讓傳統(tǒng)詮釋現(xiàn)代——中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)文化在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用.pdf

1、在日益發(fā)展的經(jīng)濟(jì)浪潮中,我國(guó)的廣告創(chuàng)意理念正在不斷擴(kuò)伸。如何把現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與地域性、民族性的文化傳統(tǒng)相結(jié)合，以文化傳承和文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意，已成為廣告工作者需要認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。當(dāng)前，由于消費(fèi)文化的滋生和外來(lái)文化的沖擊，我國(guó)的廣告己明顯呈現(xiàn)“物本主義”的特點(diǎn)，并且在跨文化傳播上也受到局限。在這樣一種窘境面前，研究中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系已成為一個(gè)重要的課題。
　　 本文選擇傳統(tǒng)文化的視角，探討傳統(tǒng)視覺(jué)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意之

2、間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，將中國(guó)歷史上不同形態(tài)的視覺(jué)文化作為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵依托和形態(tài)基礎(chǔ)，從“傳統(tǒng)圖案文化”、“傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)文化”和“傳統(tǒng)漢字文化”三個(gè)重要的文化分支中挖掘精華資源。而傳統(tǒng)圖案的形象特質(zhì)及文化意象、傳統(tǒng)書(shū)法的審美策略、傳統(tǒng)繪畫(huà)的“六法”精論、傳統(tǒng)水墨畫(huà)蘊(yùn)含的中國(guó)文化精神、漢字的“六書(shū)”法則以及漢字的異化文化等等，這些都從內(nèi)涵意蘊(yùn)與形態(tài)創(chuàng)作上為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意和傳播尋找創(chuàng)新靈感，開(kāi)拓新的創(chuàng)新領(lǐng)域，為中國(guó)現(xiàn)代廣告的文化短板提供解決途徑。<