中小乳制品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

1、50價值工程中4~$LSU品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析MarketingStrategyforSmallandMe~umSizedDairyCompanies鄧郁DengYu(河北農(nóng)業(yè)大學，保定071000)(HebeiAculturalUniversity，Baoding071000，China)摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展人民生活水平的不斷提高，人們消費乳制品的意識日益增強，乳制品已走進了千家萬戶，市場的競爭越來越激烈。相比于全國性品牌無論是

2、財力還是人力都明顯處于劣勢地位的中小乳制品企業(yè)，想要繼續(xù)生存發(fā)展壯大必須認真研究乳制品市場需求的變化，把握住乳制品市場需求的發(fā)展趨勢，制定正確的營銷策略，更好地滿足消費者對乳制品的需求。Abstract：WithChinasrapideconomicdevelopmentandthecontinuousimprovementoflivingstandards，people’Sawarenessofconsumerdairyproduct

3、sisgrowing，anddairyproductshaveenteredthousandsofhousehold，andthemarketismorecompetitive，Comparedtonationalbrands，whetherinfinancialormanpower，smallandmediumsizeddairycompaniesareobviouslyatadisadvantagestatusIftheywantt

4、ocontinuetodeveloptheymustseriouslystudythechangesofdairyproductsmarketdemand，seizethedevelopmenttrendofmarketdemandfordairyproducts，developtherightmarketingstrategytobettermeettheconsumerdemandfordairyproducts關(guān)鍵詞：營銷渠道；深

5、度擴展；廣度擴展Keywords：marketingchannels；depthexpansion；breadthexpansion中圖分類號：F274文獻標識碼：A0引言2008年的“三聚氰胺事件”讓我國整個乳制品陷入了行業(yè)危機，讓原本競爭激烈，利潤不斷下降的乳制品行業(yè)雪上加霜，國內(nèi)一線品牌幾乎全被牽涉其中。但是另一面，眾多中zJx~LSU品企業(yè)卻未“榜上有名”，這無疑為中zjx~L$0品企業(yè)創(chuàng)造了一次巨大的機會。中小乳制品企業(yè)如何把

6、握這次機會，打破以往備受一線品牌企業(yè)的打壓局面，最為關(guān)鍵的還是其營銷渠道的選擇。本文分別從乳制品行業(yè)營銷渠道的深度擴展和廣度擴展兩方面為中／jx~L$4品企業(yè)提供建議希望為其發(fā)展提供幫助。1深度擴展中小乳制品企業(yè)根植于區(qū)域市場，服務(wù)于區(qū)域市場，相較于全國的大品牌占據(jù)了地理優(yōu)勢。為了更好利用當?shù)叵M者的區(qū)域情結(jié)，中／Jx~L$0品企業(yè)可以大打親情牌，樹立“區(qū)域品牌”形象，在銷售渠道上向其深度擴展?？山⒖蛻魴n案，劃分顧客群，重點服務(wù)于一、

7、二線顧客。換句話說，絕大多數(shù)的企業(yè)80％的利潤都是由20％的重點、主要客戶所貢獻的。當然，牛奶屬于快速消費品，不象汽車、珠寶等奢侈品，其購買對象有限，服務(wù)的對象也有限，從而企業(yè)可以在利用相同資源的情況下，因為較少的單位個體而讓其服務(wù)更完善周到。對于奶業(yè)來說，一、二線顧客一般為一級批發(fā)代理零售商。所以，與其建立穩(wěn)定互利的合作關(guān)系相當重要，除了在價錢上盡量做到讓雙方滿意外，還應(yīng)提供一些特有的服務(wù)，才能讓對方盡心盡力的為你的品牌作宣傳、提高銷

8、售。而在消費的終端，即消費者，對于一些長期消費該品牌的客戶，應(yīng)該充分了解其對本產(chǎn)品的消費習慣，若能在其特殊的日子送上一份／Jx：~L，最好與自身產(chǎn)品有關(guān)，這樣，不僅能深深的打動消費者，讓他們體會到人性化的服務(wù)，更重要的是能加強消費者的品牌忠誠度。2廣度擴展以奶業(yè)中送奶入戶為例，渠道的廣度擴展便是將其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍擴大，而不是僅僅局限于傳統(tǒng)的顧客直接上門或打電話下單的方式。首先是“戶”的概念的擴展。現(xiàn)今，區(qū)域品牌可以把“戶”這一概念從單一的

