華帝品牌延伸定性研究報告

1、1,“華帝”品牌延伸定性研究報告,2,相關(guān)內(nèi)容,基本情況介紹總結(jié)品牌形象消費者價值觀品牌提升方向品牌產(chǎn)品延伸方向詳細內(nèi)容,3,相關(guān)內(nèi)容,品牌形象部分“華帝”品牌評價部分“海爾”品牌評價部分“美的”品牌評價部分“帥康”品牌評價部分“TCL”品牌評價部分“方太”品牌評價部分“西門子”品牌評價部分,4,相關(guān)內(nèi)容,消費者價值觀部分消費者心理理想的家電品牌對現(xiàn)有幾個概念的評價適合“華帝”的概念品牌提升方向品

2、牌產(chǎn)品延伸方向附錄：消費者心理圖,5,基本情況介紹,6,基本情況介紹,研究城市：廣州、北京、南京、無錫研究方法：小組座談會樣本量：8人/組；4組/城市，共16組配額分布：,7,基本情況介紹,樣本條件：20~50歲；高中以上文化程度；家庭月收入為當(dāng)?shù)刂械纫陨纤剑械仁杖牒透呤杖敫靼?；家庭購買電器的決策者；過去一年內(nèi)購買過家電產(chǎn)品；男女各半；符合市場研究的基本條件。,8,總 結(jié),9,總結(jié)——“

3、華帝”品牌的核心價值,溫和的老人家,質(zhì)量穩(wěn)定,廚具專家,性價比高,劣勢：產(chǎn)品單一、品牌形象老化,10,總結(jié)——品牌的形象表現(xiàn),根據(jù)消費者對“華帝”的擬人化描述，“華帝”在消費者心目中的形象有以下的表現(xiàn)：是一個專一的人；一個性格比較溫和，不會隨便發(fā)脾氣的人；一個不十分亮麗，在人群中不起眼的人；一個老人家；一個下崗工人。,11,總結(jié)——“華帝”品牌聯(lián)想,由“華帝”的名字，消費者聯(lián)想到“華麗”、“尊貴”、“帝王”；“華帝”的使用者

4、和非使用者對這個品牌的印象有一定的差別：“華帝”的使用者認為這是一個高質(zhì)量的知名品牌，充滿活力，不斷推出新款式，而且還是一個環(huán)保的品牌；“華帝”的非使用者則認為這是一個表現(xiàn)平平，缺乏創(chuàng)新，一成不變的品牌；不同地區(qū)的消費者對“華帝”的評價也不同：廣州的消費者比較熟悉這個品牌，認為它是一個相當(dāng)知名的大眾化品牌，歷史比較悠久，令人信賴；其它三個城市的消費者對“華帝”感覺比較陌生，認為它的市場占有率不高，也沒有什么突出的表現(xiàn)。,12,

5、總結(jié)——“海爾”品牌的核心價值,海爾,知名度高,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),民族的驕傲,世界性品牌,國際先進水平,13,總結(jié)——“海爾”品牌的形象表現(xiàn),“海爾”品牌的形象表現(xiàn)，主要來自它本身的品牌標(biāo)志和它得到國際認可的榮譽：兩個小孩——“海爾”兄弟朝氣蓬勃，充滿自信的年輕人留洋歸來，在國外取得學(xué)位的人為國爭光的運動員,14,總結(jié)——“海爾”的品牌聯(lián)想,“海爾”被認為是一個品種比較齊全、價格比較高，但也物有所值的品牌；提到這個品牌，多數(shù)消費

6、者都會聯(lián)想到它相當(dāng)好的售后服務(wù)和得到國際認可的先進技術(shù)；不同地區(qū)的消費者對這個品牌的描述有一定的差異：廣州的消費者認為這是一個來自北方的品牌，因此比較缺乏親切感；北京的消費者對這個品牌給予了極高的評價，甚至認為它是民族的驕傲；南京和無錫的消費者也對這個品牌比較熟悉，對它的質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)給予了高度的評價。,15,總結(jié)——“美的”品牌的核心價值,美的,外觀小巧、美麗,品種齊全,價格適中,劣勢：產(chǎn)品質(zhì)量不突出,16,總結(jié)——“美

7、的”的形象表現(xiàn),“美的”被認為是一個人如其名的品牌，有著美麗的外表，加上價格比較適中，有平易近人的感覺：一個漂亮的小姑娘斯文、大方的年輕女孩白領(lǐng)女性性格比較溫和，平易近人的年輕女性很多人喜歡的女孩,17,總結(jié)——“美的”的品牌聯(lián)想,“外型美觀”是很多消費者在提到“美的”時候所想到的；價格大眾化也是大多數(shù)消費者對“美的”的印象；在質(zhì)量方面，“美的”沒有突出的表現(xiàn)；不同地區(qū)的消費者對該品牌的認知存在差異：廣州的消費者認為“

