碧桂園_房地產(chǎn)項目新聞宣傳策略及執(zhí)行要求(1)

1、新聞宣傳策略及執(zhí)行要求,,一、新聞宣傳策略,新聞宣傳與目標市場關(guān)系,根據(jù)不同的目標市場，梳理差異化賣點輸出。如新亞山湖城，區(qū)分廣州、清遠市場，進行差異化輸出。,新聞宣傳與目標客戶的關(guān)系,剛需及改善型需求為主的樓盤或組團，宣傳強調(diào)與業(yè)主生活密切相關(guān)的交通、日常購物等基本配套。以投資型為主樓盤，宣傳強調(diào)升值潛力，發(fā)展前景。,根據(jù)不同的目標客戶，梳理并放大客戶最關(guān)注的核心賣點。,新聞宣傳與媒體組合策略的關(guān)系,在相同階段，所有投放的媒體信息

2、輸出方向保持一致，但根據(jù)媒體的差異性，媒體輸出內(nèi)容表達方式有所不同。在不同階段，充分運用現(xiàn)有的媒體組合，如全程可使用微博、論壇等自媒體。根據(jù)媒體投放策略，在重要節(jié)點加大平媒、網(wǎng)媒宣傳。,新聞宣傳策略制定,新聞鋪排的原則及要點,新聞傳播渠道的立體運用,線上宣傳,新聞傳播渠道的立體運用,線下宣傳,集團項目新聞宣傳對比,部分項目前三季度銷售業(yè)績與新聞宣傳量對比,新聞與廣告投放的結(jié)合運用,新聞是一種低成本、有公信力的推廣方式，加大輸出可有效

3、提升品牌影響力。當項目廣告較少時，可以借助新聞來有效補充宣傳力度。,,句容二期開盤新聞傳播案例分析,第一階段：品牌宣傳,4月19日－5月3日背景去年鳳凰城熱銷，震撼南京，已建立一定的市場知名度。時隔一年，鳳凰城重新推售，市場、客戶仍未真正認識“碧桂園五星級的家”。,品牌宣傳,4月中下旬，項目開展媒體采風(fēng)活動，借媒體解讀碧桂園品牌。 內(nèi)容包括經(jīng)營模式、開發(fā)模式、慈善模式等,4.26揚子晚報5連版品牌宣傳,揚子晚報5連

4、版優(yōu)勢：有一定震撼力劣勢：多次使用容易造成版面浪費，客戶沒耐性閱讀。,分析,此階段宣傳對提升集團在南京市場的品牌影響力有積極作用；但項目與南京媒體溝通新聞宣傳的操作方式存在不足，雖然前期準備大量資料，但未給予充分指導(dǎo)，南京媒體不了解句容項目目標客戶的核心關(guān)注點，導(dǎo)致品牌宣傳長達3周之久，造成版面浪費。,,分析,品牌宣傳階段：來電量大，但自然來訪量較小 來訪大部分來源于看房團，說明宣傳僅做到信息到達，但無法吸引客戶到訪項

5、目、產(chǎn)生購買欲望,第二階段：輸出客戶關(guān)注實際利益點,5月4日－5月21日內(nèi)容調(diào)整輸出客戶更為關(guān)注的實際利益點，包括項目配套進度、交通改善進度、環(huán)境提升進度、現(xiàn)場活動、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容、最新項目產(chǎn)品信息形式調(diào)整不在同一平媒某一天集中輸出多版新聞，而是每天輸出1－2個全版新聞的形式，提升信息的有效性和覆蓋率,平媒新聞?wù)故?5月15日金陵晚報,5月16日金陵晚報,,分析,優(yōu)勢：能較為全面地展示項目的整體進展劣勢：信息量較大，無單點放大、

6、難以給客戶留下深刻印象 來電量大，自然來訪量有所提升，但來訪轉(zhuǎn) 認籌率低,第三階段：單點放大賣點（5.22-5.28）,放大教育,放大園林,,5月24日三家平媒輸出內(nèi)容,雖然該階段宣傳上要求單點放大，但媒體執(zhí)行不同步，造成同一天不同媒體單點宣傳不統(tǒng)一，不能形成單點宣傳影響最大化。,金陵晚報 現(xiàn)代快報 揚子晚報,分析,優(yōu)

7、勢：能較深入展示項目的亮點劣勢：宣傳較平均，未能梳理客戶最關(guān)注的利益點，且未能形成單點宣傳影響最大化。 5.13-5.28雙周認籌僅143組,,第四階段：開盤前一周,5月29日-6月10日調(diào)整方式：銷售線以地鐵利好引爆5580元/㎡均價商業(yè)線以主力店及相關(guān)業(yè)態(tài)招商為名，放大商業(yè)利好,平媒新聞?wù)故?,,新聞單點放大核心賣點，配合廣告宣傳，銷售激勵制度，拓客管理調(diào)整等，調(diào)整4天，認籌量超前兩周認籌量，5月29