9、家庭擴展到學校、政府事業(yè)單位、健身中心、俱樂部、網(wǎng)吧等。另外，電子商務(wù)應(yīng)該被乳品企業(yè)考慮到納入奶業(yè)的銷售渠道。隨著人們越來越習慣于在網(wǎng)上購物，乳品的購買方式也發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計，在2008年第三季度，國內(nèi)人均網(wǎng)上購物金額已經(jīng)達到572元，比上年同期的273元增長了109％。也許，電子商務(wù)屬于變相的送奶入戶，但比較而言，電子商務(wù)網(wǎng)上購物在時間上、空間上更具有靈活性、方便性。只要有Internet的地方，顧客就可以隨時隨地地向企業(yè)輕輕松松地

10、訂購產(chǎn)品，達到自己的消費目的，滿足自己的消費作者簡介：鄧郁(1980一)，女，河北定州人，管理學學士，從事經(jīng)濟學教學工作。文章編號：1006—4311(2010)29—0050一Ol欲望。針對牛奶的不同特性，區(qū)域品牌可以把高溫滅菌奶即常溫奶并入這一新興的銷售渠道。當然，為了能更有效的利用此渠道，區(qū)域品牌更應(yīng)該把重點放在大宗訂單上，也就是把目標客戶定為一級、二級批發(fā)代理商。其次，不得不提小型終端這一銷售渠道。雖然超市正逐漸成為城市中的主流

11、終端，成為眾多乳品巨頭競爭的主要場所，但當中小乳制品企業(yè)在財力人力有限的情況下，不妨避開在大型商超與全國性品牌的正面交鋒，而將重點放在小型零售終端上。實際上，在與消費者日常生活緊密相關(guān)的乳制品行業(yè)，小型零售終端占據(jù)著相當巨大的市場份額與大型零售終端相比，小型零售終端有著獨特的優(yōu)勢：首先，小型零售終端可以滿足消費者就近購買的便利需求，這是大型零售終端所無法比擬的。由于小型零售店的大面積覆蓋，和消費者高密度的近距離接觸，方便了消費者就近購買

12、其次，小型零售終端數(shù)量眾多，與消費者接觸密度高，直接針對消費者傳播信息廣告信息到達率高，時間持久，而且無需廣告發(fā)布費用，是企業(yè)做終端宣傳的免費場所。正因為小型零售終端有著如此重要的作用，所以受到眾多乳品企業(yè)的青睞，作為提升銷售業(yè)績和提高品牌認知度的重要銷售渠道。中小乳制品企業(yè)應(yīng)充分利用小型零售終端貼近社區(qū)、貼近居民、費用較低的特點。大量展示企業(yè)的宣傳品，讓消費者得以接受，進而誘導消費者購買，進而使他們成為本企業(yè)的忠實消費者。宣傳品可用吊

13、旗、海報、貨架卡、門貼、霓虹燈等，在有條件的門店可直接設(shè)置橫幅或裝戶外燈箱。當然，除了送奶入戶~n／J＼型零售終端外，區(qū)域品牌還可以在大賣場、中小超市、批發(fā)市場、食雜店、報攤、煙攤、乳品專賣店、加盟店以及酒店等傳統(tǒng)或新興渠道上開發(fā)建設(shè)，同樣可以獲得不俗成績。就那拿妙士來說，正當各大品牌在傳統(tǒng)渠道上拼個你死我活的時候，妙士卻幾年來始終集中精力專心耕耘，成就了自己在酒店和餐飲店這一新興渠道上的霸主地位。該渠道可獲取的利潤空間大，但其門檻也相

14、對比較高，因為冷柜等設(shè)施～次性投入大，使得許多無論是全國性品牌還是區(qū)域品牌，都只能眼巴巴妙士的成功。渠道戰(zhàn)略的選擇向來就對一個企業(yè)的生存發(fā)展起著決定性的作用。同樣，對于中小乳制品企業(yè)來說，渠道戰(zhàn)略選擇更是尤為重要。中／j＼~L$1j品企業(yè)必須在傳統(tǒng)渠道上不斷精耕細作的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)建設(shè)新興渠道，再根據(jù)企業(yè)自身的特性選擇一條最適合自己的銷售渠道建設(shè)發(fā)展，同時留心注意全國性品牌的軟肋，繼而攻其不備，方可獲勝。參考文獻：『11張彥行2004

15、中國企業(yè)發(fā)展報告[M]企業(yè)管理出版社，20048(第～版)f21李凱中國行業(yè)發(fā)展報告飲料業(yè)【M】中國經(jīng)濟出版社，20044[3]李乃營銷渠道管理【M】機械工業(yè)出版社，20031(第六版)[4]卜妙金營銷渠道管理[M】高等教育出版社，200t7(第一版)f5]t維龍區(qū)域市場顛覆戰(zhàn)[J】銷售與市場，2005450價值工程中4~$LSU品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析MarketingStrategyforSmallandMe~umSizedDairyCo