8、美的”是一個生產(chǎn)多種產(chǎn)品的知名品牌；其它城市的消費者對“美的”的印象不深，認為它主要是生產(chǎn)電風(fēng)扇和空調(diào)的廠商。,18,總結(jié)——“帥康”的品牌核心價值,帥康,簡單利落,年輕、有活力,專業(yè),創(chuàng)新,劣勢：知名度低,19,總結(jié)——“帥康”的形象表現(xiàn),消費者認為“帥康”是一個專業(yè)的抽油煙機生產(chǎn)商，沒有其它的產(chǎn)品，因此其形象表現(xiàn)主要來自其專一性及名字“一個專一的人專業(yè)人士帥小伙子年輕、充滿朝氣的男孩,20,總結(jié)——“帥康”的品牌聯(lián)想,提到

9、“帥康”，熟悉這個品牌的消費者就馬上想到抽油煙機，并認為除此之外沒有其它產(chǎn)品，因此“帥康”抽油煙機的形象就代表了這個品牌的形象；不同地區(qū)的消費者對這個品牌的認知程度不同：廣州和北京的消費者認為這是一個陌生的品牌，有部分消費者甚至從未聽說過這個品牌；南京和無錫的消費者對這個品牌相對比較熟悉，認為它是抽油煙機的知名生產(chǎn)商，產(chǎn)品領(lǐng)先于其它同類產(chǎn)品。,21,總結(jié)——“TCL”的品牌核心價值,TCL,知名度高,涉及面廣,劣勢：質(zhì)量不過關(guān)，缺

10、乏領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品,22,總結(jié)——“TCL”的形象表現(xiàn),“TCL”的形象表現(xiàn)主要來自它的高速崛起和不專一性：一個有名氣的人；一個爆發(fā)戶；一個花心的，不專一的人；多面手；一個沒特色的，無法留下深刻印象的人。,23,總結(jié)——“TCL”品牌聯(lián)想,電器的任何領(lǐng)域都有“TCL”的足跡，但卻沒有一個主導(dǎo)性的產(chǎn)品，由于其“不專一”，其產(chǎn)品在質(zhì)量方面也就沒有特別好的表現(xiàn)；前一段時間，“TCL”被揭發(fā)出售返修產(chǎn)品的事件，在消費者中引起比較大的反響，

11、也令該品牌的形象在消費者心目中大打折扣。,24,總結(jié)——“方太”的品牌核心價值,方太,親切,溫馨,專業(yè),廚房好幫手,25,總結(jié)——“方太”的形象表現(xiàn),“方太”的形象表現(xiàn)，主要來自廣告中的方太形象：一個老太婆；家庭主婦；慈祥的老婆婆；上了年紀(jì)的家庭主婦，生活在幾代同堂的家里；比較面善，比較親切的老人家。,26,總結(jié)——“方太”的品牌聯(lián)想,“方太”也是一個比較專業(yè)的廚具生產(chǎn)商，與“華帝”比較相似，但受廣告的影響，顯得比“華帝”更有

12、親和力；受廣告代言人的影響，消費者會把這個品牌跟美味的食物相聯(lián)系，尤其是廣州的消費者，比較熟悉“方太”這個人，因此會把這個品牌跟這個人直接的聯(lián)系起來。,27,總結(jié)——“西門子”的核心價值,西門子,科技含量高,技術(shù)領(lǐng)先,來自德國,國際知名,精工打造,28,總結(jié)——“西門子”的形象表現(xiàn),西門子的形象表現(xiàn)主要來自它的高科技及知名度：世界知名人物，好象比爾蓋茨；一個高智商的人；專業(yè)人士。,29,總結(jié)——“西門子”的品牌聯(lián)想,消費者認為西

13、門子是一個成熟的品牌；西門子家電的體積比較大，價格比較高，適合有一定收入的家庭使用；消費者認為來自德國的技術(shù)是特別先進，可信賴的；各地消費者對西門子的評價沒有什么差異。,30,總結(jié)——消費者對各類品牌的評價,31,總結(jié)——消費者對各類品牌的評價,32,總結(jié)——消費者對各類品牌的評價,33,總結(jié)——品牌分類,對于座談會中提到的七個品牌：華帝、海爾、美的、帥康、TCL、方太和西門子，消費者根據(jù)自己對這些品牌的認識，有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，其

