龍湖戶型評價定性研究報告(91)頁

1、重慶龍湖業(yè)主和意向客戶對龍湖戶型設計評價定性研究報告,2008年7月,戰(zhàn)略與公司品牌部客戶價值管理中心,研究背景,,龍湖的房子？？,,2007年業(yè)主滿意度調查數(shù)據(jù)顯示，重慶業(yè)主對房屋設計滿意度評價較低，其中又以“房間布局合理”評價較低。由此，我們希望深入挖掘典型業(yè)主和意向客戶對龍湖戶型滿意度較低的原因。,房屋設計在所有業(yè)務分布圖的位置,重要性,“房間布局合理”在所有設計因子分布圖的位置,表現(xiàn),,重要性,表現(xiàn),后果……“龍湖重視

2、外觀和視覺效果，忽視業(yè)主的居住便利”“華而不實”、“不周到”、“不人性化”……現(xiàn)階段，戶型設計不是絕大多數(shù)首次購房者買不買龍湖的關鍵（首要因素為品牌、景觀、物業(yè)），但卻是業(yè)主事后評價龍湖“好不好”的重要維度?！啊覀兙褪窍胍院笤谶@里養(yǎng)老。但是這個根本就不符合要求……這個房子的戶型視野還是比較寬闊，就是內(nèi)部結構不是很好……自己住起來不舒服……先不動他。等房市好一點的話就把他賣了……我們就想換一套……這個房子不能細想，越想越

3、生氣?！?后續(xù)深訪 （深入訪問 Deep Dive）目的：-- 細化業(yè)主和意向客戶對龍湖戶型的意見與批評，并深入挖掘其原因-- 探詢業(yè)主和意向客戶評價戶型設計好壞的標準和原則-- 提出行動建議（戶型改進的原則、方法、制度、體系）,研究方法：小組座談會（Focus Group Discussion）： 入戶訪談（In-home Visit）：,3.2 受訪者條件被嚴格界定：高層；花園洋房；別墅業(yè)主；意向

4、業(yè)主（龍湖相應項目看房但最終未購買的意向客戶）-- 對于業(yè)主，要求具備以下條件：@ 是來自以上龍湖相應項目的自住非投資型業(yè)主@ 選擇對龍湖該項目戶型設計不滿意的業(yè)主@ 每個高層項目對首購家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配額要求；@ 類別墅項目對小孩家庭、有老人家庭有配額要求；@ 選擇已經(jīng)裝修、入住的家庭@ 盡量選擇入住時間較近（一年內(nèi)）的家庭@ 選擇家庭中購房決策者或參與決策者@ 選擇表達能力較強的被訪者 -- 對于意

5、向客戶，要求具備以下條件：@ 均要求非龍湖業(yè)主（沒有購買過任何龍湖的住宅）@ 來自以上龍湖相應項目銷售案場到訪的業(yè)主（拜訪后沒有購買意愿）@ 選擇自住型客戶，不選擇投資型客戶@ 選擇對龍湖該項目戶型設計不滿意的業(yè)主@每個高層項目對首購家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配額要求；@ 類別墅項目對小孩家庭、有老人家庭有配額要求；@ 選擇家庭中購房決策者或參與決策者@ 選擇表達能力較強的被訪者,其中鎖定的研究項目為：1、高層項目

6、：紫都城、觀山水、春森彼岸、酈江（意向）2、花園洋房項目：弗萊明戈、好望山、大城小院（意向）、江與城（意向）、睿城（意向）3、別墅項目：藍湖半山,反響熱烈??！〉10 人/場 X 4場 + 2-3人/戶 X 14戶重慶公司研發(fā)、營銷團隊集團運營及投資發(fā)展部產(chǎn)品中心集團戰(zhàn)略及公司品牌部,報告結構,,A,,,,B,C,D,細化業(yè)主和意向客戶對龍湖戶型的意見與批評,總結優(yōu)秀戶型設計的基本標準和原則,行動建議,深入挖掘戶型設計

7、問題的原因,研究結論：,1. 部分戶型設計對裝修、使用階段“設身處地”的考慮不足“ …設計師應該自己到廚房做做飯，就明白面積該要多大了?！辈晒饪照{鍋爐/熱水器位置房間面積分配廚房位置管線入戶門細節(jié)：陽臺、材料、煤氣表、配飾,,“我覺得書房的光線不好，任何時候，白天我也要開臺燈。就是說我白天看書必須開燈。”,,“…這個衛(wèi)生間、廚房、生活陽臺的采光很差……如果廚房的墻不是承重墻的話，就可以做開敞式，會好些?！?1.1

8、 采光,紫都城116平米3房2廳2衛(wèi),觀山水67平米2房2廳1衛(wèi),,1.2 空調,“…龍湖要求我把空調裝這邊，但沒有留室外機的位置…這邊留了孔，但外面是個柜機的位置。給我們定了位。又沒有給我們裝架子。…”,功能設計上，直觀說，這套房整個的處理結構，我覺得在空調布局上有一些不足?？照{因為要散熱，應該設置在靠外。我自己初步考慮，在花園外墻做一些處理。,觀山水67平米2房2廳1衛(wèi),大城小院134平米,,“…空調管線要穿兩個衛(wèi)生間，

