赤壁·塞納河畔項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告

1、,,,,,赤壁 . 塞納河畔項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告,,,,印象·赤壁,印象·巴黎,印象·塞納,PART.1,項(xiàng)目本體解析,印象·視覺(jué),,,,,,【技術(shù)指標(biāo)】總占地面積：119730㎡總建筑面積：419000㎡容積率：3.5 綠化率：35%總戶(hù)數(shù)：3511 停車(chē)位：2066輛,【關(guān)鍵詞】42萬(wàn)㎡超大規(guī)模,舉目全城重點(diǎn)項(xiàng)目，僅赤壁郡都規(guī)模大于本案，但從開(kāi)發(fā)進(jìn)度上看，該項(xiàng)目

2、已快進(jìn)入尾盤(pán)階段，因此，本案在赤壁市場(chǎng)是無(wú)可厚非的大盤(pán)。,大家大業(yè)，名人名門(mén),,項(xiàng)目本體價(jià)值分析,,項(xiàng)目本體價(jià)值分析,10萬(wàn)㎡,56萬(wàn)㎡,6.2萬(wàn)㎡,16.9萬(wàn)㎡,7.4萬(wàn)㎡,4.2萬(wàn)㎡,9.4萬(wàn)㎡,33萬(wàn)㎡,11萬(wàn)㎡,38.4萬(wàn)㎡,41.9萬(wàn)㎡,,,,,【關(guān)鍵詞】山麓水岸建筑群,顯山露水，私藏品級(jí),【地理位置】塞納河畔位于赤馬港河旁，三面環(huán)山——南面豐財(cái)山、東臨神仙坡、北靠龍翔山森林公園。,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手★景峰尚層——與本案僅一墻之

3、隔，同樣三面山★赤壁·印象——依龍翔山森林公園而建★赤壁郡都——陸水湖大道青泉公園豐財(cái)山下， 南依陸水湖風(fēng) 景區(qū)，湖光山色，應(yīng)有盡有★眾城公館——瞰陸水湖,赤壁市地形地貌決定了開(kāi)發(fā)建設(shè)的沿湖、沿河、沿山建。但遠(yuǎn)近各不同，僅景峰尚城與本案相似——三面環(huán)山，面向赤馬港河；另赤壁·印象和赤壁郡都均依山而建，景觀資源優(yōu)越。,,項(xiàng)目本體價(jià)值分析,,項(xiàng)目本體

4、價(jià)值分析,,,,,,,,,,【交通條件】南臨在建中的東洲大道，預(yù)計(jì)年底通車(chē)，建成后將是赤壁市新的城市主干道；西有剛通車(chē)的瑞通大道，赤壁火車(chē)站也在不遠(yuǎn)處，城市內(nèi)外暢達(dá)無(wú)阻。,【關(guān)鍵詞】交通暢達(dá),城市擴(kuò)張，潛力無(wú)限,★高鐵板塊——雍景新城、銅鑼灣廣場(chǎng)、豐業(yè)盛世、長(zhǎng)城花園★陸水湖板塊——眾城公館、赤壁郡都★東洲大道沿線(xiàn)——景峰尚城★瑞通大道沿線(xiàn)——立嘉城·豪園、赤壁·印象★中心城區(qū)——領(lǐng)秀城、鵬成·美麗

5、嘉苑,位于中心城區(qū)和陸水湖板塊項(xiàng)目的交通優(yōu)勢(shì)最明顯，其次是應(yīng)高鐵的建立而發(fā)展起來(lái)的高鐵板塊項(xiàng)目，瑞通大道已通車(chē)，很大程度上改善了新區(qū)交通環(huán)境，東洲大道則屬在建中的道路，培育及發(fā)展尚需周期。,,項(xiàng)目本體價(jià)值分析,,,,,,【產(chǎn)品形態(tài)】產(chǎn)品涵蓋電梯花園洋房、高層和商業(yè)部分，分組團(tuán)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售。,【關(guān)鍵詞】電梯花園洋房,臻稀洋房，全城罕有,目前在售項(xiàng)目中產(chǎn)品形態(tài)均較單一，在售及即將推盤(pán)的項(xiàng)目均以高層為主，在高端產(chǎn)品行列中，僅赤壁·印象

6、有別墅產(chǎn)品；另外差異性較大的則是銅鑼灣廣場(chǎng)的酒店式公寓；景峰尚城和美麗嘉苑的多層產(chǎn)品已售罄。,,項(xiàng)目本體價(jià)值分析,,【產(chǎn)品戶(hù)型】舒適型3房、緊湊型3房將首次置業(yè)，改善置業(yè)需求全面兼顧,【關(guān)鍵詞】舒適、緊湊,臻品宜居，全面兼顧,項(xiàng)目以122-128㎡的舒適型戶(hù)型為主，緊湊的100-105㎡的3房為輔，緊湊3房的比例較大，從市場(chǎng)的主力供給戶(hù)型來(lái)看，緊湊3房的比例設(shè)置較符合市場(chǎng)的主流供給。,,項(xiàng)目本體價(jià)值分析,,,,,【建筑風(fēng)格】塞納河畔

