企業(yè)戰(zhàn)略的情景規(guī)劃

1、企業(yè)戰(zhàn)略的情景規(guī)劃通過情景的描述把大量的不確定性減少到少數(shù)幾個合理的選擇方面。借助于跳躍性思考構(gòu)建多種未來的可能場景，建立相應的解決方案。■文／米增渝情景規(guī)劃(ScenarioPlanning)是用于管理和預測工業(yè)層面或環(huán)境層面的中長期變化的一種強有力的新興戰(zhàn)略工具。情景規(guī)劃為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目的而進行情景分析，并將以該情景階段性結(jié)果為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略計劃與情景分析相整合，常常被用于應付未來商業(yè)環(huán)境中的不確定性因素。它通過情景的描述，把大量的不確

2、定性減少到少數(shù)幾個合理的選擇方面，借助于跳躍性思考，構(gòu)建多種未來的可能場景，建立相應的解決方案。這種方法適合我國非壟斷性的各類大型企業(yè)使用。一，情景規(guī)劃的基本要點情景規(guī)劃不同于我們常說的預報、預測和想象，它是對合理的未來的生動描述(如表)。對于情景，彼德斯克沃茨(1991)給出的定義是一種使某人對可選擇的未來環(huán)境的感知有序化的工具，其中某個決策可能正確地實現(xiàn)。TAIDA方法是情景規(guī)劃中的一個具體方法，TAIDA是跟蹤(Taft)，分析(

3、Analyze)、想象(Imagine)，決定(Decide)、行動(Act)五個英文單詞首字母的縮寫。在TAIDA方法中，需要首先界定問題的焦點：確定現(xiàn)階段條件下企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。1跟蹤：追蹤對問題預示著威脅和有利時機的變化與跡象。在針對行業(yè)發(fā)展問題時，通?？疾煳磥頃r期內(nèi)宏觀和微觀環(huán)境變量的變動趨勢。要找出一種代表較為深刻變化的趨勢需要遵循從外到里的觀察原則，尋找周圍世界中的推動力。2，分析：分析追蹤到的環(huán)境變化。對于跟蹤階段所觀察到的

4、影響因素，根據(jù)趨勢模型，選取企業(yè)發(fā)展的推動性因素。3想象：證實可能性并制定合理的期望情景，建立企業(yè)發(fā)展的愿景要符合情景規(guī)劃條件。4。決定；根據(jù)信息論證選擇戰(zhàn)略。制定戰(zhàn)略時，應該結(jié)合愿景出現(xiàn)所需的成功關(guān)鍵因素及企業(yè)自身的核心能力。5行動：建立短期目標，采取首要步驟進而執(zhí)行戰(zhàn)略。行動的另一個含義是繼續(xù)監(jiān)控環(huán)境的變化隊做出相應的改變。二情景規(guī)劃的應用現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益受到外部環(huán)境的作用和影響，這一點對投入巨大、政策傾向和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品價

5、格極為依賴的航空客運業(yè)體現(xiàn)得尤為突出。民營航空公司要在復雜多變的外部環(huán)境面前確定競爭戰(zhàn)略，可以通過情景規(guī)劃的方法。國家政策中對于民營航空公司影響最大的是有關(guān)支線航空的政策。為了設(shè)立合理和有效的情景，可以采用ENTERPRISEMANAGEMENT2，2008萬方數(shù)據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的情景規(guī)劃通過情景的描述.把大量的不確定性減少到少鼓幾個合理的選揮方面.借助于跳躍性思考.構(gòu)建多種未來的可能場景，建立相應的解決方案.情景規(guī)劃(ScenarioPla

6、nning)I德a斯克沃茨(I99I)給出的定義是是用于管理和預測工業(yè)層面或環(huán)境|一種使某人對可選擇的未來環(huán)境的層面的中長期變化的一種強有力的|感知有序化的工具，其中某個決策可新興戰(zhàn)略工具.情景規(guī)劃為實現(xiàn)企業(yè)|能正確地實現(xiàn).戰(zhàn)略目的而進行情景分析，并將以該TAIDA方法是情景規(guī)劃中的一情景階段性結(jié)果為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略計劃!個具體方法，TAIDA是跟蹤(Ta的、與情景分析相整合，常常被用于應付|分析(Analyze)、想象(Imagine)、未

7、來商業(yè)環(huán)境中的不確定性因素.它|決定(Decide)、行動(Act)五個英通過情景的描述.把大量的不確定性|文單詞首字母的縮寫.在TAIDA方減少到少數(shù)幾個合理的選擇方面，倍!法中，需要首先界定問題的焦點2確助于跳躍性思考，構(gòu)建多種未來的可|定現(xiàn)階段條件下企業(yè)的競爭戰(zhàn)略.文米增渝勢.需要遵循從外到里的觀察原則，尋找周圍世界中的推動力。2.分析:分析追蹤到的環(huán)境變化.對于跟蹤階段所觀察到的影響因素，根據(jù)趨勢模型，選取企業(yè)發(fā)展的推動性因素.