8、日－6月9日 新增認籌725組,開盤當天銷售約600套,網(wǎng)絡(luò)傳播分析,1、配合平媒宣傳，重點加強營銷活動傳播。,碧桂園鳳凰城黃菡老師現(xiàn)場妙語連珠，臺下掌聲連連,網(wǎng)絡(luò)傳播分析,轉(zhuǎn)發(fā)312，評論80,2、加強新聞事件網(wǎng)絡(luò)炒作，吸引眼球,在南京地鐵上演“穿越清朝買房事件”，聯(lián)動微博、論壇、平媒加大宣傳，形成話題。,網(wǎng)絡(luò)傳播分析,3、項目開盤后，包裝炒作“最牛實習(xí)妹”，側(cè)面宣傳項目熱銷信息。,最牛實習(xí)妹賣房日賺10多萬

9、平均50秒賣出一套房,新聞轉(zhuǎn)載216篇,,沈陽近階段新聞傳播案例分析,背景,碧桂園四盤雖2008年入駐沈陽，但品牌知名度一直不高，沈陽本地人均對品牌不夠了解，連的士司機都不知道項目位置。4月中旬，沈陽區(qū)域舉辦媒體廣東采風(fēng)活動，并借此開展品牌宣傳。,第一階段：品牌樹立,4月16日-30日，沈陽7家主流平媒、3家網(wǎng)媒全方位對碧桂園品牌進行報道，基本達到“人人皆知碧桂園”的宣傳效果。品牌宣傳從碧桂園慈善、發(fā)展模式入手，重點落回碧桂園在

10、沈陽布局、發(fā)展，及對沈陽樓市的影響，同時結(jié)合沈陽四盤物業(yè)小故事輸出。,品牌宣傳展示,,,沈陽晚報A2整版,,4月18日沈陽日報A5整版,品牌宣傳展示,4月23日地鐵報,4月23日沈陽晚報 物業(yè)服務(wù)報道,品牌宣傳結(jié)合銷售線,品牌宣傳階段，銷售線同步進行 配合銀河城、沈碧、沈鳳等項目認籌開盤等重大推售節(jié)點，為項目前期蓄客、后期熱銷進行大力度的宣傳。,,4月17日沈陽晚報A2整版輸出銀河城熱銷信息,品牌宣傳結(jié)合銷售線,,,,4月18

11、日沈陽晚報,4月18日地鐵報鉆石墅宣傳,第二階段：五一熱銷炒作,五一假期，沈陽碧桂園和銀河城推盤熱賣，認購金額分別達到8600萬元和9200萬元。5月2日-4日，溝通7家平媒發(fā)布主題為 “碧桂園雙盤熱銷雙億”“碧桂園全城熱銷”的全版、半版報道，同步結(jié)合熱銷原因輸出，進一步打響碧桂園知名度。,五一熱銷新聞?wù)故?,第三階段：配套、利好等優(yōu)勢放大,5月7日-5月底，將項目優(yōu)勢逐點放大，尤其是深受購房者關(guān)注的酒店、商業(yè)、教育等生活配套，更是

12、以全版進行報道，吸引全城關(guān)注。配套宣傳多采用四盤聯(lián)合宣傳形式，既在標題上比較有震撼力，更能彰顯碧桂園整體實力。,配套宣傳展示,,,,5月8日地鐵報,5月7日遼沈晚報,新聞發(fā)布版面,版面上， 采取“軟文配合硬廣，硬廣加固軟文”的思路，讀者看完軟文直接看到硬廣，銷售信息一目了然。在大多數(shù)軟文版面上增加邊欄，將四個項目最新銷售信息及時統(tǒng)一公布。,沈陽鳳凰城新聞版面案例,,,5月11日沈陽晚報A3、A4版沈陽鳳凰城報廣與新聞結(jié)合輸出。

13、,邊框輸出四項目銷售信息,,,加邊框輸出四項目最新銷售信息,,項目與媒體的溝通,項目主導(dǎo)，媒體主筆由區(qū)域文案每天向媒體統(tǒng)一輸出項目資料、對外口徑、圖片資料等，并根據(jù)四盤近期營銷策略，與媒體溝通稿件主題，由媒體第三方角度來撰稿，更具可讀性。區(qū)域由專人統(tǒng)一對接媒體，新聞策略溝通到位，保證各大媒體同一天輸出的新聞主題一致，形成放大效應(yīng)。,,論壇炒作,沈陽全員論壇炒作沈陽區(qū)域營銷總經(jīng)理規(guī)定：項目每人（策劃、銷售、行政）每周必須根據(jù)項目最

