碧桂園房地產(chǎn)營(yíng)銷策略執(zhí)行(26)頁

1、1,,,,,,劉震宇,營(yíng)銷策略執(zhí)行的監(jiān)控及調(diào)整,課程時(shí)間：3小時(shí),2,制定和調(diào)整的不斷循環(huán),,,3,案例一 主推組團(tuán)的更改,背景 兩個(gè)洋房組團(tuán)同時(shí)出貨，其中一個(gè)為全新苑區(qū)、產(chǎn)品；原計(jì)劃3月推新組團(tuán)，已制定好推廣計(jì)劃費(fèi)用，并開始設(shè)計(jì)方向稿；兩個(gè)組團(tuán)的產(chǎn)品均為90方左右的洋房，存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,4,監(jiān)控：鳳妍苑位于交通中心附近，引起大批客戶關(guān)注并詢問：電訪及來訪的主要問題都關(guān)于鳳妍苑；鳳馨苑的“愛尚2期“組團(tuán)銷售陷入疲憊期，銷

2、售速度減緩；已推未售及未推未售貨量遠(yuǎn)大于鳳妍苑；鳳妍苑此批單位推出后，后續(xù)貨量最快需6月跟上。,案例一 主推組團(tuán)的更改,5,案例一 主推組團(tuán)的更改,判斷及策略：重新包裝鳳馨苑洋房的“愛尚3期”組團(tuán)，以全新的形象刺激市場(chǎng)；鳳妍苑洋房不作組團(tuán)包裝，直接以“鳳妍苑”的行政命名開放式銷售， 原投放計(jì)劃針對(duì)90方洋房制定，現(xiàn)主推組團(tuán)同為90方洋房，客戶群也相同，投放計(jì)劃無需改動(dòng)；,6,案例一 主推組團(tuán)的更改,操作：緊急營(yíng)銷策略調(diào)整

3、建議；線上投放因目標(biāo)客戶群的相同而不需更改；緊急對(duì)“愛尚3期”進(jìn)行主題、賣點(diǎn)上的創(chuàng)作；在已審批的鳳妍苑新組團(tuán)設(shè)計(jì)方向稿的基礎(chǔ)上修改，直接作為“愛尚3期”的廣告；暗地積累、通知鳳妍苑客戶，低調(diào)散賣鳳妍苑。,7,案例一 主推組團(tuán)的更改,意義：有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，并非有新貨就推新組團(tuán)。一切從實(shí)際出發(fā)，所有策略、方案執(zhí)行過程中必須根據(jù)實(shí)際情況更改。更改主推產(chǎn)品或者組團(tuán)時(shí)，第一時(shí)間檢查投放是否能到達(dá)同一目標(biāo)客戶群；時(shí)間緊急的情況下，設(shè)計(jì)可

4、考慮使用已成熟的其他盤方案、或者模板，保證廣告按時(shí)出街；,8,案例二：城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購”,背景：廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)自春節(jié)以來快速升溫，價(jià)量齊升；“城央360”（鳳妍苑）洋房新組團(tuán)定于6月13日首度開盤，5月底開始按照營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行。,9,案例二：城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購”,監(jiān)控：廣告出街后意向客戶、前臺(tái)來電的數(shù)量大幅增長(zhǎng) 積累大批量客戶；5月底

5、，鳳馨苑洋房尾貨清貨迅速 兩苑區(qū)洋房不存在競(jìng)爭(zhēng)了。,10,案例二：城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購”,操作：與銷售顧問溝通后，摸清了蓄客的情況，比我們預(yù)想中好很多。在開盤前2周開始，每周根據(jù)客戶需求推售1-3棟產(chǎn)品，并視銷售情況，當(dāng)天或者第二天隨機(jī)加推1棟，以快速出貨為目的，減輕開盤當(dāng)天壓力。適量推售造成部分客戶購買不到等待的心理，間接協(xié)助營(yíng)造了開盤當(dāng)天的火爆氛圍。為避免客戶投訴“提前開盤

6、”，僅在發(fā)給意向客戶的短信中以“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購”的方式輸出避免戶質(zhì)疑、投訴。著手準(zhǔn)備刪除開盤后廣告。,11,案例二：城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購”,意義：集中式開盤的目的是為了最大限度內(nèi)擴(kuò)大成交，若能達(dá)到同樣的效果，方式上并不必拘泥于傳統(tǒng)的開盤模式?；I客、意向客戶的數(shù)量，增長(zhǎng)速度；及電訪、訪客數(shù)量、增長(zhǎng)速度都是直接能反映開盤能否成功的重要信息；在適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下可參考開盤前提前出貨的方式，更利于

