中國(guó)傳統(tǒng)思想對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

1、中國(guó)傳統(tǒng)思想對(duì)現(xiàn)代廣告的影響摘要:從中國(guó)傳統(tǒng)思想對(duì)當(dāng)代文化的影響入手分析了傳統(tǒng)思想與現(xiàn)代廣告的關(guān)系著重討論了儒家思想的倫理、道家思想的境界與崇尚自然、禪宗思想的以心傳心的思維方式對(duì)現(xiàn)代廣告的深刻影響。認(rèn)為把握住中國(guó)傳統(tǒng)思想的精髓可以作出格調(diào)高雅具有傳神效果的現(xiàn)代廣告。關(guān)鍵詞:儒家思想禪宗道家現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告是運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等科學(xué)知識(shí)塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)培育新的生活方式和消費(fèi)方式的一種新的社會(huì)文化現(xiàn)象。這

2、種社會(huì)文化現(xiàn)象天生具有濃郁的現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的價(jià)值觀特征同時(shí)廣告存在于社會(huì)之中其語(yǔ)言及內(nèi)容不可避免地受中國(guó)傳統(tǒng)思想文化的影響和制約。正如曹志耘指出每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)[1]。中國(guó)傳統(tǒng)文化源源流長(zhǎng)、底蘊(yùn)深厚其價(jià)值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都至今對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大影響必然會(huì)對(duì)現(xiàn)代廣告產(chǎn)生一定的作用。具有悠久歷史的中國(guó)傳統(tǒng)文化所包含的傳

3、統(tǒng)價(jià)值觀是極其廣博淵深的。從宏觀上看持續(xù)影響民族文化并占主導(dǎo)地位的思想流派主要是儒、釋、道三大哲學(xué)思想三者互相融合補(bǔ)充形成了中華民族的文化形態(tài)基礎(chǔ)。其次墨、法、名、陰陽(yáng)、縱橫、諸家思想也對(duì)民族文化思想產(chǎn)生一定程度的影響。所有以上哲學(xué)思想所包含的價(jià)值觀念都對(duì)現(xiàn)代廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式產(chǎn)生不同深度的影響。OGuinnT.C.認(rèn)為廣告必須與一個(gè)民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合否則會(huì)遭到擯棄[2]。所以反映社會(huì)文化的廣告不僅易為人們所理解和接受還可大大促進(jìn)廣告

4、的功能。許多企業(yè)都力圖把中國(guó)傳統(tǒng)中的某些價(jià)值觀念運(yùn)用于廣告增加廣告的文化底蘊(yùn)與后勁消費(fèi)者也樂(lè)于接受這樣的廣告從而更好地達(dá)到運(yùn)用廣告宣傳產(chǎn)品與企業(yè)的目的。研究反映傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代廣告有利于中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展尤其在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天傳統(tǒng)文化不但是中國(guó)廣告走向世界的精神財(cái)富而且也是國(guó)際廣告的文化基礎(chǔ)之一。一、儒家思想的影響儒家思想以”仁”為核心、以”禮”為外觀表現(xiàn)包含”忠、孝、仁、義、禮、智、信”等內(nèi)容注重”助人君順陰陽(yáng)明教化者也”。它對(duì)現(xiàn)

5、代廣告的影響更多地表現(xiàn)在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統(tǒng)價(jià)值觀。(一)“仁”的精神“仁者二人”體現(xiàn)人與人之間關(guān)心、關(guān)愛(ài)體現(xiàn)一種博愛(ài)的精神這種理念是現(xiàn)代廣告經(jīng)久不衰的主題。捧出一片愛(ài)心獻(xiàn)給千萬(wàn)老人這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。(云南制藥)這則廣告中的”藥”已不是普通的東西而是和人的情感融為一體表達(dá)人與人之間尤其對(duì)老人的關(guān)愛(ài)這是儒家文化”仁”的思想反映了以己達(dá)人、民胞物與的觀念。愛(ài)立信公司的形象廣告《父子篇》講述的是:一位兒子周末例行公事

6、地回家探望父母然后對(duì)父親說(shuō)要出去應(yīng)酬父親捧著報(bào)紙默默點(diǎn)頭當(dāng)兒子走到樓下無(wú)意抬頭卻見(jiàn)父親正站在窗前注視他的離去。當(dāng)父親嘆一口氣準(zhǔn)備戴上老花鏡重新讀報(bào)時(shí)兒子推門(mén)進(jìn)來(lái)對(duì)父親說(shuō):“爸今天我哪兒也不去在家陪您”。最后推出結(jié)語(yǔ)”溝通就是關(guān)懷”。這條廣告最打動(dòng)人之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)在當(dāng)今的廣告作品中恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊?guó)”這個(gè)民族品牌不但能夠激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和愛(ài)國(guó)熱情而且能達(dá)到使國(guó)人認(rèn)同其商品的目的收到意想不