8、3.想象:證實可能性并制定合理的期望情景，建立企業(yè)發(fā)展的愿景要符合情景規(guī)劃條件.4.決定z根據(jù)信息論證選擇戰(zhàn)略.制定戰(zhàn)略時，應該結(jié)合愿景出現(xiàn)所需的成功關(guān)鍵因素及企業(yè)自身的核心能力，5.行動g建立短期目標，采取首要步驟避而執(zhí)行戰(zhàn)略。行動的另一個含義是繼續(xù)監(jiān)控環(huán)境的變化以做出相應的改變.二、情景規(guī)劃的應用現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益受到外部環(huán)境的作用和影響，這一點對投入巨大、政策傾向和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品價格極為依賴的航空客運業(yè)體現(xiàn)得尤為突出.民營航

9、空公司要在復雜多變的外部環(huán)挽面前確定競爭戰(zhàn)略，可以通過情景規(guī)劃的方法.國家政策中對于民營航空公司影能場景，建立相應的解決方案.這種方法適合我國非壟斷性的各類大型企業(yè)使用。1.跟蹤2追蹤對問題預示著威|響最大的是有關(guān)支線航空的政策。為脅和有利時機的變化與跡象.在針對|了設(shè)立合理和有效的情景，可以采用行業(yè)發(fā)展問題時，表情..預測與設(shè)想之間的區(qū)別通?？疾煳磥頃r期一、情景規(guī)劃的基本要點|內(nèi)宏觀和微觀環(huán)攪情景規(guī)劃不同于我們常說的預|變量的變動趨勢

10、.報、預測和想象，它是對合理的未來!要找出一種代表較的生動描述(如表).對于情景，彼|為深刻變化的趨80l!“常常D“，1ENTERPRISEMANAGE，伍NT2.卻lO8構(gòu)建情景十字的方法(如圖)。通過構(gòu)建情景十字，可以對我國民營航空公司未來發(fā)展環(huán)境可能出現(xiàn)的情景做以下描述：參差不齊(第一象限)：國家制定的支線航空政策效果微弱，在大眾乘客數(shù)量增速較快的情況下，因為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營狀況的不同，航空公司的發(fā)展將會呈現(xiàn)出良莠不齊的現(xiàn)象

11、。全新市場(第二象限)：國家對大力發(fā)展支線航空給予有力的政策指引，而快速成長的大眾需求會吸引眾多航空公司投入到支線運輸當中，國內(nèi)航空客運競爭將從傳統(tǒng)市場向全新的支線市場拓展。難以為繼(第三象限)：國家制定的支線航空傾向性政策收效甚微或難以實施，在需求變化不明顯的前提下，航空公司不得不艱難地圍繞傳統(tǒng)市場展開競爭，民營航空公司的處境將愈加艱難。慘烈競爭(第四象限)：國家制定的相關(guān)支線航空扶持政策發(fā)揮作用，支線航空基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到大力發(fā)展，在

12、需求增速趨緩的情況下，各航空公司繼續(xù)在現(xiàn)有市場上開展經(jīng)營活動。一2006年初，民航總局出臺了相關(guān)意見，鼓勵航空公司發(fā)展支線航空?，F(xiàn)階段國內(nèi)支線航空客運市場還處于發(fā)展的起步階段。民營航空公司如果想以經(jīng)營支線市場的目標集聚戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略，將面臨著高運營成本、支線飛機相對的高購置成本、與經(jīng)營干線市場幾乎同樣的機場使用費用、空中管制費用以及來自干線市場的擠壓等現(xiàn)實阻礙，而這些更多的是政策和體制上的困難，顯然不是剛誕生的民營航空公司所能完全克服

13、的?，F(xiàn)有的三大國有航空集團、五個地方航空公司和國外航空業(yè)巨頭的逐漸進入，使國內(nèi)航空客運市場的競爭程度日益加劇的態(tài)勢非常明顯。以差異化為競爭戰(zhàn)略的民營航空公司必然會面臨很大困難。同時，普通大眾將會更多地選擇航空客運作為自己的出行方式，為低成本航空公司提供了廣闊的發(fā)展空間，第一象限描述的情景將會出現(xiàn)。通過情景規(guī)劃可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段條件下，民營航空公司適合采取低成本競爭戰(zhàn)略參與航空客運市場競爭。三、情景規(guī)劃的實施步驟情景規(guī)劃的基本思想是通過分