16、mpanies鄧郁DengYu(河北農(nóng)業(yè)大學，保定071000)(HebeiAculturalUniversity，Baoding071000，China)摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展人民生活水平的不斷提高，人們消費乳制品的意識日益增強，乳制品已走進了千家萬戶，市場的競爭越來越激烈。相比于全國性品牌無論是財力還是人力都明顯處于劣勢地位的中小乳制品企業(yè)，想要繼續(xù)生存發(fā)展壯大必須認真研究乳制品市場需求的變化，把握住乳制品市場需求的發(fā)展趨勢，

17、制定正確的營銷策略，更好地滿足消費者對乳制品的需求。Abstract：WithChinasrapideconomicdevelopmentandthecontinuousimprovementoflivingstandards，people’Sawarenessofconsumerdairyproductsisgrowing，anddairyproductshaveenteredthousandsofhousehold，andthema

18、rketismorecompetitive，Comparedtonationalbrands，whetherinfinancialormanpower，smallandmediumsizeddairycompaniesareobviouslyatadisadvantagestatusIftheywanttocontinuetodeveloptheymustseriouslystudythechangesofdairyproductsma

19、rketdemand，seizethedevelopmenttrendofmarketdemandfordairyproducts，developtherightmarketingstrategytobettermeettheconsumerdemandfordairyproducts關(guān)鍵詞：營銷渠道；深度擴展；廣度擴展Keywords：marketingchannels；depthexpansion；breadthexpansion中

20、圖分類號：F274文獻標識碼：A0引言2008年的“三聚氰胺事件”讓我國整個乳制品陷入了行業(yè)危機，讓原本競爭激烈，利潤不斷下降的乳制品行業(yè)雪上加霜，國內(nèi)一線品牌幾乎全被牽涉其中。但是另一面，眾多中zJx~LSU品企業(yè)卻未“榜上有名”，這無疑為中zjx~L$0品企業(yè)創(chuàng)造了一次巨大的機會。中小乳制品企業(yè)如何把握這次機會，打破以往備受一線品牌企業(yè)的打壓局面，最為關(guān)鍵的還是其營銷渠道的選擇。本文分別從乳制品行業(yè)營銷渠道的深度擴展和廣度擴展兩方面

21、為中／jx~L$4品企業(yè)提供建議希望為其發(fā)展提供幫助。1深度擴展中小乳制品企業(yè)根植于區(qū)域市場，服務(wù)于區(qū)域市場，相較于全國的大品牌占據(jù)了地理優(yōu)勢。為了更好利用當?shù)叵M者的區(qū)域情結(jié)，中／Jx~L$0品企業(yè)可以大打親情牌，樹立“區(qū)域品牌”形象，在銷售渠道上向其深度擴展?？山⒖蛻魴n案，劃分顧客群，重點服務(wù)于一、二線顧客。換句話說，絕大多數(shù)的企業(yè)80％的利潤都是由20％的重點、主要客戶所貢獻的。當然，牛奶屬于快速消費品，不象汽車、珠寶等奢侈品，

22、其購買對象有限，服務(wù)的對象也有限，從而企業(yè)可以在利用相同資源的情況下，因為較少的單位個體而讓其服務(wù)更完善周到。對于奶業(yè)來說，一、二線顧客一般為一級批發(fā)代理零售商。所以，與其建立穩(wěn)定互利的合作關(guān)系相當重要，除了在價錢上盡量做到讓雙方滿意外，還應(yīng)提供一些特有的服務(wù)，才能讓對方盡心盡力的為你的品牌作宣傳、提高銷售。而在消費的終端，即消費者，對于一些長期消費該品牌的客戶，應(yīng)該充分了解其對本產(chǎn)品的消費習慣，若能在其特殊的日子送上一份／Jx：~L，

23、最好與自身產(chǎn)品有關(guān)，這樣，不僅能深深的打動消費者，讓他們體會到人性化的服務(wù)，更重要的是能加強消費者的品牌忠誠度。2廣度擴展以奶業(yè)中送奶入戶為例，渠道的廣度擴展便是將其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍擴大，而不是僅僅局限于傳統(tǒng)的顧客直接上門或打電話下單的方式。首先是“戶”的概念的擴展?，F(xiàn)今，區(qū)域品牌可以把“戶”這一概念從單一的家庭擴展到學校、政府事業(yè)單位、健身中心、俱樂部、網(wǎng)吧等。另外，電子商務(wù)應(yīng)該被乳品企業(yè)考慮到納入奶業(yè)的銷售渠道。隨著人們越來越習慣于在網(wǎng)