14、中比較多的消費者根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)分類：根據(jù)廚房與非廚房分：華帝、帥康、方太為一類，其余為一類；根據(jù)品牌知名度分：海爾、西門子為有國際知名度的一類，其余為一類；根據(jù)產(chǎn)品種類分：華帝、美的、帥康、方太為產(chǎn)品比較單一的，其余為一類；根據(jù)進口產(chǎn)品和國產(chǎn)產(chǎn)品分：西門子為進口，其余為國產(chǎn)；可見，“華帝”在消費者心目中的總體印象是一個國產(chǎn)的，品種比較單一的，專業(yè)生產(chǎn)廚房用品的品牌。,34,總結(jié)——消費者價值觀,根據(jù)消費者的心理測試結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)

15、消費者對以下六點賦予的注視程度都比較高：安全性（選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品）對后代的愛（孩子作為生活的重心，在購買產(chǎn)品時尊重他們的意見）家庭摯愛（以家庭作為生活的重心）效率（花錢購買使生活方便的產(chǎn)品）個性（購買有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品）創(chuàng)造性（喜歡高科技的產(chǎn)品，希望有所突破）,35,總結(jié)——理想的家電品牌,質(zhì)量、售后服務(wù)、價格和外觀是消費者在選購家電產(chǎn)品是比較注重的幾個因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費者的重視；對于理想家電品牌的描述，

16、基本上可以把消費者分為兩種類型：功能型消費者：認為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色；情感型消費者：比較注重個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個可交流的，無微不至關(guān)心自己的，在需要的時候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。,36,總結(jié)——價值方向的認同度,各個概念都有各自的擁護者，相對來說，最喜歡“為愛家的人”

17、的消費者比較多；不同城市的消費者在對概念的喜好程度上就有明顯的差別：南京的消費者比較喜歡“科技實現(xiàn)生活夢想”“為愛家的人”在無錫的消費者中就特別能引起共鳴不同年齡的消費者對概念的接受程度也不同：20~35歲的消費者比36~50歲的消費者更喜歡“在乎你”和“生活完美體驗”，這可能與年輕人更希望得到別人的重視，更注重自我價值的實現(xiàn)，并追求更高質(zhì)量的生活有關(guān)；36~50歲的消費者則比年輕的消費者更喜歡“科技實現(xiàn)生活夢想”，這可能由

18、于他們更切身的體會到科技進步為生活帶來的改變有關(guān)。,37,總結(jié)——價值方向的認同度,雖然“科技實現(xiàn)生活夢想”得到了一定消費者的支持，但消費者普遍認為并不適用于“華帝”，因為“華帝”給廣大消費者的印象一直是個科技含量不高的品牌，雖然有發(fā)展的可能性，但一下子就提到這樣的定位是不實際的，令人不能信服的；“華帝”原來的廣告詞“好火好生活”幾乎沒有消費者知道；消費者認為這句廣告詞如果單用于燃具是很形象也比較順口的，而且也含有令生活紅紅火火的意思

19、，但如果“華帝”生產(chǎn)其它產(chǎn)品，這句廣告詞就顯得太過于有局限性，不適用了；消費者對“海爾”的“真誠到永遠”給予了相當(dāng)高的評價，認為“真誠”是現(xiàn)代社會最需要但也是最缺少的，永遠的真誠是一個非常有親和力的說法，加上“海爾”本身的服務(wù)也確實做到了“真誠到永遠”。,38,總結(jié)——“華帝”價值延伸方向,對于消費者比較注重的幾個因素，象安全性這種功能性的因素現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品已經(jīng)基本上可以滿足了，但對于一些精神方面的訴求點仍有一定的發(fā)展空間；由于消

20、費者對“華帝”的技術(shù)含量持懷疑態(tài)度，因此以此作為價值延伸方向可能需要一個比較漫長的時間，在目前的情況下難以一步到位；對后代、家庭的摯愛這種跟家庭、生活比較貼近的概念，是消費者比較在意但又未能滿足的，因此可以考慮作為一個價值的延伸方向；個性化和創(chuàng)造性也是消費者比較在意但又未能滿足的，因此也可以考慮作為一個價值的延伸方向；,39,總結(jié)——“華帝”品牌產(chǎn)品延伸方向,“華帝”在消費者的心目中已經(jīng)形成了一個“廚衛(wèi)用品生產(chǎn)商”的定見，同時，消費

