互文性理論與廣告翻譯

1、2009年第11期(總第71期)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化THEBORDERECONOMYANDCULTURENo112009GemnLNo71互文性理論與廣告翻譯張紅(哈爾濱師范大學(xué)西語學(xué)院，哈爾濱150080)摘要：在信息時(shí)代，廣告無處不在，隨著國(guó)際交流的日益頻繁，廣告翻譯已成為不同語言翻譯中不可忽視的問題。互文性理論原被用于文學(xué)領(lǐng)域，但在當(dāng)今它也同樣適用于實(shí)用文本，例如廣告文本及其翻譯的研究；它為廣告的翻譯理論與實(shí)踐提供了新的策略和視角。關(guān)鍵

2、詞：互文性理論；廣告；廣告翻譯中圖分類號(hào)：JOl文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：16725409(2009)11006502一、互文性理論互文性理論是在西方結(jié)構(gòu)主義和后結(jié)構(gòu)主義思潮中產(chǎn)生的一種文本理論。這一概念是法國(guó)后結(jié)構(gòu)主義文藝批評(píng)家朱莉婭克里斯蒂娃(JuliaKriste—va)于1969年出版的《符號(hào)學(xué)》一書中首先提出的，意在更廣泛的意義上探討語言、文化的關(guān)聯(lián)性。她宣稱任何文本都是對(duì)其他文本的吸收與變形?？死锼沟偻拊f：“每一個(gè)文本把它自

3、己建構(gòu)為一種引用語的馬賽克；每一個(gè)文本都是對(duì)另一個(gè)文本的吸收和改造?！笨死锼沟偻迣?duì)互文性理論的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是她提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：互文性的引文從來就不是單純的或直接的，而總是按某種方式加以改造、扭曲、錯(cuò)位、濃縮或編輯，以適合講話主體的價(jià)值系統(tǒng)。另一位對(duì)互文性理論有所貢獻(xiàn)的先行者，是T8艾略特。他早就以調(diào)侃的口吻說過：“小詩(shī)人借，大詩(shī)人偷?！边@種“偷”是指文本在“互文性的鏡子”里的相互反映，最明顯的例子就是艾略特本人的《荒原》。他認(rèn)為一位

4、詩(shī)人的個(gè)性不在于他的創(chuàng)新，也不在于他的模仿，而在于他把一切先前文學(xué)囊括在他的作品之中的能力，這樣，過去與現(xiàn)在的話語同時(shí)共存。他說：“我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)：在他的作品中，不僅最好的部分。而且最具有個(gè)性的部分都是他前輩詩(shī)人最有力地表明他們的不朽的地方?！被ノ男圆粌H指一部作品在立意、藝術(shù)手法等方面受到其他作品的影響，而且指明顯仿擬前人辭句和典故的現(xiàn)象?；ノ男岳碚摬粌H僅注重文本形式之間的相互作用和影響，而且更注重文本內(nèi)容之間的相互作用和影響。由于文化

5、差異，這些互文性的關(guān)聯(lián)往往比較難以為另一文化體系的讀者知曉，因此它們成為語際轉(zhuǎn)換的“超語言因素”和理解的障礙。譯者若沒有把握住互文性，就會(huì)造成誤譯?；ノ闹干婵煞譃槿悾旱谝活愂谴嬖谟谖谋局畠?nèi)的互文關(guān)系(內(nèi)互文性intratextuality)；第二類是存在于不同文本之間的3∈系(外互文性extratex—tuality)；第三類是通過滑稽模仿提出相反觀點(diǎn)的反互文性指涉(eontratextuality)。由于廣告吸收和轉(zhuǎn)化了文學(xué)文本的藝

6、術(shù)形式或語言，是文本之間的關(guān)系，廣告中體現(xiàn)的是外互文性指涉。盡管互文性的概念來源于文學(xué)批評(píng)和文化研究，但近年來也越來越多地應(yīng)用于其他領(lǐng)域，極大地拓寬了研究視野和思路。本文擬在探討互文性在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。重點(diǎn)闡明廣告翻譯中所涉及的互文現(xiàn)象。二、互文性與廣告語廣告一詞源自拉丁語，是“引起注意”的意思。廣告，亦即廣而告之，目的在于給目標(biāo)對(duì)象留下深刻印象，以激起人們的購(gòu)買欲望。廣告中的語言豐富多彩，為達(dá)到吸引消費(fèi)者，令其感到既熟悉又有耳目一新