9、然后穿到那邊。加了7-8米的管子，就是五六百塊錢?！?“…熱天主機就對著陽臺吹，熱氣都進到屋里來了。陽臺也不好用。只要那邊開了空調，陽臺上肯定不能站人?！?“…而且空調水還滴在露臺上，露臺又沒有做地漏?！?,,好望山135平米,好望山135平米,1.3 鍋爐、熱水器位置（離主衛(wèi)遠）,衣帽間設計不合理：,,“…鍋爐離主衛(wèi)太遠，要放很多水才有熱水，所以冬天都在客衛(wèi)洗澡。…“,“…衛(wèi)生間在這里，那個熱水器在那邊…這個隔得距離太長

10、了，我們洗澡太浪費水了…起碼要開一桶冷水，有時是一桶多……第一浪費，第二很麻煩?！?,紫都城127平米4房2廳2衛(wèi),觀山水67平米2房2廳1衛(wèi),1.4 房間面積分配：,“…主臥太窄了。這個（1米5）床安了，再想安個什么電話桌或其他的桌子就不行了。…”,“我們這個地方擺一張一米的餐桌都不夠。如果朋友多了得話，吃個飯都搬到另外的地方去…”“這個小房間到底該怎么用呢……”,觀山水78平米2房2廳1衛(wèi),弗萊明戈210平米,1.5

11、 廚房位置（在房間正中很別扭）,“…廚房位置我非常不滿意，越看越別扭。進去后要從客廳轉進去。買菜回來還要轉一圈，滿屋整起水，要不得。應該是進門就一邊直接進廚房了，這是最科學的。…”,,好望山135平米,“…我們覺得很不盡人意的就是這個角上，倒角上有很粗的一個下水管，這個是從一樓貫穿到三樓?！薄?…我不收房，他們應該整改的。別人家的水管穿過我家，為啥子不移出去呢？你不就擔心影響外立面嘛。還說是慎重考慮之后決定這樣做的。好氣人咯?！?/p>

12、,1.6 管線,大城小院134平米,“…本來這個戶型，主要對外的地面，這地面的一半就被隔壁的花園一堵墻占了。實際上他也是按照原理送給對面的客戶的，按前面我們說的，這同樣也是過路的。如果說你沒給他設置成墻的話，這樣對我們兩家來說，都不感覺到很倉促?，F(xiàn)在這么寬一點，他也是跟我抵在一起的。我讓一點，他退一點，如果沒有這一面墻的話，實際上就感覺很寬松?！?,“…這個大門確實太窄了，現(xiàn)在我在擔心以后家具怎么進去……500平米的房子，肯定是大點的

13、沙發(fā)啊、床啊的，怎么進去??？…”,1.7 入戶門,大城小院134平米,藍湖半山500平米,“…再有一個這個地方你看他們的陽臺，全部是向內(nèi)偏的臺面，這也是向內(nèi)偏的，你能看出來……它就是保證外面干凈，水不會往外流?！?1.8 細節(jié)：陽臺、材料、煤氣表、配飾,“…你看這紅漆，偷工減料，沒有除銹，這個漆輕輕一指就掉了。這些材料，太失望了?！薄啊憧催@個門把手。還沒用就應該這樣了。…”,,,,好望山135平米,好望山135平米,“…據(jù)

14、我所知：沒有一家是把這個氣表安在廚房里面的，好象是應該安在外邊陽臺的，對不對？物業(yè)說這是天然氣公司安的?！?配件風格不匹配。,“…這個郵箱是對，但是他給我們每個人都換了這樣一把鎖…這個簡直就是上面穿西裝，下面穿草鞋?！?,,弗萊明戈210平米,弗萊明戈210平米,2. 部分戶型設計落后于快速發(fā)展的社會文化和住戶生活方式生活方式反映了客戶對理想生活的追求。他們對產(chǎn)品的要求在逐漸發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在：,-- 社交活動外移和液晶電

15、視普及，對客廳的面積敏感度降低 -- 由于購買更多、更高檔的商品，要求更大的儲藏、收納空間 -- 女性地位提高和自我意識加強，廚房家電日趨繁多和大型化（如對開門冰 箱），要求廚房面積變大 -- 逐漸將個人整理、清潔視為生活重要內(nèi)容，希望衛(wèi)生間面積適當增大，且 盡量保證有自然采光

16、 -- 通過露臺、陽臺、落地窗等，更多地親近自然環(huán)境 -- 娛樂需求增加，要求更多的、專門的地下娛樂空間（別墅和底躍）,,,2.1 廚房面積小：,“…就一個操作臺，如果切了菜微波爐和電飯鍋都沒有地方放?！?“…廚房小，沒得地方。本來很想買雙開門冰箱，沒買成?！?“…費事的多了，廚房首先你看，基本沒有光線，而且太小了，廚房太小了。因為我們這個房子說實話面積挺大的，但是就這個廚房小…光線還不好，整個采光

17、不好。所以燈就裝了兩個…我們冰箱本來想買雙開門，大一點冰箱根本放不下?！?紫都城116平米3房2廳2衛(wèi),,好望山135平米,“…這個上面一根梁，看見沒？所以必須加扣板，顯得這間衛(wèi)生間矮，本來就不大，很壓抑?！?”,2.2 洗手間設計：小、暗衛(wèi)、梁柱。,“…我的房子是98的，廁所連過窗戶都沒有。而且上面有根梁，你說又黑又矮… ”,,“…太小了，當初我本來設計作一個淋浴房，錢都交了，他們量的時候說做不了…”,,紫都城127平米