21、者認為這類型產(chǎn)品本身的技術(shù)含量不高，因此在“華帝”的品牌延伸方向上有了一定的局限性；消費者認為“華帝”最適合生產(chǎn)全套的廚房用品，例如消毒碗柜、微波爐、洗碗機、電飯煲、電磁爐、飲水機等，從這方面發(fā)展會給人比較專業(yè)的感覺，消費者也愿意購買，因此如果“華帝”作為專業(yè)的廚具生產(chǎn)商，生產(chǎn)包括廚柜在內(nèi)的全套廚房用品，能得到消費者比較高的認同；,40,總結(jié)——“華帝”品牌產(chǎn)品延伸方向,消費者認為“華帝”可以生產(chǎn)小家電，如電吹風(fēng)、剔須刀、電燙斗等，消

22、費者不會有不信任的感覺，加上小電器花費不大，可以嘗試，但由于“飛利浦”等品牌的小家電已經(jīng)深入人心，故消費者在選擇時不會把“華帝”列入首選品牌；大家電的技術(shù)含量比較高，消費者認為“華帝”沒有能力獨立生產(chǎn)大家電產(chǎn)品，因此如果華帝生產(chǎn)大型家電，消費者會抱不信任的態(tài)度。,41,建議,綜合消費者的意見，“在乎你”這一概念體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)精神，與消費者十分受落的“海爾”的“真誠到永遠”所表達的內(nèi)涵比較相近，而且負面意見不如其它幾個概念所表現(xiàn)的那么

23、極端，因此建議以“華帝在乎你”為品牌概念的延伸方向；在產(chǎn)品延伸方面，由于消費者對“華帝”生產(chǎn)廚房用品表示十分有信心，因此建議仍以廚房系列產(chǎn)品為延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、電飯煲、洗碗機等在內(nèi)的“皇家廚房系列”，以一個專業(yè)的全套廚具專家的形象出現(xiàn)。,42,品牌評價部分,43,“華帝”品牌評價部分,廣州的消費者比較熟悉“華帝”這個品牌，認為它是一個歷史悠久，有比較高知名度的老品牌，但產(chǎn)品比較單一：“老牌子了，做燃氣具很多年了。”“

24、燃具很出名。”“用了很多年了，有爐具，抽油煙機和熱水器。”“都是廚房用品，最出名的是爐具?！北本?、南京和無錫的消費者對這個品牌的了解不多，甚至有的是第一次聽說這個品牌：“聽過，好象是做爐具的?！薄扒岸螘r間買了一個爐具，因為它當(dāng)時在搞促銷，以前也不了解這個品牌。”“是廣東那邊的吧，很少廣告，不太了解。”“在商場里見過，沒廣告，市場占有率應(yīng)該不高。”“今天第一次聽說，很陌生?！?44,“華帝”品牌評價部分,“華帝”在質(zhì)量和價

25、格方面都得到一定的認同，主要表現(xiàn)在質(zhì)量穩(wěn)定和經(jīng)久耐用上，但同時也被認為是中規(guī)中矩，沒有突出表現(xiàn)的：“質(zhì)量還不錯?！薄氨容^穩(wěn)定，不會時好時壞?！薄巴δ陀玫?，用了那么多年都沒壞過。”“質(zhì)量比較穩(wěn)定，沒什么特別需要投訴的地方，但也沒什么特別突出的表現(xiàn)?！薄笆悄欠N在人群中不顯眼的人，你一般不會留意到他?！薄巴嵒莸?，價格比較大眾化?！薄靶詢r比比較高?！币灿胁糠窒M者認為“華帝”在外觀和環(huán)保方面也做的比較好：“外型挺好的，看上去

26、比較高檔?！薄懊考a(chǎn)品都有綠色，感覺比較環(huán)保?！?45,“華帝”品牌評價部分,對于“華帝”負面的評價，主要集中在品牌的老化現(xiàn)象上：“不突出，外觀沒什么特別，又沒什么廣告，年輕人不喜歡?！薄昂孟笠粋€下崗工人，前幾年還挺火的，突然就銷聲匿跡了?！薄皼]創(chuàng)新，沒有特別吸引人的地方?！薄斑m合父母或者老一輩使用?！币灿袀€別消費者對“華帝”的售后服務(wù)提出意見：“售后服務(wù)一般，產(chǎn)品壞了，要打幾次電話才有人來?！薄吧洗挝壹业臓t子壞了，來了