7、的感覺，常引經(jīng)據(jù)典或引用詩(shī)歌等。因此廣告與文學(xué)作品或詞語句篇達(dá)成互文關(guān)系。廣告中互文手段的運(yùn)用可以巧妙地暗示所推銷產(chǎn)品的特征，更重要的是可以引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行思考，產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，從而吸引受眾注意，傳遞廣告信息，實(shí)施有效傳播廣告的目的。在廣告口號(hào)中，引用、典故、／t3擬是最常用的三種互文手法：引用(citationsandquotations)，即直接引用前文本；典故(allusion)，即在文本中使用出自圣經(jīng)、歷史故事、神話、民間傳說、宗

8、教故事及經(jīng)典作品等等之中的原型；仿擬(parody)，即故意模仿現(xiàn)成的語言形式(如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、名詩(shī)、名歌、名句等)，形成新的詞語句篇。例1：仁者近山，智者近水(房屋銷售廣告)這則廣告采用了互文中的“典故”及“仿擬”，是一則房屋開發(fā)公司仿擬引用孔子的話做的廣告語。實(shí)際上，在《論語》中，其原文本是“仁者樂山，知者樂水”(Thewisemandelightsin收稿日期：20090518作者簡(jiǎn)介：張紅(1983一)，女，黑龍

9、江蘭西人，碩士研究生，從事英語語言文學(xué)翻譯學(xué)研究。BIANJIANGJINGJIYUWENMI65lr———1萬方數(shù)據(jù)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化2009年第11期TheBon|erEconomyAndCultureNa11，2009water，theGoodmandelightsinmountains)，廣告設(shè)計(jì)者對(duì)此進(jìn)行了仿擬，變成了“仁者近山，智者近水”。廣告對(duì)于這樣的山水景色做出了美好的描繪：一望無邊、碧藍(lán)清澈的湖水令人神往，背后連綿起伏、蒼

10、翠欲滴的群山更是人們向往自然、崇尚健康的寄托。廣告語勾起了人們強(qiáng)烈的購(gòu)房欲望，廣告的目的因此達(dá)到。例2：Notallca／8arecreatedequal這是日本三菱汽車公司(Mitsubishi)在美國(guó)市場(chǎng)促銷產(chǎn)品時(shí)所用的廣告。熟悉美國(guó)歷史的人一見這則廣告，立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的“Aumenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的men改為ear8來突出廣告訴求的目標(biāo)。這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句，使三菱汽

11、車在美國(guó)成功地打開銷路。而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國(guó)古諺，使中國(guó)消費(fèi)者讀起來既親切熟悉，又生動(dòng)形象。例3：Lovemetender，lovemeLrtle這則廣告是綠丹蘭系列化妝品在美國(guó)市場(chǎng)上的廣告語，直接引用了美國(guó)人喜愛的鄉(xiāng)村民謠“Lovemetender，lovemetrue”，文化色彩濃厚，迅速拉近了與美國(guó)消費(fèi)者的距離，也打開了美國(guó)市場(chǎng)。從上述廣告語實(shí)例中可以看出，在廣告

12、中巧妙地運(yùn)用互文因素，可以激發(fā)人們記憶存儲(chǔ)中熟悉的文本和己有的文化知識(shí)，并引起受眾的聯(lián)想和共鳴，同時(shí)，又能夠幫助記憶和傳播，所以具有不可低估的注意價(jià)值和記憶價(jià)值。由于這個(gè)聯(lián)想過程是通過將讀者的注意力集中到與廣告內(nèi)容相關(guān)的其他內(nèi)容而完成的，它激發(fā)了消費(fèi)者諸如文學(xué)或音樂方面的聯(lián)想，使人們對(duì)廣告及其宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉感和親切感，因此也就更容易記住該種產(chǎn)品?？梢韵胂螅绻麑⒒ノ男栽響?yīng)用于廣告翻譯中，定可收到意想不到的表達(dá)效果和促銷效果?？?/p>