18、4房2廳2衛(wèi),紫都城98平米3房2廳2衛(wèi),,“…任何一家人的東西這樣一個衣帽間怎么可以放得下?！?”,,2.3 衣帽間太小。,“…我太太的衣帽間實在太小了，這間放她的鞋子都不夠，我們現(xiàn)在住的平層，我們都是拿一個完整的大房間來做衣帽間的?！?好望山135平米,藍湖半山500平米,“…主要是主臥的洗手間，把門放在中間后，就沒有辦法放衣柜。但是如果它把門靠墻的話可能洗手間會有問題，就是洗臉盆會和馬桶距離很近，因為那個門已經(jīng)占了一些空

19、間了?！?2.4 收納空間位置不對或空間不夠。,,2.5 地下室（底躍和別墅）,“ …設計個地下室有啥子難的嘛。免得后頭業(yè)主搞得人仰馬翻的?！?好望山135平米,3. 部分戶型設計對當?shù)貧夂?、人文環(huán)境的特別要求不夠敏感,“…它整體的房門和窗戶都比較小，很影響采光，顯得一點不夠大氣…”“這個廳連落地的窗都沒有，不但很暗，還很小氣的。”,3.1 氣候、心理,藍湖半山500平米,部分戶型設計對當?shù)貧夂?、人文環(huán)境的特別要求不夠敏

20、感,3.2 風水、文化,“…這絕對是設計的失誤，在中國，柏樹好像只有在特殊的地方才鐘的吧…我把它們?nèi)瘟耍芏嗉叶及瘟恕业囊笫驱埡苎a種上合適的植物……我們不是在乎種樹的錢，但我們覺得這是龍湖應該補救的措施。但物業(yè)來看過也說不合適，但補種就一直沒有下文……”,“上樓梯正對廁所，接晦氣”,弗萊明戈210平米,藍湖半山400平米,4. 部分戶型設計的經(jīng)濟性和價值感有進一步提高的空間,“我覺得這邊是過道，這個又是過道，過道太多了?！?

21、“127平米。你看，這個房我也沒有動，我有點后悔，但是沒有辦法。你看這個地方也是一個過道，那個過道已經(jīng)有點長，這里又是一個過道，當初我想把廁所的門改一下，那邊是承重墻，也沒有辦法拆?！?“…房子有500平，可是你看都是這些長長的走道，太浪費面積了…”,4.1 走廊、過道,紫都城127平米4房2廳2衛(wèi),藍湖半山500平米,,A,,,,B,C,D,細化業(yè)主和意向客戶對龍湖戶型的意見與批評,總結優(yōu)秀戶型設計的基本標準和原則,行動建議,

22、深入挖掘戶型設計問題的原因,回顧一下發(fā)現(xiàn)的戶型問題：-- 部分戶型設計對裝修、使用階段“設身處地”的考慮不足-- 部分戶型設計落后于快速發(fā)展的社會文化和住戶生活方式-- 部分戶型設計對當?shù)貧夂?、人文環(huán)境的特別要求不夠敏感-- 部分戶型設計的經(jīng)濟性和價值感有進一步提高的空間,以問題為鏡鑒，不難總結出客戶眼中好戶型的標準：-- 優(yōu)秀的戶型要以終為始，在設計階段就對裝修、使用過程進行充分考慮-- 優(yōu)秀的戶型應當與時俱進，始終響應最

23、新的生活方式變化-- 優(yōu)秀的戶型是精彩的設計創(chuàng)意和當?shù)鬲毺氐刭|、氣候、人文環(huán)境的結合。既是“原汁原味”的，又 是本土的。-- 優(yōu)秀的戶型設計始終關注經(jīng)濟性和價值感的最大挖掘,業(yè)主對戶型的具體要求，總結如下表：,業(yè)主對戶型的具體要求，總結如下表：,報告結構,,A,,,,B,C,D,細化業(yè)主和意向客戶對龍湖戶型的意見與批評,總結優(yōu)秀戶型設計的基本標準和原則,行動建議,深入挖掘戶型設計問題的原因,深入的看龍湖出現(xiàn)這些戶型設計問題的原

24、因：,制度上：在前精裝房時代，設計團隊和精裝團隊的對接不足。設計團隊對與本身設計項目的回訪和“復盤”不足，也缺乏客戶視角的手冊化指引。對設計方案進行“功能性居住需求審核”不足（裝修工程師、目標客戶），環(huán)節(jié)缺失導致一些疏忽產(chǎn)生。觀念上：過于關注外立面美觀，部分情況下對業(yè)主的居住功能需求犧牲較大。集中體現(xiàn)在為了外立面美觀，在處理管線位置時給業(yè)主后期居住生活帶來不便。知識準備上：沒有系統(tǒng)地開展“業(yè)主居住需求的追蹤研究”，對業(yè)

25、主生活形態(tài)、習慣偏好和評價戶型敏感點的演變?nèi)狈蚀_把握。,除此之外……,龍湖的品牌效應使部分業(yè)主本能地認為龍湖的戶型結構應該很好,看樣板房而忽視戶型圖，而精心打造的樣板房有時未必和實際戶型完全一致,“ …收樓之前還有點興奮，覺得就快住進龍湖社區(qū)了。結果收樓發(fā)現(xiàn)戶型和自己當時設想的差異太大了。那種感覺，就像掉進冰洞里面一樣。心頭很氣憤?！?“ …買之前也是說要看戶型，結果到樣板間看完，就很沖動。沒怎么想就決定買了。心想龍湖的房子，啷個會

26、有問題嘛。買完了還很高興。和很多親戚朋友都說，我們在龍湖買房了?！?銷售現(xiàn)場的氛圍使業(yè)主無法冷靜分析戶型,“ …你不曉得，買房子那天人好多喲。都在搶。那個架勢哪里是在買房嘛，簡直和買菜差不多。沒都沒得時間多想。你看中的房子，等一會兒就沒得了。所以既然決定了就趕緊買。免得最后啥子都買不到。再說又是龍湖的房子，就沒想很多?！?報告結構,,A,,,,B,C,D,細化業(yè)主和意向客戶對龍湖戶型的意見與批評,總結優(yōu)秀戶型設計的基本標準和原則,行