7、快速出貨、緩解后續(xù)壓力。開盤前提前銷售必須立足于對(duì)市場(chǎng)、意向客戶的準(zhǔn)確分析，把控不當(dāng)極有可能導(dǎo)致正式開盤當(dāng)天人氣不足直接影響集中式開盤的人氣效果及銷量。,12,案例二：城央·360°集中式開盤前“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購”,后續(xù)監(jiān)控及調(diào)整：監(jiān)控：開盤前推售銷售了近1/2貨量，開盤當(dāng)天推出即售罄判斷：出貨壓力已減輕大部分，后續(xù)貨量消化問題不大策略：立刻刪除6月中下旬廣告，僅保留部分短信投放，維持余溫；保留的短信調(diào)整成為鳳凰

8、島銷售信息。,13,案例三：6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,背景:市區(qū)房?jī)r(jià)高漲，僅約市區(qū)房?jī)r(jià)的1/3 無實(shí)景圖片可用,90m2洋房帶精裝修4800元/m2,14,案例三：6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,背景：已成交的客戶及意向客戶都對(duì)鳳凰城認(rèn)知不足,風(fēng)景博物館 生活藝術(shù)館,15,案例三：6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,背景：限價(jià)房大熱，政治背景下媒體一致宣傳； 分流許多客戶，直接影響我盤銷售,比限價(jià)房更

9、實(shí)惠,16,案例三：6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,背景：美寓影響力減弱，市場(chǎng)一片促銷廣告,輕松擁有美麗的家,17,案例三：6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,10個(gè)月，4000多個(gè)家庭選擇安家鳳凰城,背景： 鳳凰城獲得08年單盤銷量冠軍鳳馨苑的知名度提升,18,案例三：6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,首付8萬，輕松安家,背景：政府出臺(tái)系列利于房地產(chǎn)的消息； 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景完善，首批客戶收樓入住,19,案例三：6000套洋房廣告的更新?lián)Q

10、代,安家，在鳳凰城,背景：現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 大膽使用線條化表現(xiàn)各種大型配套,20,案例三：6000套洋房廣告的更新?lián)Q代,意義新廣告風(fēng)格增加吸引力 增強(qiáng)廣告效果 降低價(jià)格變更的不利影響 賦予產(chǎn)品（組團(tuán)）承載更多的內(nèi)涵,21,案例四：假日半島緊急開盤,背景1-3月份，假日半島銷售滯緩。4月調(diào)整銷售目標(biāo)：月均銷售任務(wù)為2億4月初，在清遠(yuǎn)別墅價(jià)格調(diào)整后，通過對(duì)假日半島獨(dú)棟別墅的大力宣傳，

11、“再等，就沒有了”以及“全廣州僅有的小獨(dú)棟，大花園”等廣告很好地吸引了來自廣州、深圳、佛山等地區(qū)的客戶，為假日半島別墅的銷售打開了全新的局面。按照習(xí)慣每周末加推的方式，5月期間銷售態(tài)勢(shì)良好，除五一期間熱銷外，5月平均每個(gè)周末成交約20—30套別墅單位，為了延續(xù)五一的熱銷，5月16日假日半島加推E區(qū)小戶型獨(dú)棟別墅，提高銷售業(yè)績(jī)。5月12日前，銷售上報(bào)意向客人近80臺(tái)。為了利用好登記的意向客人，拉動(dòng)周末更多的看樓客人現(xiàn)場(chǎng)成交，故5月14日

12、確定5月16日在銷售中心布置小型開盤。如果不采取小開盤的形式組織銷售，5月16日的周末加推預(yù)計(jì)能售出30-40套別墅單位，由于誠意度高的意向客人達(dá)到80臺(tái)，在5月15日確定開盤方式以后通知到每一臺(tái)客人，預(yù)計(jì)周末的銷售能夠達(dá)到50套以上，故全力推進(jìn)開盤銷售的組織。,22,案例四：假日半島緊急開盤,開盤籌備確定派籌方式，開盤方式，給各位銷售人員講解開盤銷售的好處，調(diào)動(dòng)銷售及前臺(tái)接待人員的熱情。 布置場(chǎng)地，各版塊負(fù)責(zé)人，設(shè)定認(rèn)購流程及區(qū)

13、域布置；5月15日，緊急和酒店借用桌椅，調(diào)動(dòng)銷售人員同心協(xié)力進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，預(yù)先和大家宣布我們的目標(biāo)是在下班前做好全部布置，大家按時(shí)下班，故在大家共同的努力下，按時(shí)完成布置。與酒店溝通場(chǎng)地及音響租借；,23,案例四：假日半島緊急開盤,開盤調(diào)整：開盤前開盤時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)增加主持人調(diào)整銷控板的擺放,24,案例四：假日半島緊急開盤,開盤成果：開盤當(dāng)天推售80套獨(dú)棟及連體單位，成交接近60套。周日繼續(xù)加推單位，推動(dòng)新客的即時(shí)成交。通過新