7、，項(xiàng)目案名決定了本案風(fēng)格為法式。法式建筑追求沖突之美，推崇優(yōu)雅、高貴與浪漫。在建筑規(guī)劃上，基本保持軸線(xiàn)對(duì)稱(chēng)或比較嚴(yán)整方正的形式，坐北朝南，確保后期戶(hù)戶(hù)均可通風(fēng)采光。,【關(guān)鍵詞】法式建筑風(fēng)格,優(yōu)雅法式，摩登浪漫,目前在售項(xiàng)目主要以高層為主，在建筑風(fēng)格上各有千秋，說(shuō)明在赤壁市場(chǎng)，客戶(hù)對(duì)異域風(fēng)情建筑接受度較高。目前外來(lái)開(kāi)發(fā)企業(yè)僅三家，在以本土開(kāi)發(fā)為主的前提下，建造如此豐富的異域風(fēng)情，說(shuō)明赤壁整體開(kāi)發(fā)實(shí)力較大，理念先進(jìn)。,,項(xiàng)目本體價(jià)值分析,,

8、,,,【園林景觀】35%的綠化率，兩大主景觀軸+兩大風(fēng)情商業(yè)街+三大景觀廣場(chǎng)，以及各景點(diǎn)延伸出的小景觀組團(tuán)，遵循法式園林的軸線(xiàn)原理、景觀的主從關(guān)系。,【關(guān)鍵詞】法式皇家藝術(shù),對(duì)于園林景觀的打造，赤壁幾乎集合了全國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的集中風(fēng)情園林，英倫、法式、東南亞等，景觀的打造成為了各樓盤(pán)主要賣(mài)點(diǎn)之一。,法式皇家園林，珍藏世界大美,,項(xiàng)目本體價(jià)值分析,生活氛圍醇熟、商業(yè)基礎(chǔ)良好，加之社區(qū)商業(yè)的崛起，新老商業(yè)業(yè)態(tài)的融合，整體提升了老城區(qū)居住品質(zhì)

9、。高鐵的開(kāi)通，拉近了赤壁與咸寧、武漢，甚至北上廣等之間的距離，以此為基礎(chǔ)的樓盤(pán)如雨后春筍，特別是銅鑼灣廣場(chǎng)，將成熟的商業(yè)模式帶到赤壁，加速了高鐵商圈的成型。 除此之外，還有前期開(kāi)發(fā)的永邦歐洲建材城，這些項(xiàng)目不僅代表了新區(qū)的形象，更是以自身的實(shí)力，打造各式風(fēng)情商業(yè)街，積極 完善城市新區(qū)的生活配套。,,,,,【關(guān)鍵詞】尚品生活,成長(zhǎng)地段，未來(lái)主場(chǎng),教育——赤馬港學(xué)校、市第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)商業(yè)：1.6萬(wàn)方社區(qū)特色休閑風(fēng)情購(gòu)物街區(qū)，現(xiàn)代、都市、流行

10、時(shí)尚，一應(yīng)俱全社區(qū)周邊有赤壁印象大酒店、新街口商業(yè)街、中影電影城，多樣體驗(yàn)，精致生活,【配套資源】,以老城區(qū)中心的商業(yè)圈——眾城公館、赤壁郡都、領(lǐng)秀城、鵬成·美麗嘉苑以高鐵為核心的商業(yè)圈——雍景新城、銅鑼灣廣場(chǎng)、豐業(yè)盛世、長(zhǎng)城花園以東洲大道和瑞通大道為核心的新商業(yè)圈——景峰尚城、立嘉城·豪園、赤壁·印象。,,,項(xiàng)目本體價(jià)值分析,印象·赤壁,印象·巴黎,印象·塞納,PAR

11、T.2,品牌形象認(rèn)知,印象·視覺(jué),品牌形象推導(dǎo)/品牌形象提煉/品牌形象延展,,,,,,,,一開(kāi)始，本項(xiàng)目就堅(jiān)持了一條與尋常不同的形象氣質(zhì),法國(guó)文化是什么？為什么法式情調(diào)迷倒眾生？如何塑造法國(guó)風(fēng)情？,,帶著對(duì)異域風(fēng)情的探究，我們對(duì)本項(xiàng)目也進(jìn)行了從產(chǎn)品到消費(fèi)的一連串的法國(guó)猜想：,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)，再到項(xiàng)目命名，透著一種難以抵擋的法國(guó)情調(diào)。,2.1品牌形象推導(dǎo),,談及法國(guó)文化，每個(gè)人都會(huì)想到很多,,,,,,,,2.

12、1品牌形象推導(dǎo),,南普羅旺斯的深情,,法式風(fēng)情迷倒眾生不光擁有了世界聞名的這六大典型文化其獨(dú)一無(wú)二的生活情調(diào)也讓人非常迷戀,2.1品牌形象推導(dǎo),,,法蘭西球場(chǎng)的真情,波爾多紅酒的激情,2.1品牌形象推導(dǎo),法式風(fēng)情 穿透了人生的各種浪漫與多彩 成為生活的大眾情人 也成為本項(xiàng)目最美麗的未來(lái)與期待。,,當(dāng)幾個(gè)項(xiàng)目同時(shí)提倡法式文化的時(shí)候,本項(xiàng)目應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)登場(chǎng)?,,,,赤壁市場(chǎng)

13、主打異域風(fēng)情的項(xiàng)目不少,自然也有青睞法式文化競(jìng)爭(zhēng)者,,2.1品牌形象推導(dǎo),滿(mǎn)心滿(mǎn)眼的法式情調(diào)，滿(mǎn)是色彩與浪漫的法式氣質(zhì)。,,,純法式案名+法式建筑+法式景觀 低密度電梯洋房 +外部自然生態(tài),既有塞納河畔的法式聯(lián)想，也有落入實(shí)處的法式造景與建筑，由內(nèi)而外得提煉與提升項(xiàng)目在法式形象上的廣度與深度.,本項(xiàng)目期待呈現(xiàn)給赤壁的，是一個(gè)內(nèi)外兼修、發(fā)自?xún)?nèi)心的純法式生活區(qū)。,2.1品牌形象推導(dǎo),所以，我們希望賦予本項(xiàng)目最大可能的法式情