14、新動態(tài)在業(yè)主論壇發(fā)帖或頂貼不少于10條，并有專人驗收 沈陽各項目每月論壇發(fā)布量均在150條以上，且內(nèi)容豐富，瀏覽量及回復(fù)數(shù)相對較高。,論壇炒作,碧桂園銀河城新浪樂居論壇截圖，不少論壇稿瀏覽量超過1000條,微博炒作,項目微博多為利好、銷售信息及活動圖片展示，缺乏話題炒作和生活氛圍的營造，關(guān)注度不高。,,十里銀灘二期開盤新聞傳播案例分析,背景,去年十里銀灘首期開盤，在深圳、珠三角及全國市場有過一輪大規(guī)模新聞炒作。開盤當天熱銷

15、4000套30億元，但因處于惠州是否限購敏感時期，未有任何銷售數(shù)據(jù)輸出。開盤后，十里銀灘在近一年時間內(nèi)低調(diào)宣傳。,,第一階段：喚醒記憶,時隔一年，十里銀灘二期推售，需重新喚醒市場關(guān)注，樹立深圳東濱海度假第一盤的地位。 此階段以去年日銷30億元為新聞主線，配合“近了太貴，遠了太累”等區(qū)域炒作、板房開放等信息，喚醒市場記憶。,日銷30億新聞?wù)故?5月18日深圳晚報,5月18日深圳特區(qū)報,區(qū)域炒作新聞?wù)故?“廣東的三亞”叫板“海南

16、的三亞”,5月18日深圳特區(qū)報,4月27日深圳特區(qū)報、鳳凰網(wǎng)等,板房開放新聞?wù)故?5月25日羊城晚報,,第二階段：輸出總價,5月底，萬科雙月灣、巽寮灣金融街等競爭對手紛紛輸出“總價30萬起”信息，并于該階段開盤。 為截留客戶，5月29日起十里銀灘于輸出“大部分單位以35-68萬為主，享山景、園景、海景精裝度假屋”價格信息，強打深圳、香港、廣佛市場，以性價比牽引市場 。,輸出總價新聞?wù){(diào)整,,初稿,定稿,,,調(diào)整：大標強調(diào)價格優(yōu)勢

17、 放大小標字體,,第三階段：新聞發(fā)布會,6月8日，十里銀灘舉辦五星級標準濱海酒店試業(yè)新聞發(fā)布會，邀請全國近百家媒體參加，展示項目一年來全面升級的城熟生活，提升市場及客戶對項目的信心。 此階段新聞炒作以酒店試業(yè)新聞發(fā)布會為主線，同步輸出派籌信息。,發(fā)布會新聞?wù)故?6月8日深圳特區(qū)報,6月8日搜房網(wǎng),6月8日大粵網(wǎng),,第四階段：輸出“75折再現(xiàn)”信息,前期輸出總價及派籌信息后，首周認籌數(shù)量不理想。根據(jù)楊董指示要換

18、一種對外輸出口徑，提出“75折再現(xiàn)”吸引客戶關(guān)注。 6月15日起，新聞、報廣同步重點輸出“75折再現(xiàn)”優(yōu)惠信息。,75折新聞?wù)故?6月15日深圳特區(qū)報,6月15日參考消息,75折新聞?wù)故?6月15日南方日報,6月15日廣州日報,第五階段：開盤熱銷,初稿,定稿,,調(diào)整：大標醒目，“熱銷”改“日銷”，突出十里銀灘項目 放大小標字號，文字精煉 采用項目圖片做底板，多實景美圖,,,第五階段：開盤熱

19、銷,不足之處 項目開盤后，整個營銷推廣團隊迅速撤離，后續(xù)熱銷宣傳造勢不足，僅在深圳特區(qū)報、香港部分媒體、微博上予以及時宣傳。,注意新聞配圖,十里銀灘作為一個濱海度假項目，項目實景非常漂亮，但前期新聞輸出配圖很少，且重復(fù)使用同一張圖片。,注意新聞配圖,后期經(jīng)調(diào)整加大實景圖的輸出，多方展現(xiàn)項目沙灘、海水、無邊際泳池、酒吧街等景觀，并參考香港媒體排版。,,活動線貫穿全程,為營造十里銀灘濱海度假的氛圍，推廣宣傳全程貫穿美食節(jié)、沙灘音樂節(jié)、

20、相親會、夏日狂歡等各類現(xiàn)場活動。 活動線主要通過網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、微博、平媒新聞鏈接等渠道進行宣傳。,活動網(wǎng)絡(luò)專題,大粵網(wǎng)美食節(jié)專題,新浪房產(chǎn)動感嘉年華專題,活動網(wǎng)絡(luò)新聞,活動論壇、微博宣傳,,十里銀灘開盤新聞宣傳渠道,,全國性重要媒體,主要目標客群在深圳，為何要選擇全國性財經(jīng)及重要地產(chǎn)媒體？ 啟用瞭望、國際先驅(qū)導(dǎo)報、中國房產(chǎn)報、中國經(jīng)營報、地產(chǎn)中國網(wǎng)等全國性媒體炒作，為項目在全國高度來定調(diào),奠定全國性的地位和影