14、析對企業(yè)未來發(fā)展影響的因素、可能出現(xiàn)的狀態(tài)及各種狀態(tài)出現(xiàn)的可能性，將企業(yè)未來發(fā)展環(huán)境界定在一定的范圍內(nèi)，對未來出現(xiàn)概率最高的發(fā)展環(huán)境確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略措施，或圈航空公司未來發(fā)展環(huán)境的情景概覽對未來的藍圖或發(fā)展前景進行構(gòu)想，然后再來分析達到這一目標的種種可行性及需要采取的措施和方法。企業(yè)進行情景規(guī)劃，基本的流程和步驟主要有五個方面：1定義核心問題。企業(yè)要研究和發(fā)現(xiàn)對企業(yè)未來有重大影響和重大價值的問題，這是情景規(guī)劃法的目的和焦點。作為核心的

15、問題應具備重要性和不確定性的兩個特點。2識別關(guān)鍵驅(qū)動力。企業(yè)的外部影響因素和環(huán)境的變化，對核心問題產(chǎn)生重要影響。通過調(diào)查訪談，利益相關(guān)者參與和研討，進行分類排序，最后找出兩項關(guān)鍵的驅(qū)動力和兩個極端的狀態(tài)，可以形成2X2的情景矩陣。3選擇不確定的情景。在情景矩陣的基礎(chǔ)上發(fā)展成4個情景，給每個情景命名，針對各個情景進行各細節(jié)的描繪，編出一些故事而使它生動和充實起來。4分析情景的內(nèi)容。企業(yè)要把核心問題放在這四個情景里依次進行推演和演練，進行對

16、本企業(yè)影響的針對性分析。比如可以通過角色飾演的方法來檢驗情景的一致性，管理者可以根據(jù)自己的觀點進行辯論并達成一致意見，可以看到未來環(huán)境里各角色可能做出的反應。。5建立企業(yè)預警系統(tǒng)。把情景規(guī)劃方法與企業(yè)的戰(zhàn)略、日常的經(jīng)營管理結(jié)合起來，建立一些預警系統(tǒng)和信號。如果相關(guān)的情景信號出現(xiàn)了，就表明了相關(guān)的情景有出現(xiàn)的可能，企業(yè)就要相應地調(diào)整行動路線。情景規(guī)劃法是一種在復雜的外部環(huán)境中，企業(yè)進行分析問題和制定戰(zhàn)略的有效的定性分析方法，但是，也存在以

17、下的局限性：第一，適用企業(yè)的局限。情景規(guī)劃特別適用產(chǎn)品生命周期長、資本密集型或大量庫存的企業(yè)，而對于時尚產(chǎn)品等產(chǎn)品生命周期短的企業(yè)，情景的變化太大，風險很難分析l第二，戰(zhàn)略方法的局限。雖然情景規(guī)劃已經(jīng)形成了一個完整的體系，有許多具體的操作方法，但仍然不能取代其他的戰(zhàn)略方法(如SWOT分析和STEEP分析等)，需要與其他的戰(zhàn)略規(guī)劃方法整合；第三，實施時間的局限。情景規(guī)劃不是。立竿見影”式的戰(zhàn)略規(guī)劃的捷徑，需要深入地嵌入到組織的運作流程之中

18、，需要管理層持續(xù)不斷地長期推動，需要深植于企業(yè)的人群網(wǎng)絡之內(nèi)，才能真正產(chǎn)生效果。圈作者單位中國農(nóng)業(yè)大學編輯王黎ENTERPRISEMANAGEMENT2，20088l萬方數(shù)據(jù)構(gòu)建情景十字的方法(如圖).爭程度日益加劇的態(tài)勢非常明顯.以景短陣。通過構(gòu)建情景十字，可以對我國差異化為競爭戰(zhàn)略的民營航空公司3.選擇不確定的情景。在情景民營航空公司未來發(fā)展環(huán)境可能出必然會面臨很大困難。同時，普通大矩陣的基礎(chǔ)上發(fā)展成4個情景，給每現(xiàn)的情景做以下描述

19、z眾將會更多地選擇航空客運作為自個情景命名，針對各個情景進行各細參差不齊(第一象限):國家制己的出行方式，為低成本航空公司提節(jié)的描繪，編出一些故事而使官生動定的支線航空政策效果微弱，在大眾供了廣闊的發(fā)展空間，第一象限描述和充實起來.乘客數(shù)量增速較快的情況下，因為企的情景將會出現(xiàn)。4.分析情景的內(nèi)容。企業(yè)要把業(yè)的競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營狀況的不同，航通過情景規(guī)劃可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階核心問題放在這四個情景里依次進空公司的發(fā)展將會呈現(xiàn)出良旁不齊段條件下，民