13、見在廣告中巧妙地應(yīng)用互文手法，可激活人們記憶中已有的文化知識(shí)，引起他們的聯(lián)想，增強(qiáng)廣告的影響力和吸引力，促使人們購(gòu)買該商品，同時(shí)也使廣告的創(chuàng)作更具發(fā)展空間。三、互文性在廣告翻譯中的應(yīng)用眾所周知，廣告的目的就是推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者有意愿購(gòu)買該產(chǎn)品。由于廣告?zhèn)戎氐氖切Ч?，廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是功能對(duì)等基礎(chǔ)上的等效原則。也就是說澤者應(yīng)在翻譯中從事再創(chuàng)作，發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，創(chuàng)作出合適的廣告，力求達(dá)到吸引消費(fèi)者、推銷產(chǎn)品的最佳效果。另外，廣告語言

14、的目的和功能也決定了廣告翻譯必須以目的語消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者之所好，以促成他們購(gòu)買廣告所推銷的商品或服務(wù)。所以，就廣告翻譯而言，“忠參考文獻(xiàn)：實(shí)”并不是第一性的。我們可以說，互文性原理是可以用來幫助譯者滿足這些要求的。在廣告翻譯中，當(dāng)源語文化與目的語文化發(fā)生沖突時(shí)，譯者應(yīng)該有充分的互文意識(shí)，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，避消費(fèi)者所忌。一個(gè)成功的譯例就是法國(guó)著名香水Poison的中文譯名。例4：Poison(百愛神)“Poison”是“毒藥”的意思。

15、在西方人心目中，這是一個(gè)獨(dú)辟蹊徑、新奇而又刺激的商品名稱。公司在促銷中是這樣宣傳的：這種香水十分高貴，女士用了它，會(huì)更加?jì)趁钠G麗，男人會(huì)更加瘋狂地追求，神魂顛倒，而女人就成了“禍水”。西方受眾看了這樣的宣傳，會(huì)不由得想到古希臘神話中引起了十年特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的絕世美女海倫，甚至也會(huì)聯(lián)想起名劇《羅密歐與朱麗葉》中朱麗葉為了愛情而服毒的凄美故事。這種宦傳大大刺激了女性受眾的好奇心，因此獲得了極大的成功。但商標(biāo)名的澤者清楚地認(rèn)識(shí)到，“毒藥”在中國(guó)文

16、化中并沒有這種特別的含義，不能引起受眾對(duì)應(yīng)的互文聯(lián)想，按字面意思直譯只會(huì)適得其反，于是根據(jù)該商標(biāo)的讀音，選擇了一個(gè)能被中國(guó)受眾接受的譯名“百愛神”。例5：Theonlythingwedidn’timprovewastheroad(萬事俱備，只看路況)這是一種日本車的廣告語。該譯文仿擬了“萬事俱備，只欠東風(fēng)”的成語，仿佛廠家就是運(yùn)籌帷幄、神機(jī)妙算的諸葛亮，一切都為顧客考慮，從而夸張地指出該車無可挑剔的完美性。如果只是將原廣告直譯為“我們唯

17、一沒有改進(jìn)的只有道路”，收到的效果肯定望塵莫及。例6：Sacrificenothing(一無失處)這則奔馳汽車的廣告從反面翻譯，從“一無是處”到“一無失處”，反而加強(qiáng)了效果，吸引了人們的注意。在惜時(shí)如金、廣告如潮的現(xiàn)代社會(huì)，廣告語若蒼白無力，是很難引起消費(fèi)者注意的。因此，廣告商往往為了標(biāo)新立異而挖空心思，真可謂是“語不驚人死不休”。所以譯者在翻譯中應(yīng)盡可能地利用目的語文化和語言中的互文因素，借助有獨(dú)特創(chuàng)意的表現(xiàn)手段，追求廣告譯文的新、奇

18、、美，從而引起消費(fèi)者的注意。從以上的廣告譯例可以看出：在廣告翻譯中，靈活運(yùn)用源語和目的語文化和語言形式中的互文因素是完全可行的。不僅能夠彌補(bǔ)廣告翻譯過程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失，而且易引起強(qiáng)烈的共鳴，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，其應(yīng)用效果是肯定的。所以，筆者認(rèn)為，互文性開拓了廣告翻譯的新思路，為廣告翻譯的研究提供了新的方法。[1]何曉喜語用等效原則和廣告翻譯[J]晉中師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2000(2)[2]楊全紅漢英廣告翻譯的一個(gè)