恒大品類營銷管理操作指引(46)頁

1、1,品類營銷管理,,2,目錄。,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,3,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,4,前言。,核心思想最終目標(biāo)工作步驟,5,前言。,恒大實施品類營銷管理的 核心思想是引發(fā)恒大營銷觀念走向藍(lán)海的嘗試。在當(dāng)今產(chǎn)品同

2、質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴(kuò)張的過程中以品類錯位的手段超越當(dāng)?shù)赝|(zhì)化競爭，最大程度發(fā)揮自身“精品特色”形成獨特的競爭壁壘，積極運用規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。是實現(xiàn)恒大品牌戰(zhàn)略趨向理性的實踐。表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)

3、”。品牌的真正力量來自于與某個品類形成牢固的關(guān)系。是推動恒大全國競爭格局優(yōu)化的創(chuàng)新。在日趨成熟穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場，要想獲得新的增長機(jī)會就必須進(jìn)行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新是一種全新的競爭方式，尤其對于快速成長的企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個新的市場空間，并由此改變競爭格局。,6,前言。,恒大實施品類營銷管理的 最終目標(biāo)通過規(guī)范的營銷執(zhí)行 規(guī)避快速擴(kuò)張中可能出現(xiàn)的營銷短板。通過系統(tǒng)的營銷管理 全面提升營銷管理效率,確

4、保全國年度營銷目標(biāo)實現(xiàn)。,7,前言。,恒大實施品類營銷管理的 工作步驟2008年02月 ：形成初步版本，確保全國通用。2008年06月 ：結(jié)合實際使用，去蕪存精優(yōu)化。2008年11月 ：年度應(yīng)用總結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)生成固化。,8,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,9,什么是品類營銷管理？,廣義理解狹義理解萬科的經(jīng)驗,10,廣義理解。關(guān)鍵

5、術(shù)語的定義,,11,廣義理解。品類與品牌,品牌 消費者心目中代表品類的名字。品類 豐富品牌價值的產(chǎn)品實體。品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。打造品牌的實質(zhì)，就是鎖定品牌與品類之間的內(nèi)在關(guān)系。,品牌,品類,,,,,12,廣義理解。品類與品牌,13,廣義理解。品類營銷管理的三大原則,消費者第一原則,要弄清消費者的真正需求，搞清楚消費者到底要什么通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導(dǎo)消費者

6、潛在需求。,細(xì)分原則,企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的客戶群，而這最核心的客戶群正是市場細(xì)分的結(jié)果，細(xì)分的需求正是消費的動因所在。,創(chuàng)新原則,從某種意義上講，每個品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機(jī)會，因此，企業(yè)要給予品類持續(xù)的投入，在達(dá)到目標(biāo)前，保持持續(xù)創(chuàng)新。,14,廣義理解。品類營銷管理的四個關(guān)鍵,開創(chuàng)一個新品類,冠以獨立的品牌,界定合適的對手,推廣品類涵品牌,品牌是消費者心目中代表品類的名字創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。,,,

7、,,,,,建立新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始,營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類界定了品類的“敵人”，也確定了生意的來源,一旦開創(chuàng)了一個新品類營銷推廣就圍繞新品類展開,15,廣義理解。品類營銷管理的發(fā)展態(tài)勢,■ 1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。■ 2004年，里

8、斯與勞拉·里斯推出打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處?！?品類營銷管理，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對營銷的認(rèn)識從品牌進(jìn)入到品類時代。 ■ 近年來，品類營銷管理已經(jīng)跳脫原有的消費品營銷范疇，而是向更多的領(lǐng)域拓展，包括：汽車、通訊等，其中房地產(chǎn)的品類營銷管理也處于蓄勢待發(fā)階段。,16,狹義理解。房地產(chǎn)品類營銷管理的定義,17,萬科的經(jīng)驗。萬科為什么

9、領(lǐng)先？,■ 年度銷售額領(lǐng)先2007年實現(xiàn)銷售金額合計523.6億元人民幣，位列中國第一?！?資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率領(lǐng)先2006年萬科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是0.56，而行業(yè)平均水平是0.32。萬科的開發(fā)周轉(zhuǎn)速度一般比行業(yè)平均水平高出一倍以上。 ■ 管理能力領(lǐng)先不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，變革生產(chǎn)模式，推進(jìn)整個企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化開發(fā)建設(shè)進(jìn)程，加快項目周轉(zhuǎn)運營節(jié)奏，充分利用周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模效應(yīng)，提高人力資源和資金利用效率，強(qiáng)化市場控制力和品牌影響力。