20、營航空公司適合采取低行推演和演練，進行對本企業(yè)影響的的現(xiàn)象.戚本競爭戰(zhàn)略參與航空客運市場競爭。針對性分析。比如可以通過角色飾演全新市場(第二象限):國家對的方法來檢驗情景的一致性，管理者大力發(fā)展支線航空給予有力的政策三、情景規(guī)劃的實施步驟可以根據(jù)自己的觀點進行辯論并達指引，而快速成長的大眾需求會吸引情景規(guī)劃的基本思想是通過分成一致意見，可以看到未來環(huán)境里各眾多航空公司投入到支線運輸當中，析對企業(yè)未來發(fā)展影響的因素、可能角色可能做出的反應

21、。國內(nèi)航空客運競爭將從傳統(tǒng)市場向出現(xiàn)的狀態(tài)及各種狀態(tài)出現(xiàn)的可能5.建立企業(yè)預警系統(tǒng)。把情景全新的支線市場拓展.性，將企業(yè)未來發(fā)展環(huán)墻界定在一定規(guī)劃方法與企業(yè)的戰(zhàn)略、日常的經(jīng)營難以為繼(第三象限):國家制的范圍內(nèi)，對未來出現(xiàn)概率最高的發(fā)管理結(jié)合起來，建立些預警系統(tǒng)和定的支線航空傾向性政策收效甚微展環(huán)境確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略措施，或信號.如果相關(guān)的情景信號出現(xiàn)了，或難以實施，在需求變化不明顯的前大眾，曾求顯著唱加就表明了相關(guān)的情景有出現(xiàn)的可能，

22、提下，航空公司不得不艱難地圍繞傳~~企業(yè)就要相應地調(diào)整行動路線.統(tǒng)市場展開競爭，民營航空公司的處線~岳重2系自由F3捕場1~情景規(guī)劃法是一種在復雜的外部境將愈加艱難.~政賃:.t=鎮(zhèn)環(huán)境中，企業(yè)進行分析問題和制定戰(zhàn)?，毛向慘烈競爭(第四象限):國家制走E難以兔!JζL!烈競爭l支賂的有效的定性分析方法，但是，也.i&線定的相關(guān)支線航空扶持政策發(fā)揮作火眾需求精長趨勢存在以下的局限性:第一，適用企業(yè)用，支線航空基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到大力的局限。情

23、景規(guī)劃特別適用產(chǎn)晶生命發(fā)展，在需求增速趨緩的情況下，各困航空公司未來發(fā)展環(huán)境的情概覽周期長、資本密集型或大量庫存的企航空公司繼續(xù)在現(xiàn)有市場上開展經(jīng)業(yè)，而對于時尚產(chǎn)品等產(chǎn)品生命周期營活動.對未來的藍圖或發(fā)展前景進行構(gòu)想，短的企業(yè)，情景的變化太大，風險很2006年初，民航總局出臺了相關(guān)然后再來分析達到這一目棟的種種難分析，第二，戰(zhàn)略方法的局限.雖意見，鼓勵航空公司發(fā)展支線航空.可行性及需要采取的措施和方法。企然情景規(guī)劃已經(jīng)形成了一個完整的現(xiàn)

24、階段國內(nèi)支線航空客運市場還處于業(yè)進行情景規(guī)劃，基本的流程和步驟體系，有許多具體的操作方法，但仍發(fā)展的起步階段。民營航空公司如果主要有五個方面z然不能取代其他的戰(zhàn)略方法(如想以經(jīng)營支線市場的目標集聚戰(zhàn)略作1.定義核心問題.企業(yè)要研究SWOT分析和STEEP分析等).需要為競爭戰(zhàn)略，將面臨著高運營成本、和發(fā)現(xiàn)對企業(yè)未來有重大影響和重與其他的戰(zhàn)略規(guī)劃方法整合z第三，支線飛機相對的高購置成本、與經(jīng)營大價值的問題，這是情景規(guī)劃法的目實施時間的局限

25、。情景規(guī)劃不是“立干線市場幾乎同樣的機場使用費用、的和焦點.作為核心的問題應具備重竿見影“式的戰(zhàn)略規(guī)劃的捷徑，需要空中管制費用以及來自干線市場的擠要性和不確定性的兩個特點。深入地嵌入到組織的運作流程之中，壓等現(xiàn)實阻礙，而這些更多的是政策2.識別關(guān)鍵驅(qū)動力.企業(yè)的外需要管理層持續(xù)不斷地長期推動，需和體制上的困難，顯然不是剛誕生的部影響因素和環(huán)境的變化，對核心問要深植于企業(yè)的人群網(wǎng)絡之內(nèi)，才能民營航空公司所能完全克服的.題產(chǎn)生重要影響。通過