全球本土化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功之舉

1、●環(huán)球經(jīng)濟(jì)《經(jīng)濟(jì)師》2004年第9期全球本土化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功之舉●李紅兵趙云君摘要：全球營(yíng)銷(xiāo)本土化是企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中環(huán)境變化的必然結(jié)果，是全球化與本土化融合生成的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。多家跨國(guó)公司的實(shí)踐證明其也是一種成功的戰(zhàn)略模式。實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略模式，需樹(shù)立本土化的營(yíng)銷(xiāo)理念和遵循“全球化思維、本土化行動(dòng)”、“全球化戰(zhàn)略、本土化策略”的原則。關(guān)鍵詞：全球化本土化全球營(yíng)銷(xiāo)本土化中圖分類(lèi)號(hào)：F2767文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—49

2、14(2004)09—088—02在世界經(jīng)濟(jì)的全球化的背景下，具有一定實(shí)力的企業(yè)實(shí)施國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，既是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。而大量企業(yè)國(guó)際化案例表明：跨國(guó)公司在中國(guó)成功的秘訣，無(wú)論他們的總部在哪，生產(chǎn)何種產(chǎn)品，采取什么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，擁有什么獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有一點(diǎn)是完全相同的，那就是成功的本土化營(yíng)銷(xiāo)。因此，加強(qiáng)國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)本土化的研究，對(duì)于改善營(yíng)銷(xiāo)效果和提高國(guó)際化成功率具有十分重要的意義。一、全球營(yíng)銷(xiāo)本土化是

3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化過(guò)程中環(huán)境變化的必然結(jié)果企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)身在一個(gè)迥然相異的環(huán)境中，特別是主權(quán)囤家為維護(hù)本國(guó)利益昕沒(méi)置的種種關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘以及圍際七的一些保護(hù)資源、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的公約等，這些都給全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜多變的因素。企業(yè)只有將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同這些環(huán)境因素相適應(yīng)，才能贏得全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在研究全球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中，必須立足于營(yíng)銷(xiāo)的本土化，只有這樣，才能在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4、所謂全球營(yíng)銷(xiāo)本土化就是指企業(yè)在全球營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，考慮世界各國(guó)的傳統(tǒng)文化差異對(duì)消費(fèi)需求的影響，注重將企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)相結(jié)合，以滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求(胡正明2003)。采用本土化營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)公司把每一個(gè)國(guó)家都作為一個(gè)不同的市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)待，公司在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，通常對(duì)那個(gè)特定市場(chǎng)進(jìn)行用戶化定制，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的本土化戰(zhàn)略。二、跨國(guó)公司本土化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例分析1“品牌”的本土化，就是使品牌富有本土化的氣息。品牌是一個(gè)企業(yè)的重要標(biāo)志，在

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有舉足輕重的作用，品牌的建立及在消費(fèi)者心目中的影響力是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的維持力。為此企業(yè)要用品牌對(duì)當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群體進(jìn)行文化的本土化滲透，使產(chǎn)品品牌同當(dāng)?shù)氐奈幕袡C(jī)地融合起來(lái)，從而達(dá)到讓消費(fèi)者從心理上消除對(duì)“外來(lái)貨”的排斥感。其具體內(nèi)容包括品牌名稱、視覺(jué)標(biāo)識(shí)、品牌推廣等三方面的本土化，這也是主導(dǎo)跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。首先，多數(shù)跨國(guó)公司產(chǎn)品品牌都有中國(guó)化的名稱及一副中國(guó)化的親善面孔。這些本土化的洋品牌一看就容易和中國(guó)的文化、名稱聯(lián)