21、響力,全國性媒體新聞?wù)故?6月16日 中國經(jīng)營報“叫板三亞 碧桂園引領(lǐng)深圳東板塊強勢崛起”,第一市場：深圳媒體,在主力市場深圳，全面引爆，購買版面撰寫軟文專題稿，邀請報社主編和記者為項目采編撰稿 。,深圳媒體新聞?wù)故?5月31日深圳特區(qū)報,6月7日深圳晚報,第二市場：香港媒體,6月8日新聞發(fā)布會，香港6家媒體進行報道，香港展銷中心人氣火爆，派籌情況理想，效果較好，后期加大對香港媒體的投放。,6月16日香港太陽日報,香港媒體新聞?wù)故?/p>

22、,,6月16日香港東方早報,6月13日香港經(jīng)濟日報,香港媒體輸出熱銷新聞,,6月28日香港經(jīng)濟日報,6月26日香港明報,其他區(qū)域媒體,在珠三角及其他拓客城市同步發(fā)布新聞，外場包圍造勢，以外打內(nèi)，擠壓區(qū)域購買力。,5月25日信息時報,,6月14日澳門商報,根據(jù)媒體特性來寫新聞,同一事件，根據(jù)不同媒體輸出不同的訴求點以6月8日新聞發(fā)布會為例財經(jīng)類媒體 三亞打造國際級休閑度假區(qū)，深圳東打造人居常住度假區(qū)，二者相互共融，打造

23、了中國濱海度假優(yōu)勢互補格局。強調(diào)碧桂園十里銀灘的影響力，財經(jīng)媒體自行撰寫,財經(jīng)類媒體輸出,碧桂園引發(fā)粵派復(fù)合地產(chǎn)模式熱議,叫板三亞，碧桂園引領(lǐng)深圳東板塊強勢崛起,地產(chǎn)類媒體新聞輸出,2、地產(chǎn)類媒體: 著重解讀深圳東都市濱海度假板塊價值, 十里銀灘“離塵不離城、心遠身不遠”的都市灣區(qū)概念,,中國房地產(chǎn)報深東濱海度假物業(yè)投資價值再聚焦,綜合性日報新聞輸出,3、綜合性日報地產(chǎn)版未售先熱、大盤模式、朝陽板塊、資源稀缺性,南方日報

24、全版報道,外拓媒體新聞輸出,4、外拓省級媒體圓夢、中國度假第一盤，重點是價格、認籌、產(chǎn)品、配套、區(qū)位交通等,溫州晚報,根據(jù)不同市場撰寫新聞,以去年新聞發(fā)布會為例，同一事件，不同市場撰寫角度也不同1. 全國市場,碧桂園十里銀灘盛大開放開啟中國新度假生活序幕,根據(jù)不同市場撰寫新聞,2. 深圳市場,碧桂園十里銀灘正式開放體驗區(qū)深圳進入365天全時濱海度假新時代,根據(jù)不同市場撰寫新聞,3. 珠三角市場,碧桂園十里銀灘正式開放體驗區(qū)

25、珠三角迎來度假剛性需求時代,湯唯新聞與銷售信息整合的新聞傳播,地產(chǎn)角度,,碧桂園十里銀灘6月再掀“深東風(fēng)暴”湯唯首度代言地產(chǎn)品牌 牽手碧桂園十里銀灘,娛樂角度,,湯唯代言地產(chǎn) 赤腳走沙灘大談幸福觀,生活角度,,碧桂園十里銀灘 親海 親夢 親生活 國際巨星湯唯也想擁有的海灘度假屋,論壇、微博的運用,微博、論壇除了及時發(fā)布項目重要信息，更多用來發(fā)布對項目有利的坊間傳聞、看房團、活動、客戶體驗及業(yè)界評論等。,湯唯宣傳片微博，

26、轉(zhuǎn)發(fā)133次,其他微博展示,,十里銀灘業(yè)主生活體驗,父親節(jié)：老爸住海邊的夢想，我來幫你實現(xiàn)！,論壇宣傳展示,,看房團展示,業(yè)主游記：初探鶴咀漁村,十里銀灘4.27-6.30新聞發(fā)布情況,總結(jié),整體新聞策略清晰，但在很多操作細節(jié)上仍需完善缺乏負面預(yù)警，如深圳電視臺等媒體到項目現(xiàn)場報道，我司對接人未提前獲悉，缺少陪同溝通或安排專人跟進未充分做好媒體關(guān)系維護及其反饋新聞資源的監(jiān)控，如相同甚至更多的投放，今年南方都市報等資源反饋較去年少,