14、感，系統(tǒng)整體得營(yíng)造出充盈著法式情調(diào)的生活印象，無(wú)論是深情的、真情的，還是激情的，,,,法式風(fēng)格，已經(jīng)從看得見(jiàn)的風(fēng)景，上升為一種看不見(jiàn)的情感。,每一個(gè)慕名而來(lái)的人，從聽(tīng)覺(jué)到視覺(jué)，都能產(chǎn)生一系列豐富的聯(lián)想與滿(mǎn)足.本項(xiàng)目，也就超越了名字，成了名副其實(shí)的“塞納河畔”。,終究還是要回歸一種最純粹的生活狀態(tài)，一個(gè)可以卸下任何重力的私人空間。,2.1品牌形象推導(dǎo),,塞納河，歐洲最具歷史的一條河，法國(guó)具有命脈意義的一條河。每一個(gè)來(lái)到巴

15、黎的人，都會(huì)來(lái)到塞納河畔，感受法蘭西最悠久的歷史與文化。,法蘭西·岸,,法蘭西的岸,我們對(duì)本項(xiàng)目形象定位的提煉：,塞納河畔,2.2品牌形象提煉,每一個(gè)來(lái)到塞納河畔的人，都希望與法蘭西進(jìn)行最私密的交流，每個(gè)人的法蘭西都不一樣，但是，岸，只有一個(gè)。,,,,,,塞納河畔，法蘭西的岸，最私密的岸,法蘭西的岸,塞納河畔,2.3品牌形象延展,,世界上那么多河，卻唯獨(dú)選擇了塞納河， 人生的很多轉(zhuǎn)折，始于一

16、次選擇， 每個(gè)人的選擇都很多，但是，岸，只有一個(gè)。,,,,,塞納河畔，法蘭西的岸，最浪漫的岸,法蘭西的岸,塞納河畔,2.3品牌形象延展,,,,,,塞納河畔，法蘭西的岸，最真實(shí)的岸,法蘭西的岸,塞納河畔,世界再華麗的貴族，也要遵循最基本的一日三餐，幸福的人生與奢華并不密切，每個(gè)人幸福的方式都很多，但是，岸，只有一個(gè)。,2.3品牌形象延展,,,,,,塞納河畔，法蘭西的岸，最長(zhǎng)久的岸,法蘭西的岸,塞納河畔,塞納河畔的文藝

17、歷史，遠(yuǎn)比塞納河要長(zhǎng)，法蘭西只有一個(gè)塞納河畔，赤壁只有一個(gè)塞納河畔，長(zhǎng)久的不是岸，是故事。,2.3品牌形象延展,印象·赤壁,印象·巴黎,印象·塞納,PART.3,品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,印象·視覺(jué),價(jià)格定位/推盤(pán)策略/客戶(hù)策略/營(yíng)銷(xiāo)策略,,,,3.1 推盤(pán)策略,,,,,產(chǎn)品定位及形象確立之后，必然需要充分的舞臺(tái)將其進(jìn)行全面的展示，進(jìn)而形成其強(qiáng)勢(shì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)攻略。,,,整體推盤(pán)策略,本案42萬(wàn)方體量，開(kāi)

18、發(fā)周期長(zhǎng)，為減少資金壓力，增加彈性開(kāi)發(fā)空間，以及確保前期購(gòu)房客戶(hù)的迅速入住，建議分期投資、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的開(kāi)發(fā)建議。,開(kāi)發(fā)計(jì)劃建議,推售節(jié)奏,分期、分景觀命名,,,,,,,3.1 推盤(pán)策略,,,,,,開(kāi)發(fā)計(jì)劃建議,,整體推盤(pán)策略,根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)考察，項(xiàng)目臨的赤馬港河已納入改造范圍。項(xiàng)目地塊現(xiàn)正平整中，現(xiàn)場(chǎng)施工環(huán)境較凌亂，盡管地塊一線(xiàn)臨河，但是河岸帶環(huán)境較差，現(xiàn)場(chǎng)感染力欠缺?！?造濱河景觀帶。與政府?dāng)y手，積極參與濱湖景觀帶的打造，抬升本項(xiàng)目所處

19、版塊的地段價(jià)值及升值前景，一舉多得?！?造景觀示范區(qū)。對(duì)本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心，進(jìn)行景觀及環(huán)藝包裝，同時(shí)針對(duì)先開(kāi)發(fā)的地塊進(jìn)行景觀示范區(qū)重點(diǎn)打造，使前期銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)值得以直觀展現(xiàn)?！?造樣板間和看房通道。選取前期產(chǎn)品的代表戶(hù)型做樣板間，設(shè)看房通道。,,3.1 推盤(pán)策略,,3.1 推盤(pán)策略,,推售節(jié)奏,,整體推盤(pán)策略,,,二期,,三期,,一期,整體推盤(pán)原則：·多元產(chǎn)品統(tǒng)一：項(xiàng)目整盤(pán)包含多元產(chǎn)品·小步快跑：短周期、多頻