6、系起來(lái)，讓消費(fèi)者從文化上先不抵制它。以可口可樂(lè)公司為例，為了使產(chǎn)品為中國(guó)人所接受，公司特請(qǐng)?jiān)趥惗厝谓痰木ㄕZ(yǔ)言文字、熟悉消費(fèi)者心理的華裔設(shè)計(jì)中文譯名，譯成經(jīng)典的“可口可樂(lè)”。這個(gè)譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀起來(lái)朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。其廣告設(shè)計(jì)采用紅底白字，書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之感，既充分體現(xiàn)了飲料液體流動(dòng)的特性，又襯托出中國(guó)傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。同時(shí)美國(guó)寶潔公司十多年

7、來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上推出了7個(gè)大類(lèi)17個(gè)品種的產(chǎn)品，名稱都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果。一88一其次，在品牌推廣過(guò)程中，以中國(guó)的文化為底蘊(yùn)。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)的強(qiáng)化越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌起洋名并一擲千金的請(qǐng)洋歌星、洋明星做企業(yè)代言人時(shí)，一些國(guó)際品牌卻在深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，實(shí)施著越來(lái)越“土”的品牌推廣策略，他們正在以中國(guó)文化為誘餌來(lái)獲取消費(fèi)者的貨幣投票。如北歐最大的專業(yè)涂料生產(chǎn)廠商瑞典福樂(lè)閣公司，在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)涂料時(shí)，借鑒傳統(tǒng)做

8、堂中醫(yī)看病的方式，請(qǐng)消費(fèi)者望聞問(wèn)切買(mǎi)涂料。這種與消費(fèi)者文化背景相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一推出，就受到顧客的歡迎，據(jù)報(bào)道在福樂(lè)閣的個(gè)別賣(mài)場(chǎng)甚至出現(xiàn)了圍追堵截?fù)屬?gòu)的情形。2“公關(guān)”策略的本土化，這是企業(yè)“四兩撥千斤”決勝的關(guān)鍵?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)都非常注意政府、民眾的公關(guān)工作，他們向政府、高校、有關(guān)團(tuán)體等免費(fèi)提供貨幣、設(shè)備及其它贊助，樹(shù)立了良好的“中國(guó)公民”形象。如可口可樂(lè)公司，為了中國(guó)的教育事業(yè)，不遺余力地捐教捐書(shū)、興建希望小學(xué)、資助大學(xué)特困生、創(chuàng)

9、立大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金等一系列活動(dòng)，受到當(dāng)?shù)卣?、媒體的認(rèn)同使其能在中國(guó)不斷發(fā)展和壯大。摩托羅拉也一直積極投身中國(guó)的公益事業(yè)在2000年發(fā)起和組織回收各種廢舊手機(jī)和電池的“綠色中國(guó)”的活動(dòng)、“我的西部我的家”征文活動(dòng)、向中國(guó)高等教育事業(yè)捐款、每年投資300萬(wàn)建立希望小學(xué)等。在中國(guó)人世時(shí)，巴斯夫的公關(guān)活動(dòng)發(fā)揮的淋漓盡致，其在一個(gè)平面廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)中，用一只代表中國(guó)的紅色繡花鞋和一只代表世貿(mào)組織各成員的紅色高跟鞋齊頭并進(jìn)來(lái)表達(dá)他們慶祝中國(guó)入世及祝愿中

10、國(guó)能和其他發(fā)達(dá)國(guó)家一樣不斷走向更美好的明天。3廣告宣傳的本土化，這是引起消費(fèi)者心理共鳴的直接方式。在廣告策略上，跨國(guó)公司從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到本土化。如摩托羅拉中國(guó)公司曾經(jīng)于中秋節(jié)在北京媒體播出了由其總裁填詞的《水調(diào)歌頭》——“皓月漫九州，思緒游千年但愿情長(zhǎng)久，再筑鴻鵠篇?！边€有大家較熟悉的可口可樂(lè)公司包裝上印的中國(guó)人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞里面身著唐裝的吉祥物“小貓”、馬爹利“人人更顯面子”的禮