7、到的效果。如以下廣告均以“中國(guó)”為訴求點(diǎn)從而獲得了巨大的成功。黑頭發(fā)中國(guó)貨(奧妮首烏洗發(fā)露)中華永在我心中(中華牙膏)中國(guó)人自己的中草藥牙膏中華牙膏(中華牙膏)中國(guó)人改變中國(guó)人的生活(美的空調(diào))TCL著想每一個(gè)中國(guó)家庭(TCL彩電)海爾中國(guó)造(海兒空調(diào))非常可樂(lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)(非?？蓸?lè))。(四)“禮”的觀念除了對(duì)國(guó)、對(duì)民族、對(duì)家有特殊的情感之外中國(guó)人自古尚“禮”。中華民族素來(lái)有”禮儀之邦的美稱禮尚往來(lái)是中國(guó)人之間的交際準(zhǔn)則尤其是逢年過(guò)

8、節(jié)相互之間更是要送上一份禮品以融洽關(guān)系增進(jìn)感情。禮重情更重TANG果珍。禮重新春之際1000克果珍精裝禮盒面市禮尚往來(lái)一個(gè)新的選擇“情重”情意濃濃愛(ài)心片片果珍精美禮盒一份濃縮的祝福。(TANG果珍)該廣告語(yǔ)巧妙地抓住了中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)這樣一個(gè)時(shí)機(jī)把產(chǎn)品塑造成為協(xié)助消費(fèi)者了卻心愿的情感幫襯切合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。中秋節(jié)是我們的傳統(tǒng)節(jié)日也是合家團(tuán)聚的日子。每逢八月十五這一天家人聚在一起同吃象征團(tuán)圓的月餅。一些國(guó)際著名品牌進(jìn)

9、入中國(guó)后也善于在廣告中表現(xiàn)中國(guó)人的傳統(tǒng)美德成功地將其廣告本土化?？系禄?005年中秋節(jié)前在《楚天都市報(bào)》中推出的葡式蛋撻廣告便是一個(gè)很好的例子。月到中秋分外甜讓香酥酥的肯德基葡式蛋撻為團(tuán)圓更添一份濃濃甜蜜。(肯德基)中秋之夜一家人團(tuán)聚在一起一邊吃月餅一邊賞月想象著“嫦娥奔月”的傳說(shuō)是多么幸福！肯德基深知中國(guó)人重團(tuán)圓的傳統(tǒng)以此為訴求點(diǎn)打動(dòng)中國(guó)人。二、道家思想的影響道家的無(wú)為哲學(xué)以老莊為代表?！暗馈痹诶献友壑惺且环N廣大無(wú)邊的客觀存在是一種自

10、然狀態(tài)恒久不變。莊子的“道”是自然發(fā)則是離不開(kāi)自然萬(wàn)物而無(wú)處不在的。他們主張“人法地、地法天、天法道、道法自然”主張“無(wú)為而無(wú)不為”、“反璞歸真”、“天人合一”等。在日益注重“回歸自然”和“人性回歸”的今天道家思想逐漸由潛伏的社會(huì)思想狀態(tài)而顯現(xiàn)出來(lái)影響當(dāng)今社會(huì)生活的各個(gè)層面包括廣告文化的形式與內(nèi)容[4]。(一)“天人和一”的境界道家傳統(tǒng)”天人和一思想表達(dá)了中國(guó)人與自然和諧相處的崇高的理想人生境界。天高云淡一品黃山(黃山牌香煙)鶴舞白沙我

11、心飛翔(白沙牌香煙)這是兩則優(yōu)秀的香煙廣告。由于香煙廣告直白表述受到廣告法規(guī)限制廣告主題只有通過(guò)藝術(shù)化景物描述通過(guò)描述一種人景交融、天人合一境界來(lái)傳達(dá)一種優(yōu)美的意境從而深刻地意會(huì)所要傳遞的廣告主題信息即該種香煙品牌這是人境相融意會(huì)式廣告代表之作。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用好人境相融意境描述可以創(chuàng)作出高格調(diào)的廣告作品。(二)“回歸自然”的理念道家“無(wú)為回歸”的思想一段時(shí)間以來(lái)被當(dāng)作“保守落后”的代名詞隨著科學(xué)進(jìn)步、環(huán)境負(fù)荷日益加重人類不得不面臨資源、環(huán)境