27、動建議,深入挖掘戶型設計問題的原因,具體設計層面，需要優(yōu)先關注的（直接來自客戶評價）：,1 衛(wèi)生間采光,“ …又不是用作投資的小戶型。比如你有個規(guī)定，50平方以下的暗衛(wèi)。不然自住會很別扭?！?2 廚房功能分區(qū)、動線研究和較大的冰箱位置,“ …設計師應該自己到廚房做做飯，就明白面積該要多大了?！?“ …現(xiàn)在大家都想買對開門冰箱，位置不夠…”,3 有無衣帽間對臥室面積的影響,“ …沒有衣帽間一定要臥室比較大。如果衣柜放不下，就麻煩

28、了…”,4 衛(wèi)生間淋浴房和熱水器的距離遠近,“ …洗手間不能離熱水器太遠，不然冬天洗澡半天水都不熱，每次放一兩桶水，又不方便又不節(jié)約?！?5 合理預留空調位,“ …只要龍湖不是賣帶空調的裝修房，就應該考慮空調位和臥室距離的問題。憑啥子為了外立面好看弄得業(yè)主不方便嘛。為啥子你就不能在臥室附近設計一個不太影響外立面效果的空調位呢？…”,6 提供面積較大的地下室用于娛樂（底躍和別墅）,“ …設計個地下室有啥子難的嘛。免得后頭業(yè)主搞得人

29、仰馬翻的?！?7 避免因追求外立面效果影響業(yè)主居住功能,“ …我不收房，他們應該整改的。別人家的水管穿過我家，為啥子不移出去呢？你不就擔心影響外立面嘛。還說是慎重考慮之后決定這樣做的。好氣人咯。…”,1 改種和補種植物 （藍湖半山）,“ …這幾棵樹，我肯定要扭到龍湖扯。直到給我種上為止。死了就應該補…”,2 園林后續(xù)完善的部品風格應和前期保持統(tǒng)一（紫都城）,“ …紫都城的湖邊加了圍欄，加木頭的多好嘛，和前面的風格統(tǒng)一。結果他們修

30、個玻璃的。我覺得龍湖應該盡快重新弄過。…”,特別的，在本次研究中反應最激烈的業(yè)主希望龍湖盡快解決以下問題：,“ …我不是掏不起樹錢，但這個低級錯誤（種松柏）是你犯的，就應該你改?！?3 從專業(yè)設計的角度，給業(yè)主家庭裝修如何遮掩缺陷出主意（弗萊明戈）,“ …龍湖設計人員這么多，他們可以來幫我們看一下。裝修啷個遮擋、化解一下這個（戶型設計）問題。反正解鈴還是系鈴人嘛?！?附件：詳細信息分析,1.1 根據(jù)此次座談會和深訪所有業(yè)主的回答

31、，可以歸納出以下品牌位置示意圖。,,龍湖,金科,華宇,融僑,其他本地品牌,外來品牌：中海、富力、雅居樂等,,重慶頂尖,,有待觀察,,有知名度,,,,全國一流,重慶優(yōu)秀,規(guī)模大,“ 龍湖是重慶最好的開發(fā)商。這個沒得話說。它不當?shù)谝唬瑳]人敢說自己是老大。”,“ 中海北濱一號還是不錯的?！薄毖啪訕返卣鹁枇?億，很有實力。它在中山市場份額最高有70%?！啊钡麄儎倎?，不是很了解?！?“ 融僑在重慶還是有名氣。產(chǎn)品也可以。但是和龍湖、金科沒得

32、比。“,“ 我在外地看了很多樓盤，龍湖不要說在重慶，就是放到全國也是一流的?！?“ 金科在重慶也是不錯的品牌。啥子都比到龍湖整。兩個修的房子都差不多。但是牌子絕對沒得龍湖叫得響?！?“ 華宇房子修得多，但是沒得啥子口碑。它的房子反正就是中規(guī)中矩，沒得啥子可說的?！?1.2 無論業(yè)主和意向客戶，都只對龍湖和金科熟悉。其心目中，兩個品牌的優(yōu)劣勢如下：,龍湖,金科,劣勢,優(yōu)勢,-- 物管優(yōu)秀,“ 龍湖物業(yè)絕對是行業(yè)老大。管理很嚴格，也很細致

33、?！?-- 景觀出色,“ 龍湖的社區(qū)環(huán)境就是做得好。我們就是沖這個才買的紫都城?！?-- 房屋質量,“ 龍湖的社區(qū)環(huán)境就是做得好。我們就是沖這個才買的紫都城。”,-- 創(chuàng)新求變,“ 金科還是有點好，就是善于創(chuàng)新。很多新產(chǎn)品是它在重慶先做的?！?-- 戶型實用,“ 金科水岸廊橋的房子真的還是很實用。房間方方正正的，也比較大，好放東西。采光、通風都很好?！?,,-- 價格高,“ 龍湖是高質高價。房子隨便都比其他開發(fā)商貴。把品牌的錢是賺到了的