11、盒套裝上面不同顏色的京劇臉譜，無(wú)一例外地都融入了中國(guó)特色文化和體現(xiàn)中國(guó)人的情感訴求。4“不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)”，超越消費(fèi)者需求。多數(shù)跨國(guó)公司并非發(fā)現(xiàn)顧客有什么需求才開(kāi)始投入開(kāi)發(fā)研制，而是顧客都以它的產(chǎn)品作為一種衡量生活水平的標(biāo)準(zhǔn)。以摩托羅拉為例，它的產(chǎn)品引導(dǎo)著市場(chǎng)需求而不是市場(chǎng)需求引導(dǎo)著摩托羅拉的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這并不是說(shuō)它不在乎顧客的需求，恰恰相反，這是一種更高的滿足顧客需求的層次，即對(duì)顧客需求的發(fā)展變化有了充分的了解，在顧客還沒(méi)有意識(shí)到這種需求

12、時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)研制開(kāi)發(fā)出來(lái)了。這就使企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)能發(fā)起主動(dòng)進(jìn)攻，走在顧客的前面，而不是總跟在顧客后面處于被動(dòng)。因此，可以說(shuō)跨國(guó)公司不是在銷(xiāo)售產(chǎn)品而是在銷(xiāo)售一種能為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定、持久利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)。5“入鄉(xiāng)隨俗”的渠道變換。對(duì)在中國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，由于分銷(xiāo)渠道獨(dú)特的地點(diǎn)效用，不可能將其在母國(guó)市場(chǎng)或其他國(guó)市場(chǎng)成功高效的分銷(xiāo)渠道“出口”到中國(guó)，而只能“入鄉(xiāng)隨俗”進(jìn)行渠道變換，在中國(guó)建立自己的分銷(xiāo)渠道。例如雅芳，曾經(jīng)是單層次直銷(xiāo)的代名詞，

13、這個(gè)由大衛(wèi)麥肯尼創(chuàng)建的公司，以“雅芳小姐”的親切訪問(wèn)和銷(xiāo)售享譽(yù)全球，被尊為直銷(xiāo)業(yè)的鼻祖?，F(xiàn)如今雅芳雖然還存留著當(dāng)年直銷(xiāo)時(shí)代的影子和風(fēng)格，但是在銷(xiāo)售路線上，已經(jīng)完完全全像一家傳統(tǒng)的化妝品公司了。雖然她的銷(xiāo)售策略是多么的四不像，但是你不能否認(rèn)，她飆升的業(yè)績(jī)以及品牌形象的提高，已經(jīng)使得眾多的大牌化妝品公司把她當(dāng)作一個(gè)真正的對(duì)手來(lái)對(duì)待了，專柜、專賣(mài)店和超市，幾乎都有著雅芳的影子，并且都取得了不俗的業(yè)績(jī)?；萜展驹谥袊?guó)建立了由二級(jí)代理和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商

14、組成的二級(jí)銷(xiāo)售渠道，將渠道控制在二層，以便在價(jià)格、進(jìn)貨等方面進(jìn)行管理，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)一級(jí)分銷(xiāo)商，公司由銷(xiāo)售部門(mén)的專門(mén)人員管理，雙方共同規(guī)劃，一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑；對(duì)于為數(shù)眾多的二級(jí)分銷(xiāo)商，則由全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)和分公司設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)管理人員管理；對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，主要通過(guò)銷(xiāo)售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。三、綜合評(píng)價(jià)及對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示(下轉(zhuǎn)第90頁(yè))萬(wàn)方數(shù)據(jù)●環(huán)球經(jīng)濟(jì)《經(jīng)濟(jì)師》2004年第9期的預(yù)期報(bào)酬，由于股票