10、,18,萬科的經(jīng)驗。萬科用什么方法保持領(lǐng)先？,用“品類營銷管理”＋”住宅產(chǎn)業(yè)化”兩條腿走路,■ 住宅產(chǎn)業(yè)化全國大力推行住宅工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，通過施工環(huán)節(jié)的工業(yè)化管理縮短項目開發(fā)周期，通過產(chǎn)品工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)提高住宅建造品質(zhì)，通過規(guī)?；\營降低建造成本。,■ 系統(tǒng)開展品類營銷管理根據(jù)市場、客戶、產(chǎn)品三大緯度界定四大主要品類和八大細(xì)分品類，針對品類展開系統(tǒng)化的營銷管理，開中國房地產(chǎn)品類營銷管理之先河。,萬科未來3年目標(biāo)：從百億級開發(fā)企業(yè)，走向千億級

11、開發(fā)企業(yè),19,萬科的經(jīng)驗。萬科的品類營銷管理,通過土地屬性、產(chǎn)品核心價值及目標(biāo)客戶構(gòu)成等三個維度劃分為四大品類,,,,,,,客戶,城市地圖,產(chǎn)品庫,設(shè)計,建造,銷售,服務(wù),,,,,,,,,,,,20,公司運營鏈條的品類演變：更加趨向產(chǎn)業(yè)化模式——工廠化標(biāo)準(zhǔn)、客戶細(xì)分、品類規(guī)劃公司戰(zhàn)略選擇趨向品類：品類的規(guī)劃既是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，也是一線運營戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用的選擇內(nèi)部管理語言以品類為統(tǒng)一目標(biāo)指向：工程、土地、設(shè)計、營銷、成本項目運

12、營圍繞品類而展開：定位思路與開發(fā)生產(chǎn)邏輯相互匹配。,萬科的經(jīng)驗。萬科的品類營銷管理,21,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,22,恒大為什么要做品類營銷管理?,來自行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者萬科的啟發(fā)恒大品類營銷SWOT分析恒大開展品類營銷的目的和背景滿足恒大自身高速發(fā)展的要求,23,來自行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者萬科的啟發(fā)。恒大與萬科的比對,24,,,恒大品牌南

13、中國背景，實力雄厚，務(wù)實、志向遠(yuǎn)大。 規(guī)模決定氣勢，無論全國還是單個城市規(guī)模優(yōu)勢明顯。 產(chǎn)品在全國普遍接受度良好、品質(zhì)感檔次感高。 五大品類所處區(qū)域特征鮮明，為營銷細(xì)分的提供了有利條件。,恒大品牌形象模糊，在全國市場尚未形成廣泛的影響力、號召力和知名度。 存在一定的產(chǎn)品重疊，交叉度高，通過產(chǎn)品建立類別識別存在難度。 盈利要求和形象要求較高，銷售量要求大，易形成自我競爭。目前營銷手法較單一、對目標(biāo)客群理解存在偏差。,

14、全國戰(zhàn)略布局，帶來新一輪品牌機(jī)遇 品牌利基。中國地產(chǎn)全面、高速發(fā)展的局面，帶來類別性領(lǐng)導(dǎo)品牌形成的利基。 精品意識。中產(chǎn)階層逐漸形成，當(dāng)前中國時代已適合談精品意識及品質(zhì)生活。 上市機(jī)遇。上市對品牌價值的提升有積極作用，上市對產(chǎn)品營銷存在良性影響。,政策環(huán)境的風(fēng)險。地產(chǎn)受政策影響較大，未知因素較多。 快速擴(kuò)張風(fēng)險。難以把握成長速度?？焖俪砷L的危險，不談欲速則不達(dá)，至少是欲速則難達(dá)。 進(jìn)入的城市均為一二線城市，群雄割據(jù)，

15、應(yīng)更多采用營銷手段，因地制宜。,恒大品類營銷SWOT分析,優(yōu)勢 劣勢,機(jī)會 威脅,25,,面臨區(qū)域競爭考驗,,恒大開展品類營銷的目的和背景。,恒大選擇中國經(jīng)濟(jì)實力最發(fā)達(dá)城市：直轄市、省會城市等一線、二線城市優(yōu)先進(jìn)入，無論從全國戰(zhàn)略布局還是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度而言都面臨成熟市場所形成的競爭考驗。,恒大項目地塊基本位于城市發(fā)展的關(guān)鍵區(qū)域：諸如商務(wù)區(qū)，高端人群聚集區(qū)，生態(tài)區(qū)等區(qū)域，這些區(qū)域的屬地競爭相對較為激烈．在這種背景下，營銷所面臨的