20、次推盤(pán)·搶空白：以稀缺產(chǎn)品入市，制造新鮮感，形成市場(chǎng)焦點(diǎn),·立標(biāo)桿：分期推盤(pán)，分期樹(shù)立標(biāo)桿產(chǎn)品·中開(kāi)高走：以齊平或高于市場(chǎng)價(jià)格入市·同類(lèi)產(chǎn)品分批推售：同類(lèi)產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，利潤(rùn)最大,,3.1 推盤(pán)策略,,,,,,推售節(jié)奏,,整體推盤(pán)策略,一期推盤(pán)節(jié)奏,一期推盤(pán)原則：1、分批分棟：一期體量有9.6萬(wàn)方，體量較大，建議將一期根據(jù)市場(chǎng)需求，分批加推銷(xiāo)售，小步快走，制造節(jié)節(jié)引爆之勢(shì)。2、高

21、低搭配一期產(chǎn)品有兩類(lèi)建筑形態(tài)，電梯花園洋房+高層靈活搭配銷(xiāo)售，形態(tài)和價(jià)格充分互補(bǔ)，確保整體的均衡消化；3、臨街先行首推臨街的2#、4#、6#、8#樓的電梯花園洋房和9#樓高層。一是從工程上而言，沿街面工程通常優(yōu)先開(kāi)發(fā)；二是便于景觀展示區(qū)的建造；三是沿街面在道路開(kāi)通后，居住舒適度略有影響。,推售目的：·以快速銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)資金回籠；·以小批量快速銷(xiāo)售，為后期銷(xiāo)售提供借鑒；·洋房、高層搭配銷(xiāo)售，促進(jìn)前期銷(xiāo)

22、售同時(shí)奠定后期客源基礎(chǔ)；·以地段和商業(yè)為支撐，加之產(chǎn)品的特殊化，實(shí)現(xiàn)住宅價(jià)值最大化。,,3.1 推盤(pán)策略,,推售節(jié)奏,,整體推盤(pán)策略,一期推盤(pán)節(jié)奏,,,,,首推,一次加推,二次加推,首推,,3.1 推盤(pán)策略,,推售節(jié)奏,,整體推盤(pán)策略,由于本項(xiàng)目工程推進(jìn)尚未確定，現(xiàn)對(duì)工程進(jìn)度進(jìn)行大致的虛擬：,,,,一期推盤(pán)節(jié)奏,,2013年4月,2013年10月,2014年5月,2014年10月,2015年3月,首批房源開(kāi)始動(dòng)工,2#、4

23、#、6#、8#、9#開(kāi)盤(pán),5#、10#開(kāi)盤(pán),6#、11#開(kāi)盤(pán),所有房源清盤(pán),,3.1 推盤(pán)策略,,,分期、分景觀命名,,整體推盤(pán)策略,一期案名————左岸春天 —一場(chǎng)浪漫人生的開(kāi)始！塞納“左岸”代表了巴黎的興起，是巴黎的文化象征之一，也是“小資”的代名詞。 “左岸春天” ，以不失優(yōu)雅浪漫的情調(diào)詮釋了項(xiàng)目，又寓意豐富人生年華的開(kāi)端。,,一期,一期景觀命名①主入口——協(xié)和廣場(chǎng)②臨街商業(yè)街——香榭麗舍大道③中

24、心景觀軸——愛(ài)麗舍街④中心景觀——天使灣⑤樓宇景觀——多芬花園,,,,3.1 推盤(pán)策略,,分期、分景觀命名,,整體推盤(pán)策略,,,,二期,二期景觀命名⑥景觀道路——美林小道⑦中心景觀——格拉斯花園,二期案名————羅蘭公館 —追溯一段難得的情感！“情人遠(yuǎn)行，維納斯依依惜別，晶瑩的淚水滴在泥土上，第二年的春天竟然發(fā)芽生枝，開(kāi)出朵朵美麗芳香的花，這就是高貴的羅蘭?！薄傲_蘭”暗示了“春天”的延續(xù)。,,3.1 推盤(pán)策

25、略,,分期、分景觀命名,,整體推盤(pán)策略,,,三期,,三期景觀命名⑧二、三期主干道——自由大道⑨中心景觀——杜樂(lè)麗花園⑩三期主干道——香頌大道 臨街商業(yè)街——奧斯曼大街,,三期案名———埃菲爾莊園 —私藏最美的塞納河畔！“埃菲爾鐵塔”是巴黎的標(biāo)志，以“埃菲爾”為名，很好的表明了三期將是本案的標(biāo)志，也充分的說(shuō)明了其特殊性與高貴感，既易于記憶，又利于后期的價(jià)值提升。,,,,,,在明確本項(xiàng)目的推廣策略前，我

26、們需要明確本項(xiàng)目的客戶(hù)特征，描繪出未來(lái)消費(fèi)者的細(xì)枝末節(jié)。,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),生理需求,,,,,,,,,情感動(dòng)機(jī),信任動(dòng)機(jī),理智動(dòng)機(jī),×,心理需求,√,×,√,,,,,如肚子餓了會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要，口渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要。,由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望。,擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。,基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,節(jié)選自《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

27、（MBA教程）》,我們首先需要了解消費(fèi)者為什么購(gòu)房？,3.2客戶(hù)策略,,,,,,生涯發(fā)展大師——薩珀（Super）集差異心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、職業(yè)社會(huì)學(xué)及人格發(fā)展理論之大成，1953年，他根據(jù)“生涯發(fā)展型態(tài)研究”的結(jié)果，將人生職業(yè)生涯發(fā)展劃分為成長(zhǎng)、探索、創(chuàng)業(yè)、維持和衰退共五個(gè)階段：,成長(zhǎng)階段,0-14歲,創(chuàng)業(yè)階段,25-44歲,探索階段,14-25歲,維持階段,44-65歲,衰退階段,65歲以上,,,,,,目標(biāo)客戶(hù)群體年齡階層,,3.2