34、?！?-- 位置偏,“ 龍湖新社區(qū)的地點始終很偏?？傄葌€幾年才好住。但龍湖有個本事，可以把一個地區(qū)帶起來?！?-- 戶型結構不夠合理,“ 這么多人挖地下室，說明大家就是有這個需求。如果當時一次設計好，哪個愿意費這么多事嘛?！?-- 房屋質量,“ 聽說金科的建筑材料比較差。而且好象他們對質量沒得龍湖這么重視。”,-- 物業(yè)管理,“ 金科的物業(yè)管理始終趕不上龍湖。其實它也在抓，但是始終沒得龍湖這么細?！?1.3 客戶并不認同“龍湖戶型

35、差”和“金科戶型好”。這是因為：,1.3.1 龍湖的戶型設計不足是相對于其他優(yōu)勢而言的。,“ …龍湖的戶型是有點問題，但是那個開發(fā)商沒得問題嘛。只不過和它個人的物業(yè)啊、景觀這些比起來，就顯得不突出?！?1.3.2 業(yè)主潛意識里認為龍湖應該是完美的。,“ …你是龍湖哦。本來做啥子事都很細致，很到位，但戶型沒有搞周到，業(yè)主肯定有想法嘛。而且房子這么貴。想一下嘛，你是優(yōu)等生，要是沒考好，肯定有人說。金科如果沒做好，可能沒得這么多人說它。

36、…”,1.3.3 客戶認為“金科戶型好”是其營銷宣傳結果，并不令人信服。,“ …它要超過你，只有選你不是太強的地方使勁宣傳。…東方王榭說起都覺得是創(chuàng)新，其實別個萬科早就做了一個深圳第五園，只不過很多重慶人不曉得。…又不是你說各人好就真的好，做得好不好才是關鍵?！薄啊驱埡娴暮孟鬀]得啥子人說戶型好。我覺得龍湖還是應該反思一下。如果金科說自己戶型好，大家都承認。龍湖不說，大家也不說。這里面肯定還是有些問題?！?1.3.4 多數(shù)

37、人認為戶型設計不會影響購買。,“ …喜歡龍湖的人未必戶型有點問題就不買了嗎？我看不一定。人都會妥協(xié)。你其他方面做得好，他看得起，戶型瑕疵只要不很離譜，可能還是要買喲?！?1.3.5 幾乎所有人都承認，戶型要經(jīng)過裝修和入住才真的知道好不好。,“ …我雖然沒有買龍湖房子，但是我個人裝過的。所以看的時候，就比較敏感…”,1.3.6 業(yè)主根據(jù)自己的裝修和居住體驗，得出了龍湖“注重外表”的結論。,“ …龍湖的社區(qū)外面相當好看。每個人來看，都

38、很羨慕，說你家好漂亮哦。但是自己住，除了好看，還要實用啊。龍湖的戶型上面的確有些問題。明顯是他們設計師沒有想過業(yè)主啷個生活的。所以只考慮了外表，沒有注重內(nèi)在。…“,“ …當時買的時候，完全沒得感覺。到收樓裝修了，才看到這么多問題。…”,,C4,,,C1,C2,,C3,,C5,,C6,理想生活和住宅,戶型印象分析,戶型對購房決策的影響,戶型認知的清楚及評價標準,戶型設計問題分析,優(yōu)先改進分析,2.1 景觀環(huán)境、物業(yè)管理、龍湖品牌是客戶購

39、房的主要驅動因素。,2.1.1 業(yè)主升級居住品質最主要的落腳點，是更好的社區(qū)景觀環(huán)境。,“ ……我們在城里有房，面積也是160多平方，住完全夠住了。為啥子還要買房嘛。關鍵圖的是個社區(qū)環(huán)境。龍湖社區(qū)的環(huán)境好安逸嘛。老人、小孩、我們自己都很喜歡?？戳撕脛有膯选！?2.1.2 龍湖的物業(yè)管理有力地保障了業(yè)主后續(xù)居住利益的實現(xiàn)。,“ ……現(xiàn)在房子這么貴，百多萬，幾百萬，哪個掙錢不辛苦嘛。好房子還不是用錢堆的。所以售后服務很重要。龍湖的物

40、業(yè)管理不擺了，很細心、很人性化，為業(yè)主考慮?？粗貞c物業(yè)管理只有看龍湖?；ㄥX買了房子，有這樣的物業(yè)管理，就很放心。……”,2.1.3 在重慶龍湖社區(qū)居住是業(yè)主感到有面子的事。,“ ……龍湖是重慶的一塊牌子，沒得哪個可以和它比。只要你一提在龍湖啥子社區(qū)里頭住，別個看你的眼光都不一樣?！笪覀冑I房子，除了龍湖哪里還有其他選擇嘛。……”,2.2 戶型結構并非龍湖業(yè)主最重要的購房驅動因素。,2.2.1 戶型結構被提及的頻次僅排在第二陣營

41、。,2.2.2 部分業(yè)主本能地認為龍湖的戶型結構應該很好。,2.2.3 銷售現(xiàn)場的氛圍使業(yè)主無法冷靜分析戶型。,“ …你不曉得，買房子那天人好多喲。都在搶。那個架勢哪里是在買房嘛，簡直和買菜差不多。沒都沒得時間多想。你看中的房子，等一會兒就沒得了。所以既然決定了就趕緊買。免得最后啥子都買不到。再說又是龍湖的房子，就沒想很多?！?“ …買之前也是說要看戶型，結果到樣板間看完，就很沖動。沒怎么想就決定買了。心想龍湖的房子，啷個會有問題