16、競爭壓力尤為突出。,通過項目開發(fā)，恒大把獨有的精品意識，推廣到全國，在專注于精品住宅開發(fā)的同時，高調(diào)宣傳精品價值觀，面臨著消費者品牌認(rèn)同的考驗．,26,由恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等五個品類幾乎覆蓋了目前各恒大進(jìn)入城市主流的房地產(chǎn)消費產(chǎn)品，形成了豐富而完整的客戶和營銷組合。 五個品類地緣價值特征突出，產(chǎn)品價值和客戶定位各有不同且均采用最佳的規(guī)劃、設(shè)計、施工標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、園林景觀、配套等全系列高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)

17、劃建設(shè)，其打造精品的核心價值是如出一轍。 保證五大品類在和外部項目展開市場競爭過程中保持整體優(yōu)勢的同時,通過錯位營銷手段的應(yīng)用,積極規(guī)避相互間的內(nèi)部競爭，五大品類錯位營銷，良性競爭，彰顯獨特的品類優(yōu)勢和核心價值點，形成針對目標(biāo)消費群體的獨特吸引力。,恒大開展品類營銷的目的和背景。,27,滿足恒大自身高速發(fā)展的要求。,■ 全國范圍的快速擴(kuò)張：要求營銷 copy 不走樣（確保不犯關(guān)鍵錯誤）；■ 各地資源的參差不齊：要求步調(diào)一致

18、規(guī)避短板（確保不受資源限制）；■ 營銷管理的效率瓶頸：要求分工明確提升效率（確保管理高效有序）；形成“有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) —— 統(tǒng)一使用 —— 提升效率”的營銷管理發(fā)展路徑。,28,長期目標(biāo) 恒大成為優(yōu)選品牌,短期目標(biāo)確保08年度成功營銷,中期目標(biāo)逐步提升客戶滿意度形成品牌影響力,通過品類營銷管理,實現(xiàn)恒大全國性品牌軟著陸,名利雙收： 名：“恒大地產(chǎn)”成為在全國性房地產(chǎn)品牌 利：確保年度

19、各城市各項目成功營銷。,29,塑造營銷共性，彰顯城市個性,城市價值取向,城市審美,城市語境,恒大營銷共性,確保營銷共性的標(biāo)準(zhǔn)化為恒大五大品類確定全國通用的營銷共性。在各地實際應(yīng)用中“抓大放小”，把握營銷的關(guān)鍵要素和關(guān)鍵步驟，將可以統(tǒng)一和規(guī)范應(yīng)用的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，形成全國通用的執(zhí)行版本。 凸現(xiàn)城市個性的差異化在保證營銷共性的基礎(chǔ)之上，各恒大城市基于品類、目標(biāo)客戶群特質(zhì)、城市價值取向、審美及語境，分別制定差異化的個性營銷策略

20、，實現(xiàn)成功營銷。,30,,什么是品類營銷管理？,1,恒大為什么要做品類營銷管理?,2,恒大品類營銷管理做些什么？,3,0,0,前言 恒大實施品類營銷管理意義,31,恒大品類營銷管理做些什么?,恒大品類模式品類管理文件品類核心概念,32,,,,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu),,,,,,,,33,,,,地理緯度,自然環(huán)境地理,經(jīng)濟(jì)環(huán)境地理,人文環(huán)境地理,歷史沿革（城市地貌、地理資源）,城市發(fā)展規(guī)劃（宏觀政策、區(qū)域發(fā)展?fàn)顟B(tài)、發(fā)展價值判定）

21、 區(qū)域功能定位及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃(商業(yè)、工業(yè)、旅游、大學(xué)城等) 交通狀況 配套設(shè)施,城市風(fēng)俗習(xí)慣（信仰、習(xí)慣、風(fēng)俗+民居） 城市價值認(rèn)同（生活態(tài)度、選擇傾向、特殊愛好）,,由于土地和房屋具有特殊的“不可移動性”，因此項目的地域特征，往往決定了其核心價值所在。 正所謂“地段、地段，還是地段”。,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 地理緯度,34,,,,地理緯度,城系潛力、規(guī)模、配套、產(chǎn)品,名都系繁華、便利、交通、氛圍,華府系