15、流通方面存在的一些問(wèn)題及股票市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)性，使得經(jīng)理人員對(duì)未來(lái)報(bào)酬預(yù)期變得十分不確定；四是股票期權(quán)的行權(quán)價(jià)。脬殺期權(quán)行權(quán)價(jià)的確定是期權(quán)方案設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵的一環(huán)。由于我國(guó)的證券市場(chǎng)非市場(chǎng)化特征明顯，股價(jià)的波動(dòng)異常頻繁，因此我國(guó)的股票期權(quán)行權(quán)價(jià)宜采取“現(xiàn)值有利法”。同時(shí)在“現(xiàn)值有利法”的基礎(chǔ)上，為了將公司的業(yè)績(jī)指標(biāo)與行權(quán)價(jià)聯(lián)系起來(lái)，行權(quán)價(jià)也可以被設(shè)計(jì)為一種可變的行權(quán)價(jià)。這種行權(quán)價(jià)格將根據(jù)未來(lái)時(shí)期特定的財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化而變化。其激勵(lì)的邏輯是：經(jīng)理

16、人員的表現(xiàn)愈佳一其導(dǎo)致的特定財(cái)務(wù)指標(biāo)增長(zhǎng)愈快一其行權(quán)的行權(quán)價(jià)愈低一其股票的市場(chǎng)價(jià)格與行權(quán)價(jià)的價(jià)差愈大一其獲利愈多一其激勵(lì)效果愈好。2行權(quán)條款。一是股票來(lái)源；二是期權(quán)費(fèi)與有效期限；三是股票期權(quán)的行權(quán)方法；四是行權(quán)時(shí)機(jī)。股票期權(quán)的行權(quán)與否主要取決于執(zhí)行價(jià)格和交易市價(jià)的差價(jià)，何時(shí)行權(quán)還取決于期權(quán)受益人個(gè)人對(duì)公司股價(jià)的預(yù)期和判斷。獲授人通過(guò)行權(quán)所獲得的股票既可以長(zhǎng)期持有，也可以及時(shí)出售以獲取相應(yīng)的資本利得報(bào)酬。上市公司股票出售通過(guò)證券市場(chǎng)即可進(jìn)

17、行，而非上市公司的股票出售則相對(duì)較為困難，這可能影響到這些企業(yè)股票期權(quán)計(jì)劃的推行，為此許多企業(yè)采取由大股東或職工持股會(huì)一次性受讓或由公司回購(gòu)的方式進(jìn)行變現(xiàn)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格則根據(jù)公司資產(chǎn)增值情況來(lái)加以確定。3變更和訴訟救濟(jì)條款。(1)變更條款。股票期權(quán)協(xié)議中應(yīng)當(dāng)明確約定，在受益人因自愿離職、退休、喪失行為能力、死亡及在公司發(fā)生并購(gòu)、控制權(quán)變化、資本變動(dòng)和送紅股、轉(zhuǎn)增股、配股、增發(fā)新股等情況下的股票期權(quán)計(jì)劃的執(zhí)行變動(dòng)方法。股票期權(quán)協(xié)議中應(yīng)當(dāng)規(guī)定，

18、當(dāng)經(jīng)理人員違反法律法規(guī)或公司的某些規(guī)章制度給公司和股東造成損失達(dá)到一定程度時(shí)，公司有權(quán)收回授予其股票期權(quán)的未執(zhí)行部分。如摩托羅拉、可口可樂(lè)等一批著名公司在股票期權(quán)計(jì)劃中規(guī)定有“壞孩子條款”，對(duì)“跳槽”到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)工作，甚至支持對(duì)本公司敵意收購(gòu)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)利益的經(jīng)理人。公司有權(quán)拒絕兌現(xiàn)尚未行使的期權(quán)。(2)訴訟救濟(jì)條款。在以往國(guó)內(nèi)外股票期權(quán)制度的規(guī)定中，對(duì)于股票期權(quán)受益人違法獲授股票期權(quán)、虛報(bào)利潤(rùn)和會(huì)計(jì)造假后行權(quán)、違反公司規(guī)章制度決策給公司