27、解決建議,項目推廣過程中，需安排專人對接媒體，溝通落實到每家媒體新聞發(fā)布的具體時間，字數(shù)，版面，版位，標題。充分溝通媒體，及時配合項目新聞宣傳的需要。另外爭取讓媒體在稿件出街前，發(fā)稿至我部審核確認后才出街。,,塘廈三盤新聞宣傳案例,背景,碧桂園天麓山、碧桂園時代城、觀瀾碧桂園三盤同屬東莞塘廈鎮(zhèn)，位居莞深結(jié)合處，萬科、中信等品牌房企均有樓盤在此，競爭激烈。主力市場深圳、東莞更是房地產(chǎn)項目眾多，媒體新聞資源非常緊張。,塘廈三盤3-8

28、月新聞發(fā)布情況,在如此競爭激烈的市場，塘廈三盤3-8月共計發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞7404篇次，平媒新聞91篇，每篇軟新聞均會覆蓋于深圳、東莞16個網(wǎng)絡(luò)媒體，并每周篩選發(fā)布于8個報紙媒體，刊登量龐大，較為充分地滲透進深圳、東莞的線上市場宣傳。,如何與媒體溝通爭取資源,以區(qū)域為單位，以三個項目的整體投放為籌碼，在沒有投放的情況下，給媒體畫餅，告知媒體三個項目今年的推廣費用分為幾個階段，讓每個媒體給出最多的資源，以爭取后續(xù)更多的投放量；與媒體人成為

29、朋友，保持良好的溝通關(guān)系；合理使用拓客禮品，在邀請媒體到訪的同時，贈送項目禮品和宣傳資料。,合理安排人力資源,3月-8月中旬，塘廈三盤僅有一位策劃負責新聞炒作，如何做到這么大量的新聞宣傳？ 廣泛的發(fā)布渠道 利用好媒體和兼職！,,,合理安排人力資源,項目策劃工作：主力負責與媒體溝通監(jiān)控媒體發(fā)布效果重要稿件撰寫,媒體工作： 協(xié)助制定炒作方案 項目重要節(jié)點撰稿 發(fā)布稿件（網(wǎng)絡(luò)稿推首頁）,項目開盤前期,合理安排人

30、力資源,2位兼職工作內(nèi)容：（100元/人/天）每日每人撰寫5篇新聞稿，5篇論壇稿，并進行論壇和微博維護主要銷售節(jié)點、重大主題活動進行主題炒作主題創(chuàng)意創(chuàng)作（如大粵網(wǎng)的創(chuàng)作主題：三國演義之決戰(zhàn)東莞塘廈）實時監(jiān)測各大網(wǎng)站負面信息,合理安排人力資源,與大粵網(wǎng)合作創(chuàng)意專題，炒作塘廈區(qū)域，由兼職人員跟進,,討論（20分鐘）湯唯代言十里銀灘，項目二期開盤時還未充分使用其價值，您認為還可以如何利用湯唯來進行推廣宣傳？,,二、新聞宣傳執(zhí)行要求,

31、新聞宣傳技巧,平面新聞輸出指引,平媒特點：版面周期固定、篇幅有限、公信力最強文字量大，讀者一般看標題導(dǎo)語獲信息,,提煉有沖擊力的主標 撰寫有吸引力的導(dǎo)語或開篇 重要正文信息提煉小標，語言精練 多實景美圖,平媒新聞輸出指引,版面上， 可采取“軟文配合硬廣，硬廣加固軟文”的思路，讀者看完軟文直接看到硬廣，銷售信息一目了然。,5月11日沈陽晚報A3、A4版沈陽鳳凰城報廣與新聞結(jié)合輸出。,平媒新聞負面案例展示,1、軟文內(nèi)容較生硬，可

32、讀性較弱，缺乏對客戶循序漸進的引導(dǎo)2、未對直接的競爭對手萬科朗潤園進行針對性輸出，強調(diào)自身差異性3、小標題無實質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)以優(yōu)勢+客戶利益引導(dǎo)的形式展現(xiàn),調(diào)整后定稿,,針對萬科朗潤園花園小，主標強調(diào)超大花園,小標突出項目景觀、交通及產(chǎn)品優(yōu)勢,大幅實景圖展示,全文內(nèi)容從區(qū)域炒作、品牌，到三盤深耕塘廈，再到產(chǎn)品介紹，循序漸進,,網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布指引,一個網(wǎng)站頭條新聞=幾萬甚至幾十萬瀏覽量一般人瀏覽網(wǎng)站只看首頁新聞，內(nèi)頁新聞被瀏覽機率大大降