28、客戶(hù)策略,,,,,,目標(biāo)客戶(hù)研究,1.他們是誰(shuí)，在哪里？,2.他們會(huì)被什么打動(dòng)？,,,,3.2客戶(hù)策略,,,,,,目標(biāo)客戶(hù)研究之動(dòng)機(jī),客戶(hù)類(lèi)型：1.周邊縣市高收入人群；2.具有家鄉(xiāng)情結(jié)高收入返鄉(xiāng)客。,小有成績(jī)，需要被肯定：在一定領(lǐng)域，小有成績(jī)，急需身份歸屬，需要圈層內(nèi)肯定。對(duì)置業(yè)環(huán)境有著一定追求，執(zhí)著而迷戀品牌，苦苦追尋一處集恢宏大氣、寧?kù)o安詳和地位一流于一體的品質(zhì)家，可放心安置自我心靈，凸顯身份地位的上升。,“從氛圍中感受，在生

29、活中體驗(yàn)”,動(dòng)機(jī)一,對(duì)地脈人文的肯定,,身份歸屬,3.2客戶(hù)策略,,,,,,目標(biāo)客戶(hù)研究之動(dòng)機(jī),“收藏最珍貴的稀缺價(jià)值，追求傲慢的生活體驗(yàn)”,動(dòng)機(jī)二,收藏城市現(xiàn)在與未來(lái)，搶占稀缺價(jià)值生活,,收藏占有,客戶(hù)類(lèi)型：1. 財(cái)富人群（ 私營(yíng)業(yè)主、政府官員、企事業(yè)高管等 ）2. 與赤壁相關(guān)聯(lián)的中高端客戶(hù)。,表達(dá)與身份的高度統(tǒng)一：多年執(zhí)著于財(cái)富積累與權(quán)力的擴(kuò)張，不是貴族卻享受貴族的實(shí)力與生活。對(duì)異域情調(diào)的向往，與自身文化形象的渴望，以及對(duì)升值空間的

30、看漲，需要有一處值得驕傲的地產(chǎn)可以表達(dá)自己的儒雅與身份品位。,3.2客戶(hù)策略,,,,,,他們對(duì)生活的價(jià)值認(rèn)知：,“ 選擇這樣一個(gè)位置，應(yīng)該是一種文化的追求，但這種追求是概念性的，寄托理想，使用上還是追求舒適與時(shí)尚……” “在品味中體味價(jià)值，從氛圍中感受回歸，從生活中體驗(yàn)成功”“不僅僅是家，更是一個(gè)圈層，是一個(gè)橋梁，跟同一層次的人住在一起，會(huì)讓他們不斷追求，進(jìn)取人生”,3.2客戶(hù)策略,,,,,,他們較為青睞的生活形態(tài)：,3.2客戶(hù)

31、策略,,,,,,他們對(duì)消費(fèi)行為的理解：,性能第一,注重私密性,絕對(duì)安全,追逐個(gè)性,看重品味,崇尚自然,十分看重產(chǎn)品本身的性能和自我需求的一致性，關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,崇尚自然的生活環(huán)境，倡導(dǎo)環(huán)保和低碳生活。,在消費(fèi)商品時(shí)，不一定懂行但要求產(chǎn)品有個(gè)性與品味。,能先于他人獲得消費(fèi)體驗(yàn)。,受關(guān)注較高，對(duì)消費(fèi)品的安全性能也較在意,向往私密性高的生活環(huán)境，看重消費(fèi)產(chǎn)品的私密性。,3.2客戶(hù)策略,,,,,,圍繞本項(xiàng)目的客戶(hù)現(xiàn)狀特征和潛在特征，我們?cè)?/p>

32、推廣上應(yīng)該有較大的區(qū)別于區(qū)分：,推廣手段與渠道選擇，應(yīng)適當(dāng)高于客戶(hù)的現(xiàn)狀需求，考慮項(xiàng)目規(guī)模及較長(zhǎng)的操作周期，應(yīng)有必要的長(zhǎng)線(xiàn)品牌建立與提升，最大范圍吸納中高端高層客戶(hù)和高品質(zhì)電梯洋房客戶(hù)。針對(duì)高層與洋房的不同產(chǎn)品，提煉感官差異化的主題訴求，不過(guò)度探求奢華，是一種夠得著的稀缺生活，是一種逼近欲望的稀缺生活。通過(guò)語(yǔ)言訴求、視覺(jué)表現(xiàn)、包裝營(yíng)造、活動(dòng)刺激、服務(wù)浸潤(rùn)等各層各面，俘獲客戶(hù)對(duì)塞納河畔的芳心。,3.2客戶(hù)策略,,,,,,包裝建議—

33、—提高識(shí)別度,媒體建議——提高知名度,活動(dòng)建議——提高美譽(yù)度,服務(wù)建議——提高品牌度,,,,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,一期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,包裝建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,景觀小品建議,法式園林不同于中式園林追求與自然生態(tài)環(huán)境相契合，它更多的在于人工雕琢，講求對(duì)稱(chēng)性、平面鋪展感。以中央主軸線(xiàn)控制整體, 輔之以幾條次要軸線(xiàn)。所有這些軸線(xiàn)與大小路徑組成了主次分明幾何格網(wǎng), 而最美的花壇、雕塑、噴泉往往布置在主軸上。,雕塑?chē)娙?,雕塑景觀路