19、和股東造成損失后行權(quán)等情況，都沒(méi)有規(guī)定公司和股東能夠可以采取的救濟(jì)措施，這無(wú)疑是股票期權(quán)計(jì)劃設(shè)計(jì)中的一大重要缺陷。針對(duì)公司內(nèi)部人控制現(xiàn)象依然非常嚴(yán)重，經(jīng)理人員在董事會(huì)中享有過(guò)大權(quán)力、操縱或干涉董事會(huì)決策的情況，有必要補(bǔ)充和完善對(duì)經(jīng)理人員違法行權(quán)后的救濟(jì)措施。具體講，應(yīng)該規(guī)定公司股東爭(zhēng)董事會(huì)在發(fā)現(xiàn)經(jīng)理人違法行權(quán)以后，有權(quán)代表公司和股東對(duì)經(jīng)理人員等受益人提起訴訟要求法院確認(rèn)股票期權(quán)計(jì)劃受益人的違法行權(quán)應(yīng)歸于無(wú)效，受益人出售股票后的收益應(yīng)收0

20、j公司所有。這種訴訟機(jī)制的完善將從根本上促使經(jīng)理人員合法行使職權(quán)，為公司和股東利益盡職盡責(zé)，控制經(jīng)理人員的權(quán)力膨脹，杜絕借行權(quán)之機(jī)損害公司和股東利益，保障股票期權(quán)計(jì)劃目的的實(shí)現(xiàn)。參考文獻(xiàn)：1卞耀武當(dāng)代外國(guó)公司法[M]北京：法律出版社19952高如星，王敏祥美國(guó)證券法[M]北京：法律出版社，20013李黎明我國(guó)試行“股票期權(quán)”制度探析[J]法學(xué)家，2000，(4)4黃曉堯，郭福春中美兩國(guó)股票期權(quán)激勵(lì)機(jī)制的比較[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002，(3

21、)(作者單位：山東理工大學(xué)法學(xué)院，山東理工大學(xué)管理學(xué)院山東淄博255049)(責(zé)編：賈偉)(上接第88頁(yè))1任何一種營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施都建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查之上。任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的根本是市場(chǎng)信息——包括宏觀經(jīng)濟(jì)、自然、市場(chǎng)環(huán)境、客戶基本情況信息等，獲取這些信息就需要企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)可以掌握更多最有價(jià)值的信息，形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力與良性循環(huán)，進(jìn)而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)

22、代社會(huì)是信息橫流的社會(huì)，并不是說(shuō)你掌握的信息越多你就越有競(jìng)爭(zhēng)力，而是你掌握的最真實(shí)的、最有價(jià)值的信息越多你才越有競(jìng)爭(zhēng)力。要獲得這些最真實(shí)的、最有價(jià)值的信息我們最好的辦法也是利用市場(chǎng)調(diào)查。只有利于市場(chǎng)調(diào)查才能夠獲得最真實(shí)的、最有價(jià)值的、最富競(jìng)爭(zhēng)力的信息，這些信息才能為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的管理和發(fā)展提供有利的依據(jù)，所以市場(chǎng)調(diào)查必定是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施和發(fā)展的基石。2結(jié)合不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，合理運(yùn)用東西方管理文化的差異。每個(gè)市場(chǎng)由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化

23、、科技等環(huán)境的不同而導(dǎo)致不同的需求、偏好等，公司必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體環(huán)境進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，并采用能為目標(biāo)市場(chǎng)客戶所認(rèn)同的適應(yīng)性的營(yíng)銷(xiāo)組合。本土化的觀念高度重視環(huán)境的差異，將每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都視為一個(gè)獨(dú)立的、具有各自特色的獨(dú)特性的市場(chǎng)，必須針對(duì)市場(chǎng)的差異性實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該考慮東西方管理文化的差異：一是西方文化追求卓越，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因此在西方形成的是獨(dú)立人格。在獨(dú)立人格基礎(chǔ)上形成的西方社會(huì)，只能是契約社會(huì)，當(dāng)社會(huì)發(fā)展需