33、低。 網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)爭取上房產(chǎn)首頁,,沈陽碧桂園網(wǎng)絡(luò)新聞上首頁案例,遼寧房產(chǎn)網(wǎng)首頁置頂棋盤山度假大盤沈陽碧桂園 映山雙拼花園美墅6月2日盛大開盤,,網(wǎng)絡(luò)新聞輸出規(guī)范,信息時代，稀缺的不是信息，是亮點 新浪、搜房即使首頁標題也有數(shù)百個，沒有亮點的新聞標題沒有人看得到 網(wǎng)絡(luò)新聞標題要點出亮點、賣點，做吸引眼球的“標題黨”,,優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)新聞標題案例,一個字238元 南京一開發(fā)商開出天價微博稿費,南京網(wǎng)媒以“天

34、價微博”為標題，炒作V視界微小說大賽引發(fā)關(guān)注，當天被人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載報道。,網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳錯誤案例,,新聞標題未能突出重點，過于空泛,某某碧桂園傳世官邸，XX新城至尊生活體驗,,某某碧桂園一見傾情一聽鐘情,,,網(wǎng)絡(luò)新聞輸出規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)新聞更新頻率快，網(wǎng)絡(luò)訪問者對每篇新聞稿的內(nèi)容經(jīng)常只是“瞄一眼”。根據(jù)集團網(wǎng)后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，客戶在集團網(wǎng)每P停留時間為55秒 每篇稿件文字控制在300-500字內(nèi),,,網(wǎng)絡(luò)新聞輸出規(guī)范,,讀圖時代來臨文字

35、讓人厭倦,需要圖片刺激我們的眼球,求知欲圖像生動形象，信息量大,是文字的形象補充 一篇網(wǎng)絡(luò)新聞至少配圖2-3張 以視頻代替文字新聞,廣州鳳凰城吉之島開業(yè)新聞案例,碧桂園鳳凰城（廣州）吉之島4月29日盛大開業(yè)新聞約400-500字，重點講述進駐商家、品牌等,廣州鳳凰城吉之島開業(yè)新聞案例,新聞配圖4張,業(yè)主排隊進場,商品琳瑯滿目,品牌商家同步進駐,網(wǎng)絡(luò)新聞錯誤案例,某項目新聞超1000字，無任何配圖，難以激發(fā)客戶閱

36、讀欲望,監(jiān)控新聞發(fā)布效果,注意媒體反饋資源的落實情況,,論壇推廣指引,論壇特點： 網(wǎng)民可較自由發(fā)表言論 論壇列表中，只能看到標題 全員論壇炒作 混論壇，“標題黨”很重要 可僅以1-2句話發(fā)灌水主題，以圖片為主 爭取“置頂加精”,,論壇稿優(yōu)秀案例,碧桂園銀河城最大的問題就是交通了 愁人,將客戶最關(guān)注的問題以“負面”的形式輸出，同時安排多人回復(fù)該貼，輸出項目最新交通利好。

37、 效果：該貼被列入精華，吸引5600多人瀏覽關(guān)注。,論壇宣傳錯誤案例,1. 無評論維護，缺少互動，或流失潛在客戶,請問現(xiàn)在幸福里小洋房92-100平的價格如何，還有房嗎？希望能夠參加團購，我報名參加團購,項目無人回復(fù),論壇宣傳錯誤案例,2. 把新聞當論壇稿，文字過于冗長。,不想看,論壇宣傳錯誤案例,3. 同一賬號連續(xù)發(fā)布，易遭版主封號，應(yīng)以不同賬號分多時段發(fā)布,封號,項目官方微博發(fā)布內(nèi)容指引,基本方向 集團品牌信息發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)

38、項目動態(tài)信息輸出 優(yōu)質(zhì)業(yè)主信息轉(zhuǎn)發(fā) 項目物業(yè)服務(wù)最新動態(tài)重要活動微博直播重要節(jié)點互動等兄弟樓盤重要信息協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)用戶互動,微博發(fā)布數(shù)量要求：每天發(fā)布6-8條，間隔不少于20分鐘,項目官方微博需注意事項,注意事項避免談?wù)撌袌雠c政策（正面有利信息、政策可適當轉(zhuǎn)發(fā)）避免輸出公司內(nèi)部動作避免信息輸出有誤避免信息發(fā)布后刪除避免頻繁刷微博避免對投訴的微博用戶公開回復(fù)或與其爭執(zhí),,項目微博發(fā)布內(nèi)容指引,做好微博營銷，加強項目