34、,層次感花壇,雕塑景觀道路,,,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,包裝建議,營(yíng)銷(xiāo)中心建議,,,營(yíng)銷(xiāo)中心是客戶(hù)體驗(yàn)的首站，因此合適的裝修、合理的布局及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)是給客戶(hù)的第一印象。建議營(yíng)銷(xiāo)中心裝修風(fēng)格以尊貴的、典雅的風(fēng)格為主，以部分浪漫法式元素進(jìn)行點(diǎn)綴。雍容典雅的接待大廳+法式裝飾元素+動(dòng)線(xiàn)分明的功能分區(qū)+互動(dòng)體驗(yàn)（建材展示區(qū)）選址建議：建議在選取9#樓的底層商鋪、臨近入口的一件作為營(yíng)銷(xiāo)中心使用,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,營(yíng)銷(xiāo)中心建議,營(yíng)

35、銷(xiāo)中心大廳,包裝建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,營(yíng)銷(xiāo)中心裝飾,營(yíng)銷(xiāo)中心建議,包裝建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,營(yíng)銷(xiāo)中心建議,功能分區(qū)建議：接待區(qū)、沙盤(pán)展示區(qū)、區(qū)位展示區(qū)、工法展示區(qū)、影視區(qū)、洽談區(qū)、VIP影音室、水吧、兒童娛樂(lè)區(qū)、經(jīng)理室、儲(chǔ)藏間、會(huì)議室、財(cái)務(wù)室、更衣室、洗手間,工法展示區(qū),接待處,沙盤(pán)展示區(qū),VIP室,水吧,洽談區(qū),兒童娛樂(lè)區(qū),洗手間,懸掛區(qū)位圖,包裝建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,景觀示范區(qū)建

36、議,,,根據(jù)項(xiàng)目工程與首推產(chǎn)品的先后順序，結(jié)合外部環(huán)境而進(jìn)行選址。原則：交通路線(xiàn)暢通且方便出入；整體視野開(kāi)闊，體現(xiàn)大盤(pán)氣勢(shì)；地塊平坦，異域打造。因此建議本案景觀示范區(qū)選址為主入口景觀軸和2#、3#樓前的樓棟花園，此區(qū)域包含了入口景觀廣場(chǎng)、水景及景觀帶，即涵蓋了景觀的點(diǎn)、線(xiàn)、面，能較好的濃縮 “浪漫法式風(fēng)情園林”。,包裝建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,景觀示范區(qū)建議,包裝建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,看房通道建

37、議,樣板間建議：選取2#樓電梯花園洋房中的代表戶(hù)型打造樣板間看房動(dòng)線(xiàn)：即沿著景觀示范區(qū)延伸至樣板間所在樓棟看房通道包裝建議：建議在2#樓門(mén)前至樓體處利用植物搭建花籬，即與園林風(fēng)格保持統(tǒng)一，又具有視覺(jué)感染力，能讓看房客戶(hù)有舒心感受。,包裝建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,看房通道建議,包裝建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,花廊式,圍板式,,,,,,媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比，既然是投資，就有其戰(zhàn)略性和科學(xué)性，“用最少

38、的成本達(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。,媒體投放原則：①各渠道選擇一至兩家媒體進(jìn)行深度合作②立體推廣,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,媒體建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,戶(hù)外廣告建議,戶(hù)外廣告建議：戶(hù)外大牌、高速T牌、車(chē)身、車(chē)站站牌——這些均屬于長(zhǎng)效廣告，大多從項(xiàng)目面世開(kāi)始投放，以形象為主。,媒體建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,沿赤壁大道和陸水湖大陸投放道旗及公交站牌廣告，以及在城中區(qū)投放1-2塊戶(hù)外,,建議在京珠高速到迎賓大道的入口投放戶(hù)外T

39、牌,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,銷(xiāo)售基礎(chǔ)物料建議,圍墻、道旗、導(dǎo)視,媒體建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,,,,,,,,,,,,酒紅色線(xiàn)狀建議安裝圍墻，并制作圍墻廣告,藍(lán)色圓建議安裝道旗，以項(xiàng)目為端點(diǎn)，沿東洲大道，從項(xiàng)目東端點(diǎn)延伸至與陸水湖大道交匯處，既展示項(xiàng)目形象，又具有強(qiáng)烈的導(dǎo)視作用。,另外，建議在東洲大道與陸水湖大道交匯處豎立項(xiàng)目導(dǎo)視進(jìn)行指引。,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,基礎(chǔ)物料建議,吊旗、展架、手提袋、紙杯、煙灰缸、名片盒、單張、折頁(yè)、海報(bào)、樓書(shū)、三維

40、宣傳片等,媒體建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,銷(xiāo)售階段常用手段,短信平臺(tái)、電視飛字、電視廣告 、報(bào)紙廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、樓體發(fā)光字、電梯廣告等,媒體建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,特色渠道建議,酒店、銀行DM直投；微博營(yíng)銷(xiāo)；微信營(yíng)銷(xiāo),媒體建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,,,,,“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)。它是吸引人氣、積累客戶(hù)的不二之選。在樓怕整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，廣告一般只能起到造夢(mèng)，吸引眼球，使客戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想和希望的作用。

41、而活動(dòng)則能零距離接觸消費(fèi)者以及變被動(dòng)為主動(dòng)。項(xiàng)目造勢(shì)與推廣、客戶(hù)積累、展示和體驗(yàn)、認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)等往往都依靠“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,活動(dòng)建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,活動(dòng)建議—法式雕塑展,活動(dòng)亮點(diǎn)：雕塑演繹到現(xiàn)代，不僅僅只是大型陳列或皇家御用，很多被運(yùn)用到室內(nèi)裝飾，舉辦雕塑展既能提升項(xiàng)目形象，又具有實(shí)用價(jià)值。,品牌提升與塑造活動(dòng),,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,,活動(dòng)建議—法國(guó)宮廷服裝與時(shí)裝秀,活動(dòng)亮點(diǎn)：時(shí)裝也是法

