我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷研究

1、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷研究[摘要]本文介紹了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展狀況和實施營銷的必要性總結(jié)了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題在此基礎上提出了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展策略。[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場營銷一、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷的必要性20世紀70年代以來全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下個人理財業(yè)務得到了快速發(fā)展個人理財產(chǎn)品銷售數(shù)量快速增長。在西方發(fā)達國家?guī)缀趺總€家庭都擁有個人理財產(chǎn)

2、品個人理財業(yè)務收入已占到銀行總收入的30%以上美國的銀行業(yè)個人理財業(yè)務年平均利潤率高達35%?；ㄆ煦y行從1990年起業(yè)務總收入的40%就來自于個人理財業(yè)務。國內(nèi)最早的個人理財業(yè)務是由中信實業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的而真正拉開內(nèi)地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務競爭序幕的則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業(yè)務。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展近年來城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢人們擁有的財富不斷增加富裕居民以及高端富有人群逐漸擴大人們對于金融服務的

3、需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息理財需求與理念也得以提升中國進入了一個前所未有的理財時代國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務迅速發(fā)展。2006年我國銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達到4000億元截至2007年11月底全國36家銀行共推出了2120款理財產(chǎn)品初步估計全年銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模將達到1萬億元。在銀行業(yè)全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下理財產(chǎn)品提高了中資銀行的競爭能力穩(wěn)定了銀行基礎客戶群加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營的

4、步伐已經(jīng)成為商業(yè)銀行實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的重要手段。個人理財產(chǎn)品不僅經(jīng)營風險較小而且收益穩(wěn)定有利于商業(yè)銀行防范化解經(jīng)營風險提高銀行競爭力。個人理財產(chǎn)品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務的主要產(chǎn)品之一成為零售業(yè)務與批發(fā)業(yè)務聯(lián)動的一個重要支撐點。為了擴大市場份額、獲得更大利潤增強市場競爭力我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷工作也日漸受到重視。二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的主要問題雖然近幾年我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展迅速但是由于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展

5、較晚目前還處于起步階段商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷存在許多不足主要表現(xiàn)在以下幾方面:1.銀行對個人理財產(chǎn)品營銷意識不強我國商業(yè)銀行還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念把營銷當推銷認為零星的使用廣告、宣傳策略就是營銷沒有真正意識到客戶需求的重要性缺乏開拓新興市場的意識向理財客戶提供優(yōu)質(zhì)上門服務少習慣于過去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法忽視對潛在理財客戶的研究和開發(fā)。這導致商業(yè)銀行只注重客戶對銀行產(chǎn)生的當前利益和直接利益忽視

6、其長遠和綜合的利益只注重對現(xiàn)有客戶和市場的爭奪忽略了潛在客戶缺乏對當前的市場營銷戰(zhàn)略重點和發(fā)展方向的全面規(guī)劃。2.商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意具有很大的盲目性和隨機性當前商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品品種趨同各家商業(yè)銀行把個人理財業(yè)務作為避免顧客流失的競爭工具價格競爭激烈因此市場營銷策劃與創(chuàng)意就顯得十分重要。但是現(xiàn)在很多商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷行為大同小異許多銀行只忙著搶占市場產(chǎn)品營銷的前期基礎工作沒做好對營銷市場細分不夠?qū)Ξa(chǎn)品定

7、位研究不精細有時還沒弄清自己是否適合推出某項產(chǎn)品時就急著利用營銷與其他銀行競爭營銷效果自然不如預期。此外我國商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品的營銷采取的是“天女散花”方式在理財產(chǎn)品營銷過程中過分側(cè)重對收益的宣傳不不同。從心理要素上說不同的人有不同的生活和花費時間及金錢的模式而且不同的人對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭纫膊煌@些都關(guān)系到理財產(chǎn)品的需求。商業(yè)銀行根據(jù)以上四個因素把整個客戶市場細分為若干個需求不同的子市場其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群銀行可

8、根據(jù)自己面臨的市場環(huán)境、自身資源及業(yè)務特點進行合理定位選定目標客戶選擇目標市場針對不同客戶對理財產(chǎn)品的不同需求為不同層面的客戶提供不同的理財產(chǎn)品制定相適應的營銷方案整合所有資源提供差異化服務。3.大力開發(fā)商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品加強品牌效應銀行應針對眾多不同背景的個人客戶及有關(guān)不同需求設計具有個性化的個人理財產(chǎn)品充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。銀行應積極運用先進的科技手段去開發(fā)設計提供多種金融功能、選擇性更強產(chǎn)品提高個人理財產(chǎn)品的金融含金

9、量和科技含金量。為了理財產(chǎn)品的創(chuàng)新銀行應健全研發(fā)制度鼓勵產(chǎn)品研發(fā)人員開動腦筋開發(fā)滿足市場需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品加大團隊建設努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過硬的研發(fā)隊伍收集客戶的各種理財需求為客戶提供個性化量身定制的產(chǎn)品加強風險控制為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護航。此外加強品牌效應是商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容體現(xiàn)了個人理財產(chǎn)品的個性和風格。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的品牌效應有利于提高銀行的商譽增強金融消費者的認同感吸引消費者的注意力。商業(yè)銀行應制定品牌戰(zhàn)略將品牌

10、競爭策略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中與產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略相配合。商業(yè)銀行還需明確并維護品牌的核心價值提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量重視品牌發(fā)展的科學規(guī)劃注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的溝通和傳播。4.完善個人理財產(chǎn)品營銷的組織體系提高營銷隊伍的素質(zhì)商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導向”配置內(nèi)部營銷資源重新組合各部門現(xiàn)有的業(yè)務分工建立起符合自身特點的專職營銷機構(gòu)。商業(yè)銀行還需協(xié)調(diào)部門之間的關(guān)系推動總、分、支行之間的市場調(diào)研、個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新、信

11、息統(tǒng)計、客戶信息等多方面的資源共享實現(xiàn)整體聯(lián)動強力營銷建立一個以專職營銷機構(gòu)為主各部門相互協(xié)作配合的高效的市場營銷體系。營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行改革勞動用工制度建立市場化的用人機制營造公平競爭的用人環(huán)境吸收和選拔優(yōu)秀理財人員提高理財隊伍整體素質(zhì)優(yōu)化人力資源配置。商業(yè)銀行通過培訓體制和教育投入為員工提供更多學習提高的機會積極為營銷人員創(chuàng)造學習與交流的平臺提升營銷人員的業(yè)務水平和專業(yè)技能建立起一支精通產(chǎn)品和業(yè)務知識、人際

12、溝通能力強和高度敬業(yè)的高素質(zhì)、復合型專業(yè)理財隊伍以適應當前全面開放競爭的金融時代的要求。參考文獻:[1]陳晶萍韓霄:我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略探析[J].商業(yè)經(jīng)濟2006(11)[2]李鋼:個人理財方式出現(xiàn)四大變化[J].青年參考2004(10)[3]方芳:我國商業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務的思考[J].經(jīng)濟師2004(11)[4]安賀新:我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略問題[J].中央財經(jīng)大學學報2007(4)[5]林順輝:品牌戰(zhàn)略與商業(yè)銀行核心