42、嘛。買完了還很高興。和很多親戚朋友都說，我們在龍湖買房了?！?2.2.4 本次研究的業(yè)主實際已經(jīng)歷了裝修和居住，他們現(xiàn)在表現(xiàn)出來的對 戶型的關注高于其在購房過程中關注程度。,2.3 意向客戶對戶型結構提及頻率更高。雖然他們也受龍湖物業(yè)、社區(qū)景觀和品牌的吸引，也多次去看龍湖在售項目，但其情感投入程度和業(yè)主差異顯著。他們更為理性，每次看房都會給龍湖戶型挑出毛病。,支持數(shù)據(jù)：座談會和深訪被訪者購房決策因素頻次統(tǒng)計

43、。,,C4,,,C1,C2,,C3,,C5,,C6,理想生活和住宅,戶型印象分析,戶型對購房決策的影響,戶型認知的清楚及評價標準,戶型設計問題分析,優(yōu)先改進分析,3.1 客戶對龍湖戶型設計的印象建立過程及其相互作用如下：,,,基本動機,,信息收集,,,踩盤體驗,,,裝修體驗,,,居住體驗,,,意向客戶印象—影響傳播和購買,業(yè)主印象—影響傳播和再購,過程類只是給裝修帶來困難，裝成后不影響業(yè)主居住功能。屬一次性麻煩。,結果類不能通過裝

44、修彌補，影響業(yè)主居住功能。屬終身缺陷。,設計缺陷,,,情感需求使生活更符合理想，變得更有品質、更美好。,,對顧客而言，并非物理缺陷，而是阻礙其情感需求滿足。,3.2.1 業(yè)主購房并非僅是一次購買行為，而是追求更高居住品質的系統(tǒng)動作。 戶型存在缺陷，阻礙的是他們實現(xiàn)自己的居住理想。,“ …收樓之前還有點興奮，覺得就快住進龍湖社區(qū)了。結果收樓發(fā)現(xiàn)戶型和自己當時設想的差異太大了。那種感覺，就像掉進冰洞里面一樣。心頭很氣

45、憤?！?3.2.2 戶型和汽車平臺一樣，是居住系統(tǒng)的底層，如果設計不到位，會誘 發(fā)系列問題。,“ …這個臥室好氣人嘛。我把床和床頭柜放了，根本沒得地方擺衣柜。那衣服啷個收唉？…”,3.2.3 意向客戶的印象通過看房獲得，業(yè)主印象通過裝修和居住獲得，業(yè) 主的印象更加可靠。房間里的戶型缺陷有提醒作用，反復刺激業(yè)主 的消極回憶。,“ …我現(xiàn)在每次看到這個就是氣。真的，一百多平方

46、的房子，竟然有個暗衛(wèi)。沒搞懂。龍湖未必也和其他開發(fā)商一樣唯利是圖嗎？…“,3.2.4 低收入業(yè)主選擇忍受、湊合。高收入業(yè)主則自行改造，為此不惜和 龍湖沖突。,“ …這個水管不弄到屋外面去，啷個辦？所以我到現(xiàn)在沒有收樓。必須要求龍湖整改好?！?3.3.1 業(yè)主評價龍湖戶型的標準是： A “是否給裝修帶來麻煩”，它主要表現(xiàn)在： — 是否加大裝修的難度 — 是否增加裝修工

47、程量和費用B “居住功能是否方便實現(xiàn)”，它主要表現(xiàn)在： — 是否能實現(xiàn)業(yè)主主要的居住功能構想 — 使用是否方便 — 是否增加居住的隱性成本,3.3.2 意向客戶評價龍湖戶型的標準是： A “是否符合居住功能設想”，它主要表現(xiàn)在： — 功能分區(qū)是否接近其居住設想 — 面積分配是否合理 B “是否增加購房的性價比”，它主

48、要表現(xiàn)在： — 室內(nèi)閑置面積多還是少 — 贈送和“偷出來的”面積多還是少,,C4,,,C1,C2,,C3,,C5,,C6,理想生活和住宅,戶型印象分析,戶型對購房決策的影響,戶型認知的清楚及評價標準,戶型設計問題分析,優(yōu)先改進分析,4.1 業(yè)主和意向客戶認為理想生活應具備以下主要元素：,4.1.1 安靜、寧靜,“ …最重要是安靜。沒得車、人的聲音。只有鳥啊、蟲啊、風吹過樹的聲音?！?4.1.

49、2 自在、放松、愜意、舒心。,“ …最舒服就是沒得人的海灘上，一個人打個光條條戲水。打跟斗、耍泥巴，隨便自己?！薄薄詈镁褪撬X睡到自然醒?！?4.1.3 健康、綠色。,“ …樹一定要多，人多了煩，樹再多都不煩。每天可以到樹林里散散步，遛遛狗。聞到花的味道，稍微流點汗，好舒服哦?！?4.1.4 優(yōu)越、優(yōu)雅。,“ …龍湖又不是隨便哪個都可以買。別個聽說你住龍湖，都會說好哦?！薄啊従铀刭|很重要。我很看重這個。最好是差不多

50、的人在一起住。不是說看不起人，關鍵是有時候他們亂講亂來，擔心娃兒學壞了?！?“ …現(xiàn)在人的生活都煩躁得很，沒得時間一個人靜靜地，想想自己的生活?！?4.2 總結客戶描述，理想生活的訴求，主要通過下列產(chǎn)品、服務、品牌要素實現(xiàn)。,安靜,放松,自在,健康,優(yōu)越,@ 地段多非城市 核心@ 景觀環(huán)境優(yōu)雅@ 管理嚴格，無 外來閑雜人干 擾,@ 景觀自然野趣@ 多高大植物， “感覺人的密