24、要把這種契約關(guān)系用某種法定形式規(guī)范下來(lái)時(shí)，西方社會(huì)就形成了法制社會(huì)。它管理上的表現(xiàn)就是規(guī)范管理、制度管理和條件管理，即在管理中特別注重建立規(guī)章制度和條例，嚴(yán)格按規(guī)則辦事，追求制度效益，從而實(shí)現(xiàn)管理的有序化和有效化；而東方人有“靜思”習(xí)俗，以“家”為本，這就形成以“情”為特質(zhì)的管理哲理，納情于理，移情于法，以建立“情、理、法”相統(tǒng)一的管理模型。這就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提出了雙重的要求，既要滿足處于不同環(huán)境下的目標(biāo)市場(chǎng)，又要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用東西方管理文

25、化的差異，才能真正形成有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。3任何一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果需要企業(yè)進(jìn)行正確的方法組合。以4P為中心的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)在過(guò)去幾十年中經(jīng)過(guò)實(shí)踐已經(jīng)在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的發(fā)展和認(rèn)同。盡管后來(lái)有人說(shuō)它過(guò)時(shí)了，甚至想用4c(消費(fèi)者、消費(fèi)者滿足需要的成本、消費(fèi)者購(gòu)物的便利性、溝通)來(lái)替代它。拋一90～開(kāi)名稱上的差異，4P和4c其實(shí)質(zhì)都是“營(yíng)銷(xiāo)方法論”，4c也是不能脫離4P而孤立存在的，兩者之間并不矛盾。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)該把4P(產(chǎn)品、價(jià)

26、格、渠道、促銷(xiāo))與4C(消費(fèi)者、消費(fèi)者滿足需要的成本、消費(fèi)者購(gòu)物的便利性、溝通)這兩種理論有機(jī)地加以整合，創(chuàng)建出一種全新的營(yíng)銷(xiāo)溝通模式，并且使融合于4C中的4P更加均衡、健康地發(fā)展，相信會(huì)產(chǎn)生112的合力，以便更加有效地提升企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)功力”，成為構(gòu)建其核心競(jìng)爭(zhēng)力的“強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力”。具體做法為：產(chǎn)品(Product)十消費(fèi)者(Consurner)=實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略；價(jià)格(Pirce)成本(C0st)=實(shí)施以滿足消費(fèi)者需要所付出的

27、成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略；渠道(Place)便利性(C0nvenience)=實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略；促銷(xiāo)(Promotion)溝通(CC)mmunication)=實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷(xiāo)策略。4營(yíng)銷(xiāo)拒絕浮躁——品牌的成功不是靠“掠奪式營(yíng)銷(xiāo)”，而需要長(zhǎng)期的精心培育。目前我國(guó)企業(yè)界走人一種誤區(qū)，認(rèn)為一種品牌的成功離不開(kāi)大量廣告的“狂轟亂炸”，于是一個(gè)接一個(gè)、前赴后繼地跌到在“掠奪式營(yíng)銷(xiāo)”的陰影下，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要是

28、企業(yè)戰(zhàn)略性定位模糊、忽視營(yíng)銷(xiāo)資源的整合性、營(yíng)銷(xiāo)的制度性管理基礎(chǔ)薄弱、陷入“炒作”怪圈等。而跨國(guó)公司在中國(guó)成功的實(shí)踐卻證明“品牌的成功需企業(yè)家的精心培育，依靠廣告吹出來(lái)的巨大泡沫并不能真正地創(chuàng)造品牌個(gè)性，掠奪式經(jīng)營(yíng)的手段會(huì)把企業(yè)送上一條不歸之路”。因此，深刻地、科學(xué)地分析中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際問(wèn)題，找出它的發(fā)展規(guī)律，建立我們的理論體系，這才是我們真正需要做的。我們營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展應(yīng)著眼于解決企業(yè)的生存與發(fā)展問(wèn)題、本土化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際化問(wèn)題、消化吸收與發(fā)展創(chuàng)