24、上購物，乳品的購買方式也發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計，在2008年第三季度，國內(nèi)人均網(wǎng)上購物金額已經(jīng)達到572元，比上年同期的273元增長了109％。也許，電子商務(wù)屬于變相的送奶入戶，但比較而言，電子商務(wù)網(wǎng)上購物在時間上、空間上更具有靈活性、方便性。只要有Internet的地方，顧客就可以隨時隨地地向企業(yè)輕輕松松地訂購產(chǎn)品，達到自己的消費目的，滿足自己的消費作者簡介：鄧郁(1980一)，女，河北定州人，管理學學士，從事經(jīng)濟學教學工作。文章編號：1

25、006—4311(2010)29—0050一Ol欲望。針對牛奶的不同特性，區(qū)域品牌可以把高溫滅菌奶即常溫奶并入這一新興的銷售渠道。當然，為了能更有效的利用此渠道，區(qū)域品牌更應(yīng)該把重點放在大宗訂單上，也就是把目標客戶定為一級、二級批發(fā)代理商。其次，不得不提小型終端這一銷售渠道。雖然超市正逐漸成為城市中的主流終端，成為眾多乳品巨頭競爭的主要場所，但當中小乳制品企業(yè)在財力人力有限的情況下，不妨避開在大型商超與全國性品牌的正面交鋒，而將重點放在

26、小型零售終端上。實際上，在與消費者日常生活緊密相關(guān)的乳制品行業(yè)，小型零售終端占據(jù)著相當巨大的市場份額與大型零售終端相比，小型零售終端有著獨特的優(yōu)勢：首先，小型零售終端可以滿足消費者就近購買的便利需求，這是大型零售終端所無法比擬的。由于小型零售店的大面積覆蓋，和消費者高密度的近距離接觸，方便了消費者就近購買其次，小型零售終端數(shù)量眾多，與消費者接觸密度高，直接針對消費者傳播信息廣告信息到達率高，時間持久，而且無需廣告發(fā)布費用，是企業(yè)做終端宣

27、傳的免費場所。正因為小型零售終端有著如此重要的作用，所以受到眾多乳品企業(yè)的青睞，作為提升銷售業(yè)績和提高品牌認知度的重要銷售渠道。中小乳制品企業(yè)應(yīng)充分利用小型零售終端貼近社區(qū)、貼近居民、費用較低的特點。大量展示企業(yè)的宣傳品，讓消費者得以接受，進而誘導消費者購買，進而使他們成為本企業(yè)的忠實消費者。宣傳品可用吊旗、海報、貨架卡、門貼、霓虹燈等，在有條件的門店可直接設(shè)置橫幅或裝戶外燈箱。當然，除了送奶入戶~n／J＼型零售終端外，區(qū)域品牌還可以在

28、大賣場、中小超市、批發(fā)市場、食雜店、報攤、煙攤、乳品專賣店、加盟店以及酒店等傳統(tǒng)或新興渠道上開發(fā)建設(shè)，同樣可以獲得不俗成績。就那拿妙士來說，正當各大品牌在傳統(tǒng)渠道上拼個你死我活的時候，妙士卻幾年來始終集中精力專心耕耘，成就了自己在酒店和餐飲店這一新興渠道上的霸主地位。該渠道可獲取的利潤空間大，但其門檻也相對比較高，因為冷柜等設(shè)施～次性投入大，使得許多無論是全國性品牌還是區(qū)域品牌，都只能眼巴巴妙士的成功。渠道戰(zhàn)略的選擇向來就對一個企業(yè)的生

29、存發(fā)展起著決定性的作用。同樣，對于中小乳制品企業(yè)來說，渠道戰(zhàn)略選擇更是尤為重要。中／j＼~L$1j品企業(yè)必須在傳統(tǒng)渠道上不斷精耕細作的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)建設(shè)新興渠道，再根據(jù)企業(yè)自身的特性選擇一條最適合自己的銷售渠道建設(shè)發(fā)展，同時留心注意全國性品牌的軟肋，繼而攻其不備，方可獲勝。參考文獻：『11張彥行2004中國企業(yè)發(fā)展報告[M]企業(yè)管理出版社，20048(第～版)f21李凱中國行業(yè)發(fā)展報告飲料業(yè)【M】中國經(jīng)濟出版社，20044[3]李乃營