22、身份、品位、風(fēng)格、服務(wù),金碧天下系規(guī)模、資源、創(chuàng)新、產(chǎn)品,綠洲系健康、舒適、生態(tài)、風(fēng)情,不同地理緯度，導(dǎo)致市場價值不同,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 地理緯度,35,13個最核心的消費者價值和需求,質(zhì)量Quality,傳統(tǒng)Proven,服務(wù)Service,效率Efficiency,個性Customized,,,,,,,,,活力Vitality,經(jīng)典Classic,激情Passion,進(jìn)取As

23、piration,,,,,安逸Tranquil,自然Nature,歸屬感Clanning,,自在Carefree,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 客戶緯度,分析消費者需求，其實是分析其在購買住宅時最主要的決策因素。不同的價值取向、生活方式、個性習(xí)慣決定了不同的目標(biāo)消費群。,36,自然Nature 個性Customized 活力Vitality 安逸Tranquil,傳統(tǒng)Proven,進(jìn)取Aspiration,安逸Tr

24、anquil 自然Nature 個性Customized 自在Carefree,激情Passion 效率 Efficiency 個性Customized 自在Carefree,,華府系,名都系,綠洲系,金碧天下系,城系,,消費價值共性,,精品Quality 服務(wù)Service 經(jīng)典Classic 歸屬感Clanning,不同客戶緯度，對應(yīng)消費者不同的價值需求,,,M,H,,C,,Ｔ,,Ｌ,,共性,個性C

25、ustomized,活力Vitality,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 客戶緯度,37,,,,,,,,,,基本層房屋式樣、質(zhì)量工藝、特征、材料等。,延伸層附加值和服務(wù),核心層消費者購房所追求的舒適感、安全感和成就感。,產(chǎn)品的三個層次,恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品緯度,產(chǎn)品價值取細(xì)分為三個層次，房屋的物理屬性是產(chǎn)品的基本，為消費者提供舒適的居所是產(chǎn)品的核心所在，立于基本和核心之上的附加值和服務(wù)是屬于延伸層面。,38,恒大品類模式

26、邏輯結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品緯度,,,,,,,,,,,,,,,,,,,精典型（華府）,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品地位附加利益、服務(wù)最大化及地段的尊貴性,精貴型（金碧天下）,精銳型（名都）,精華型（城）,精萃型（綠洲）,軟件指數(shù),不同產(chǎn)品緯度，對應(yīng)不同的產(chǎn)品價值,強(qiáng)調(diào)個性化差異,強(qiáng)調(diào)規(guī)模、配套及珍稀的自然資源,強(qiáng)調(diào)綜合性、均好性型產(chǎn)品,建立生態(tài)健康及景觀價值,硬件指數(shù),39,塑造恒大產(chǎn)品價值系統(tǒng)的16個關(guān)鍵指標(biāo),01、項目規(guī)模02、整體規(guī)劃03、景觀環(huán)境

27、04、建筑風(fēng)格05、戶型特征06、精裝修07、社區(qū)入口08、配套設(shè)施09、住戶會所10、商業(yè)配套11、教育體系12、交通動線13、物業(yè)服務(wù)14、售樓中心15、樣板間16、樣板區(qū),恒大品類模式 邏輯結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品緯度,40,5大品類核心概念展示,品類核心概念。恒大華府,產(chǎn)品特質(zhì)：繁華市中心區(qū)的頂級豪宅客戶定義 : 生活富足，渴望身份認(rèn)同的成功人士Slogan1：層峰境界，奢華名邸Slogan2：城市上

28、層 ，榮耀生活產(chǎn)品標(biāo)簽：歐陸尚品， 華宅典范,42,品類核心概念。恒大金碧天下,產(chǎn)品特質(zhì)：綜合旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的國際 旅游度假超級大盤客戶定義 :渴望回歸山水的領(lǐng)袖級人物Slogan1：居山水 · 甲天下Slogan2：縱情山水間，精品御天下產(chǎn)品標(biāo)簽：不僅僅是別墅,品類核心概念。恒大綠洲,產(chǎn)品特質(zhì)：環(huán)境優(yōu)美，擁有較好的山、湖、河水等景觀

29、 資源的市區(qū)項目客戶定義 : 渴望自然，不舍繁華的城市精英Slogan1：每個人心中都有一片綠洲Slogan2：一座城市，只有一個綠洲產(chǎn)品標(biāo)簽：城市精英的自然生態(tài)家園,品類核心概念。恒大名都,產(chǎn)品特質(zhì)：環(huán)境優(yōu)美，擁有較好的山、湖、河水等景觀 資源的市區(qū)項目客戶定義：積極向上，引領(lǐng)風(fēng)尚的城市精英Slogan1：僅獻(xiàn)給這座城市的重要角色Slogan2：