27、兩次，是不同的人，說的原因都不一樣，證明他們的專業(yè)技術(shù)都不過關(guān)?！?46,“海爾”品牌評價部分,廣州的消費者認為“海爾”是一個來自北方的品牌，有一定的知名度，但并不特別受歡迎：“是個比較有名的品牌，大家都知道。”“來自北方，聽說過，但在這里并不特別受歡迎?！薄氨崩械钠放?，遠道而來，比較有名氣?！北本?、南京和無錫的消費者認為“海爾”是一個國際性的知名品牌，甚至有消費者認為它是民族的驕傲：“一個走向世界的品牌，擁有國際知名度?！?/p>

28、“是第一個真正走向世界的中國品牌，有國際影響力?！薄耙徽f到”海爾“，大家肯定都知道?！薄笆菄溩?，民族的驕傲?！?47,“海爾”品牌評價部分,“海爾”在質(zhì)量方面是被受推崇的，被認為是已經(jīng)達到國際先進水平的：“技術(shù)比較先進，已經(jīng)達到國際水平?！薄凹夹g(shù)和質(zhì)量跟進口的一樣，甚至更好?！薄凹夹g(shù)在國內(nèi)甚至國際上都是領(lǐng)先的?！薄斑m合追求高質(zhì)量又愛用國貨的人使用?！薄昂枴钡氖酆蠓?wù)被認為是無懈可擊的：“售后服務(wù)特別好?！薄敖?jīng)常打

29、電話問你的使用情況，過節(jié)還寄賀卡，讓你覺得特別貼心?！薄坝惺裁磫栴}一個電話馬上上門?！薄熬S修人員的素質(zhì)也比較高，進門還把鞋套上。”“缺了配件他們給你送過來，還不收錢?！?48,“海爾”品牌評價部分,多數(shù)消費者認為海爾的價格比較貴，但物有所值，比較適合有一定收入的家庭使用：“跟同類商品相比都比別的品牌要貴?！薄皟r格比較高，要有一定收入的人才會用，一般的家庭不舍得用?！薄笆潜容^貴，但質(zhì)量擺在那里，還是物有所值的?！薄昂孟髲膩聿?/p>

30、打價格戰(zhàn)，降價特別慢?！币灿胁糠窒M者認為海爾的產(chǎn)品在價格方面高低都有，可以迎合更廣大的消費者：“它也分幾個檔次的，也有便宜的?！薄氨涮貏e貴，其它的也還可以?！?49,“美的”品牌評價部分,“美的”在廣州的消費者中的知名度比其他幾個城市都高，被認為是一個產(chǎn)品向多元化發(fā)展的品牌：“一說‘美的’大家都知道。”“尤其在小家電方面，挺知名的?！薄爱a(chǎn)品比較多，小到有電飯煲，大到空調(diào)都有?！痹谄渌麕讉€城市，“美的”風(fēng)扇和空調(diào)的知名度

31、特別高：“聽說過這個品牌，有一定的知名度?！薄帮L(fēng)扇特別多，以前很多人家里和學(xué)校都是用‘美的’”“現(xiàn)在的空調(diào)也很多，成天打廣告?！薄耙郧坝蔑L(fēng)扇，現(xiàn)在用空調(diào)，很多人還是用‘美的’”“好象就是風(fēng)扇和空調(diào)，沒聽說有別的?！?50,“美的”品牌評價部分,“美的”纖巧的外型，清秀的色彩得到消費者的認同：“就跟它的名字一樣美?！薄巴庑屯π∏傻?，顏色搭配也好?！薄笆且粋€年輕貌美的小姐?！薄八顾刮奈牡哪贻p女孩，給人親切的感覺。”“美的

32、”的價格也被認為是比較大眾化的：“比較便宜?！薄捌揭捉说?。”對于“美的”，消費者沒有特別反面的評價，但也認為它在質(zhì)量方面沒有什么突出的表現(xiàn)：“質(zhì)量也差不多，不會特別好。”“現(xiàn)在的家電都差不多?！?51,“帥康”品牌評價部分,“帥康”的品牌知名度比較低，尤其是在廣州和北京，很多消費者沒有聽說過這個品牌：“不知道，沒聽說過?！薄昂孟罂匆娺^，印象不深。”“帥康”被認為是一個非常單一的品牌，只生產(chǎn)抽油煙機，而其抽油煙機的質(zhì)量被

33、認為是比較好的：“好象只有抽油煙機，沒聽說有其它產(chǎn)品。”“專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機，質(zhì)量不錯。”“如果買抽油煙機，我就買它?！薄俺榱μ貏e好，比同類產(chǎn)品都大，可以吸碟子?！?52,“帥康”品牌評價部分,對于“帥康”的款式，消費者褒貶不一：“款式特別簡單，清爽。”“簡簡單單，看起來干凈利落，有個性。”“外型太簡單了，傻傻的?！薄翱雌饋硐髠€鍋蓋?！痹趦r格方面，廣州的消費者認為它比同類產(chǎn)品夠貴：“特別貴。”“吸力是不錯，但就是貴，

