知狀況,我們需要明確我們市場調研的方向：,政府部門,專業(yè)人士,,,,信息渠道,為宣傳推廣策略鋪墊,我們需要明確我們市場調研的方向：,區(qū)域/城市狀況,了解城市發(fā)展現狀及趨勢，項目區(qū)域在城市發(fā)展中地位，尋找及挖

6、掘區(qū)域價值,,競爭項目狀況,了解其他對手項目的情況，尋找空白點，打造差異化,,我們需要明確我們市場調研的方向：,,數據獲得方式：實地調查+訪談+觀察體驗,我們需要明確我們所需獲得的信息的來源：,本項目已有的技術經濟指標； 城市規(guī)劃相關資料；房地產市場、土地市場相關資料；產業(yè)現狀及規(guī)劃；工程造價等相關資料； 預約相關訪談人員：政府機關；專業(yè)人士；企業(yè)訪談；終端消費者；相關產業(yè)企業(yè)人員；媒體從業(yè)人士。,在條件允許的情況下，我

7、們要主要尋找開發(fā)商的資源，要求開發(fā)商協(xié)助完成市場調研,我們在正式前往項目前，往往需要提前以傳真或者電子郵件的形式告知需要開發(fā)商準備的物料以及深訪名單,我們期待與開發(fā)商相關人員一起做好工作！,定量分析目的在于以數據說明調研成果，令論據更具說服力,這需要龐大的調查樣本給予支撐,,準備階段,1,定量分析往往通過調查問卷對目標客戶進行針對性的調查,這便需要在開始市場調研前設計好完善而簡潔的問卷,并且根據項目需要,設定樣本量,一般多在200份左右

8、.,問卷以較短篇幅達到調查內容為宜,以減少客戶的厭煩感,并且問題設計均以選擇題為主,完成市調后可相應給予禮品,,問卷設計,2,問卷調查需要調查過程中，協(xié)助受訪者理解問卷，并且涉及到個人私隱的可在問卷完成后填寫，降低被拒絕率,,操作細節(jié),3,根據項目屬性,我們取樣的地點可在與項目目標客戶活躍的場所,或者在售樓盤等,,采樣地點,4,咖啡廳,商業(yè)街,銷售中心,大型商場,小區(qū)內部,取樣地點多樣化，基本原則在于目標客戶多聚集的場所，例如與樓盤定位

9、相當的目標樓盤，還有人氣較旺的消費場所，例如百貨商場、商業(yè)街等。,訪談之前，充分利用開發(fā)商的資源，尋找客戶資源，并提前進行客戶預約，對客戶進行分組，安排好訪談的流程,,準備階段,1,,,,客戶準備,1,2,3,客戶資源,客戶預約,客戶分組,客戶資源很重要，如果沒有客戶資源，應與當地的市場調研機構合作，否則在很短的時間內不可能找到那么多的客戶資源。開發(fā)商的客戶資源對市場調研也很重要。,每個類型的客戶做6-10個左右就差不多了，要盡量選取不

10、同年齡、不同性格、不同家庭結構的人進行訪談，盡量做到各類客戶都有涵蓋。,客戶分組應該根據不同的項目，設置不同的分組，其中客戶必須包括一部分真正的買家，因為投資客對產品的關注度不是特別高?？蛻舴纸M可以做如下設置：原住民、白領階層（通過消費能力甄別）、換房客等等。,,,客戶預約技巧,盡量讓女性進行客戶預約，更具親和力如果發(fā)現客戶無法溝通，則要盡早結束訪談，以免耽誤時間在預約過程中對于內斂的客戶要進行引導訪談成功率在10%左右，事先要估

11、計預約客戶的數量對于約訪的客戶一般要跟蹤三次,物料、場地的準備，以及對當地市場的大致了解，能夠幫助訪談過程順利完成,,準備階段,1,,,,場地準備,市場了解,物料準備,進行深度訪談的時候如條件允許，應該準備一只錄音筆，全程記錄會談內容。產品測試中需要一些物料，如戶型圖、筆記本電腦、彩打的示意圖；視覺測試需要的園林和外立面的照片；性格測試中主要以不同的問題進行，不需要特殊的物料。,客戶訪談的地址可以設在開發(fā)商的售樓處、酒店、咖啡廳或者會

12、議室等，但是如果設在酒店有的客戶會產生抗拒心理。在北方的冬天進行戶外訪談的可行性很小，要準備好室內環(huán)境。,在進行市場調研前要對當地市場有一定的認識，要對當地產房地產客戶有基本的了解，主要是一些定性的了解，方便訪談問題的設置和訪談過程中隊客戶的引導,從訪問形式來說，一般有一對一、二隊一以及小組座談等形式，其中二對一是采用最多的訪問形式,,訪問過程,2,一對一則以問卷的形式，這樣會比較清晰，選擇和填空包括很多問題，記得東西比較少。開放式的

