國際4a廣告---心理第8章（完）---商業(yè)企業(yè)策劃活動計(jì)劃市場推廣廣告案例開發(fā)流程圖設(shè)計(jì)圖企業(yè)策略電子版下載

1、第八章廣告的情感訴求本章提要：情緒和情感的一般知識對廣告的情感反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求廣告元素的情感訴求第一節(jié)情緒和情感的一般知識情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。如：愉快的體驗(yàn)恐懼的體驗(yàn)。情感是與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，如：責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。一、情緒和情感的兩極性它

2、的兩極性，即對立性質(zhì)。如：愛——恨；喜悅——悲哀；滿意——不滿意普拉特契克（R.Plutchik）把情緒概括成三個基本特性：強(qiáng)度、相似性和極性。三者間的關(guān)系：如：圖情緒的三維模式圖二、高級情感的分類高級情感是人類特有的一類情感。它既受社會存在的制約，又對人的社會行為起積極或消極的作用。按其性質(zhì)和內(nèi)容可分為三大類：１.道德感人們對道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)。是道德意識的具體表現(xiàn)，具有明顯的

3、社會性和階級性。道德感包括:愛國主義情感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感等。如愛國主義情感，它既包含對祖國的愛，又包含對民族敵人的恨。（二）間接作用方式情感通過對信息加工過程的影響，間接影響態(tài)度的變化。情感對信息加工過程的影響的表現(xiàn)：當(dāng)情感同顯示的材料（內(nèi)容）相符合時，人們的回憶要比對不相符合的材料回憶得更好。對于令人振奮的說服信息，積極性情感體驗(yàn)者比消極性情感體驗(yàn)者了解得更多；對于令人沮喪

4、的說服信息，則相反。情感在說服過程中的作用跟受眾的精細(xì)加工水平密切相關(guān)：水平較低時，情感直接影響態(tài)度變化；水平高時，情感的作用則通過影響認(rèn)知反應(yīng)，而中介著態(tài)度的變化。二、對廣告情感反應(yīng)的模型圖：對廣告情感反應(yīng)的模型消費(fèi)者兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)（也稱思維的反應(yīng)）和情感的反應(yīng)。認(rèn)知的反應(yīng)導(dǎo)致對該廣告信息的了解，即事實(shí)的學(xué)習(xí)。情感反應(yīng)，又分為肯定的和否定的兩類。肯定的情感反應(yīng)（也可具體理解為積極的情緒體驗(yàn)），如：熱心、快樂、精力充沛、主動等

5、等；否定的或消極的情緒體驗(yàn)，如：懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等等。情感的影響有四方面：（１）它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)。（２）這些情感（或情緒體驗(yàn)），或許通過古典條件化過程同特定商標(biāo)聯(lián)系起來。（３）由廣告引起的情感，進(jìn)而又導(dǎo)致對該廣告的態(tài)度。（４）情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。如萬寶路（Marlbo）的香煙廣告模型指出的情感體驗(yàn)、對廣告的態(tài)度以及使用體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，也都可以受認(rèn)知活動的作用。三、視聽者的情感體驗(yàn)心理學(xué)家普拉特契克（R