34、一般人不會買?！蹦暇┖蜔o錫的消費者認為它的價格比較大眾化：“便宜，普通人家都用的起?！薄案鞣N價格都有，選擇面比較廣?！?53,“TCL”品牌評價部分,參加座談會的消費者都知道“TCL”這個品牌，但對它的評價就不高，認為其涉及的領(lǐng)域雖然廣，但缺乏主導(dǎo)性產(chǎn)品和自己的特色：“是個花心的人，用情不專，所以也沒有哪個產(chǎn)品做的特別好?！薄跋髠€爆發(fā)戶，突然崛起，發(fā)展的太快，產(chǎn)品質(zhì)量一般?！薄叭思疑a(chǎn)什么它也生產(chǎn)什么，沒有自己的特色。”“

35、產(chǎn)品很多，但沒有主打的產(chǎn)品。”“沒什么特色，是那種會在人群中迷失的人。”“前段時間報導(dǎo)說它把返修的機子拿出來賣，質(zhì)量肯定不行，而且是一種嚴(yán)重的欺騙行為。”也有小部分消費者認為它的質(zhì)量還可以：“我用過，質(zhì)量還可以?！薄皼]發(fā)現(xiàn)什么質(zhì)量問題?！?54,“方太”品牌評價部分,“方太”是一個廣告比較多的品牌，因此在消費者中有比較高的知名度，但在與會者中的使用率則不高，因此消費者對這個品牌的印象主要是來自廣告中的形象：“名字和廣告都讓人

36、感覺挺親切的?！薄敖o人家庭氣氛很濃的感覺，比較有親和力?！薄笆翘暮脦褪帧！毕M者認為“方太”也是一個專業(yè)生產(chǎn)廚房用品的廠家，與“華帝”很相似：“是專門生產(chǎn)抽油煙機、爐具的?！薄案A帝’的產(chǎn)品一樣，這些產(chǎn)品的質(zhì)量都差不多?！庇胁糠帜行韵M者不喜歡這個品牌：“我討厭那個老太婆?！薄白屓擞X得婆婆媽媽的。”,55,“西門子”品牌評價部分,消費者認為“西門子”是一個歷史悠久的國際知名品牌：“一個歷史悠久的品牌?！薄笆且粋€

37、國際性的品牌，一說大家都知道?！睂τ谶@個來自德國的品牌，在質(zhì)量和技術(shù)方面，消費者給予了高度的認同和信任：“技術(shù)在國際上都是處于領(lǐng)先水平的?！薄百|(zhì)量絕對是一流的?！薄熬ご蛟斓??！薄暗聡銎返募夹g(shù)和質(zhì)量一向都是最好的?！?56,“西門子”品牌評價部分,有部分消費者認為，由于現(xiàn)在的電器都是國內(nèi)組裝的，因此質(zhì)量已經(jīng)不如從前原裝進口的：“現(xiàn)在都是組裝的，質(zhì)量差了?！薄笆冀K不如以前的，以前的都是原裝進口的?！庇捎谙M者認為“西門子

38、”的體積比較龐大，價格也比較貴，因此只有收入比較高的家庭才會使用：“體積特別大，比同類產(chǎn)品都大。”“必須是家里的面積比較大的才好放?！薄百|(zhì)量好，但太貴了，一般的家庭都不會買它?！薄澳切┘彝ナ杖氡容^高，又追求名牌和高質(zhì)量的人就喜歡使用‘西門子’?！?57,消費心理,58,消費者心理,根據(jù)消費者心理測試的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)各地的消費者心理存在一定的差異性：廣州的消費者特別在意別人的承認，在這方面表現(xiàn)的關(guān)注程度明顯的高于其他三個城市的消

39、費者；北京的消費者更重視時尚，也比較喜歡模仿他人，而且對父母的重視程度明顯高于其它城市，相反，對后代的重視則比其它三個城市要低；南京的消費者在競爭意識和創(chuàng)造意識方面都比其它城市的消費者低；無錫的消費者對時尚方面賦予的注視程度比較低。,59,消費者心理,60,消費者心理,不同年齡段的消費者在心理方面也有一定的差異性：20~35歲的消費者可能由于家里的孩子還比較小，因此比36~50歲的消費者更重視對后代的愛；20~35歲的消費者比