39、微博關(guān)注度，還需要：制作體現(xiàn)項目特色或利好的微博背景制造熱點話題炒作每天搜索并轉(zhuǎn)發(fā)外界（媒體、業(yè)主等）發(fā)布的有利于項目的微博，并關(guān)注該微博適當設(shè)置有獎參與活動，在銷售中心設(shè)置專門展板長期展示微博活動及微博地址，吸引客戶關(guān)注將微博內(nèi)容做好分類，設(shè)置“項目動態(tài)”等類別名稱,優(yōu)秀微博背景案例,銀川中海國際社區(qū)微博，將項目品牌、戶型、配套、園林景觀等所有賣點以文字形式在背景呈現(xiàn)，瀏覽者一目了然,微博展示項目重要平媒報道,碧桂園銀河城

40、將項目重要平媒報道（如品牌、配套、熱銷信息等）在微博上發(fā)布，公信力更強。,及時轉(zhuǎn)發(fā)媒體有利于項目的微博,7月17日，珠江商報發(fā)布微博，稱順德碧桂園“業(yè)主低血糖暈倒，家政阿姨合力送醫(yī)院”真實物業(yè)故事，有圖有真相。傳訊中心及時組織各項目微博轉(zhuǎn)發(fā)。,碧桂園龍波灣微博活動優(yōu)秀案例,新項目碧桂園?龍波灣&碧桂園?小城之春推廣語征集系列活動,利用新浪微博活動平臺，并聯(lián)動海南新浪樂居進行活動宣傳。海南樂居工作人員進行推廣、銷售中心全員參與、

41、兄弟樓盤協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)。,活動主題放在項目微博頁面頂端醒目位置,網(wǎng)友參加推廣語活動,活動征集內(nèi)容及海報,,,,活動過程,階段一(10.10~10.15)：背景：新申請微博，粉絲不多，要擴大活動的影響力，先增加粉絲。,碧桂園龍波灣微博活動優(yōu)秀案例,配上獎品圖片，更具吸引力,,方式：關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)碧桂園·龍波灣，碧桂園·小城之春及海南樂居微博有機會獲ipad。,碧桂園龍波灣微博活動優(yōu)秀案例,第一階段效果,截止10月30日，碧桂園

42、龍波灣微博粉絲超50000人，活動當周摘得海南樂居評估海南房產(chǎn)微博第二。原因分析：海南樂居合作，進行網(wǎng)頁新聞推廣活動鏈接。運用新浪微博活動平臺全員配合關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，評論,海南樂居網(wǎng)頁推廣活動鏈接,,階段二（10.16~11.26）：背景：由于活動獲獎難度增加粉絲活躍度下降方式：專題性輸出項目相關(guān)資源信息，對活動進行回溫，讓粉絲通過對項目信息的了解對項目進行定位，從而創(chuàng)造屬于粉絲心目中的項目形象推廣語及LOGO、VI等。,碧桂園龍

43、波灣微博活動優(yōu)秀案例,階段三（11·27~12·7）：公布作品及進行獲獎公布。引發(fā)活躍評論，再次設(shè)置最活躍及最佳評論獎等。階段四（12·15）：碧桂園·龍波灣項目對外開放，邀請獲獎?wù)攥F(xiàn)場參觀及發(fā)布全程旅游微博，把活動推到最高點。,碧桂園龍波灣微博活動優(yōu)秀案例,微博負面案例,,某項目，早上8點多客戶微博投訴，@該項目及張曉華總，至下午2點多該項目所有同事仍不知情，更無處理。,,微博負面案例,5月2

44、7日，十里銀灘在還未與湯唯正式簽約情況下，微博輸出湯唯信息，引起湯唯團隊投訴。,微博負面案例,,2012年初，媒體發(fā)布莫總表示2012年碧桂園不降價信息，某項目官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)布“不靠價格優(yōu)勢，如何保證高速度”的相反言論,微博負面案例,某項目在微博自行發(fā)布集團6月銷售業(yè)績，并讓其他項目轉(zhuǎn)發(fā)，但微博內(nèi)容中6月認購數(shù)據(jù)出錯，傳訊中心及時提醒其修改。,,微博負面案例,某項目1小時內(nèi)連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)同一微博內(nèi)容近100次 不僅容易引起粉絲反感對

45、項目微博形象也有很大損害。,V視界大賽分享,碧桂園全球V視界大賽6月1日開啟，7月10日作品收集結(jié)束參賽人員除來自全國各地，還有法國、新加坡、馬來西亞等海外人士參與,V視界大賽分享,7月11日網(wǎng)絡(luò)投票正式啟動兩周內(nèi)所有作品總投票數(shù)近200萬次單個作品最高得票數(shù)近30萬次,活動火爆程度可見一斑,優(yōu)秀微電影展示,收集作品中有不少優(yōu)秀之作，以微電影為例，題材新穎、自然融入碧桂園元素、制作專業(yè)等。 做我的新娘碧桂園真情告白