51、 度低”@ 有較多供人休 憩的設施,@ 注重私密性@ 服務精細，很 人性化@ 產(chǎn)品品質好,@ 綠化好，接近 自然@ 運動設施較多,@ 龍湖是重慶乃 至全國優(yōu)秀地 產(chǎn)品牌@ 龍湖“洋氣”@ “鄰居素質都 比較高”,4.3 業(yè)主對戶型的具體要求，總結如下表：,4.3 業(yè)主對戶型的具體要求，總結如下表：,4.4 通過和業(yè)主、意向客戶討論龍湖戶型問題，對業(yè)

52、主生活習慣演變所導致的 居住需求的改變，總結如下： -- 由于在外社交和薄體電視的普及，他們愿意調劑適量客廳面積到其他地方 -- 購買服裝、物品增多，且門類系統(tǒng)化，希望增加功能分隔合理的儲藏和收納空 間 -- 希望廚房面積變大，既可滿足家庭主婦“舒適做飯”的心理需求，也可令他們輕 松實現(xiàn)

53、購買對開門冰箱的計劃 -- 逐漸將個人整理、清潔視為生活重要內(nèi)容，希望衛(wèi)生間面積適當增大，且盡量 保證有自然采光 -- 大戶型業(yè)主為了適應兩代夫婦同時居住，希望提供面積較大、且配置衛(wèi)生間的 雙套房設計，既可孝順長輩、也不委屈自己 -- 為享有更充裕的視聽、娛樂空間，別墅和花園洋房類業(yè)主普遍希望增加地下室

54、,,C4,,,C1,C2,,C3,,C5,,C6,理想生活和住宅,戶型印象分析,戶型對購房決策的影響,戶型認知的清楚及評價標準,戶型設計問題分析,優(yōu)先改進分析,,5.1 紫都城,1 廚房面積?。?“…總的來說，廚房面積小。為什么不向外一點，從生活陽臺偷點面積出來嘛？…”,,,“…就一個操作臺，如果切了菜微波爐和電飯鍋都沒有地方放。…”,“…廚房小，沒得地方。本來很想買雙開門冰箱，沒買成。…”,紫都城116平米3房2廳2衛(wèi),紫都城1

55、27平米4房2廳2衛(wèi),“…這個上面一根梁，看見沒？所以必須加扣板，顯得這間衛(wèi)生間矮，本來就不大，很壓抑?！?”,2.2 洗手間設計：小、暗衛(wèi)、梁柱。,“…我的房子是98的，廁所連過窗戶都沒有。而且上面有根梁，你說又黑又矮… ”,,“…太小了，當初我本來設計作一個淋浴房，錢都交了，他們量的時候說做不了…”,,紫都城127平米4房2廳2衛(wèi),紫都城98平米3房2廳2衛(wèi),,“我覺得這邊是過道，這個又是過道，過道太多了?！?“127

56、平米。你看，這個房我也沒有動，我有點后悔，但是沒有辦法。你看這個地方也是一個過道，那個過道已經(jīng)有點長，這里又是一個過道，當初我想把廁所的門改一下，那邊是承重墻，也沒有辦法拆?！?3 過道太多,不實用,4 采光不好：,紫都城127平米4房2廳2衛(wèi),紫都城116平米3房2廳2衛(wèi),“我覺得書房的光線不好，任何時候，白天我也要開臺燈。就是說我白天看書必須開燈?！?,,4 鍋爐占地，且離主衛(wèi)遠。,衣帽間設計不合理：,,“…陽臺本來不

57、大，鍋爐很大，占了很多面積?！?“…鍋爐離主衛(wèi)太遠，要放很多水才有熱水，所以冬天都在客衛(wèi)洗澡?！?,,紫都城127平米4房2廳2衛(wèi),紫都城127平米4房2廳2衛(wèi),“…我把龍湖的衣帽間打了，這樣廁所就變大了。然后把主臥的門瘋了，從書房開一個門，這樣這邊就做成了一排大衣柜。比龍湖給我們的房子好用了。但是工程量好大啊。… ”,,,,5.2 觀山水,“…這個衛(wèi)生間、廚房、生活陽臺的采光很差……如果廚房的墻不是承重墻的話，就可以做

58、開敞式，會好些?！?1 房間采光差。,2 空調管孔預留不合理。,“…龍湖要求我把空調裝這邊，但沒有留室外機的位置…這邊留了孔，但外面是個柜機的位置。給我們定了位。又沒有給我們裝架子?！?,,觀山水67平米2房2廳1衛(wèi),觀山水67平米2房2廳1衛(wèi),“…衛(wèi)生間在這里，那個熱水器在那邊…這個隔得距離太長了，我們洗澡太浪費水了…起碼要開一桶冷水，有時是一桶多……第一浪費，第二很麻煩?！?3 熱水器和衛(wèi)生間距離過長。,4 房

59、間面積不合理：,“…主臥太窄了。這個床安了，再想安個什么電話桌或其他的桌子就不行了。…”,,,觀山水78平米2房2廳1衛(wèi),觀山水78平米2房2廳1衛(wèi),5.3 好望山,1 空調位和主臥距離太遠。,“…空調管線要穿兩個衛(wèi)生間，然后穿到那邊。加了7-8米的管子，就是五六百塊錢?！?“…熱天主機就對著陽臺吹，熱氣都進到屋里來了。陽臺也不好用。只要那邊開了空調，陽臺上肯定不能站人?！?“…而且空調水還滴在露臺上，露臺又沒有做