40、年齡大的消費者更在意自己的地位，也更注重時尚；36~50歲的消費者則更注重健康；同時，36~50歲的消費者也更需要親切感。,61,消費者心理,62,理想的家電品牌,63,理想的家電品牌,質(zhì)量、售后服務(wù)、價格和外觀是消費者在選購家電產(chǎn)品是比較注重的幾個因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費者的重視：“質(zhì)量是最重要的。”“肯定先考慮質(zhì)量?！薄笆酆蠓?wù)也很重要，要維修方便?！薄皟r格也是必須考慮的?！毕M者認為理想的家電應(yīng)該為他們

41、的生活帶來方便，節(jié)省他們的時間，給他們更休閑的生活：“可以幫我干更多的家務(wù)，給我多一些私人時間。”“令我的生活更休閑，更多的時間跟家人一起享受生活。”,64,理想的家電品牌,對于理想的家電品牌的描述，基本可以把消費者分為重視功能型和追求情感型兩類：功能型消費者認為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色；情感型消費者比較注重個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更

42、重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個可交流的，無微不至關(guān)心自己的，在需要的時候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。,65,概念測試部分,66,測試概念,本次研究測試的概念有以下五個：生活完美體驗為愛家的人在乎你創(chuàng)意創(chuàng)生活科技實現(xiàn)生活夢想,67,概念測試,68,概念測試,,,,,,單位：人,69,概念測試,單位：人,70,概念測試,單位：人,71,概念測試——生活完美體驗,可能由于年輕人更注重生活的質(zhì)量，對完美的生活

43、有更多的憧憬和向往，因此這種說法對20~35歲的消費者有更深的打動力。喜歡這種說法的消費者認為這種說法符合了人們追求完美生活的愿望，比較能夠引起共鳴：“完美的生活是每個人都希望擁有的?！薄叭藗儾粩嗟墓ぷ?，就是為了追求完美的生活?！薄氨容^能產(chǎn)生共鳴，正是我所希望的?！辈幌矚g這種說法的消費者認為它表達的內(nèi)容太空洞，而且沒有新意：“沒有什么實際內(nèi)容，就是一種口號式的宣傳?！薄盁o法叢中得到什么有價值的東西，很虛。”“每個品牌都在

44、用生活做賣點，太濫了。”“大家都在標(biāo)榜自己的產(chǎn)品可以使生活更完美，沒有特色?！?72,概念測試——為愛家的人,無錫的消費者家庭觀念比較重，因此關(guān)于“家”的概念在無錫的消費者中特別能引起共鳴；喜歡這種說法的消費者認為家是人們永遠的依靠，家的感覺是生活中最貼近、最有親切感的：“小時候有父母的家，長大了自己成家，家是貫穿一生的?！薄霸谕饷婀ぷ骼哿?，受委屈了，家是最好的傾訴和休息的地方?！薄捌綍r工作忙，沒時間照顧家庭，如果這種電器為我

45、的家人減輕了負擔(dān)，我為他們買來了，是我的一片心意，是我對他們愛的表達。”“家給人親切感，這種說法特別有親和力。”不喜歡這種說法的人認這種說法令他們覺得為不買電器就不愛家：“好象不買它就不愛家似的?！薄拔覑奂腋鼪]有關(guān)系啊，又不是買了它就愛家了?！薄昂孟筚I了電器回家就是愛家了，自己就可以整天跑出去不回家了?！?73,概念測試——在乎你,可能由于年輕人更希望得到別人的重視，因此20~35歲的消費者比年齡大的消費者更喜歡這種說法；

46、喜歡這種說法的消費者認為這是一個很關(guān)心消費者，注重服務(wù)的品牌：“表達了一種重視、關(guān)心消費者的意思。”“很貼心的感覺，是一個為消費者服務(wù)的品牌?！薄笆莻€比較有服務(wù)意識的品牌，售后服務(wù)肯定好?！薄邦櫩途褪巧系?，一切以消費者為中心?！薄盀槊總€消費者量身定做，比較有個性。”不喜歡這種說法的消費者認為它缺乏長久的服務(wù)精神：“好象只是在你購買的時候在乎你，以后怎么樣就不知道了?！薄昂孟笫窃诤跷业腻X?！薄霸诤跸M者是理所當(dāng)然的，沒什

47、么值得宣傳的?！?74,概念測試——創(chuàng)意創(chuàng)生活,喜歡這種說法的消費者認為生活需要不斷的創(chuàng)新，不能一成不變：“生活就是應(yīng)該是豐富多彩的，這種說法很貼近生活?！薄拔蚁矚g多姿多彩的東西?！薄坝袆?chuàng)新才有進步。”“證明這是一個不斷完善自己的企業(yè)。”不喜歡這種說法的消費者認為電器不適合更新?lián)Q代太快：“電器是耐用消費品，不能經(jīng)常換?！薄斑@些東西哪能經(jīng)常換，只不過換一下款式，換湯不換藥?！薄敖?jīng)常推出新品種，就會覺得自己買的是過時貨?！?/p>