42、國(guó)文化的重要標(biāo)志之一古典宮廷服飾的唯美，高級(jí)定制成衣的高雅，均會(huì)成為足以引起赤壁市場(chǎng)轟動(dòng)的重要元素。,品牌提升與塑造活動(dòng),,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,活動(dòng)建議—法國(guó)葡萄酒品鑒,活動(dòng)亮點(diǎn)：“一串葡萄是美麗，靜止與純潔的，但它只是水果而已；一但壓榨后，它就變成了一種動(dòng)物，因?yàn)樗兂删埔院螅陀辛藙?dòng)物的生命?！薄　?－－威廉·楊格 如何認(rèn)酒、如何品酒、如何選酒是高端社交圈中的必修課！,品牌提升與塑造活動(dòng),,營(yíng)銷(xiāo)策略,,

43、3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,活動(dòng)建議—法國(guó)美食節(jié),活動(dòng)亮點(diǎn)：法國(guó)文化不能少美食，世界三大美食王國(guó)——中國(guó)、法國(guó)、意大利。純正的法式美食，或許勾起的不僅僅是食欲·······,暖場(chǎng)人氣提升活動(dòng),,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,活動(dòng)建議—左岸咖啡節(jié),活動(dòng)亮點(diǎn)：塞納左岸的咖啡街，是具有小資情調(diào)一族的聚集地。,暖場(chǎng)人氣提升活動(dòng),,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,活動(dòng)建議—浪漫相親節(jié)

44、,活動(dòng)亮點(diǎn)：在崇尚愛(ài)與浪漫的法蘭西，怎能沒(méi)有愛(ài)神使者！,暖場(chǎng)人氣提升活動(dòng),,營(yíng)銷(xiāo)策略,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,,工程、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)主要涵蓋營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放、樣板間開(kāi)放、景觀示范區(qū)開(kāi)放、認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)等,工程、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)活動(dòng),,營(yíng)銷(xiāo)策略,,活動(dòng)原則既能達(dá)到維系客戶(hù)的目的，又能與項(xiàng)目主體調(diào)性結(jié)合起來(lái)的易于操作的活動(dòng)類(lèi)型。,,,,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,新老客戶(hù)維系活動(dòng),,營(yíng)銷(xiāo)策略,,法式披薩DIY,西餐體驗(yàn),法式茶歇會(huì),,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,新老客戶(hù)維系活動(dòng)

45、,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,,,,,在做了完勝對(duì)手的產(chǎn)品和完美的體驗(yàn)后，還應(yīng)以高價(jià)值服務(wù)完善高端形象。,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,服務(wù)建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,預(yù)約看房,特制飲品,泊車(chē)服務(wù),,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,服務(wù)種類(lèi),,營(yíng)銷(xiāo)策略,,法式疊袖襯衫,餐飲禮儀,接待禮儀,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,服務(wù)禮儀,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,建議置業(yè)顧問(wèn)及吧臺(tái)服務(wù)員能進(jìn)行日常法語(yǔ)問(wèn)候,1、 Bonjour.您（你）好。 2、 Au revoir再見(jiàn)。 3、 Bonne fêt

46、e節(jié)日快樂(lè) . 4、 Entrez S.V.P.請(qǐng)進(jìn)。 5、 Asseyez-vous S.V.P.請(qǐng)坐。 6、 Merci.謝謝。 7、 De rien. 不客氣8、 Bon aniversaire.祝你生日快樂(lè)。 9、 Je vous souhaite bon retour (bon voyage).祝你一路順風(fēng)(一路平安)。 10、 Bonne chance.祝你好運(yùn)。 11、 Bonne santé.祝

47、你健康。 12、 Vous êtes toujours le bienvenu.歡迎再來(lái)。 13、 Je vous souhaite heureux.祝你快樂(lè)。14、 Bon week-end ! 周末愉快15、 Bonne année ! 新年好,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,服務(wù)語(yǔ)言,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,社交氛圍營(yíng)造,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,服務(wù)氛圍,,營(yíng)

48、銷(xiāo)策略,,營(yíng)銷(xiāo)禮品建議,,3.3 營(yíng)銷(xiāo)策略,禮品建議,,營(yíng)銷(xiāo)策略,一般常用的樓盤(pán)定價(jià)方法有：成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、加權(quán)定價(jià)法、差異定價(jià)法、時(shí)間定價(jià)法、可比樓盤(pán)量化定價(jià)法等。當(dāng)可比定價(jià)樓盤(pán)數(shù)量達(dá)到5—7個(gè)時(shí)，即可采取可比樓盤(pán)量化定價(jià)法定價(jià)。由于本項(xiàng)目所處區(qū)域樓盤(pán)或相近區(qū)域在售樓盤(pán)較多，在此我司選取領(lǐng)袖城、眾城公館、雍景新城、龍翔1號(hào)、景峰尚城、赤壁印象等較具可比性的6個(gè)項(xiàng)目樓盤(pán)，選取高層價(jià)格作為參照，選定可比樓盤(pán)量化定價(jià)法來(lái)為本項(xiàng)目高