46、向每一顆奮斗的心敬禮,項目微電影營銷操作示例,與影視工作室合作我司提供創(chuàng)意、劇本等（如影視工作室提供，則由我司審查通過），并提供項目場地；影視工作室負責影片的籌備、拍攝及后期的處理等，我司派專人跟進監(jiān)控拍攝過程，并把控我司元素的融入等。我司支付工作室一定的拍攝報酬（4萬以內(nèi)），工作室在一定時間內(nèi)定制好影片，我司審核通過后，由我司負責推廣,微電影推廣平臺,微博：幸福碧桂園、碧桂園營銷中心微博、各項目官方微博；可與熱點微博合作炒作；

47、視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站；社區(qū)論壇：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣等社區(qū)網(wǎng)站集團網(wǎng)站：在集團網(wǎng)站開辟新欄目，發(fā)布微電影其他平臺：各銷售中心、示范區(qū)等現(xiàn)場播放；招聘會等其他需展示集團與項目風(fēng)貌的場合現(xiàn)場播放,,討論（20分鐘）談一談你們看到或者想到的其他一些新型的宣傳推廣方式。,,三、集團網(wǎng)站宣傳,集團網(wǎng)2012年上半年瀏覽量情況,2012年上半年集團網(wǎng)訪問次數(shù)為447,860次，訪問人數(shù)為353,789人，綜合瀏覽量1,

48、532,159 次，平均瀏覽量3.42頁面/次月均訪問次數(shù)達到8萬次！,V視界大賽投票階段集團網(wǎng)瀏覽情況,7月11日-15日（V視界大賽投票期）訪問次數(shù)為93,281 次，訪問人數(shù)為82,848人，綜合瀏覽量417,339 次，平均瀏覽量4.47頁面/次在集團頁面舉辦活動能帶來大量瀏覽量！,5天瀏覽數(shù)據(jù) 超過平時一個月,集團網(wǎng)站價值,集團網(wǎng)站作為我司官方網(wǎng)站，訪問者瀏覽目標較為明確。據(jù)預(yù)估，集團網(wǎng)廣告位及專題頁面等網(wǎng)

49、絡(luò)宣傳渠道每月投放總價值超過25萬 。因而，項目需重視對自身項目頁面的維護并利用好集團網(wǎng)廣告資源,集團網(wǎng)項目頁面存在的問題,1. 項目概況需圍繞項目定位突出核心優(yōu)勢，圖文并茂，部分項目用宣傳單張代替，內(nèi)容不全面,,某項目集團網(wǎng)頁面項目概況內(nèi)容,建議：策劃可根據(jù)近期的產(chǎn)品銷售說明書提煉或更新項目概況內(nèi)容,,集團網(wǎng)項目頁面存在的問題,2. 熱點推薦需將項目近期主推產(chǎn)品的賣點點列式呈現(xiàn)（配產(chǎn)品圖片），部分項目僅簡單幾句輸出產(chǎn)品價格信息

50、。,,,某項目頁面熱點推薦內(nèi)容完全沒有產(chǎn)品介紹,,集團網(wǎng)項目頁面存在的問題,部分項目概況或銷售信息已過期，項目未及時提交更新內(nèi)容，項目策劃需每月定期檢查項目頁面內(nèi)容。如某項目2011年行政區(qū)域已劃歸另一個經(jīng)濟更發(fā)達城市，本屬利好信息，但項目概況上所屬城市一直未更新。3+3物業(yè)管理優(yōu)惠于6月30日已結(jié)束，7月份多數(shù)項目網(wǎng)站更新內(nèi)容未提及刪除該信息。,案例,集團網(wǎng)項目頁面存在的問題,多數(shù)項目在使用集團網(wǎng)通欄時，設(shè)計風(fēng)格和文案千篇一律

51、，不能讓客戶有點擊進去的欲望。 項目通欄的設(shè)計需增加更多項目的賣點和特色。,,某項目集團網(wǎng)通欄負面案例,,,,從文案來看，內(nèi)容未明確告訴客戶如何參與，起初還無相關(guān)新聞鏈接幫助客戶了解活動，經(jīng)提醒后補充 從設(shè)計來說，直接用戶外廣告牌，風(fēng)格有點暗沉。,集團網(wǎng)站項目可利用資源及價值,1. 首頁大通欄（950×285）：2000元/天,集團網(wǎng)站項目可利用資源及價值,2. 二級頁面通欄（950×233）：1000元

52、/天,集團網(wǎng)站項目可利用資源及價值,3. 區(qū)域頁面廣告位（330×182）：1000元/周,集團網(wǎng)站項目可利用資源及價值,4. 首頁項目展示位（118×66）：1000元/周,集團網(wǎng)站項目可利用資源及價值,5. 項目頁面廣告位（200×110）：500元/周,集團網(wǎng)站項目可利用資源及價值,6. 集團網(wǎng)專題頁面：制作投放集團網(wǎng)專題頁面 價值：5000元/天 重要項目舉辦的部分線下拓客活動可下單制作