48、“換的太快，令人心理不平衡。”,75,概念測試——科技實現(xiàn)生活夢想,可能正如他們所說，親眼見證了科技給人們生活帶來的很多的轉(zhuǎn)變，因此36~50歲的消費者比年輕的一群更喜歡科技的概念；喜歡這種說法的消費者認為科技運用于電器，確實方便了人們的生活：“電器就是科技發(fā)展的產(chǎn)物，確實為生活到來了方便?！薄翱萍嫉陌l(fā)展令很多以前不感想的事情變成了現(xiàn)實?！薄翱萍嫉拇_令很多夢想變成了現(xiàn)實，也是未來的發(fā)展趨勢。”不喜歡這種說法的消費者認為太過夸張

49、，不能令人信服：“科技是一個很大的概念，用在電器上不合適?！薄疤鋸埩?，科技這個概念太廣太高了?！薄盁o論哪個電器品牌也不能達到這樣的水平。”,76,概念測試——適合華帝的概念,前面的四個概念都有消費者認為可以適用于“華帝”，但“科技實現(xiàn)生活夢想”就被認為是無法跟“華帝”相聯(lián)系的：“‘華帝’本身就是個科技含量比較低的品牌，標(biāo)榜科技太夸張了，無法令人相信?！薄翱萍歼@個概念太大太高了，還沒有哪個電器品牌配用?！薄耙幌伦犹岬锰?，給

50、人不信任的感覺?！薄叭A帝”原來的廣告詞“好火好生活”被認為只適用于燃具：“一聽就指燃具，跟火有關(guān)?！薄皩τ谌季咄玫?，還有使生活紅紅火火的含義?！薄爸贿m合燃具，有別的產(chǎn)品就不行了。”“很有局限性，只能用在燃具上?！?77,概念測試——其它概念,“海爾”的“真誠到永遠”得到消費者普遍的認同：“真誠是現(xiàn)代社會最缺少的，也是最需要的?！薄叭诵枰木褪且环菡嬲\?！薄坝肋h，不是短暫的，不是只在乎目前的?！薄皩τ谀阗徺I的產(chǎn)品，是一

51、個終身的承諾，令人放心?！薄八泊_實做到了這點。”“方太”的“讓家的感覺更好”和“美的”的“原來生活可以更美的”給人溫馨的感覺：“挺溫馨的?！薄奥犉饋砗苁娣！薄白尲业母杏X更好和為愛家的人所表達的意思比較相近。”,78,品牌延伸方向,79,“華帝”產(chǎn)品分類狀況,,單位：人,根據(jù)以上分類情況，我們可以看出，的多數(shù)消費者把華帝現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品列入生活必備的廚房用品，這類用品可以幫助勞動，但卻是非享受類的。,80,品牌延伸方向,由于“

52、華帝”在消費者心目中已經(jīng)有了根深蒂固的生產(chǎn)廚具的印象，因此消費者認為“華帝”還是適合生產(chǎn)廚房用品：“還是專業(yè)些比較好，做老本行，生產(chǎn)廚具?！薄霸趶N房發(fā)展，電飯煲、消毒碗柜、洗碗機什么的。”“可以生產(chǎn)全套廚房用品?！薄案粜腥绺羯?，不熟不做。”生產(chǎn)小家電也能得到消費者的信任，但未必能夠與成熟品牌競爭：“生產(chǎn)小家電也可以。”“小家電，沒有很高的科技含量，比較簡單?！薄靶〖译娨部梢?，不過‘飛利浦’的小家電很有名氣?！薄安恢劣诓?/p>

53、信任，但不會作為首選品牌，有更成熟的品牌可供選擇?！薄盎ㄙM不大，可以試一下，但要有宣傳。”,81,品牌延伸方向,消費者普遍認為，如果“華帝”生產(chǎn)大型家電，會有不信任的感覺：“它沒有這個技術(shù)力量?！薄俺鞘召徚似渌译娚a(chǎn)廠家，否則不可能?！薄拔乙欢ú粫I，不相信?！薄八旧淼漠a(chǎn)品是不需要什么科技含量的，大家電科技含量比較高。”“那么多成熟品牌可供選擇，我為什么要選擇新品牌？”“如果它有錢堅持下去，總有被接受的一天，但剛出來