49、層進(jìn)行價(jià)格定位。,,3.4 價(jià)格建議,,,,,價(jià)格定位過(guò)程,,價(jià)格定位,①、定級(jí)因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)因素對(duì)樓盤(pán)等級(jí)高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤(pán)的因素很多，不可能都被選為樓盤(pán)定級(jí)因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤(pán)定級(jí)因素。我們針對(duì)項(xiàng)目情況，挑選出18個(gè)因素，共分五個(gè)等級(jí)，分值為1—5分不等。每一因素占不同的權(quán)重，從0.1—0.5不等。②、樓盤(pán)因素定級(jí)公式P=∑WiFi=W1F1+W2F2+W3

50、F3+……+WnFn式中，P——總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)優(yōu)劣的綜合反映）；n——樓盤(pán)定級(jí)因素的總數(shù)；Wi——權(quán)重（某定級(jí)因素對(duì)樓盤(pán)優(yōu)劣的影響度）；Fi——分值（某定級(jí)因素對(duì)片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。注：下述數(shù)據(jù)均根據(jù)我司近日最新調(diào)查資料所得。,,價(jià)格定位過(guò)程,,3.4 價(jià)格建議,③、可比樓盤(pán)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（一）,④、線(xiàn)性回歸計(jì)算初步價(jià)格根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤(pán)得分因素分值之間近似呈直線(xiàn)相關(guān)。故將所要

51、建立的回歸方程設(shè)置為：Y=a+bX只要解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計(jì)算欄數(shù)據(jù)，得：Y=84.158X+2034.7其中Y為樓盤(pán)均價(jià)，X為樓盤(pán)得分。,,3.4 價(jià)格建議,,,,,價(jià)格定位過(guò)程,⑤、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)可比因素量化法：本項(xiàng)目綜合得19.1，由此計(jì)算得出本項(xiàng)目高層的均價(jià)為3588.96元/㎡，在此將本項(xiàng)目住宅的均價(jià)取整為3600元/㎡。,定價(jià)說(shuō)明：依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)狀況作出的價(jià)格定位只是樓盤(pán)此時(shí)的“靜態(tài)

52、”價(jià)格，并不是一成不變的，根據(jù)市場(chǎng)行情的變化，價(jià)格也會(huì)有相應(yīng)的調(diào)整。,⑥、電梯花園洋房?jī)r(jià)格定位：目前市場(chǎng)上暫無(wú)電梯花園洋房，此類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上較為稀缺，根據(jù)我司在咸寧地區(qū)含嘉魚(yú)、崇陽(yáng)等地服務(wù)的市場(chǎng)上花園洋房來(lái)看，我司建議洋房的價(jià)格比普通高層得價(jià)格高出20%左右，建議花園洋房的均價(jià)定位4300元/㎡。,,3.4 價(jià)格建議,,價(jià)格定位過(guò)程,印象·赤壁,印象·巴黎,印象·塞納,PART.4,項(xiàng)目視覺(jué)表現(xiàn),印象&#

53、183;視覺(jué),賣(mài)點(diǎn)廣告/情景廣告,,,PART.5,補(bǔ)充說(shuō)明,產(chǎn)品、規(guī)劃建議,,,,項(xiàng)目概況：總占地面積119730㎡，總建筑面積419000㎡項(xiàng)目由17棟16-29層高層及12棟7-8層的花園洋房組成項(xiàng)目臨街面設(shè)置商業(yè)街；項(xiàng)目基本人車(chē)分流，一個(gè)主入口，三個(gè)車(chē)行出入口；項(xiàng)目 “兩軸三心”的規(guī)劃布局，形成三個(gè)組團(tuán)；一期戶(hù)型以120-130㎡的舒適性3房及100-105㎡的緊湊性3房為主，分別占比45%和30%，90㎡左右的2房為

54、輔，復(fù)式戶(hù)型為補(bǔ)充。,規(guī)劃點(diǎn)評(píng),,5.1 產(chǎn)品規(guī)劃建議,,,項(xiàng)目不足：洋房分片布局，天際線(xiàn)略顯凌亂。一期戶(hù)型模式單一，洋房，尤其是高層僅1種戶(hù)型模式，戶(hù)型選擇余地小。建筑立面不齊整，純南小戶(hù)中，小2房與小3房搭配導(dǎo)致。戶(hù)型設(shè)計(jì)中存在小瑕疵，如朝向、功能數(shù)量、功能尺度與對(duì)應(yīng)建筑面積不匹配。,,規(guī)劃點(diǎn)評(píng),,5.1 產(chǎn)品規(guī)劃建議,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：體量大，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)；建筑形態(tài)豐富，涵蓋電梯洋房（市場(chǎng)極度稀缺）與高層；規(guī)劃“兩軸三心“

55、，景觀空間充足，且結(jié)構(gòu)明晰；,,產(chǎn)品點(diǎn)評(píng),,5.1 產(chǎn)品規(guī)劃建議,豐富戶(hù)型模式，戶(hù)型通透感加強(qiáng)，臨街戶(hù)型適當(dāng)緊湊,100㎡,85㎡,85㎡,112㎡,豐富戶(hù)型模式，戶(hù)型通透感加強(qiáng)，戶(hù)型面積多樣化,115㎡,104㎡,104㎡,123㎡,補(bǔ)充說(shuō)明，電梯洋房，可在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上，適當(dāng)演變，增加戶(hù)型變化和選擇,128㎡2房變3房+2衛(wèi)+陽(yáng)光房,123㎡2房+2衛(wèi)+陽(yáng)光房,128㎡2房變3房+2衛(wèi)+陽(yáng)光房,優(yōu)點(diǎn)：層層退臺(tái)，雖僅一種戶(hù)型模