60、地漏。…”,,,好望山135平米,好望山135平米,2 廚房位置在房間正中很別扭。,“…廚房位置我非常不滿意，越看越別扭。進去后要從客廳轉進去。買菜回來還要轉一圈，滿屋整起水，要不得。應該是進門就一邊直接進廚房了，這是最科學的。…”“…費事的多了，廚房首先你看，基本沒有光線，而且太小了，廚房太小了。因為我們這個房子說實話面積挺大的，但是就這個廚房小…光線還不好，整個采光不好。所以燈就裝了兩個…我們冰箱本來想買雙開門，大一點冰箱

61、根本放不下?！?,好望山135平米,“…主要是主臥的洗手間，把門放在中間后，就沒有辦法放衣柜。但是如果它把門靠墻的話可能洗手間會有問題，就是洗臉盆會和馬桶距離很近，因為那個門已經(jīng)占了一些空間了。…”,3 收納空間位置不對或空間不夠。,“…任何一家人的東西這樣一個衣帽間怎么可以放得下?！?”,,,好望山135平米,好望山135平米,“…再有一個這個地方你看他們的陽臺，全部是向內(nèi)偏的臺面，這也是向內(nèi)偏的，你能看出來……它就是保證外

62、面干凈，水不會往外流?！?4 陽臺設計不合理，易積水。,5 材料品質不好。,“…你看這紅漆，偷工減料，沒有除銹，這個漆輕輕一指就掉了。這些材料，太失望了?！薄啊憧催@個門把手。還沒用就應該這樣了?！?,,,好望山135平米,好望山135平米,5.4 弗萊明戈,1 房屋結構不合理。,“…我們就是想以后在這里養(yǎng)老。但是這個根本就不符合要求……這個房子的戶型視野還是比較寬闊，就是內(nèi)部結構不是很好……自己住起來不舒服。而且

63、裝修的話也要花一兩百萬，這個數(shù)目對于工薪階層不是一個小數(shù)目……先不動他。等房市好一點的話就把他賣了……我們就想換一套……這個房子不能細想，越想越生氣?！薄拔覀冞@個地方擺一張一米的餐桌都不夠。如果朋友多了得話，吃個飯都搬到另外的地方去。還有我的燈就不知道怎么吊……還有空調怎么裝也是一個問題…”,弗萊明戈210平米,“…據(jù)我所知：沒有一家是把這個氣表安在廚房里面的，好象是應該安在外邊陽臺的，對不對？物業(yè)說這是天然氣公司安的。…”,2 煤

64、氣表位置不合理,3 配件風格不匹配。,“…這個郵箱是對，但是他給我們每個人都換了這樣一把鎖…這個簡直就是上面穿西裝，下面穿草鞋?！?,,弗萊明戈210平米,弗萊明戈210平米,5.4 大城小院,功能設計上，直觀說，這套房整個的處理結構，我覺得在空調布局上有一些不足。空調因為要散熱，應該設置在靠外。我自己初步考慮，在花園外墻做一些處理。,1 空調位設計缺陷,,大城小院134平米,“…我們覺得很不盡人意的就是這個角上，倒角上有很粗的一

65、個下水管，這個是從一樓貫穿到三樓。…”“…另外(戶型)三樓有一個煙道，二樓就沒有了，一樓也沒有。但實際上的情況是，二樓也有煙道，圖上沒有標出來。意味著這塊基本上就無法使用了，這邊是一個煙道，這邊是一個管道，你不管怎么處理，都不可能把兩個角都包了。它這個煙道將近這么寬，這個圖上有多寬，就有多寬。這相當于一個廚房，是一個隱蔽的空間，我要設計的話，肯定會設計到里面去?！?2 合同戶型與實際不符,,,大城小院134平米,“…本來這個戶型，

66、主要對外的地面，這地面的一半就被隔壁的花園一堵墻占了。實際上他也是按照原理送給對面的客戶的，按前面我們說的，這同樣也是過路的。如果說你沒給他設置成墻的話，這樣對我們兩家來說，都不感覺到很倉促?，F(xiàn)在這么寬一點，他也是跟我抵在一起的。我讓一點，他退一點，如果沒有這一面墻的話，實際上就感覺很寬松。…”,3 入戶門與鄰居入戶門位置別扭。,,大城小院134平米,5.5 藍湖半山,“…它整體的房門和窗戶都比較小，很影響采光，顯得一點不夠大氣…”

67、“這個廳連落地的們都沒有，不但很暗，還很小氣的?！?1 采光差,,藍湖半山500平米,藍湖半山500平米,“…里面的房間普遍的面積都比較小，特別是主臥，被一個大大的梯子加在上面，下面放床，睡在上面肯定很壓抑的?！?2 通往二層書房的樓梯正好在放床的位置,,“…這個大門確實太窄了，現(xiàn)在我在擔心以后家具怎么進去……500平米的房子，肯定是大點的沙發(fā)啊、床啊的，怎么進去??？…”,3 入戶門設計不合理。,4 衣帽間太小。,“…我太

68、太的衣帽間實在太小了，這間放她的鞋子都不夠，我們現(xiàn)在住的平層，我們都是拿一個完整的大房間來做衣帽間的?！?,藍湖半山500平米,藍湖半山500平米,5 走廓太多，面積大。,“…房子有500平，可是你看都是這些長長的走道，太浪費面積l了…”,6 門前種松柏不吉利。,“…這絕對是設計的失誤，在中國，柏樹好像只有在特殊的地方才鐘的吧…我把它們?nèi)瘟?，很多家都拔了……我的要求是龍湖能補種上合適的植物……我們不是在乎種樹的錢，但我們覺得這是