13、問題則要用經驗性、概括性的文字來記錄。,二對一一人主要訪問，一人做輔助性的工作，如記錄，出示圖片等等。這是客戶訪談最常用的形式，記錄最好當場用電腦記錄,小組座談會小組座談會能夠節(jié)省時間，使訪問的難度降低，可以將同類型的客戶進行約訪，一起座談，一般控制在6個人左右，但是進行座談的時候約6個人左右同時前往約見地點有一定困難。,小組座談會注意事項要約有空的人；如果希望有6個人前來座談，則應該至少約8個誠意客戶；主持人要能夠壓住場，

14、善于進行話題引導，把控整個座談會的局面；做記錄有很大困難，要將每個人說的每一句話都進行記錄，可以請專業(yè)的速記員進行記錄；座談會的時候準備吃的、飲品、訪談禮金。,細節(jié)1——訪問形式,訪談時間,訪談人員,客戶引導,觀點挖掘,在訪問的過程中，要注意訪談時間的控制，同時要加強對客戶的引導，深入挖掘有價值的觀點,,訪問過程,2,細節(jié)2訪談技巧,一般每個客戶訪談大概為1個半小時，最長的3個小時，要根據客戶的實際情況而定,在訪談的時候

15、一般女性來做更有親和力。如果在訪談中有一些客戶對于地產沒有任何概念，無法進行溝通，則寧愿將其打發(fā)走，也不浪費訪談時間,如果客戶對問題的理解有偏差，不要打斷客戶的談話，以免打擾其談話的積極性，要對其做方向上的引導。,對客戶感興趣的問題在訪談之前也應該做一些了解，以便于溝通，最后再引導到與產品有關的話題上，也會挖掘一些價值點。,,,問卷設置：邏輯設置、特定客戶群,,記錄總結：及時總結、關鍵字、頭腦風暴,訪問細節(jié),在設計問卷的時候要嚴格按照邏

16、輯思維的順序進行，因為客戶的思維是不會跳躍的。將客戶的基本資料、家庭收入之類的問題設置在問卷的最后，如設置在前面則客戶容易產生防備心理。宏觀數據由于統(tǒng)計的口徑不同，數據會有偏差，而且是面對普通老百姓的統(tǒng)計，不具有針對性，而項目所針對的人群只是某一類人，因此問卷上關于宏觀市場的問題要針對項目的目標客戶群來設定。,2個訪談客戶之間要留出一定的時間進行總結。記錄時可只記關鍵字，訪談結束最好馬上總結補充，回憶訪談的內容，總結訪談客戶的特征。

17、當天晚上，訪談小組成員先做出電子版的個人總結，然后訪談人員以頭腦風暴的形式進行訪談總結，因為當天的記憶是最深刻的，先分享數字化的結論，然后再做一些定性的描述。,深訪問卷的要按照邏輯思維來設置，訪談結束之后要及早進行關鍵字總結，并做一些定性的描述,,訪問過程,2,細節(jié)3——問卷設置,細節(jié)4——記錄總結,訪談結束之后，需要對數據進行整理分析，再形成系統(tǒng)成型的報告,,報告成型,3,,,,,,,,,總體概況性認識,訪談不能作為決策依據,挖掘現

18、象背后的本質,定性分析無統(tǒng)計工具,首先要對訪談有整體概括性的認識，對訪談客戶的特征印象深刻，對于詳細記錄的東西要做對比，橫向上總結客戶項目的特征，縱向上深入研究不同客戶之間的差距，一定要細化客戶之間差異性的東西。,整個訪談過程本質上對人性的挖掘，從心理學的角度去研究客戶內心的需求，因為人性有很多隱藏的需求，有些問題表面很難理解，需要進行邏輯推敲。開發(fā)商想要的是不是簡單的現象的羅列，而是問題背后的深層原因，是本質的東西。,客戶訪談選定的樣

19、本少，不具有共性的特征，只是代表了一部分人的需求，是定性的分析，只能作為參考，不能作為決策的依據，訪談的結果只是告知開發(fā)商不能忽略某些需求，去佐證對的東西，偽證錯的東西。,定量分析有統(tǒng)計工具，定性研究沒有工具，尤其是客戶研究無固定的研究模式，因為群體效應，各地的客戶差別太大。,報告成型,參考山西大同項目的市調報告,以森帝月亮灣項目為模版，開展市調工作前的各項準備，包括文本，市調問卷以及訪談提綱等等，具體內容可咨詢月亮灣項目組各位同事，本